近幾年，在宏觀經濟和收入增速放緩、分配結構性、社會保障不足、人口老齡化等長期因素，以及消費預期持續走弱、邊際消費傾向下降等短期因素共同作用下，中國消費市場正在面臨一場殘酷的大洗牌。大城市消費、大型百貨消費、大類消費明顯下降，房地產、汽車、傢俱、家電持續下跌。
不過，在這輪歷史性宏觀經濟轉向和消費大洗牌中，一些新的商業機會正在湧現，部分消費市場和企業正在逆勢崛起。今年上半年，大城市周邊三四線城市消費、旅遊消費、平價消費、健康娛樂消費、治癒消費、國產平替消費悄然興起。
上個世紀90年代以來，日本經濟進入大衰退、老齡化後，房地產、傢俱、家電、服裝、教育、文具、嬰兒用品市場持續下滑，含咖啡因飲料（碳酸飲料、茶飲、咖啡）、美妝（美容儀器、化妝品、美容服務），平價日用品、二手市場、保險與養老金、便利店、醫療醫藥、老年人看護與照料市場、運動休閒娛樂服務逆勢興起，代表性企業有無印良品、優衣庫、7-11便利店、三得利。
儘管中國沒有像日本一樣有著比較明顯的消費代際，同時中國的經濟制度與走勢跟日本90年代也有較大的差異，但是我們依然可以從中找到可參考的案例和共同的邏輯。
在經濟增長減速、高質量發展、後房地產與老齡化時代，中國消費演變呈現哪些趨勢？其底層邏輯是什麼？將湧現哪些新機會？
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一、大規模、長週期、向上流動消費轉向短平快、向下流動消費的趨勢，高性價比的平價消費、國貨平替、精緻平替消費將增長。
今年以來，規模以上消費增速下降，規模以下消費增長。
限額以上單位消費品零售額前8個月同比增長僅2.3%，8月份同比下降0.6%，均低於社會零售整體增速水平。以餐飲為例，8月份限額以上餐飲收入同比增長僅0.4%，而且規模以上的餐飲市場份額上半年降至26.8%。
據餐飲行業平臺紅餐大資料，截至2024年7月21日，上海人均消費500元以上餐飲店的數量佔比為0.59%，對比2023年5月10日減少了超過1400家。與上海的情況類似，北京規模以上餐飲業上半年利潤總額大降88.8%。
與限額以上消費走勢相比，限額以下消費保持穩定，7月份限額以下社會零售同比增長4.2%，高於整體社會零售增速和限額以上增速水平。
過去，在經濟高增長時代，收入和消費預期上升，以房、車為代表的大類消費興起，以大規模、週期長、向上流動為特徵。例如，房子、車子越買越大、越買越多，餐廳越吃越豪華，手錶、包包越買越奢侈，健身房、按摩店的會員卡餘額越衝越多，信用卡額度越來越大、刷卡越來越闊氣。日本消費在上個世紀50-80年代經歷過這個階段。
但是，當經濟增速下降時，消費預期轉弱，消費風險偏好上升，消費額度下降，消費週期縮短，消費方向從向上流動轉為向下流動，即消費下沉。
近兩年，這類鎖定長週期的家庭大額支出明顯下降。例如，貸款買房、買車屬於長週期消費，15年按揭買房意味著鎖定了未來15年的房貸支出，買車意味著鎖定了未來每年2-3萬元的保險、停車費等用車支出。受疫情、教培整頓等衝擊，大量門店倒閉加劇了長週期、大額消費的風險，健身房、按摩店的充卡吸金模式崩潰。
未來，消費從大規模、長週期、向上流動轉向短平快、向下流動，消費者縮減大額支出、壓縮消費週期、降低消費風險，同時追求極致價效比，高性價比的平價消費將增長。
日本經濟進入大衰退後，消費明顯下沉，以無印良品、優衣庫為代表的平價消費，以便利店為代表的短平快消費，持續快速增長。
近些年，以星巴克、奈雪為代表的中產消費增速下降，瑞幸、蜜雪冰城為代表的平價商品，以網上訂餐、快剪、直播帶貨為代表的平價消費，增長迅速。其中，名創優品類似於無印良品，是中國平價消費的典範。
不過，平價消費不等於低價消費，其本質是價效比，即消費者追求最基礎、最本源的價值，不願意為其它無關緊要的需求付費。要想抓住平價消費時代的機會，必須追求極致價效比，把握三點：全球供應鏈、簡約設計與高效服務、快速迭代。
