去寧波某工廠調研的時候，局長和一個老闆聊天，對方做大牌洗髮水代工，說我們這行有時真的是靠良心做生意，然後給我看了一位日化業同行在某電商平臺的評論截圖。
截圖上有一張洗潔精瓶子的照片，顧客在下面寫差評：別買，等了一週，店家給我發來一瓶水。
老闆哈哈一笑解釋：增稠劑沒攪勻，灌了一批次水出來。所以這家最近的評論區全在罵詐騙。
這批因為增稠劑沒拌勻而灌出來的水，後來還賣了好一段時間。原因也很簡單：東西夠便宜，沒有顧客真的會和他們計較到底。
電商平臺崛起至今，已經無限降低了普通人踏入商業領域的門檻。但低門檻的背面，有時是行業的亂象：俗稱林子大了，什麼鳥都有。
尤其是當價格內捲到一定程度之後，這個漩渦在無形中將會帶著越來越多人踏過曾經的底線，把行業拉入無序競爭的深淵。
所以，總得有人來做點什麼，這其中很重要的一個角色，就是平臺。
洗衣液的低價“神話”：真便宜還是假廉價？
洗潔精不是唯一一個用增稠劑兌上水，攪和攪和就能拿去賣的產品。
在河北深澤，有很多日化生產廠家，這些廠家的小型作坊什麼都做，洗衣液佔了衣物清潔品類的半壁江山，出貨量極大，當然不會被放過。簡易的板房裡放上幾個髒兮兮的大桶，用增稠劑兌上一點點起泡劑和香精，連攪拌機都懶得置辦，加上水，再用電鑽插進桶裡一鑽，就能直接灌裝出廠。
便宜是有代價的，第一個代價就是不安全。
增稠劑，日化用品中使用最為普遍的一種基礎化工原材料。正規增稠劑的價格，從4-5元/公斤到10-20元/公斤不等，但劣質增稠劑每公斤價格能低到幾毛錢。僅增稠劑一項，價差就有十幾倍。這就是為什麼品牌洗衣液的日常價通常在5-6元/斤，而市場上的低價競爭中卻會有9.9元10斤的洗衣液賣，每斤均價還不到1元。
正規品牌的洗衣液，從原材料到最終成品，都要出具檢測報告，檢測結果安全無害，才能被核准上市。但拿電鑽“鑽”出來的小作坊產品，裡面有什麼，“誰也不知道”。有些產品甚至會帶來嚴重的VOC汙染，而最為普通人熟知的一種VOC汙染叫作“甲醛超標”：簡而言之，你拿這種產品洗衣服，能把自己洗成一個移動甲醛揮發器，隨時隨地給所有人投毒。
實驗檢測微塑膠成分（圖源：Linkedin）
便宜的第二個代價，是效果不佳。
監管的作用，是保證基本的底線。對於日化品來說，這個底線就是安全，所以國家規定的檢測報告，主要作用也是保證安全：只要廠家提供正規的檢測報告，證明自己的產品是安全無害的，就可以上市售賣。
但安全無害，並不意味著就一定有用。
決定產品功效的主要引數是總活性物，目前中國在這個領域的行業標準是總活性物大於等於15%。但這個標準是“推薦標準”，並非“強制性”的。也就是說，即便你的總活性物只有10%，只要提供正規檢測報告，證明安全無害，也完全可以上市售賣。
這就成了很多便宜產品“偷工減料”的部分，有些產品的總活性物含量連8%都不到，更有甚者還不到6%。還有一些廠家會透過化學手段提升這個數字，即便檢測報告達到了8%，實際效果也達不到。偏偏寫廣告詞、做宣發圖，毫不心虛手軟，張口就是強效潔淨，殺菌除蟎，深度清潔，持久留香……其實就是正規了一點的增稠劑+香精+起泡劑+水。
當然安全無害，但也確實沒有什麼用。
洗衣液低價“神話”，背後是愈演愈烈的“劣幣驅逐良幣”，而這不是唯一一個正在掙扎的行業。某文具生產商告訴我，以前他做直液筆用的塑膠件都是新料，因為價格越來越低，同行越來越卷，他在成本逼迫下逐漸開始用上了回收塑膠。商品圖的外觀毫無差別，但拿到手裡質感和新料沒辦法比。
