平凡的勝利：網際網路社交媒體三十年

2025年的除夕夜，一篇以DeepSeek創始人梁文鋒的口吻回應 “國運論”的文章風靡全網。這個事後被證明是AI生成的虛假內容，成為了至今流傳最廣的AIGC內容之一。

很多熟悉梁文鋒的人在第一時間看出了蹊蹺：這個走到輿論中心的理工男向來保持著極為低調的公眾形象。不僅他本人全網沒有認證過個人賬號，甚至這家備受矚目的公司，長期也只在GitHub上釋出技術更新，只在微信公眾號、X（即推特）上開了社交賬號。

變化發生在兩週前，DeepSeek的小紅書賬號發出了第一條正式說明，宣告了這家以開源精神引發全球性行業變革的科技頂流，新增的第一個也是（目前）唯一一個內容合作平臺，是看似跟高科技關係不大的小紅書。

事實證明，小紅書的確不太適合討論消除大語言模型幻覺問題的技術討論，當資本大鱷忙著製造英偉達“1·27慘案”的時候，小紅書使用者已經熟練使用DeepSeek寫對聯、找菜譜和算命了。

向這個內容社群投射信任的還有另外一波令人意外的群體。

1月初，在TikTok面臨封禁時，小紅書下載量一度躍升為美區蘋果應用商店免費榜第一名。“TikTok refuge（TikTok 難民）”作為當代文化生活的新標籤席捲太平洋兩岸，而“李華”這個總是出現在英語試卷上的人物則成為了見證中美民間友誼的老演員，連NBA巨星庫裡入駐小紅書的開場白都是一句老鄉味十足的“ What's up，Lihua”。

科技精英與TikTok難民殊途同歸的巧合下，小紅書的社群路徑有意無意地暗合著中國網際網路生態一個深層的邏輯變化——流量爭奪偃旗息鼓，人文主義舉足輕重。

這背後更中觀的視角是，網際網路已經走完了從“精英工具”到“全民普及”的滲透率革命，但當內容洶湧如潮水般湧入時，過於強調效率的分發機制也帶來了新的問題：資訊割裂，孤獨、焦慮和內耗成為普遍的時代情緒。

在人們看似隨機的“賽博遷徙”裡，有對早期網際網路開放、包容的懷念，也有對“效率至上”的反叛。而這種數字世界的人口流動也描摹出平臺要面對的時代命題已然轉向：如何從流量分配者轉變為生態的維護者，透過構建超級社群，讓人與人之間再度形成良好的連線？

中國網際網路內容社交平臺在過去三十年走出過萬千岔路，所有的技術變革與產品創新，共同刻畫出一張超級個人-超級平臺-超級社群的圖譜，逐漸鋪陳出一條從“資訊互聯”到“生活連線”的道路。

而早在誕生之初，網際網路就已經為這一切取了一個美好的名字：資訊平權。

“高手在民間”

1996年初北京中關村零公里處豎起了一塊醒目的紅藍廣告牌：“中國人離資訊高速公路還有多遠？向北一千五百米”。

在那裡，中國第一家提供網際網路接入業務的民營企業瀛海威建了一座科教館，據說任何一個具備初中以上文化程度的人，只要學習10分鐘，就可以體驗它提供的線上論壇、電子郵件、網路咖啡屋等服務。重點是：免費對所有人開放。

在那個全國平均工資不到1000元的年代，組裝一臺電腦少則萬元起步；用56K貓撥號入網的下載速度每秒只有7KB，卻要佔用電話線路，每小時還加收4.2元的寬頻上網費。科教館專案是一種引流手段，但確實也為許多囊中羞澀的人初開網際網路的大門：他們在這裡第一次結交網友，第一次收發郵件，甚至第一次申請留學。

雖然，願意教育一個空白市場的人常常凍於風霜雨雪之中。

由於始終沒有找到持續的盈利方式，創始人張樹新於1998年被迫辭職，瀛海威則在2004年破產登出。實際上，作為抱有資訊平權理想的初代網際網路專案，瀛海威巔峰時期的註冊使用者也就六萬多人，但受到啟蒙的年輕人們，卻散作中國網際網路歷史上的滿天繁星：