在平價消費時代，各行業都可能湧現一股國貨平替消費浪潮。
日本消費在上個世紀90年代之前呈現西洋化、歐美傾向、高檔化、國際化傾向，進入第四階段即大衰退階段，出現無品牌傾向、樸素傾向、日本意識、地方意識，國產平替消費增長。日本消費社會專家三浦展把這個過程解釋為“現代化的終結和地方的復興”。
資料顯示，1995年，日本人消費了全球68%的奢侈品；如今，這一比例只剩下10%。日本富人階層在2000年後更少購買國際奢侈品，他們更多選擇保留日本文化特色的“職人”（傳統手工藝人）產品。
近三年，國產化妝品替代在加速，國際大牌銷售下滑，國產頭部品牌快速增長。今年上半年，限額以上化妝品類總零售額為2168億元，同比增長僅1.0%。國產頭部品牌快速增長，助推本土化妝品銷售額佔比升至56.7%，超過外資化妝品市場份額。以美白功效化妝品線上銷售為例，在GMV TOP10品牌中，國產品牌6個，佔TOP10品牌總GMV的58.1%。6個國產品牌的總GMV同比增速高達58.9%，4個外資品牌的總GMV同比增速只有8.3%。
通常，工業技術引入轉型國家20-30年間後，國產製造技術趨於成熟，進而推動一股國產替代浪潮。最近十幾年，中國國產替代浪潮也是一浪跟著一浪，從電風扇、電視、冰箱、洗衣機、空調到電腦、手機，再到現在的汽車、化妝品。
當下，兩股力量正在加速國產平替。在過去經濟持續高速增長時代成長的新一代年輕人，他們的民族主義和民族信心更強，對國際大牌的崇拜下降，對高質量國貨的認同感增強。當經濟增速放緩時，消費迴歸理性與自身感受，去大牌化、奢侈品化，追求價效比更高的國貨。
在這輪國貨平替浪潮中，高性價比的精緻平替是主流。吳曉波頻道釋出的曉報告顯示，在精緻平替概念行業分佈中，3C數碼配件佔30.99%、彩妝/香水/美妝工具佔10.63%、女鞋佔6.68%、美容護膚/美體/精油佔5.92%、女裝/女士精品佔4.81%、運動鞋佔4.47%。
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二、從高線城市轉向周邊低線城市的趨勢，北上廣深一小時生活圈的城市旅遊服務業將增長。
今年，鄉村消費增速高於城鎮消費。8月份，鄉村消費同比增長3.9%，高於城鎮消費的1.8%；前8個月，鄉村消費同比增長4.4%，仍高於城鎮消費的3.2%。
如果把城鎮進一步細分，高線城市增速明顯低於低線城市，其中一線城市消費出現下降。前8個月，上海、北京社會零售總額同比分別下降3.26%、0.93%，降幅均連續3個月擴大。
不過，大城市周邊的低線城市消費更加可觀。以長三角為例，上半年，上海消費領跌，省會城市杭州、南京、合肥消費同比增速分別為0%、3.4%、3.7%，而周邊三線城市增速明顯高於長三角平均水平，紹興、嘉興、揚州分別增長10.2%、8.4%、7.8%。
區域消費分化的原因或許是，高線城市的消費容易觸及宏觀經濟的天花板，一線城市的居民對宏觀和收入走勢更加敏感。這些年，房地產下滑、金融整頓、大廠裁員、外商投資增速下降、公務員降薪等對高線城市的衝擊更大。
與低線城市相比，高線城市更多啟用槓桿投資和消費，當宏觀與收入預期下降、債務負擔增加時，高線城市居民的消費預期更容易下降。
在高線城市中，房車、傢俱家電等大類消費品佔比高，大類消費品明顯下降拖累了高線城市整體消費。
在一線城市中，北京、廣州、深圳6月汽車銷售增速分別為-13%、-8.3%、-3.2%，其中北京、廣州的跌幅超過社會零售整體跌幅。北上廣深二手住宅價格同比分別下降7.2%、5.6%、12.4%和9.8%，其中北廣深降幅明顯高於二三線城市的-8.2%和-8.1%。
不過，未來消費的重心與機會依然在城市而非鄉村、低線城市。在人口老齡化時代，人口依然向一線城市、區域性核心大城市集中，多數鄉村與中小城市消費長期走向衰落，只有大城市周邊的低線城市才有機會逆勢而起。
