來源丨電商線上
作者丨王嶄
編輯丨王亞琪
圖源丨Midjourney
社交平臺上，“全女經濟”正在成為熱門話題。
“更能理解我的需求和想法”“更安全舒適”“不用擔心被騷擾”……當越來越多女性提出自己的需求，新的消費業態也逐漸在各行各業出現，重塑起了整個消費市場。
消費者、創業者、從業者……女性正以多重身份，打破性別藩籬，爭奪健身、裝修和酒吧這些傳統“男性堡壘”行業的話語權，打造出一個個獨屬女性的空間。
這場“空間爭奪戰”背後，是女性對安全、尊重與專業話語權的多重訴求，也是市場對女性需求的精準回應。
艾瑞諮詢資料顯示，2023年中國健身房市場規模達675億元，預計2025年將達到756億元。而其中，區別於“健身房常客是男性”的刻板印象，女性才是健身消費市場主力軍。
《2023中國健身行業資料報告》顯示，女性健身消費者佔比達55.41%，而《2023當代女性健身洞察報告》顯示，樂刻的私教付費使用者中，女性佔比超過六成，並且女性使用者佔比還在以每年1個百分點的速度增加。
從“畊宏女孩”到“帕梅拉女孩”，越來越多女性開始走進健身房，女性健身房也應運而生，並且快速在一二線城市乃至小縣城遍地開花。
當女性健身的需求正在越來越大，甚至在付費意願上更強於男性，這門針對女性的生意似乎潛力巨大。當然，隨之而來的還有爭議和質疑，有人稱呼這是“女性自己的房間”，有人則認為一開始就篩除一半客戶的商業模式無法長久，還有人質疑這又是一次針對女性的“粉紅稅”。
這個三八節，《電商線上》採訪了幾位女性健身房的消費者、創業者和從業者，從不同視角看待女性健身房，這究竟是一個剛需的新生意，還是一場曇花一現的情緒消費？
逃離被凝視的女性
大多數人對健身房都不會覺得陌生。
走在街邊就會有展現肌肉的私教遞來傳單，喊著“游泳健身瞭解一下”；居民區外和辦公樓間遍佈著大大小小各類健身工作室，團課的激昂音樂能直接傳到室外……但對於不少女性來說，走進健身房，是一件壓力不小的事。
“男生的目光會讓我壓力很大。”健身愛好者蟲蟲坦言，她在疫情期間跟著劉畊宏一起健身，又在看了《熱辣滾燙》後走進了健身房。
但一走進去，她就感覺“壓力山大”。
《熱辣滾燙》中誇張的場面，在現實中很少發生
私教中只有兩名女性教練，課都被排滿了，她只能選擇了一名男私教，糾正動作時的肢體接觸讓她感到尷尬。健身房裡一大半人都是男生，她時不時就能感受到來自男性的目光，“可能他只是隨便看了下我動作，也可能就是為了排隊等器材，但是我還是會緊張”。
蟲蟲不算個例，不少女性都有著類似的經歷或者“健身恐懼”。
今年1月29日，綜合性學術期刊《PLoS ONE》上的一篇研究報告顯示，許多商業健身房仍然以男性為主導，不少女性存在“健身恐懼症”。在接受調查的女性中，有46.6%的女性表示在健身房收到過關於她們外表的評論，其中71.9%來自男性——她們不得不在傳統健身房“爭奪”空間，還會覺得自己不屬於這裡，不應該佔用“太多空間”。
社交平臺上，有女生吐槽在健身房被男生搭訕“身材好”“要不要我教你”“加個聯絡方式”；有女生曝光健身房洩露自己手機號，導致自己被男性騷擾；有女生憤怒於自己在健身房被偷拍，照片被當成健身房宣傳圖……
遭遇凝視，害怕和男性處於同一空間，更多是心理上的壓力，另一部分的壓力，可能來自於健身房本身。
就如《看不見的女性》書中引言所說，“將人類預設為男性，是人類社會結構的根本”，大多數健身房的器材，也預設使用者是男性。
“高位下拉那個器械，我只能用有延長鏈的，要是沒有延長鏈，我踮著腳才能夠到握把。”身高158釐米的舒慧發現健身房的不少器械都不適合矮個子女生，不少器械就算調整到最小的檔位，自己也夠不到，如果去了使用固定器械的健身房，那一大半器械都用不了，“問了教練和老闆，說器械都是復刻歐美器材的，小個子女生確實夠不到，他們只能幫我墊個凳子湊合下”。
