作者/杜都督
編輯/閆如意
轉眼間，2024年即將畫上句號。
這一年，消費市場風起雲湧。
這其中既有對價效比的敏銳追求，也有對情感價值和個性化的執著。在經濟復甦的大背景下，每個人更加註重“花得值、買得好、用得有意義”。
今年，你買的最值的東西是什麼？
今年，你最喜歡的品牌是哪些？
今年，你買哪些東西是為了“哄自己開心”？
消費風向標往往藏在我們最習以為常的選擇中，每一波浪潮都對映著我們生活方式的悄然變化。
鳳凰WEEKLY聯合京東消費及產業發展研究院，抓取了10大熱詞，作為2024消費趨勢的總結。
想你的風，今年終於吹到了戶外。
越是久居城市的人，越是想要過一種“原始”的生活。如果說去年的流行，是露營、騎行、citywalk，如今的“戶外”，已經不僅是一小撮人的小眾愛好，越來越多的人更進一步，愛上了“即使身在城市，也依然接近自然”的“新感覺”。
今年，最新的流行運動是徒步，最網紅的吃飯方法是wildeat，大家說著“四輪載肉體、兩輪裡承載靈魂”，出門要穿衝鋒衣，品牌就愛鼠鳥象，嘴裡說著想要“到沒有頂的地方去”，夢想著一種“山系”生活，想要把象徵戶外的東西都一一帶進日常生活裡。
“山系消費”開始成為一種生活趨勢後，相關搜尋詞在京東的搜尋量同比增長183%，其中遮陽帽、衝鋒衣、褲子等同比增長均超200%。和之前把戶外產品用在戶外相比，今年以來，“日常山系穿搭”的搜尋量同比增長3.7倍。
熱愛“山系消費”的人群中，有不少是90、00後群體。這些人身穿三合一、腳踩溯溪鞋、頭戴護目鏡，哪怕穿梭在辦公室裡、寫字樓間，都已經把“山系”當成一種日常生活方式。
服裝是穿在身上的時代精神。“山系消費”的出現，是我們對“人生不是軌道，而是曠野”的最好註解。
除了自由，這屆年輕人，還想要更好運。
他們是講究“上班、上學、上進不如上香”的一群人，追求精神寄託、文化認同以及生活儀式感。
旅行時候是會上香的，財神廟是每年必去的，塔羅牌是定期必算的，轉運水晶是人手一串的，社交平臺上“提升財運的小tips”點贊上萬。
年輕人愛上了賽博上香，開始為好運買單。
2024年，“玄學”、“好運”、“柿柿如意”關鍵詞在京東的關聯搜尋量同比增長16倍，帶有“柿柿如意”的湯圓、擺件、裝飾，都變成了年輕人的新寵。
除此之外，代表吉祥、象徵好運和平安的水晶手串，也成了他們的“好運搭子”。北京人喜歡香灰琉璃手串，廣東人喜歡沉香木的，山東人喜歡南紅的。無論哪種材質，都代表對“好彩頭”的追求。
當然，他們深知一切要靠自己努力、人生在世莫向外求。但是生活中“圖個吉利”，也能讓人生活得更有儀式感。
今年的年輕人，愈發注重情緒價值。
今天，mbti（16型人格測試）已經成為賽博八字，年輕人認識新朋友，可能還沒有互道姓名，就需要先問一句：“你是i人（相對內向的人）還是e人（相對外向的人）？”
i人有著豐富的內心世界、喜歡從獨處中獲得能量。這種希望透過購買商品、服務等緩解情緒、獲得情緒價值的消費，組成了新時代的“i人消費”。
大家越來越講求“對待自己好一點”。我們熱愛“悅己消費”，開始接受“無用之用”，“一人食”已經被見怪不怪。
越來越多的人，開始用寵物治癒，買玩具們陪伴。京東銷售趨勢中，“毛茸茸”的寵物類產品，吹風機、寵物烘乾箱、寵物保健用品成交額同比增長均超50%；而“假毛茸茸”，即jellycat毛絨玩具，搜尋量同比增長5.8倍。
這屆年輕人，不喜歡沒苦硬吃，他們越來越關注自己的心情和心理狀況。
2024年，京東精神心理相關問題的諮詢訂單同比增長近80%，Top5來訪心理問題聚焦在情緒困擾、親子關係、親密關係、個人成長、睡眠問題。
讀書、買解壓玩具、線上問診、看展、音樂、冥想……成了越來越多人療愈情緒，緩解壓力的方式。
2024年，消費者在京東上“心理健康”的關聯搜尋量同比增長超100%，其中“情緒發洩工具/玩具”、“心理百科圖書”、“情緒益生菌”等搜尋量同比增長都超過10倍。“解壓”、“療愈”有關的香薰蠟燭、藤條香薰等產品成交額同比增長均超3倍。