由於高線城市家庭節省了房、車等大類消費，他們正轉向周邊城市的餐飲酒店旅遊等服務消費。部分周邊低線城市將獲得外溢紅利，尤其是北上廣深1小時生活圈的旅遊休閒城市正在迎來新的商業機會。
以大灣區為例，隨著深中通道、城市軌道交通等基礎設施完善，港人北上珠海深圳消費、深圳人西進中山順德消費，港深廣周邊的珠海、中山、順德、惠州正在承接這輪消費遷移的“潑天富貴”。
資料顯示，深中通道開通首月車流量超300萬車次，單小時最高峰時超過了8000車次，其中客車佔比約93%。週末期間，車流量增幅約30%。自深中通道開通以來，7月1日至7月28日，中山累計接待遊客367.30萬人次，同比上升128.52%；實現旅遊收入25.45億元，同比上升99.10%。
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三、從耐用品、大類商品、可選消費轉向必選消費、服務消費的趨勢，必選服務、娛樂休閒服務消費將增長。
今年以來，大類消費、可選消費持續下跌，必選消費維持上漲。
8月份，在大類消費中，汽車類同比下降7.3%，建築及裝潢材料類下降6.7%，傢俱類下降3.7%，跌幅均擴大；僅家用電器上漲3.4%。這說明房地產全面下滑和汽車產能過剩拖累了消費市場。
在可選消費中，金銀珠寶類同比下降12%，化妝品類下降6.1%，服裝鞋帽下降1.6%；僅菸酒上漲3.1%。可選消費行情用一個詞概括：“斷舍離”。
必選消費維持上漲，糧油食品類、飲料類、日用品類、通訊器材類同比上漲，其中受蘋果出貨季影響，通訊器材類大漲14.8%。必選消費行情可概括為：“吃飯健身刷手機過日子”。
大類消費下降背後的邏輯是國家轉型的週期性。一個國家在經濟高增長、工業化、城市化時代是耐用品、大類消費的黃金時代。
日本家庭在上個世紀六七十年代基本完成了房屋、汽車、彩電、冰箱、空調等大件耐用購置，進入八九十年，耐用品和大類消費隨著城市化放緩、房地產下滑而下降。
中國正在進入後工業化、後城市化、後房地產時代和人口老齡化時代，耐用品、大類消費品的黃金時代已經過去。其實，傢俱、家電和汽車的消費量在2017-2018年便觸頂，近些年房地產全面下滑加速了大類消費下跌。
預計，待這輪房地產止跌企穩後，房地產對大類消費的拖累將減弱。未來，耐用品市場從大類、家庭轉向細分、個人，從家庭家電（白色）轉向個人家電（3C），如智慧掃地機、智慧烤箱、陪伴機器人。
可選消費下降更多受宏觀經濟、家庭收入、青年就業和消費預期下降等短期因素的影響。菸酒、服裝、鞋帽、美妝等屬於需求彈性強的商品，其銷售容易因預期轉弱而下滑，預期走強而上升。可見，價效比高的可選消費依然有機會。
中國的大類消費時代一去不復返，家庭消費在耐用品滿足後將逐步轉向服務消費，尤其是價效比高的必選服務消費、可選服務消費。
例如，在日本大衰退期間，大類消費代表新房銷售持續下降，舊宅改造需求明顯上升。有些人不再購買標準化的商品房，而是購買“一戶建”舊宅，然後請設計服務公司其改裝成自己想要的模樣。
同時，銷售商品的門店減少，銷售服務的門店將增加。例如，在日本大衰退期間，銷售菸酒的門店減少，提供飲酒休閒服務的居酒屋增加；汽車銷售下降，租車服務上升；家庭跑步機銷售下降，各類健身服務增加。
去年以來，服務消費增速一直高於商品增速。資料顯示，上半年，國內旅遊出遊人次和國內遊客出遊總花費分別增長14.3%和19.0%，全國營業性演出（不含娛樂場所演出）票房收入增長13.2%。8月份，以餐飲為代表的服務消費同比增長3.3%，商品零售額增速只有1.9%。
未來，耐用品銷售下降推動商品消費佔比下降，服務消費佔比則逐漸上升。可能增長的服務消費包括：餐飲、便利店、旅遊、酒店、按摩、健身、休閒、娛樂等。
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四、從百貨品牌消費轉向“小美專精”消費的趨勢，高效的便利店、精緻的專業店與網路商店將增長。
