重新理解“她經濟”。
作者：kiki
來源：無忌財經
中國女人撐起了高達10萬億元的消費市場，這個規模已超過法國全年最終消費支出。
來自埃森哲的這組調查資料被人們反覆拿來強調“她經濟”的價值，阿里巴巴創始人馬雲在十年前就說：“女性是消費主力軍，抓住女性就抓住了消費。”
這話對嗎？
對也不對。
對的是，女性消費確實具備韌性和活力，它撐起了諸多細分行業，無數消費品品牌湧入女性市場，企圖分一杯羹、喝一口湯；
不對的是，“她經濟”同樣是被消費文化製造出的偽命題，許多女性品類其實是人為構建的，在更多大眾消費品走向“無性別”的今天，女性新品類的創業並沒有逃開做生意的本質。
新舊週期更迭，當女性身份和角色被不斷重構，我們該如何重新理解“她經濟”？
這個“3·8”婦女節，我們想認真聊聊——關於女性消費的5個真相。
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女性只愛服飾美妝？
中國女人都把錢花在哪兒了？
誰說女性只愛服飾口紅？跳出性別標籤，具備10萬億“她經濟”早已是一個遍及諸多細分行業的“綜合大市場”。
可以說，無論是必選消費，還是可選消費，女性都是提振消費的主力軍。
按消費支出型別，我們可以將女性消費簡單分為剛需、悅己和家庭三類，在十多個行業中，女性均佔主導位置。
剛需消費：身體投資和財富投資，女性選擇全都要
在剛需型消費中，除了美妝、個護外，崇尚自我投資的新一代女性不僅喜歡把錢花在運動健身上，也喜歡搞錢理財。
早在2023年，區別於歐美國家，中國女性在體育運動和健身活動上的花費超過本國男性，大約比男性多15%至20%。[1]
為戶外運動“氪金”已經是女性消費的常態。《2024抖音電商女性消費趨勢資料報告》顯示，對比同期，女性購買運動產品數量增長93%，戶外服裝、踏步機、跑步鞋、垂釣裝備等相關產品一直是熱門品類。
圖源：《2024抖音電商女性消費趨勢資料報告》
女性同樣是小眾運動的引領者。據國家體育總局體育經濟司資料，在戶外運動領域，女性佔比達59.9%[2]，其中露營、漂流、滑雪、徒步、飛盤、腰旗橄欖球、匹克球、垂釣、網球等都深受女性歡迎。
女性樂於為身體投資，也同樣擅長管理“真金白銀”。“搞錢女孩們”也拉動了黃金理財的升溫，都市白領熱衷的攢金豆，中產女性偏好的老鋪黃金……依靠女性消費力，黃金珠寶成了消費緩慢爬坡中為數不多的亮點。
悅己消費：新體驗一代，女性承包“吃喝玩樂”
這屆中國女人是“新體驗一代”，把“取悅自己”寫進DNA裡。
她們崇尚自我療愈、關注情緒價值和內在滿足，也撐起了旅行、茶飲、寵物和潮玩市場的大半邊天。
在外出旅行上，女性是消費升級的最主要貢獻者，在旅遊方面的消費意願更強，消費能力也更高，女性全年人均旅行消費支出高於男性近8%，超七成女性每年出遊1-4次。[3]
“卷生卷死”的茶飲領域，女性也是主要的消費者。在新茶飲的消費群體中，年輕女性佔比約為75%[4]，過去幾年裡，茶飲玩家在各類IP聯名和品類創新上也在圍繞“女性需求“做文章。
一邊是不斷湧現的生理期飲品、養生飲品、養顏飲品等新品類，另一邊聯動各類女性向IP，“茶飲巨頭”古茗甚至把和乙女遊戲《戀與深空》的合作直接寫在了招股書裡。
在寵物和潮玩兩大潛力賽道，也是如此。女性是富養“毛孩子”的主力，在寵物人群佔比超六成，且表現出更強的支付意願[5]。“泡泡瑪特”和“Jellycat”的引爆也離不開女性。淘天玩具潮玩行業負責人給過一組資料：潮玩領域的女性消費者佔比已突破六成，甚至在較為傳統的機甲行業，女性消費者的比例也過半數。
家庭消費：硬核科技黨，女性追求“智慧美學”