網易丁磊的BBS賬號是在瀛海威註冊的；帶著“中國黃頁”去和張樹新取經的馬雲，回到杭州的小區裡註冊了阿里巴巴；海歸回國的張朝陽拜訪張樹新後，創辦了中國第一家入口網站搜狐，他的激情演講又啟發了馬化騰——1999年，一隻身材還算瘦削的企鵝OICQ上線，這是騰訊的前身。

與此同時，還有更多渴望表達、熱愛創作的普通人，已經感受到了網際網路內容創作的魅力，他們沒有太多的技術傍身，只有一種樸素的衝動——在交通尚不發達的年代，透過網際網路去見識更多的人生，去交換更多的思想。

在馬化騰創業的同年，畢業於中山大學中文系的海南省政府資訊中心公務員邢明，用自己炒股賺來的2000萬收益，創辦了後來的全球華人第一論壇——天涯。

彼時，UGC（User-Generated Content，即使用者生產內容，有別於PGC即專業生產內容）還遠沒有成為一個通用詞彙，但臥虎藏龍的天涯網友、層出不窮的天涯神帖，很快就成為了21世紀初中國社會不可忽視的文化現象。

很多現象級內容都能在天涯找到源頭：《武林外傳》的編劇寧財神是天涯的第一代使用者；暢銷多年的系列書籍《明朝那些事兒》和《鬼吹燈》都是天涯連載；《隱秘的角落》改編自紫金陳在天涯點選量過千萬的小說《壞小孩》；婁燁在國內公映的第一部電影《浮城謎事》，故事原型是“看著月亮離開”寫的天涯日記。

那時，南方的報紙、北京的電視仍然佔據著人們最黃金的注意力。網際網路為懷才不遇的內容創造者連線了一整個廣闊天地，讓一個又一個在三次元世界裡默默無聞的人，透過網路發出了自己的聲音，找到了自己的觀眾。

然而，早期的網際網路，本身就是一個巨大的過濾器，數以十億計的中國人距離資訊高速公路的距離遠遠不止1.5公里。

按照創新擴散理論，一個新事物的滲透率需要先跨越“早期採用者”與“早期大眾”之間的鴻溝，才能加速向全社會滲透，這個臨界值通常在15%～20%，而中國網際網路要到2007年之後才剛剛觸達10%的滲透率。

在21世紀初那個還不流行講方法論的年代裡，網際網路上大多是在好奇心的驅動下自發聚攏到一起的知識青年。

當年明月是公務員，寫作時每天都要翻閱《明實錄》、《明通鑑》等文言文典籍；鬼吹燈作者張牧野，父母是地礦部物探隊隊員，從小在大院裡耳濡目染；紫金陳是陳徐的筆名，意思是浙江大學紫金港小區的陳同學；寫出《流血的仕途》的曹昇，15歲考入浙江大學，19歲畢業，書的腰封上是潘石屹寫的推薦語。

從群體背景來看，早期UGC社群是一種精英化的創作氣質，離真正的普通人很遠。邢明自己也在後來的採訪中用“使用者生產內容，精英成就高階氣質”來總結天涯的產品基因[3]。

2009年新浪微博誕生，從長圖文到140字的短微博，更簡單的表達方式提供的是更開放的內容空間；同時，邀請公眾人物和娛樂明星入駐的策略，也迅速抬高了微博的聲勢，把UGC帶到了普羅大眾的生活裡，全民創作的雛形初現，“圍觀改變中國”一度是這個產品最獨特的標籤。

但“關注、評論、轉發”這種經典的互動形成的內容分發，往往會催生出巨大的馬太效應，百萬粉、千萬粉的大V很快成為了平臺的絕對頭部。

實際上即便把長度縮短到140字，表達仍然是一個“少數人成為意見領袖，多數人還是圍觀群眾”的事情。比如帝國理工博士肄業的留幾手，雖然被不少人詬病畫風粗俗，但很少有人能夠在140字的限制裡模仿出他的語言風格，併為他的受眾提供同等強度的情緒價值。

上網的門檻隨著移動網際網路的普及逐漸消失，但互動的門檻還在那裡。原創強度高、增量資訊多、個人風格強是爭奪流量的關鍵，也是稀缺的內容能力，這些特質決定了早期的UGC平臺終究還是帶著印刷時代的痕跡，是編輯部實現了線上的延伸。