今年以來，消費業態分化明顯，百貨店、品牌專賣店銷售增速下降，專業店、便利店維持增長。前8個月，在限額以上零售業單位中，便利店、專業店、超市零售額同比分別增長4.9%、4.3%、2.1%；百貨店、品牌專賣店零售額分別下降3.3%、1.9%。
隨著經濟下行壓力增加，消費整體降價，百貨商店人流量下降，百貨店、品牌店，尤其是國際奢侈品牌店銷售明顯下降。
以王府井百貨為例，一季度，王府井實現營業收入同比下降1.74%，淨利潤下降10.86%。萬得百貨商店指數今年下跌24%。以高階水果百果園為例，上半年，收入較去年同期減少接近15%，公司擁有人應占利潤同比減少接近70%。百果園今年股價下跌了74%。
上半年，LVMH集團在中國為主的亞洲市場（日本除外）銷售收入同比下降10%，是唯一收入下滑的銷售區域；開雲集團在亞太地區（日本除外）的銷售額下滑22%。
以“BBA”為代表的高階汽車開始下滑，寶馬在中國市場交付量同比下降4.3%，賓士銷量下降9%，奧迪銷售下降2.0%。
未來業態的方向，不再是大型百貨商店、豪華品牌店，而是以便利店、專業店、精品店為代表的“小美專精”。
國際奢侈品牌試圖透過開設精品店、快閃店來順應這一趨勢。據不完全統計，截至7月底，愛馬仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均開出了一家全新精品店。
去年，便利店銷售額達到4248億元，同比增長10.8%，門店數量突破32.1萬家，同比增長7.0%。目前行業集中度正在增加，前10名企業有115741家店，佔總數的63.5%。
經濟下行、人口集中、老齡化和單身人群增加多重因素，推動消費業態從過去重視“越大越好、越豪華越好”轉向關注“小美專精”、高效與服務於內在價值，進而推動便利店、專業店增長。在日本大衰退期間，人口老齡化、單身家庭和職業女性增加，促進了7-11、全家、羅森等便利店快速增長。
業態方面，除了便利店、專業店，網路商店持續增長。以化妝品為例，上半年，線上銷售2411.1億元，同比增長4.02%；線下銷售2381.4億元，同比增長0.77%。線上銷售規模、增速均高於線下。在線上銷售中，淘天系（淘寶+天貓）為1109.45億元，超過其它平臺，與所有線下百貨渠道的銷售規模（1119.25億元）相當。
能夠打通線上線下的服務消費逆勢增長，如線上訂餐消費。今年上半年，北京規模以上餐飲利潤大幅度下滑，但餐飲配送及外賣送餐服務從業人員同比增長高達49.7%。
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五、從統一性、標準化物質類消費轉向多樣化、個性化精神類消費的趨勢，健康、娛樂、自然、科技（真善美樂）的精神類消費將增長。
高增長、城市化、工業化的共同特點就是標準化，即高度統一的消費觀、產品設計、服務標準。工業化最大的特點就是大規模機器生產，尤其是快速供應大量標準化的耐用品。可以這麼說，經歷了工業化時代的人，其審美、價值觀與思想都是被工業化所塑造的。
在經濟增速放緩、後城市化、後工業化時代，人們消費偏好開始發生改變，逐漸轉向多樣化、個性化。如果僅僅關注經濟下行，我們只能看到一種機會，那就是消費下沉；如果從經濟下行和老齡化趨勢觀察消費心理、偏好和行為的豐富變化，我們就能夠看到多樣性的結構性機會。
例如，日本的便利店是消費多樣化的集大成者，小小便利店擺放著各種款式的商品，如幾十種飲料，而且每週大量換新，讓中國遊客觸發選擇困難症。
消費多樣化、個性化的邏輯是，消費者更加追求自我內心的感受與偏好，而非根據外界統一的標準、被定義的標籤去選擇，從標準化的物質層面轉向豐富多樣的精神層面，更加關注內心自我感受，更加追求個性、優美、健康、自然、樂趣、科技感、怡然自得（真善美樂）。
