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昨天（3月28日）晚上，《崩壞：星穹鐵道》（以下簡稱《崩鐵》）進行了二週年前瞻直播，作為一年當中重要的週年慶版本，《崩鐵》也推出了一系列活動和福利，例如簽到即送30抽、免費增送限定5星角色、更改卡池機制加入往期限定5星角色等等。
毫無疑問，週年慶送出多少遊戲內的福利是廣大玩家最關心的問題，但GameLook作為行業媒體還注意到《崩鐵》專案組在前瞻直播中提到的另一項遊戲之外的活動——《崩鐵》將在二週年之際，印刷240萬本紀念畫冊免費贈送給玩家。
或許不是所有玩家都對遊戲線下週邊感興趣，但在業內人看來，《崩鐵》這次贈送240萬套紀念畫冊的手筆著實令人吃驚。這主要是因為遊戲周邊的作用一般是維繫使用者社群和長線提升遊戲IP價值，換言之從遊戲廠商運營的角度來看，在遊戲周邊上的投入屬於一項長期投資，很難說《崩鐵》這次二週年送出240萬套畫冊會對該版本的遊戲銷量成績起到多少直接拉昇作用。
因此這次《崩鐵》免費贈送紀念畫冊，回饋粉絲的意味更明顯，而看得見摸得著的遊戲周邊產品，對遊戲廠商來說就是真金白銀的成本投入，“240萬”這個數字意味著什麼恐怕也會超出很多人的想象。
史無前例的遊戲周邊福利規模
在GameLook印象裡，向玩家一次性贈送240萬份遊戲周邊，這種福利規模的運營活動在國內甚至是全球遊戲行業內都很難再找出第二例。這不僅是因為這種量級的實體周邊福利所耗費的成本，還因為如此龐大的數量對於遊戲運營團隊的組織協調能力、合作供應商的業務能力都是不小的挑戰。
就以比較知名的《DOTA2》周邊福利為例，V社《DOTA2》每年會給“TI互動指南”（可以理解為賽事週期內的戰令）達到1000級以上的玩家，贈送一個實體“不朽盾”金屬周邊作為獎勵。根據資料統計，在遊戲熱度和TI互動指南銷量最高的2021年，獲得實體不朽盾周邊的玩家也只有16萬人。而V社完成這十幾萬份周邊的製作、物流發放通常需要一年時間。
TI12不朽盾周邊。值得一提的是《崩鐵》還在TI12冠名贊助了兩支中國戰隊
然而《崩鐵》這次贈送給玩家的周邊是240萬份，直接就是十倍以上的量級，或許有人會說《崩鐵》贈送的是印刷品不能直接和手辦周邊相比，而且也不涉及全球物流。那麼240萬本印刷品又是一個什麼概念？
就拿紙媒尚未快速衰落的2015年之前來說，以2013年上市的《龍族Ⅲ：黑月之潮》中冊為例，根據網際網路資訊，這本書的首印量大概在150萬到180萬之間。要知道《龍族》當時可謂是國內實體圖書市場最熾手可熱的IP，作者江南也在2013年憑藉這本書成功登頂中國作家富豪榜，在這種情況下出版社的首印量規模也不會超過200萬。
2013年的首版《龍族3中冊》
除了印刷壓力之外，還有倉儲物流的壓力，其實圖書本身比較容易在運輸過程中發生磕角，然而當畫冊的主要受眾群體是二次元使用者時，就需要格外注意物流中的商品損耗問題。而像240萬套如此巨大的數字，意味著出版社僅僅是在物流包裝上就要付出很多功夫。
總而言之無論從哪個環節看，製作、贈送240萬套畫冊都並非易事。事實上，GameLook今天還問了一位出版行業的朋友印刷240萬套畫冊大約是什麼概念。他說240萬冊的量級就屬於業內的現象級作品，並且這種量級的圖書通常是暢銷小說或者教材教輔，對於畫冊來說這個量級極其罕見。
一個“不太聰明”的運營方式
其實米哈遊曾經進行過類似的贈送周邊回饋玩家的活動，《崩壞3》六週年慶典時，就免費贈送過50萬冊原畫集《崩壞3原畫集Vol.1 流星的旅途》，且之後還另外上架店鋪售賣。
而這次米哈遊在《崩鐵》二週年之際，直接把當年《崩壞3》的50萬套翻了近四倍，一次性免費贈送240萬套。如果按《崩鐵》紀念畫冊的售價108元計算的話，相當於贈送給玩家價值2.5億元的福利。
從直播畫面能夠發現畫冊的定價為108元
哪怕按照成本計算，240萬套畫冊的成本也不會是小數目。前瞻中透露這批畫冊用紙總量超過2300噸，而畫冊內頁常用銅版紙或超感紙，這兩種紙的噸位價大約在7000元左右。僅紙張成本就超過1600萬元，還沒計算油墨、覆膜等其它印刷成本、倉儲物流費用、以及各環節人工成本。