小時候經歷過上一代消費現象的人，現在已經想通了，什麼都不如自己內心的愉悅和平靜重要。
既然長大是將自己重新養一遍的過程，那更關注自己的內心、重視情緒價值、緩解emo的i人消費，也成為了這個時代青年人心理狀況的寫照。
你好，買燻雞了嗎？
你過瘋狂星期四嗎？
你吃過壓扁的小麵包嗎？
人人5G衝浪、恨不得坐在路由器上上網的年輕人，不僅愛玩“梗”，會玩“梗”，還熱衷於“按梗消費”。京東發現，現在市場上，和時下流行“梗”進行結合的消費，已經悄悄流行起來。
年初電視劇《繁花》播出，排骨年糕搜尋量同比增長超10倍；
全紅嬋帶火的“小烏龜”、去年最chill的運動之“citywalk”，在站內搜尋量都同比增長超過80%；“8個瑞士捲怎麼分”的全民討論中，瑞士捲在京東搜尋量同比增長130%；
遊戲《黑神話·悟空》爆火後，五天內“黑神話悟空鍵盤”商詳頁的訪問使用者數超13.5萬人，訪問量超17.7萬，累計預約人數超2.5萬人。
每次社會熱點出現，很多人都有一個質疑—理解—成為的過程，更有很多消費者高呼，“吐槽著吐槽著，我怎麼就種草了？”
或許人們消費的出發點有很多，但是“追熱點”是一種永遠的需求，至少它代表，你是一個走在時代前沿的年輕人。
京東正在成為年輕人“按梗消費”的放大器，那麼在今年你買了多少“梗”物，city不city啊？
魯迅曾經說過，不發朋友圈的生活，約等於沒活過。
社會學中有一個叫“景觀社會”的概念，指的是被以形象為中介的人與人之間的社會關係組成的景觀包圍著的社會。
小紅書上，朋友圈裡，你的美顏自拍、live圖分享、人設打造，都屬於“景觀”的一種表現形式。這是一種社交媒體上的“你裝飾了別人的窗子，別人裝飾了你的夢”。
每個人都傾向於在社交平臺上展示出更好的自我，在今年，出片、穿搭、拍照神器等京東關聯搜尋量同比增長近6倍，和時尚相關的多巴胺、辣妹看球風、沙漠廢土風等都成為熱門關聯關鍵詞。
另一方面，更多年輕人都在探索“什麼拍照好看”。今年，閃光燈手柄、運動相機、數碼相機的同比成交額都超過90%。
之前是“顏值經濟”、“打卡經濟”、“網紅經濟”，今年我們叫“預製朋友圈”、“毛坯的生活，精裝的朋友圈”。
畢竟，展示自己是永久的需求，當代人永遠熱愛生活，永遠用朋友圈裡的光鮮靚麗照亮自我。
曾經，世界對二次元的想象，只侷限於“宅男一面牆，北京一套房”；
今年，二次元卻頻頻出現在我們的消費視野裡。
街上到處都是聯名快閃，商場里長出了不少“穀子店”，漫畫裡花花綠綠的聯名出現在咖啡杯上，越來越多的人開始進入了盲盒坑。
“二次元元年”是什麼時候沒人知道，但今年，二次元已經開始“上桌吃飯”了。圍繞以動漫、漫畫、遊戲（ACG）、盲盒等為核心的二次元消費正在成為新的潮流，2024年，中國泛二次元及周邊市場規模達5977億元。
在京東，動漫、盲盒、二次元、手辦等平臺關聯搜尋量同比增長213%，其中“穀子收納盒”、“潮流盲盒”、“男生手辦”的搜尋關鍵詞都同比增長400%以上。由於《黑神話·悟空》的風靡，悟空手辦的搜尋量也同比增長超20倍。
生活在網際網路時期的z世代群體，是這種新消費的主體，由他們掀起的二次元消費潮流，轟轟烈烈又潤物無聲。或許不是所有人都能理解年輕人的愛好，但永遠有人正在年輕，而年輕人們，正在用消費為自己的所愛投票。
當代年輕人的主要消費矛盾，是消費熱情無限，和手頭預算有限之間的矛盾。所以，大家找到了新的解決辦法：尋找平替。
不是大牌買不起，而是平替更有價效比。
要麼是搜尋詞一換，直接省一半：首飾盒變成搜“魚飼料盒”，分裝瓶變成“醫用離心管”；
要麼是原產地加產品名，四件套搜南通的，買飾品加青島， 買皮子加海寧……
預算有限耐心無限的年輕人，絞盡腦汁地想著少交點“粉紅稅”、“智商稅”的辦法。2024年，“大牌平替”、“價效比高”、“實惠”等關鍵詞在京東的搜尋同比增長260%，價格越來越成為人們購買決策的因素。京東9.9包郵頻道的商品購買使用者數增長超3倍，以低價為代表的京喜自營官方店鋪的粉絲也已經過億。
“精緻窮”已經過時了，這是一個“精緻省”的時代，年輕人不願意讓一時興起的消費使自己陷入拮据的境地，手有餘錢才有安全感。