日本內閣府的調查顯示，從80年代開始，日本人把重心從物質的豐富轉向精神的豐富，大衰退期間，“精神的豐富”比例依然持續上升。
大健康消費，既是一種物質消費，也是一種精神消費，而且正逐漸走向精神消費。老齡化和低增長將共同推動日本大健康消費興起，包括老年人食品、藥品、醫療器械、可穿戴裝置、陪伴機器人、養老院、照料市場等等。由於中國養老金水平不如日本高、且內部存在結構性，目標客戶可以聚焦在體制內退休人群。
值得提醒的是，大健康消費機會，不僅僅是老年人市場，可能是覆蓋所有年齡段的人群、所有市場。原因是，當經濟增速下行時，消費心理與觀念將趨於健康與自然，追求自己認為有品質的生活。人們正在改變生活方式：從大吃大喝到健康、自然、適度。
例如，最近幾十年，日本健康食品呈現低齡化趨勢。不僅僅是老年人食品，就是正常食品也越來越注重健康與自然。 例如，中國亞朵酒店注重睡眠質量，一年枕頭賣上百萬只；注重兒童足脊健康的童鞋江博士，近些年銷售火爆。
“曉報告”顯示，今年一季度，保健類中，運動營養、護眼、潤喉護嗓同比分別增長23%、20.5%、82.2%；母嬰類中，酪蛋白、海藻鈣、ARA同比分別增長635.8%、310.9%、190.2%。上半年，在小紅書食品飲料相關筆記內容關鍵詞中，純淨340W+、107%，元素650W+、84%，新鮮1900W+、79%，天然590W+、78%，有機1310W+、67%，植物650W+、35%，健康1970W+、32%。
未來，中國的大健康消費機會，包括：按摩、瑜伽、健身房、體驗式旅行、體育運動等養生運動類服務、慢消費，包括皮膚護理、頭皮護理、指甲護理等護理類服務，包括貓咖、盲盒等治癒類消費，還包括更加健康的睡衣、床上用品、飲料等日用品和食品。
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六、從全面消費升級轉向結構性消費升級的趨勢，精神、科技與品質升級的消費將增長。
當下中國也存在結構性消費升級。消費升級的方向是去粗取精、化繁為簡、由外到內，在價效比的路線上追求精神、科技與品質升級。
“曉報告”顯示，2023年最能吸引新中產的商品描述：
一是精神升級。消費正向人迴歸，向人的內心、精神迴歸。精神消費包括娛樂、健康、休閒、治癒、遊戲、學習等消費。
根據中國演出行業協會票務資訊採集平臺數據監測和調研測算：
“曉報告”顯示，今年一季度，治癒類消費增長迅速，烘培貓糧、貓窩/沙發、貓化毛膏/化毛球片同比分別增長150.9、105.4%、113.5%，另外動物妝容同比增長19.5%。
二是科技升級。技術進步降低商品價格、提高性價比，新供給創造新需求。科技消費依然未來的趨勢之一。
“曉報告”顯示：
三是品質升級。消費正在從更大、更多轉向更精緻、更高品質。
例如，沃爾瑪持續關閉超市，開設品質更高的山姆會員店。資料顯示，沃爾瑪中國去年以來關閉了36家超市門店，而旗下的山姆會員店2023年在中國大陸地區增至47家門店，今年繼續擴張門店。
又如，華住酒店今年二季度在中國市場的營業額同比16.2%，持續保持逆勢增長。除了抓住了旅遊復甦的機會外，華住最重要的操作是產品升級，尤其是全季和桔子品質的提升。全季品牌的在營門店中，全季4.0及以上產品佔比從2020年的30%提升到2024年二季度的71.2%；桔子樂活在桔子管道酒店的佔比則從2023年底的58.4%提升到2024年二季度的超過90%。
今年火爆的《黑神話：悟空》集中體現了以上所述的幾大消費趨勢：服務消費、平價消費（268元）、科技升級（3A）、娛樂消費、精神消費和國產平替消費（文創國潮）。
總結起來，在宏觀轉向的形勢下，中國消費市場正在經歷大洗牌，而背後的驅動力是消費心理、行為與偏好正在發生深刻的變化。如果用一句話高度概括，即日本消費社會專家三浦展所說的“從目的合理的行動（功效）到價值合理的行動（正善美樂）”。
人們開始活明白了，人是目的，我就是我。