器械不適合，一些器材的重量也不適合。剛踏進健身房的蟲蟲，第一次做飛鳥（鍛鍊胸部肌肉為主的負重訓練）的時候發現自己連2.5KG的啞鈴都“飛”不起來，而教練告訴她，“這已經是健身房最輕的重量了”。
從被凝視到各種不適合需求的器械，走向健身房、手握選擇權的女性有了新的訴求，也間接催生出女性健身房的興起。
但爭論和非議也在同一時間出現。
有人歡喜“全女空間”帶著她們暫時逃離了“男性凝視”，也提供了更適合女性身高、力量的健身器材和更有針對性的健身課程。在女性健身房相關帖子的評論區中，總能出現“希望開到我們這來”“什麼時候我們這才能有女性健身房”的評論。
另一邊，社交平臺上也有不少女性質疑部分女性健身房收“粉紅稅”，打著女性主義，做著女性生意，割著女性韭菜，“不是把器材換成粉色的，設計幾個適合自拍的角落，提供化妝臺就叫‘女性健身房’了”。
大眾生意，“小眾賽道”
市面上的女性健身房，主要分為兩種。
一種，是隻接待女性使用者，主要服務有健身需求的女性；另一種，則是在第一種的基礎上，健身房全體成員，從老闆、私教再到前臺、保潔也都是女性的。
但想要實現全員女性，其實是一個難題。
中國運動健身行業頭部媒體《練吧》曾有資料顯示，中國健身行業教練的男女比例約為8:2，女教練堪稱“稀缺物種”。
爭議還來自於部分女性健身房的宣傳和課程安排。
前段時間回到老家三線城市度假的珊珊，發現家鄉開了一家女性健身房。她抱著好奇的心態去免費試課，但宣傳中200平米的健身房，最主要的區域是瑜伽區和普拉提區，力量區只有一小塊。健身房私教推薦課程的時候，告訴她店裡最擅長的就是產後修復和減肥課程，“一週就能見效，讓你身材迴歸產前的曼妙”。一節私教課售價，也比同區域的普通健身房貴了50元。
珊珊不能理解，一家主打女性健身的健身房，為什麼宣傳還是放在“曼妙身材”上，而不是“女性力量”上。
類似的情況，還出現在不少一二線城市的女性健身房中。
“部分女性健身房選擇以瑜伽、普拉提和產後修復，更多是受限於消費群體。”
在杭州健身教練蘭蘭看來，絕大多數女性對於健身的需求還是減脂塑形，這也導致瑜伽、普拉提這兩類運動在女性群體中滲透率更高，至於產後修復，則是瞄準了部分“有錢有閒”的育齡女性。
而在開了三家健身房的Ken看來，女性健身房是在大眾市場做小眾生意，健身房主要的輻射範圍其實就是附近3—5公里內的人群，“只限女性，是選擇了更垂直的賽道，但其實也提前篩除了一部分使用者”。
目前市面上的女性健身房，大多都在走小而美的精品垂直路線，面積在200—400平米左右，器械和教練都不會特別多，但即便如此，Ken表示，前期投入也需要100萬元以上。
較高的投入，結合在開業初期就篩選掉了一半的使用者，經營壓力較大的女性健身房，則選擇從模式和價格上下手，“讓消費者買單”。
把在女性群體中滲透率更高的瑜伽、普拉提作為主營專案，是為了吸引更多潛在的女性使用者。同時，不少女性健身房選擇不做團課，而是做客單價更高的一對一的私教課程或者小班課，一節課的費用在220—360元，比普通健身房和連鎖健身房高了10%—20%。
但上漲的價格，同樣會“勸退“本來興致勃勃的女性健身使用者。
《半熟財經》曾報道，BeauFit女子健身主推的私教小團課，價格從2018年開業的30次課2980元，漲到2023年的30次課4480元，創始人孫寧表示，漲價是為了篩選出高階消費客群，“有的女性一問這個價格就走，OK，如果你接受不了這個價格，說明你不是我們的消費人群”。
“粉紅稅”勸退的嫌疑下，還有健身行業根深蒂固的經營問題——這本就是一個容易“倒閉跑路”的行業。
成龍為加州健身代言的廣告，圖源：精練GymSquare