賣得紅火的一塊錢十根的筆，大部分都是用的回收塑膠，墨水裡的介質溶劑以前用乙醇，現在用甲醇，寫寫畫畫完全看不出來，但安全性降低。繪畫顏料裡的色漿也被越換越差，剛開始看不出來任何區別，但過去畫一幅畫，放兩年也不會褪色，現在放上三個月，紅的就變成粉的了。
回收塑膠（圖源：世界經濟論壇）
他現在還在堅持用正規且安全的回收塑膠，但依然對前景迷茫：有些野廠裡收來的回收塑膠，根本不會做分類和無害處理，不管是什麼品種回收過來，就都一鍋融了，有時候還會重金屬超標，但勝在成本夠低，誰也卷不過它們。
可這些東西都是賣給學生的，跟著人家卷材料，他良心過不去。不跟著卷，他成本撐不住。一旦陷入了價格內卷的漩渦，好像大家都不知道該怎麼破局。
電商平臺的反內卷教科書
破局的關鍵點，在於讓消費者瞭解產品。
這似乎是京東超市重新推行低價戰略之後，再次明確的一件事。過去幾年，他們一直在探索價格與質量之間的平衡點，而越探索就越覺得：市場上很多人說消費者只在意價格，實在是一種錯覺和誤區。
造成這種錯覺的一大原因，是消費者並不知道自己為了便宜，犧牲掉了什麼。有時候除了價格，他們缺乏其他的量化標準去衡量自己的所得與所失，所以只能把注意力投向價格。於是，京東超市開始在各行各業推行量化的質量標準，並下定決心科普給普通的消費者。
京東超市（圖源：京東官方）
拿洗衣液來說，京東超市要求自營商家全部上傳檢測報告，首先從機制上和現有的監管實現對接，保證產品基本的安全可靠，並且將上傳的有效檢測報告，直接公示在產品頁面，所有顧客都可以點進連結檢視報告原文。
其次京東超市開始從自營入手，推行“總活性物”、“去汙能力”、“功效”、“適用衣物”等一系列效果指標，就標註在醒目位置。
洗衣液商品會標註出效果指標（圖源：京東官方）
過去，電商平臺和品牌的合作，找的都是品牌的銷售部或市場部。但為了弄清楚洗衣液這個產品，京東超市衣物清潔業務線的相關負責人，開始帶著團隊一趟一趟地往各個品牌的研發部跑。詳細瞭解產品的各種成分和功效，引數指標，去汙原理，也一步步從“總活性物”，慢慢細化到新增哪些酶更有助於去油汙，哪些成分又可以去血漬，去皮脂，哪些成分可以固色護色，哪些成分可以殺菌、亮白……
花錢買到了什麼，如果便宜一點，會犧牲掉什麼，全都標得清清楚楚，但這還只是第一步。
在京東超市十週年釋出會上，京東集團高階副總裁兼京東零售大商超事業群總裁姚彥中宣佈，京東超市目前已在全國45個倉庫建立了第三方安全檢測實驗室。此外，位於京東總部大樓的品質實驗室已建成，並且將對所有消費者免費開放，提供包括農殘檢測、毒素檢測以及老酒鑑真等多項服務。
京東安全檢測實驗室（圖源：京東官方）
而衣物清潔業務的負責人表示，她們正在尋求和實驗室的內部合作，未來希望這個實驗室能有直播功能，現場給消費者完成檢驗檢測，現場排出排行榜，哪款產品洗油汙最好用，哪款產品去血漬最好用，檢測一下就知道了。
這一切透明化，標準化的舉措，都是為了保證產品的質量，保證不被價格的過度內卷裹挾進去，讓消費者更明晰自己的需求，選擇自己更願意為哪一些功能或成分付費，將選擇權重新交還給消費者。
那價格呢？質量有了保障，價格的優惠又怎麼保障？
答案是，依託自身技術和資料優勢，推動商家進行產品研發，從存量市場中找到增量產品，進一步最佳化乃至重構供應鏈。
首先是增加源頭直採，接入產業鏈和供應鏈的上游，找到好東西，跳過中間商，自然就降低了成本，也減少了中間環節不透明而可能帶來的行業亂象。
京東超市與廣西在夏威夷果的產銷合作取得了顯著成效。過去，夏威夷果主要依賴進口，市場價格長期居高不下，通常維持在60元/斤，甚至一度被炒至100元/斤的高價。然而，透過與廣西產地的直接合作，京東超市聯合三隻松鼠定製了夏威夷果產品，精選24至26毫米果徑的大果，成功將售價降至19.9元/斤。對於那些果徑稍小的夏威夷果，價格更是可以進一步降低，便宜一元至數元不等。