無論是結婚還是單身，女性對美好生活的嚮往，也讓圍繞“家”的消費成為女性消費中的關鍵一環。
家是一面鏡子，照出消費的風向，與大眾認知不同，女性是“智慧美學”的扛旗手，在智慧家居上，她們樂意嚐鮮新技術和新產品。
一位智慧音箱品牌創始人也提到，傳統音箱的使用者畫像一般是男性佔70%，女性佔30%，但現在女性使用者佔比能達到70%。
京東消費及產業發展研究院的一組調研資料顯示，越來越多的女性消費者成為科技智慧產品的愛好者，超四成女性表示有新意的智慧產品也可以讓情緒價值拉滿。在38送禮調查中，她們也偏愛智慧家電和前沿電子產品，而掃地機器人、內衣褲清洗機、洗碗機、智慧開關、智慧浴室櫃等也均為京東站內高增長品類[6]。
圖片來源：京東消費及產業發展研究院
曾幾何時，談及女性消費力，都市白領可能是消費品牌們最愛討好的物件。千禧年代裡，這群坐在寫字樓，追求設計感、情緒價值和區隔審美的人群成了女性消費的風向標。
就像郭敬明《小時代》裡描述的都市流行敘事：“她從剛買的巨大PRADA拎包裡拿出一個用高階環保紙包裝好的煙燻槍魚三明治，包裝紙上面全都是法文。”
但現在，更能買、更會買的不只是都市白領，把握前沿消費流行的女性消費人群正走向細分化和代際化，以Z世代、縣城貴婦和都市銀髮女性為代表的女性消費人群走向前臺。
更多元的“她們”掌握著新一輪女性消費的話語權。
Z世代：圈層消費、文化自信
朋克養生、賽博許願、穿漢服出街，人均一個痛包……以95後為代表的Z世代女性，不同於被教育時刻“謹言慎行”的上一輩，多元包容、崇尚自我表達的她們，是圈層消費和國潮消費的一代。
身為網際網路原住民，從線上社群到線下“搭子”，Z世代女性在小眾興趣消費圈中成長，娃圈、谷圈、漢服圈……圈層消費既是Z世代女性種草的主要渠道，也是尋求自我歸屬感的重要方式。
圈層連結外，文化自信也催生出女性群體的國潮消費熱情，Z世代女性買國貨不只為價效比，更為一句“文化自信”。“00後”群體購買國貨電子產品和洗護化妝品顯著增加的比例分別為65%和55%，均高於其他代際[7]。
圖源：《國潮青年消費行為研究》
理解這一點，可以看看這些年的兩個消費熱潮：反攻大牌的國貨美妝們和新中式服飾的爆火。
縣城貴婦：接盤中產、跟風消費
一手星巴克、一手Lululemon，開著高階國產新能源、每週進城山姆採購。“縣城貴婦”的購買力有多強，從品牌們的集體下沉就能看出來——Lululemon、歐舒丹、雅詩蘭黛、盒馬等都在下沉市場“跑馬圈地”，縣城貴婦也被視作“接盤中產”的一代。
為什麼這麼說？
一是跟風式消費，縣城人情社會，小鎮貴婦喜歡透過社交網路分享自己的生活，緊追一二線城市流行趨勢，從而引領著小城的消費升級；二是，組合式消費，縣城女性關注自我和生活，同時婚育較早，有著充足的育兒消費，“自我+家庭”的組合消費，帶動消費頻次增長[8]。
圖片來源：Questmobile
都市銀髮女性：有錢有閒、數字達人
開啟一位都市銀髮女性的手機APP，你會有不一樣的發現：高頻次的購物、網上衝浪，有錢有閒，退而不休，這是都市銀髮女性的人群畫像。
黑衣資本曾調研了1000位居住在一線、新一線及二線城市的50-65歲銀髮人群發現，一方面，她/他們經濟寬裕、收入結構多元，另一方面，消費自如、不會刻意儲蓄，更偏向悅己消費[9]。
而回到都市銀髮女性群體，她們一方面會拋開年齡賦予的標籤，去追求更多元的消費方式，如自駕遊、出境遊、演唱會等；另一方面，對線上購物的熟悉和追求健康養生，也會驅動她們的日常保養需求——線上購買保健品，線下社群的保健理療服務，日常每天也堅持走1萬步。
女性的錢真的更好賺嗎？
“她經濟”不是什麼熱門話題，多元的消費訴求、相對較高的購買頻次，似乎讓圍繞女性的消費品創業成了一門好做的生意。
