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在國內內容市場趨於飽和的背景下，到海外市場尋找增量成為內容從業者們的共識，內容出海也因此成為熱門話題。對於想要勇闖海外市場的從業者來說，內容出海究竟意味著什麼，如何找準自己的賽道，又會面臨哪些挑戰。「2025新榜內容節」現場，3位來自不同領域，擁有豐富內容出海經驗的操盤手和達人進行了一場圓桌對談。其中有百萬粉絲的創作者“Barbin.ili芭比”、日活超30億的Meta的大區全球策略合作伙伴經理張智敏，也有在海外平臺運營頻道數超5000的小五兄弟CMO黃家俊。來看看他們如何與內容出海結緣，有哪些值得借鑑的經驗。以下內容整理自這場圓桌對話，內容經嘉賓確認。
主持人：夏之南 新榜研究院院長
嘉賓：
張智敏 Meta大中華區全球策略合作伙伴經理
黃家俊 小五兄弟CMO
Barbin.ili芭比 知名短影片博主、機械舞達人
內容出海：把創作者的想法以影片的形態觸達全球
夏之南：出海一直是熱門話題，請三位嘉賓自我介紹下具體在內容出海領域扮演什麼角色？
張智敏：我是Meta大中華區全球策略合作伙伴經理。Meta旗下包括兩個大眾熟知的平臺：Facebook和Instagram。我們主要面向平臺上的內容創作者、MCN及藝人博主，幫助他們擴大全球影響力。
黃家俊：我是小五兄弟CMO，我們是一家跨境MCN機構，主要聚焦創作者影片內容在海外平臺的發行。
Barbin.ili芭比：我是舞蹈內容創作者“Barbin.ili芭比”，目前國內外十幾個平臺上運營自媒體賬號。
夏之南：什麼時候與內容出海結緣？
Barbin.ili芭比：在兩三年前，我常在國外平臺學習各種不同風格的舞蹈影片。從2023年5月開始，自己經營賬號。截至目前，在國外平臺上有超過100萬的粉絲。
夏之南：你能簡單用一句話描述海外粉絲和中國粉絲的區別嗎？
Barbin.ili芭比：海外的粉絲非常熱衷於點贊和發鼓勵式的評論，如果他們認為你的影片內容很新奇，就會大方鼓勵創作者，而國內平臺的粉絲使用者會有自己想法的輸出，在文化上有些許差異。
夏之南：那你做內容找選題時會照顧到海外使用者嗎？
Barbin.ili芭比：有時我的內容，在國內平臺數據一般卻在國外爆了，所以在平衡內容時，我會思考大家是否都能接受、有無語言障礙。
而且，我還會穿傳統服飾拍攝影片，主動做一些文化輸出，我還想在影片中加一些劇情向內容，方便轉化，包括廣告等的植入。雖然釋出在國外平臺後，資料不算高，但不斷做類似的事情有堆疊的效果，我相信在日後的某一天會有成效。
夏之南：如果一句話定義出海，你們怎麼定義？
黃家俊：我常在香港，佔據了地理位置的紅利，像Facebook、Instagram這些海外平臺剛成立時，我就在使用。但我們企業是從2017年開始做內容出海，我認為內容出海是把創作者的想法以影片的形態觸達全球，我們則在這個過程中扮演運營的角色。
張智敏：早在2017年，我們見到像李子柒等國內創作者，將作品釋出到Facebook等海外平臺。如果用一句話表達內容出海，我認為是“一個開啟世界的大門”，可以幫助創作者拓展海外受眾。
出海的挑戰：搬運號多、難以找準賽道
夏之南：芭比目前在Instagram上擁有一百萬多萬粉絲，你在經營海外賬號時遇到了哪些困難和有意思的挑戰？
Barbin.ili芭比：遇到最大的困難是搬運號太多。以前只做國內平臺時，有粉絲私信我發現國外平臺經常有人搬運我的影片，我也是從這個時候開始經營海外賬號，防止搬運號搶佔先機。
但起號時，發了幾個月的影片仍舊沒有流量。考慮到可能存在網路問題，在海外運營不順暢，我又起了一個新的小號，而且我平時風格比較多變，在兩個賬號釋出不同風格的內容，一個是現代街舞風格，一個是復古木偶娃娃的風格，後來兩個賬號反響都不錯，目前我的小號也有20多萬粉絲。
夏之南：哪個賬號的點贊量和播放量更高一點？
Barbin.ili芭比：這個要看作品，小號釋出的作品更受歡迎的話，資料會突然增長，但大部分時候還是大號流量更好。
夏之南：目前你的內容團隊有多少人？
Barbin.ili芭比：有長達兩三年的時間，我都是自己一個人做拍攝、剪輯、妝造做內容，最近一年的時間，剛增加了兩個成員。