這個產品使用的是廣西龍州縣的“桂熱1號”，這個品種誕生於1997年，是廣西首個自主選育的夏威夷果新品種，由廣西南亞熱帶農業科學研究所參與研發，克服了國內主栽品種的諸多缺陷，具有早結、豐產、穩產、優質等明顯優勢，一級果仁率達99.0%，出種率、出仁率都是全國最高，主要產區就在龍州縣。
這些直達產地合作的產品，基本都會在每年9月京東的農特產節會場上進行售賣。為了更深入瞭解和把控生產上游的質量，京東超市還在當地設立了覆蓋售前、售中、售後的全鏈路管控機制，進行定期抽檢、入倉驗收、品質抽檢，還有專人駐廠。
另一方面，京東超市還在給當地開啟進一步的深加工產品銷路，他們一方面與產地合作社、農戶簽訂採購合同，一方面促成了當地供應商+三隻松鼠這種堅果品牌+京東銷售平臺的直接合作，深入三隻松鼠龍州加工車間開展線下溯源直播，透過減少中間環節降低採購成本，來爭取在不犧牲質量的條件下，給消費者帶來全網最便宜的價格。
京東超市堅持產地直採，現場檢測產地直採確保品質（圖源：中國質量新聞網）
像這樣的產地直銷案例，還有很多。京東超市在全國和超過2000個產業帶有類似的合作，陽澄湖大閘蟹、內蒙草地羊、大連海參、河南西峽的獼猴桃，都是從產地進行直採，還推動了一些知名品牌將當地作為原材料產地，合作研發定製新品。進而在助農惠農的大背景下，還能給消費者帶來最實惠的價格。
價格內卷的漩渦之所以極其傷害產業，卻又讓所有人都無法逃離，就是因為守不住質量，又無法健康地降價。
但京東超市一邊透過和品牌方合作，給消費者科普，讓行業標準透明化，竭盡全力地守住了質量；另一方面又透過源頭直採，跳過中間商，重構供應鏈，降低了價格，利用平臺的資源和力量，撬動了行業各方的合作，可以說是教科書級別的反內捲了。
讓行業把注意力放在產品創新之上
源頭直採，依然只是降價提質的其中一個環節。京東超市的另一個拿手好戲，是從存量市場中找增量，依託自身技術和資料優勢，推動商家進行產品研發。
“花我呢花”鮮花餅在京東超市上的成功，就是一個很典型的案例。
“花我呢花”鮮花餅（圖源：京東官方）
由於材料以鮮花為主，受季節和天氣等因素影響較大，原材料供應不穩定，雲南鮮花餅的產品品質本就不太穩定。加上這些年價格內卷，把鮮花餅裡的花瓣卷得越來越少，甚至有的乾脆用玫瑰香精替代。
行業亂象讓消費者不再信任普通牌子，只認成名大牌。讓“花我呢花”這種出身當地，沒有太多營銷資源的品牌很難“出頭”。
2024年上半年，京東超市開始給“中國特產·曲靖館”制定產品策略和價格策略，推動“花我呢花”做了一款1.9元50g一枚且包郵的雲南鮮花餅。相比當時市面上2-3元單枚30g的規格，這款產品克數更重，鮮花瓣更大，價格反而更便宜。
京東中國特產·曲靖館（圖源：京東官方）
京東超市採銷解釋：在品牌聲量上，“花我呢花”沒有優勢，但在產品質量上，“花我呢花”一點不虛。所以不如做一個“一枚的試吃裝”，好不好，嚐嚐就知道了，不愁沒有回頭客。
但實現這個定製產品的過程並不容易。根據京東“中國特產·曲靖館”負責人的計算，一枚鮮花餅的原材料成本大約是1.4元。一單發一枚，物流成本為1.4元，紙箱子3毛。消費者下單一枚，成本原本需要3.1元，這個數字比最後的定價高了63%。
價格是透過和京東超市的合作降下來的。根據京東超市農特組負責人回憶，他們當時幫著商家申請了便宜包郵、百億補貼等資源，給了商家很大的補貼。還把產品推到了京東超市的採銷直播間，去講解這個產品。