但回顧這些年，瞄準女性市場的消費品牌也經歷了起起伏伏，翻車的也不在少數。
很多人認為，女性消費兼具感性和理性，特別是容易“為情緒付費”，但女性消費並非全靠打感情牌。
和如今的消費主流一樣，理性審慎、花小錢辦大事才是王道，巴菲特就曾說過：“女性天生是很好的投資者。”
當前女性消費特點可以總結為兩大趨勢：被理性種草、更多元的消費主張。
理性：從被種草到被科學種草
感性種草開場，理性比價收尾，女性消費是一門典型的種草生意，但在消費理性時代，種草需要加上一個前提：被科學種草。
相較於男性，女性消費決策週期更長、偏好做足攻略，在理性比價和對比中選擇更適合自己的產品。以線上購物為例，女性對品質、評價和運費險的關注度顯著高於男性[10]。
圖源：後浪研究所
以美妝護膚等為例，人均“成分黨”的女性消費者，在聊起產品功效時甚至比品牌自己還懂——就連歐萊雅CEO葉鴻慕都在業績會上“倒苦水”：“中國市場更加註重物有所值，高階市場的表現一直不如大眾市場……在中國的‘遊戲’可能更加艱難。”
科學種草也成了品牌投放時關注的焦點，小紅書、阿里媽媽、巨量引擎等營銷平臺，都有各自的種草模型，把人群、貨品和種草以更科學的方式聯結，貼合女性的真需求和真場景去賣貨，是理性種草時代，所有品牌的必修課。
多元：從單一的消費主張走向動態複雜
精打細算只是一環。女性消費早已步入“既要、又要、還要”的動態發展，既重視產品的質價比，也看中品牌的理念，以及產品以外的附加價值，告別單一因素，多元的消費主張才是當下中國女性消費的真實現象。
多元和複雜體現在哪裡？我們認為，有兩個關鍵轉變——
一是傳統女性的顏值消費正在瓦解，多元的審美消費正在崛起。女性豐富的知識和鑑賞力，催生出更多審美消費場景和產品，嗅覺經濟、療愈經濟和東方審美，都是典型的審美消費場景。
二是女性消費決策半徑從產品功能延伸到文化認同和情感共鳴，沉強互動和強體驗的品牌與業態更容易出圈。
專為女性設計？
英國作家、記者卡羅琳·克里亞多·佩雷斯在《看不見的女性》提到，由於女性資料存在缺口，許多物品都將“適合男性”等同於“適合所有人”。
隨著“她經濟”的發展，讓女性被重新看見，市場也湧現出一批專為女性設計的新品類和新品牌。
新能源車企大打的“女性車”、影視圈的女性綜藝爆款、更懂女性的服飾品牌、女性向的遊戲，抑或是湧現出的“全女經濟”——全女健身房、全女酒吧、全女圖書館…等等。
IT桔子資料顯示，國內女性賽道創業高峰在2014年至2017年，平均每年就有超170家企業誕生。但在其收錄的1300多家女性相關垂類企業中，目前宣佈關閉的有368家。
我們統計了其中成立時間2018年及以後的46家女性賽道公司名單，其中電商零售領域佔比約六成，涵蓋服裝、美容護理、跨境電商等細分領域，社交網路、醫療健康、本地生活、遊戲等行業緊隨其後。
這些“專為女性設計”的新品類和新品牌一定程度彌合了市場缺口，但也存在諸多爭議。
看似“女性友好”，但含金量到底高不高，要打上一個問號。
就以新能源車為例，作為增量市場，各大車企為了討好女性，推出為女性量身定製的車型——有的主打顏值造型，有的喊出“女生專屬座駕”口號，但實際上，在女性購車因素中排在前三位的是安全效能、空間大小、動力操作[11]。
在2024年興起的一批“全女生意”，也經歷了一輪閉店潮，全女酒吧、全女書店，沒有逃開線下實體的重資產生意。
而專注女性的垂直電商，無論是母嬰、服飾抑或是美妝，在綜合電商和達人主播的夾縫間求生存，蜜芽創始人劉楠曾說：“電商已經變成了一個非常傳統的行業，供應鏈基礎設施已經變得非常的完備，垂直電商的黃金時代也就過去了，綜合電商擁有演算法能力之後，可以讓垂直人群在綜合電商上看到垂直內容。”