上世紀80、90年代，來自歐美的“加州健身”進入港澳臺，進而傳播進入中國，將重營銷的“預付制”帶進中國健身行業，市面上的不少女性健身房也採取著預付制模式。
銷售、教練讓消費者買課辦卡，短期拉動很高的預售現金流，但40%—50%的綜合提成會給到預售團隊，剩下的資金再用來購買器械、經營門店。傳統模式下，健身房真實盈利少，負債率高，獲客渠道單一，反應在消費者身上，就是消費門檻較高，服務體驗差，且可能存在健身房中途失信倒閉的情況。
蘭蘭先後在四家健身房工作，其中有兩家都倒閉了，“有很多人說女性健身房開不下去，很快就會倒閉，但普通健身房倒閉跑路的也不少。這是行業現象，並不能簡單歸納成女性健身房幹不成”。
2024年12月，頭部健身品牌威爾仕陷入閉店風波，而在威爾仕之前，另一家頭部健身品牌一兆韋德和高階健身連鎖品牌Space，也曾遭遇閉店風波。2023中國健身行業資料報告》，2023年全國健身俱樂部和健身工作室倒閉率分別為14.07%和13.71%。
在Ken和蘭蘭看來，女性有需求，女性健身房有市場，這門生意依舊有可以操作的空間，但怎麼長久運營，不僅是女性健身房面臨的問題，更多是整個行業面臨的問題。
讓市場看到女性的需求
提到女性健身房，離不開美國的Curves。
Curves是一家1992年創立的女性健身連鎖機構，主要的目標人群是45歲以上的女性，在2018年被日本加盟商收購後，在全球80多個國家開設了約4500家分店，有著近400萬名會員。
這家女性專屬健身房，率先推出了針對女性的30分鐘迴圈訓練模式，讓家庭主婦、職業女性也能在日常抽空訓練，透過較低的健身准入門檻和適中的訓練強度，讓女性堅持長期健身。
同時，Curves的會員費用也基本和普通健身房持平，在美國的每月會員費用在69—109美元，在日本的費用則為每月6200—7200日元。
日本Curves宣傳圖
客單價並不算高的Curves，主要還是透過更多元的收入模式和打造社群、營造品牌壁壘來盈利。
除了會員費，Curves還推出了營養品、護膚品和女性專屬醫療檢查服務等，在疫情期間，Curves還開拓了線上健身服務。同時，Curves和lululemon一樣，做起了線下社群，同一個俱樂部的使用者就是一個社群，彼此認同Curves的理念，有著共同話題，也讓付費使用者有了長尾效應。
中國的女性健身房，也有不少模仿了Curves的多元收入模式。
杭州的一家女性健身房，除了提供針對女性的健身器材和健身服務外，還售賣減脂餐，店主表示，有減脂餐需求的使用者並不算少，“差不多有30%左右”。同時，店內還專門設定了茶歇空間，店主日常還會組織使用者一起參與戶外活動等。
但Curves的模式，並不能簡單復刻到中國，更多也只是提供一個參考。
Curves的成功，離不開歐美的健身文化。歐美的女性健身風潮在1960年就已經興起，時間過去65年，現在的歐美女性已經將健身視作一件很普通的事，使用者也願意買單。但在中國，整體的健身文化還沒有這麼普及，女性健身風潮也是從前兩年才開始興起。
1961年，歐美女性健身
“跑步、跳操都是初階，願意花錢走進健身房，已經是進階了。”在Ken看來，做女性健身房，離不開合適的土壤，一二線城市有著更成熟的健身土壤，或許更容易做成女性健身房生意，但低線城市，還需要先培養消費者心智，壓力也會更大。
逐年增長、更願意花錢的女性健身愛好者，背後藏在一個巨大的，還未形成充分競爭的市場，只是現階段女性健身房的變現模式和商業模式，還沒有形成一個明晰的路線。
女性健身房的終極命題，或許不是“該不該存在”，而是“如何存在得更好”，讓市場更好注意到了女性健身愛好者的需求，明白了她們真正想要的是什麼，進而讓市場做出變化——在不少健身房中，已經出現了女性健身區，也出現了更適合女性身高、力量的器械，更切合女性消費需求的場景，也在逐漸湧現。