曲靖館的負責人表示，如果沒有補貼，只有在消費者每單買到四枚的情況下，品牌才有利潤。而在京東超市推動一枚裝產品開啟銷路，並且大力推廣之後。2024年5月，產品的銷量開始飆升。“618”期間，不到20天，銷量破百萬單，新增近百萬使用者，同比增長140%。
不僅鮮花餅產品自己逐漸能夠“獨立行走”，還把“中國特產·曲靖館”裡的檸檬、跑步雞等產品銷量都帶了起來。甚至救活了曲靖市宣威市永安村與曲靖市麒麟區瀟湘村，兩家瀕臨倒閉的紙箱廠。
曲靖特產館與合作伙伴在當地發展訂單農業，根據市場化的價格，按照增長5%的價格收購。如果價格下跌，按照協議收，也可以確保農戶每畝純收入3000-4000元，這已經高於大部分糧食作物和經濟作物所能帶來的收入。
在價格與質量的平衡之外，京東正在利用自身的強大技術實力，和長久積累的市場認知，洞察消費者需求，推動商家進行產品研發，讓更多的品牌和商家將注意力放在產品上，而不是怎麼內卷之上，助推產業鏈的成熟，讓好的產品被消費者看見，讓從業者收入穩定上升，激發上下游的活力，帶來產業的升級，甚至是帶來人才培養的環境，推動當地經濟的正向迴圈。
這種平臺、消費者、商戶、政府多方共贏的合作，恰恰是中國大國小農、大國小商背景下，反內卷的重要渠道。而這就是這些年中國一直在推動的“高質量發展”。
結語
局長在曾經的文章中，不止一次說過，消費品的變革，尤其是日用消費品的變革，歸根究底要看渠道的變革。
過去我們不是見不到假冒偽劣產品，但其影響相對有限的一大原因，在於渠道限制了這些產品的傳播。越是無名無姓的小廠產品，銷售的半徑就越小，那些連檢測報告都沒有的小作坊產品，基本也就只能在作坊周邊鄉鎮的各種小賣部裡售賣，連超市都進不去。
但隨著網購被普及，商業門檻被拉到極低的水平，電商平臺成了最大的渠道，將所有產品的銷售半徑“一視同仁”地擴大到了所有人身邊。好處是商品變得更加易得了，但壞處是假冒偽劣商品也變得更加易得了，而且還不好分辨。
這就是為什麼，網際網路時代的內卷，遠比從前要劇烈，危害也遠比從前可怕，甚至有時會毀滅一個產品，毀掉一個行業。
而電商平臺在其中扮演的角色，不應該只是一個賣貨者了。
幾年前我們曾經發表過一系列文章，談及電商平臺實際上在新時代裡分擔掉了一部分行業協會的責任，也側面承擔了一部分監管的權責，但這些都不能算說得完整。
如果要做一個更完整一點的總結，今天的電商平臺，絕不能只專注於把貨賣出去，更要承擔維持行業生態平衡、推動產品創新、保護消費者權益的社會責任。平臺是生態的一部分，甚至是其中能量更大，資源更多，技術更強，甚至獲利也最大的那一部分，自然也就應該承擔更多的責任，付出更大的努力，去維護這個生態的健康。
簡而言之，平臺應該成為反內卷的創新者和推動者，不應該成為內卷的幫兇。
在這件事上，京東的腳步十分堅決。這和它自身的屬性有關係：京東有大量的自營商品，這決定了這家公司不僅是平臺，也是零售商，是手機零售商，是牛奶零售商，是洗衣液零售商，是鮮花餅零售商，也是夏威夷果零售商，牛羊肉零售商……
因此，京東為了自營業務，必須更加深入產業鏈的各個環節和生死輪迴，去下力氣維護行業的健康向上。而自營業務的存在，讓京東在平臺屬性之外，有了更多品牌屬性，這讓維護行業，變成了維護京東品牌的一部分。
低價競爭帶來的內卷，實際上是一種行業“退化”。當價格成為唯一的競爭力時，整個行業的產品研發、創新能力都會隨之下降。當價格內卷的漩渦裹挾所有人，當洗衣液只有水，鮮花餅沒有花的時候，只有所有人共同的努力，才能阻止行業的坍塌。
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