從這一點來看，“專為女性設計”本質上遵循品類創新的基本規則——時代紅利、行業競爭和品牌基本功，缺一不可，沒有捷徑。
隨著越來越多的品牌正在湧入女性市場，“女性生意”越來越難做似乎成為很多品牌的心聲。
近年來，一面是存量市場，美妝、服飾、母嬰等賽道跨界玩家不斷，內卷加劇；另一面，消費融資環境收緊，消費創業的門檻也被不斷抬高。
不是女性生意難做了，而是市場已經開始洗牌——女性市場已告別曾經天真懵懂，迴歸到產品力、人群力和品牌力的競爭。
新週期下，圍繞女性消費，品牌究竟應該如何做？不妨關注三個重點：
迴歸產品力，發現女性真需求
深切洞悉女性真需求的產品，會被消費者看見，品牌需要以更多觸點、渠道與女性使用者溝通，這都需要回歸到產品力的打磨上。
女性的真需求在哪裡，品牌可以關注三個關鍵詞：功能價值、情緒價值、平替價值。
功能價值是一場技術、原料和營銷的綜合戰，女性更清楚地知道自己“要什麼”，對品牌而言，就需要在產品和營銷上以功效和功能打出心智。
情緒價值已不必多說，無論是潮玩圈的泡泡瑪特，抑或是被歐萊雅投資的中國香氛品牌觀夏，差異化的產品設計和文化內涵是最好的產品故事。
而平替價值則是需要在品類和價格上做文章，在一些弱品牌的品類裡，可以利用供應鏈和技術優勢卡位一部分核心人群，瑜伽褲、羽絨服中誕生的新品牌就是一大印證。
迴歸人群力，精準卡位真使用者
如前文所言，女性消費早已進入一個“人以群分”的時代，瞭解你的“她”是誰、細化她們的人群標籤，層層深入地講述賣點、傳遞品牌心智，這是迴歸人群力的正確打法。
高舉高打的流量時代過去了，關注人群，本身對品牌來說就更有價效比，但怎麼找對“她人群”、做好“她人群”滲透，耐心和細心，一個都不能少。
所謂的“耐心”是指，女性消費者已從衝動性消費轉型專家型消費，過去品牌常說的“快種快收”其實也有代價，衝動剁手之後確是高退貨率，這對品牌建設是不利的。
因此，瞄準女性市場的品牌，首先要意識到，品牌和目標使用者間的關係建設是一場馬拉松，需要長期、反覆的連結和觸達。
所謂的“細心”則是指品牌需要建立自己的女性人群模型，過去小紅書強調的“反漏斗模型”、巨量引擎的“O-5A人群”都在強調聚焦人群的重要性。
迴歸品牌力，開啟真誠對話
女性生意離不開品牌營銷，以婦女節為例，越來越多的品牌都能講出不錯的故事，但請記住，真誠是唯一的必殺技。
女性營銷早已告別了說教式的雞湯文學，保持真誠和尊重，描述女性的真實現狀，才能縮短和使用者間的距離。
在今年的婦女節營銷中，我們也觀察到，更輕盈、更真實、更多元視角的女性營銷敘事已走上前臺，替代過去沉重的品牌自嗨。
例如京東的婦女節TVC就關注到女性生活的療愈時刻，把吹頭髮、護膚和泡咖啡等場景，以更豐富的形式呈現；SK-II的主題依舊延續了過去的“素顏敘事”，用#素的我敢#展現女性素顏面貌；而Lululemon則以#活出生動#為主題，以懶人輕鬆的第三方視角，講述了一位“高齡健身女性”的煩人故事。
圖源：品牌官方
巴黎歐萊雅則直接選擇了更輕的媒介——將播客平臺“小宇宙”作為38節營銷投放的新陣地。
圖源：品牌官方
用真誠和女性使用者開啟新的對話，重塑一段新的關係，或許是品牌需要思考的事。
女性是一種處境，並非只是性別，消費文化塑造女性，但女性也在重構消費文化，當消費邁入新週期，“她經濟”也值得被重新理解。
*免責宣告：本文章為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。
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