在超級個人的時代裡，粉絲的數量也是大V的報價，巨大的流量讓他們不再需要靠版稅來實現財富跨越，只需要學會給轉發鍵明碼標價。“人人可發言，高手在民間”的去中心化理想終究還是長成了一副陽春白雪的精英模樣。

但表達自己的慾望、想要被看到的渴望，仍然存在於普遍的人性之中。門檻的降低，也沒有讓大家等待太久。

演算法改變圍觀

2017年5月，Instagram的開發團隊收到了一份需求：將演算法推薦應用於評論區。

這個需求的源頭來自卡戴珊家族，金·卡戴珊是第五個粉絲破億的INS網紅，排在她前面的是三位歌手Selena Gomez、Ariana Grande、Beyoncé，以及足球運動員C羅。

Instagram在2016年用演算法推薦代替釋出時間進行內容推送，與之對應，網紅頻繁發帖漲粉的策略隨之實效。在和演算法鬥智鬥勇的過程中，網紅們拼湊了一個模糊的結論：如果一則內容在釋出後迅速引起討論，並且有大量文字內容評論，就會被演算法推薦。

正所謂上有政策下有對策，家族帶頭大姐金·卡戴珊認為，如果自己和其他家族成員在彼此的評論區互相評論，就能快速“先富帶動後富”。但Instagram的評論區沿用了傳統的排序，導致較早的評論會被迅速淹沒。

Instagram迅速開始調整，從2017年夏天開始，使用者的粉絲或認證賬號發表的評論，會被演算法優先推薦。這個小小的調整引發了一系列令Instagram始料未及的連鎖反應。

一是Instagram被批評“基於少數人的反饋為所有人改變了產品”；

二是金·卡戴珊的表妹凱莉·詹娜被福布斯評為“靠自拍起家的最年輕億萬富豪”；

三是一位使用者依靠在卡戴珊家族的帖子下留言，短短幾周漲粉八萬，接受《Vogue》採訪時，她表示“自己和那些人一點都不熟”。

生於移動網際網路時代的社交媒體留下了大量早期人類馴服演算法的珍貴資料，手機的普及徹底改變了UGC內容平臺的樣貌。

按照行業普遍推算，YouTube在2010年的月活使用者在3.5億左右，但2013年，YouTube官方就披露月活使用者突破了10億，2015年增長到了15億，一個重要原因就是智慧手機的普及。

部落格走向140字的微博，長影片也走向了15s的短影片和直播，這種內容形式的變化，降低了創作的壓力，也讓越來越多的人拿起手機分享自己的生活和愛好，老鐵們的家長裡短、小美小帥的戲劇人生……各種各樣的內容都開始湧現。

而在2017年，YouTube披露了一組資料，2016年YouTube使用者每天觀看影片的總時長就超過了10億小時，是2012年收看時長的10倍。為了應對影片內容近乎膨脹的規模，YouTube開始編寫演算法，利用使用者資料進行個性化推薦，從而提高推薦效率。

創作門檻帶來的內容供給爆發式的增長，必然會催生資訊分發效率的問題。

即便在網際網路時代，中心化的媒介依然無法高效匹配資訊的供需兩端。無論是單純的搜尋，還是釋出時間、影片時長等結構化的指標，都難以勝任精準推薦的訴求，演算法在內容產業的應用由此而來。

在短影片普及前，今日頭條已經是一個基於演算法的產物。Instagram創始人凱文·斯特羅姆向用戶解釋演算法推薦機制的宣告中說：無論如何每個人都會與70%的內容擦肩而過，演算法就是確保每個使用者看見的30%，都是對他而言最好的30%。

當“如何分發資訊”成為了一門技術，移動網際網路時代的社交媒體在無意間聯手瓦解了搜尋引擎在PC網際網路時代如日中天的流量主導權。但與此同時，演算法也推動了超級平臺的出現。

演算法普及前，人與人之間基於興趣的聚合往往透過論壇實現，而基於興趣誕生的論壇又具有天然的排他性，佔據了整個網際網路流量的大部分份額。但這種興趣在演算法的加持下形成了更加高效的聚攏，分散的流量迅速開始集中到推薦演算法最好的地方。