其實遊戲廠商的瘋狂撒幣式運營有很多，但在如今這個手遊市場存量競爭時代，能在市場上搶多少玩家才是各個廠商最關心的事情，廠商們也都開始追求精細化運營，追求一分錢能辦一分甚至兩分事，這就讓《崩鐵》花費上億元製作紀念畫冊只為回饋老玩家，顯得十分“虧”。
但這種看似不太聰明的運營策略，恰恰反映出《崩鐵》專案組的真誠，回饋老玩家也是沿襲自《崩壞3》的優良傳統。事實上，對於以“愛”為核心主題的二遊，玩家與製作組攜手在遊戲中創造的美好回憶，對玩家來說是他們留下來持續遊玩的動力，對廠商來說則同樣是寶貴的財富——只有廣大玩家在遊戲內留下的美好回憶做註解，二遊那關於“愛”的故事才算真正書寫完畢。
或許這也是為什麼《崩鐵》專案組在回饋老玩家時，會選擇贈送紀念畫冊的形式。因為紀念畫冊不僅承載著玩家在《崩鐵》中的美好記憶，還將玩家與遊戲角色的情感紐帶自遊戲內延伸到了遊戲外。
從玩家反饋來看，昨天前瞻直播中專案組宣佈贈送240萬套畫冊之時，彈幕就已經滿屏都是期待和“想要”。而在直播結束之後，官方動態下玩家討論最熱烈的也正是這次贈送紀念畫冊的活動。
有意思的是，由於官方並未在直播中公佈具體的獲取條件，而《崩壞3》往期的原畫集活動中曾經有需要玩家搶的情況，因此不僅僅是《崩鐵》官方繼承了《崩壞3》回饋老玩家的優良傳統，評論區也“保留傳統”出現了各種玩梗的假訊息，將紀念畫冊戰爭“從凌晨四點的休伯利安，延續到了凌晨四點的星穹列車”。
其實這種社群氛圍的延續恰恰是玩家對於崩壞優良傳統的肯定，就像還有玩家在動態下曬出自己《崩鐵》開服以來的全勤記錄、有玩家看到240萬套如此巨大的數字粗略計算一下就發現成本破億……這一切都說明，《崩鐵》這次砸重金贈送紀念畫冊，成功讓玩家感受到了專案組的誠意，並且提升了玩家認同感和社群凝聚力。
“穀子經濟”時代，二遊如何實現IP價值增長？
前文提過一次性製作240萬套遊戲周邊並贈送給玩家，不僅是成本的問題，還是遊戲官方組織協調能力、合作供應商關係鏈的體現。去年雙十一，天貓公佈了活動期間的“玩具潮玩店鋪銷售榜”，米哈遊赫然位於榜首的位置，超過了泡泡瑪特、樂高等傳統意義上的玩具公司。
這足以說明，遊戲周邊除了為遊戲本體增值之外，已經形成了自己的成熟市場。事實上去年“穀子經濟”可謂是一個熱點詞彙，新華社還在年底盤點五個經濟熱詞時，特地列出了“穀子經濟”。
新華社點名“穀子經濟”
至於《崩鐵》這次免費贈送給玩家的紀念畫冊，同樣會在後續上架官方店鋪進行銷售。因此在GameLook看來，《崩鐵》專案組在二週年慶典籌劃如此規模的周邊贈送福利，既是對玩家兩年陪伴的回饋，同時還是米哈遊給自家遊戲周邊產業的一次“大型帶貨”。
而二遊作為以角色內容驅動，玩家情感共鳴為核心的遊戲產品，遊戲內付費和遊戲外周邊消費，既是兩大重要收入來源，又彼此相輔相成。就比如《崩鐵》無論是透過周邊贈送活動維護玩家群體的穩定性，還是藉此機會帶動自己遊戲周邊產業的進一步發展，最終都會共同實現《崩鐵》這一IP的價值增長。
甚至於這種價值增長不僅限於IP本身，今天《解放日報》就報道了《崩鐵》印刷240萬本畫冊一事，並且表示動漫、遊戲作為傳統文化的新容器，正與傳統出版業實現“雙向賦能”。可以說，這次《崩鐵》紀念畫冊專案，將成為遊戲行業作為文化產業，與其它實體行業達成產業鏈協同發展的優秀案例。
結語
最近幾年，隨著全球二遊市場逐漸成熟、玩家數量日趨飽和，二遊廠商也越來越卷，這種內卷不僅體現在端內遊戲開發，還體現在端外遊戲運營。國內外廠商也有不少在週年慶這種重大活動節點推出各種噱頭滿滿的活動來引流拉新的例子。
然而《崩鐵》在二週年慶典之時，沒有太多花裡胡哨，選擇遊戲內送完福利後遊戲外接著送，一切從使用者實際利益角度出發。尤其是專案組選擇贈送紀念畫冊這種對老玩家而言更有意義的周邊產品，在GameLook看來維穩的意義要大於拉新。而對任何長線運營遊戲來說，維持穩定的使用者群體都是重中之重，這恰恰說明《崩鐵》作為一款即將邁入第三個年頭的遊戲，已經做好了充分的長線運營規劃。
另一方面如前文所說，廠商在遊戲周邊上的投入本身就是一項長期投資，這次米哈遊耗費大量成本與時間精力印刷、贈送240萬套周邊，也展現出他們對於長期運營《崩鐵》這一IP的信心。在很多時候，玩家對於一款服務型遊戲最大的安全感不是來源於製作組給玩家的承諾，而是來源於廠商自己對專案的信心。
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