在第四消費時代，在理性消費觀念影響下，我們越來越更注重價效比，投入更加“便宜好用”的平替商品的懷抱。
平替，是屬於年輕人的省錢哲學，畢竟省錢這件事本來就很有成就感，越過千山萬水尋找最“平”的平替，大概也是一種有關生活智慧的遊戲吧。
消費的視角，不僅僅是大城市一隅。
今年春節前後，“月薪3萬，回老家被自己窮笑了”的討論，已經火過了一遍。
很多從老家小縣城來到一線城市工作的人，以為自己終於走出了老家、過上嚮往的生活時，回了一趟家發現，老家縣城的消費水平，早就遠遠超出了想象。
縣城裡的不少人，或許收入不及一二線城市，但是消費力仍然強勁。這種蓬勃興起的縣域消費令不少人感慨：“北上廣是工作，回家才能生活。”
京東銷售趨勢顯示，包括智慧型產品、升級型小家電包括智慧手寫本、智慧貨架在內的智慧型產品，以及生髮梳、注氧儀、直髮梳、內衣烘乾機、洗烘套裝等升級型小家電都增速明顯。
縣域消費者對改善型消費品、享受型消費品的消費意願更強。
另外，在縣域市場裡，紅參、園參、林下山參等滋補參茸類產品成交額增長超過10倍。注重養生和消費升級的背後，都是縣域人們對生活品質高要求的寫照。
遙想10年前，是年輕人寧願放棄高消費，也要“逃離北上廣”；10年後小鎮貴婦、縣城婆羅門的出現，則是那顆子彈打進眉心的聲音。或許年輕人的未來抉擇是永恆的話題，但是未來的事，誰說得準呢？
如果說今年的年輕人是“摳摳搜搜花了不少錢”，那中產的主題就是“深思熟慮花了更值得的錢”。
今年，中產間最火的詞就是“長期主義”，跟上這波風的人，都添置了不少“最值得投資的單品”、“長期主義好物”。
這群中產，主打一個“人到中年，不吃‘便宜’之苦”，買東西之前先搜關鍵詞加長期主義，衣食住行都講究。從“一件能穿20年的大衣”、“能用3年不壞的手機”，到“能當傳家寶”的手鐲。
這種可持續性的“長期主義”消費，正在成為新的消費趨勢。
在京東，耐用、大牌、高階、保值、投資等關鍵詞的關聯搜尋量同比增長4.8倍。
大牌服飾搜尋量增長8.6倍，高階手機、手錶品牌搜尋量同比增長都超過10倍。人們越來越重視商品和服務的長期價值的表現。
這種傾向“高品質商品和服務”的消費理念，表現了消費者對生活品質的追求。
畢竟，“二十歲才追求樣式，三十歲該追求品質了呀。”
當然，今年的消費場域裡不只有年輕人和中年人。
2024年的《中國老齡化報告》顯示，中國已進入“深度老齡化”階段，65歲及以上人口占比達到15.4%，預計2030年將超過20%，進入“超級老齡化”社會。
在這龐大的老年群體中，60至69歲的低齡老年人佔比超過50%。“在老人中比較年輕的”這一批人，受教育水平、消費實力、接受新事物的能力普遍較強，在消費觀念、消費支出上與年輕人越來越相似。
2024年1月至9月，銀髮族在京東的線上成交單量、購物使用者數、成交金額較2019年同期分別增長238%、187%、105%；
同時，他們依然精緻時尚，銀髮族購買戒指、翡翠項鍊的成交額同比增長307%、132%，定製女裝成交額增長超10倍，真絲上裝等高品質材質服飾同樣熱銷，展現出銀髮族對個性化、舒適度的重視。另外，在適老產品、休閒娛樂產品上，他們的消費增長一樣亮眼。
過去，銀髮族的最強標籤是“勤儉節約、不愛消費”；現在，逐步習慣網上購物的銀髮族在消費上一點也不遜於年輕人。
請和媽媽多聊一聊天吧，多瞭解她一點，或許你們沒想象中的天差地別。
saying：
消費者花的每一筆錢，不僅是在滿足需求，更是在為自己嚮往的生活方式投票。
從對高品質商品的追求到自然消費的踐行，從泛銀髮族的崛起到z世代在消費場域的出現，是選擇構成了市場的潮水方向。
潮流的背後，是價值觀的進化，是對生活品質的深思熟慮。
可以預見，未來的消費市場將繼續在理性與感性、個性與共性之間尋找平衡。
而每一筆花費，都在默默描繪出我們期待的未來藍圖，塑造屬於每個人的生活方式。
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