在這個過程中，基於演算法推薦的社群吸納了分散的流量，“去中心化創作、中心化分發”的超級平臺開始出現。同時，由於平臺掌握了分發的權力，商業價值可以被輕而易舉的兌現。這雖然解決了長期困擾UGC社群的自我造血問題，但也帶來了新的問題。

Instagram最初的設想是避免Facebook和YouTube的煩惱：平臺裡充斥著團隊專業、製作精良的內容，導致普通使用者感覺自己完全沒有存在感。但問題是，Instagram的產品推廣策略最終還是導向了名人路線。

2016年3月，教皇方濟各以@franciscus的使用者名稱在INS上發了一個帖子，瞬間獲得了超過30萬個贊，標誌著Instagram招攬名人的戰略取得了前所未有的成功。

當一個平臺的使用者結構無限趨近社會的最大公約數，那麼它的互動形式就不再是人本身，而是“話題”、“熱點”和“事件”。從推特到微博，雖然創作的主題從少數人走向全民，但影響力的分配並不平均。

這個過程中，創作者的主體性逐漸弱化，注意力經濟的焦慮中，平臺開始重新駕馭演算法。當嚴肅知識影片需要包裝成“3分鐘速成課”，古老的手工藝必須搭配“沉浸式解壓”的標籤，演算法開始重構內容的價值座標系——誰能更精準地“討好”平臺演算法，透過資料來反推內容生產，誰能就在一個超級平臺上分得最多的商業利益。

海量內容看似以一種高效的方式實現了千人千面的分發，但在對分發效率近乎病態的強調中，“人”本身的價值無形中被弱化。就像在《史蒂夫·喬布斯》裡扮演史蒂夫·喬布斯的美國演員Ashton Kutcher說：

“過去是網際網路反映了人性，但現在是人性在反映網際網路”。

生活即內容

Instagram在全面推廣演算法之前，曾將使用者分組進行盲測，結果表明大部分使用者更喜歡內建演算法的版本。但當他們得知自己使用的Instagram是演算法版後，又紛紛表示自己還是喜歡不帶演算法的版本[4]。

大部分人都不喜歡自己困在系統裡，但演算法本身是應對海量內容供給的最優解。因此，伴隨使用者規模的擴大，社交媒體都會面對一個治理難題：怎麼才能讓自己不會“變味”。

2020年，小紅書的站內活躍度迎來了一波跳漲，尤其是美食菜譜和居家健身的筆記，獲得了大量投稿和互動。一年之後，小紅書上的話題維度翻了幾番，體育賽事、科技數碼、戶外生活等內容以數倍的速度增長。小紅書的DAU衝到了4000萬。

從2020年6月使用者首次破億，到2021年11月翻倍到2億，男性使用者的佔比從不到10%躍升至30%左右[6]，小紅書的使用者規模迅速增長的同時，使用者結構也發生了巨大的變化，隨之出現在了網際網路研究的最中心地帶。

演算法往往會讓平臺呈現整齊劃一的步調，但小紅書的特殊性在於，他們很大程度解決了海內外同行遇到的棘手問題：影響力的不均勻分配。

一線明星在這裡未必受歡迎，一兩百百粉絲的“小透明”突然出了一篇十幾萬讚的爆款。一個人發了一條跨國尋親帖，17小時後親人就出現在了評論區。無論是證券分析師還是廣告公司職員，都會承認小紅書更像一個“社群”而非“平臺”。

這種內容的屬性和特徵可以用一句話來概括：普通人的生活。

2023年4月，一位粉絲數小几百的使用者@吧啦吧啦看不懂爸爸臨終前留下的最後一張紙條，希望有人可以幫忙辨認。帖子獲得了6000多條評論，有13萬人為一個答案點了贊：不要難過，我想你堅強。

對絕大多數人來說，日本和韓國在半導體裝置產業的競爭局勢，對自己的影響遠遠小於樓下蘭州拉麵和黃燜雞米飯的競爭局勢。在“生活”這個語境下，分析特朗普當選對G7經濟體貨幣政策的影響，對普通人的價值遠遠不如辦美國簽證需要注意的問題。