我原來是職業舞蹈比賽的選手，一開始拍影片的出發點是記錄下自己跳舞的日常，沒想到受到了粉絲的喜歡，才開始慢慢探索。
夏之南：在文化差異和本地化的挑戰下，小五兄弟如何幫助國內創作者打造具有全球競爭力的IP？
黃家俊：我們儘可能不改動創作者的創意，透過不同的形態和形式，讓他們能夠和海外社交媒體平臺接軌，我們也一直在做維權的工作。
從創作者案例來看，有一位創作者名為“阿木爺爺”，他是一個老工藝匠人，與我們合作出海時，遇到最大的挑戰是找不到內容方向，他便模仿別人做美食類的三農賽道，但這類內容相似度過高，很難打動海外觀眾。
後來我們發現，除了美食外，他還會做木工，還能用雙手打造出魯班凳，於是我們建議他調整內容方向，海外受眾非常欣賞他的手工技藝而且他們本身會尊重手藝類的內容，這類影片也不需要他勉強自己說英文，還降低了語言方面的障礙，吸引了許多歐美的受眾，內容也有了流量。
Facebook一年分給創作者20億美元，
內容出海還能如何賺錢？
夏之南：海內外的內容市場有何區別？
張智敏：很多國內的創作者做內容出海後，經常會有意想不到的收穫，在不同領域我都看到了成功案例，比如做跳舞內容的“Barbin.ili芭比”、唱歌的“文W社長”，即便在影片內說中文，加上英文字幕後，海外粉絲也可以看懂。
目前，Meta海外市場有30多億的使用者，包含各種型別的使用者，喜歡的內容形式也很多樣，所以很多內容方向都可以做出海的嘗試。
夏之南：現在的中國內容創作者出海，到底還能不能賺錢？
黃家俊：能賺錢，而且是一個比較公平、公正的回報。我們在做社媒海外發行的過程當中，本身創意好、播放量高的內容，平臺是有回報給到創作者的，這也是2017年以來持續穩定的鼓勵創作者的收入。
夏之南：例如在國內有100萬以上粉絲的賬號出海，大概一年能賺多少錢？
黃家俊：如果說在國內擁有100萬粉絲，商單比較成熟的話，轉化為出海，絕對可以透過內容本身獲得相應的回報，甚至不一定為商家服務，僅是有好的內容創意，透過播放量、平臺的反饋就能有可觀的回報。
夏之南：Meta作為平臺方，會給出海的創作者什麼樣的扶持？
張智敏：我們非常支援創作者把內容放到我們平臺上。過去一年，僅Facebook就支付了超過20億美元的內容創作收益。
“沒有語言界限的內容更容易出海”
夏之南：目前哪些賽道適合內容出海？
張智敏：比如沒有語言界限的跳舞、唱歌、美食類內容，還有美妝、時裝類世界各地都能理解的內容。
Barbin.ili芭比：我感覺比較好的方向是萌寵類和沉浸式家居類內容。
黃家俊：現在有AI賦能，我認為劇情類是潛力比較大的賽道，我們也會做一些短劇出海的內容，需要更大量的對話劇情，達人劇情類內容也是個不錯的賽道，流量的增速比較快。
目前小五兄弟也在做“譯製”相關工作，把創作者的語言從中文翻譯成多國語言，而且可以發行，這是一個內容的風口。
夏之南：那虛擬類的IP和達人出海好做嗎？
黃家俊：虛擬類內容平臺政策應該是不反對的，最重要的是原創性和創意，而且目前Meta平臺上也有很多創作者用虛擬偶像或IP的形式做內容，所以不會不好做，只要形象與其他內容不太雷同，有自己創意即可。
張智敏：最終還是要看內容本身有沒有創意，是不是原創，其實與是否為虛擬形象關聯不大。
堅持發，找到運營規律
夏之南：對於國內想要嘗試出海，還沒有出海的內容創作者們，你們有哪些建議給到大家？
張智敏：別怕先踏出第一步，不管是MCN，還是內容創作者，在國內平臺已經有很好的內容，只是還沒放在海外平臺而已，而我看到很多成功的例子是把現有的內容放到海外平臺後，突然走紅。
黃家俊：發行最重要的是要找到運營規律，平臺演算法是有邏輯的，雖然剛起步你的好創意資料滾動的慢，但其實是平臺沒有看懂你的內容，不知道到底有哪些人喜歡，無法匹配到目標受眾。在嘗試的過程中，創作者或許會感到洩氣，但不要氣餒，只要運營規律做好，慢慢就會找到自己的受眾。
Barbin.ili芭比：我想要給出的建議就是堅持不懈。在這個過程當中，給我最大的激勵是搬運號，他們沒日沒夜地發，把我的直播都做成切片來發，非常勤奮，所以我就說要趕在搬運號前面把我的作品全部發出來。
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