企業ESG資訊披露，其實並不影響消費者的購買決策？

布斯導讀

在當今快速變化的商業環境中，環境、社會和公司治理（ESG）問題日益成為焦點。然而，企業的ESG資訊披露是否會影響消費者的購買決策？芝加哥大學布斯商學院與紐約大學的研究顯示，雖然消費者會關注ESG，但ESG資訊對其購買行為的影響卻微乎其微。

近年來，監管機構對企業的環境、社會和公司治理（ESG）資訊披露要求愈發嚴格。美國證券交易委員會於2024年3月通過了一項新規，要求上市公司在公佈年報和註冊宣告時必須說明與氣候相關的風險。歐盟也要求大型上市公司在2025年釋出公司報告時披露與ESG活動相關的風險和工作機會。這些政策旨在為投資者和消費者提供更多資訊，幫助他們做出更符合自身價值觀的消費決策。

芝加哥大學布斯商學院的Maximilian Muhn、Thomas Rauter和Gurpal Sran與紐約大學的Sinja Leonelli針對消費者態度開展了實驗調查，向2萬4千多名受訪者收集了資訊。他們與市場研究公司Numerator合作，追蹤了受訪者在實體店和網購時的消費情況，並將調查結果與消費者的購物習慣進行比較。研究結果表明，企業的ESG資訊披露對客戶的消費行為其實影響甚微。

調查首先詢問了哪些因素對他們的購買決策影響最大。研究人員發現，儘管消費者表示會考慮對碳足跡等ESG相關的問題，但在實際購買時，產品質量和價格仍是他們最重要的考慮因素。

研究人員還詢問了消費者是否更願意購買"對ESG問題負責"的企業的產品。調查結果表明，雖然受訪者對這類企業的產品表現出了一定的購買偏好，但這種偏好並不強烈。更重要的是，有35%的受訪者坦言他們對不同品牌的ESG活動知之甚少。

為了彌補這一資訊缺口，研究人員決定直接向受訪者提供ESG相關資訊。他們根據Numerator提供的受訪者購買記錄，為受訪者定製了15種個性化的產品組合簡介，涵蓋了受訪者過去購買過的產品以及可能的替代品。研究人員在這些簡介中精心設計了不同的資訊側重點，包括企業在ESG方面的表現、企業的ESG報告連結、與ESG無關的企業財務資料或產品評價等，並將簡介隨機分發給受訪者。

以泰森食品（Tyson Foods）旗下的吉米迪恩冷凍肉類愛好者早餐碗為例，研究人員深入探討了不同ESG資訊對消費者購買意向的影響。在側重社會因素的產品簡介中，泰森食品被描繪為一個積極回饋社會的企業，透過向食品銀行提供財務和食品支援來展現其社會責任。而在側重環保資訊的產品簡介中，泰森則被描述為一個採用可再生和可回收材料的環保先鋒。還有一部分受訪者收到了包含企業ESG報告連結的產品簡介，需要他們主動點選連結以獲取更詳細的ESG資訊。這種調查設計旨在模擬真實購物環境中消費者獲取資訊的行為。

對ESG負責任企業產品的偏好

衡量標準：1（非常弱）- 5（非常強）

在這項調查研究中，消費者對此類產品的購買偏好呈現出明顯的差異性。對於研究人員所描述的"對ESG問題負責"的企業，雖然大多數受訪者對這些企業的產品偏好一般，但仍有約三分之一的消費者表現出了強烈的購買傾向。

研究人員接著詢問了受訪者在未來六個月內購買每種產品的可能性。結果顯示，透過連結檢視完整ESG報告的受訪者購買意向提升了0.18%，在所有簡介版本中帶來的漲幅最大。受訪者表示，如果他們對企業在社會和環境方面的積極努力有所瞭解，他們購買該產品的可能性也會隨之增加。其次，瞭解到企業為公司治理所做的努力也會提高他們的購買意向，只是程度稍低，而閱讀公司財務資訊則並不會改變他們購買產品的偏好。

該項研究的創新之處在於，研究人員在調查了受訪者購買意向的基礎上，還能夠觀察他們隨後的實際購買行為。

儘管受訪者在調查中表達了對ESG負責任企業產品的購買意向，但這種意向對他們的實際購買行為影響較小，且持續時間非常短暫。兩週後，閱讀過企業的ESG報告的受訪者購買量增加了1.2%，而瞭解到企業社會貢獻的受訪者購買量則增加了0.3%。然而，僅在調查實驗結束後的第三或第四周，這些微小的增長變化就消失了。

為了探究其中緣由，研究人員向受訪者發放了跟進問卷。結果顯示，65%的受訪者認為實驗之所以沒有改變他們的購物行為，主要是因為他們不記得這些ESG資訊，或在購物時沒有時間考慮到這些資訊。Rauter教授指出，現實世界中的多重衝突和限制因素，如時間、金錢和記憶，都可能阻礙消費者將對ESG的關注轉化為實際行動。