UGC的核心既在於創作者的屬性，也在於人與人之間的連結。很難說在凌晨三點依然筆耕不輟的馬斯克也是Twitter上一名普普通通的User，如果一個社交平臺充斥著國際新聞、社會情緒與明星的生活作風問題，人與人之間的關係恐怕不是“連結”，更像是站隊。

小紅書能夠成為一個網際網路社群，關鍵因素在於用生活連結了普通人的創作，而非對分發效率近乎病態的追求，在這裡高熱內容往往和別處不同，超過一半的流量被分配給了千粉以下的使用者，最終形成了去中心化的創作與分發。因此，小紅書的規模遠遠超過了“小而美”的門檻，雖突破了社群日活不超過1億的魔咒，但社群的特質被完整保留下來。

如果必須要給小紅書做一個定性，那麼“超級社群”是相對準確的概念。

今年1月，一位隨著TT難民潮湧入小紅書的美國俄勒岡使用者 @Maryjo1967 上傳了一段獨白影片。在這個16.5萬讚的影片裡，沒有才藝展示，沒有專業見解，只有一段當下的感受：

“他們對我說，歡迎光臨，你在做什麼。而我說我正在喝一箇舊罐子裡的冰水”，“突然間，這是活著的美好時光”。

在3.2萬條評論裡，最高讚的一條是：“我也有這種感覺，突然覺得這個世界好精彩好有趣好溫暖，我要振作起來”。而另一個意想不到的連鎖反應則是，“喝熱水”終於走出了國門。

老外為什麼衝向小紅書是DeepSeek橫空出世前上一個引發全民討論的產業話題，無論原因為何，它都帶來了一個直觀的啟發：

宏觀的世界或許在撕裂，但微觀的生活裡，人們的相似性總是大於差異性。能夠跨越語言文化隔閡的，恰恰是生活中再普通不過的衣食住行與喜怒哀樂。

也就是說，“超級社群”的核心在於，無論社群的邊界多麼廣闊，但每個人都能找到自己的容身之所。

一個亞利桑那釣魚佬的影片釣出來的是全世界的釣魚佬；一個阿巴拉契亞護林員的評論區裡藏著全世界的巖洞與森林；一個哈佛醫學院教授提醒甲流猖獗的帖子下是全世界的醫護和患者在分享預防方法與治療經驗。

放在商業的語境裡，小紅書自身的成長，始終來自“生活”這個概念近乎無限廣闊的外延空間。

在這個過程中，生活內容的多元性與小紅書的成長邊界互為表裡，中國網際網路在轟轟烈烈發展了三十年後，一個超級社群的輻射面也必然史無前例的廣闊。

使用者到底在小紅書創作什麼，答案非常簡單：

他們今天吃什麼？他們明天去哪玩？他們的工作是否順利？他們怎麼負擔家庭的開銷？他們最近在煩惱什麼？他們在未來想實現什麼？

這些東西看似普通甚至平庸，但它們比歷史書裡的王朝與王冠，邊境線上的衝突與紛爭都重要的多，因為它們是具體和真實的生活。

尾聲

1682年，法國國王路易十四決定遷居，塞納河左岸成為從盧浮宮前往凡爾賽宮的必經之路，於是上流社會的貴族名流紛紛在此建造公館，從此“左岸”帶著強烈的精英氣質，逐漸成為一個鮮明的文化符號。

不過，隨著19世紀末至20世紀初，整個巴黎在奧斯曼男爵的大規模改造計劃之下發生巨大的人口流動，左岸不再僅僅是精英階層的圈地自萌，而是逐漸向更廣泛的公眾開放。

華東師範大學教授袁筱一說過，“只有當我們理解了其中的大眾化和世俗化的意義，我們才真正地理解了‘左岸’的精神。而多虧了在20世紀初來到巴黎的海明威們，他們透過他們的筆把巴黎——無論是右岸還是左岸——又拼接成了一個新的整體[2]。”

實際上，初到巴黎的日子裡，海明威還沒有成為文壇巨匠，他只是左岸咖啡館裡無數抱有文學熱情的年輕人之一。他在人生最後一部非虛構小說《流動的盛宴》裡回憶那段生活時，寫下的“這裡什麼都不簡單，甚至貧窮、意外所得的錢財、月光、是與非以及那在月光下睡在你身邊的人的呼吸，都不簡單”，卻成為了左岸文化更深刻的註腳。