新消費崛起VS舊消費承壓：從五糧液到泡泡瑪特

2025-06-21 17:19 雪球

風險提示：本文所提到的觀點僅代表個人的意見，所涉及標的不作推薦，據此買賣，風險自負。
作者：KAIZEN投資之道
來源：雪球
當前中國消費市場正經歷結構性分化與正規化重構。新消費領域（如潮玩、寵物、茶飲、輕奢）憑藉“質價比”與“情價比”的雙重驅動，以遠超傳統消費的增速崛起，而傳統消費（如白酒）則因政策收緊、需求疲軟及估值回撥陷入調整。
以五糧液為代表的白酒板塊遭遇多重利空衝擊，股價持續低迷；而泡泡瑪特等新消費龍頭則憑藉IP生態、情緒價值與全球化佈局，市值突破3500億港元，成為港股新消費領軍企業。這一冰火兩重天的格局背後，是消費分級、Z世代崛起及情緒經濟滲透率提升的深層邏輯，以下綜合分析：
一、新舊消費市場對比與核心邏輯
1. 傳統消費（以白酒五糧液為例）的困境
（1）政策壓制與需求萎縮：2025年《黨政機關厲行節約反對浪費條例》明確禁止公務接待提供酒水，直接衝擊高階白酒政務消費場景。儘管政務需求佔比已降至5%以下，但政策訊號對市場情緒形成壓制。
（2）經濟通縮與消費降級：2025年CPI連續兩個季度負增長，居民消費傾向轉向價效比更高的品類。飛天茅臺散瓶價格跌破2000元/瓶，高階白酒“撐面子”的功能弱化，大眾酒（如山西汾酒）和中低端品牌（如江小白）反而受益。
（3）估值泡沫破裂：2020-2024年白酒板塊漲幅超200%，估值透支未來成長性。2025年宏觀經濟預期轉弱，資金從“確定性溢價”轉向“安全邊際”，五糧液動態市盈率已回落至7.8倍，但市場仍擔憂其業績增速能否匹配估值。
（4）庫存壓力與場景疲軟：經銷商庫存普遍高於警戒線（3-5個月），婚宴、商務宴請等場景需求未恢復，2025年一季度頭部酒企營收增速普遍降至5%-10%。
2. 新消費（以泡泡瑪特為例）的爆發邏輯
（1）情緒價值與Z世代需求：泡泡瑪特透過盲盒玩法滿足“不確定性+驚喜感”，同時以IP形象（如Labubu）提供情感陪伴與社交貨幣，精準擊中Z世代“悅己消費”與“精神愉悅”需求。2024年其毛利率達50.9%，顯著高於傳統消費行業均值。
（2）IP生態與全球化佈局：泡泡瑪特構建了“IP孵化—商業化開發—跨品類授權”閉環，簽約全球藝術家並推出本土化IP（如泰國藝術家合作系列），2025年計劃海外門店擴增80%至230家，加速文化輸出。
（3）供應鏈與渠道壁壘：透過繫結核心供應商實現產能快速擴張（如Labubu月產能從40萬提升至百萬級），並以“直營店+機器人商店”模式高頻觸達使用者，強化線下體驗與品牌調性。
（4）政策與資金雙驅動：南向資金淨流入超6100億港元，疊加“以舊換新”政策對新消費領域的間接刺激（如潮玩市場預計2026年達1101億元，年複合增長率20%），港股新消費企業估值修復空間顯著。
3. 市場轉變的核心驅動力
（1）消費分級而非降級：消費者並非追求“低價無品質”，而是更注重“質價比”（如茶飲、品質商超）與“情價比”（如潮玩、寵物）。2024年新消費代表企業營收增速（65%）遠超傳統消費（2.4%）。
（2）技術與資料驅動：新零售全渠道融合（2024年線上零售佔比26.8%）、供應鏈最佳化及個性化服務普及，推動新消費企業快速響應需求。
（3）政策與資本傾斜：國家推動線上線下融合，南向資金湧入港股新消費賽道，疊加“以舊換新”政策對家電、家居等領域的帶動，傳統消費復甦需依賴政策進一步加碼。
二、後市投資機會與風險提示
1. 五糧液等傳統消費的估值修復空間
短期風險：政策壓制、庫存高企及需求疲軟仍將壓制白酒板塊表現，估值修復需等待婚宴、商務場景復甦及次高階價格帶（800-1000元）放量。
長期邏輯：五糧液作為濃香型白酒龍頭，具備“品牌+產能+渠道”鐵三角護城河（毛利率75.4%，經銷商庫存週轉天數壓縮至45天），若經濟回暖或政策鬆動，其穩健基本面或吸引資金迴流。
2. 泡泡瑪特等新消費的成長性
核心優勢：IP生態壁壘（10個營收過億IP）、全球化擴張潛力（2025年海外營收同比增259.6%）及情緒經濟滲透率提升（預計潮玩市場規模2026年達1101億元）。
風險點：IP生命週期管理難度、海外市場本土化挑戰及過度依賴Z世代消費力。

總結

新消費與舊消費的此消彼長，本質是消費觀念從“功能需求”向“情緒價值”的躍遷。五糧液等傳統消費需依賴政策鬆綁與經濟復甦，短期仍處調整期；而泡泡瑪特等新消費憑藉IP生態、全球化佈局及情緒經濟紅利，成長性明確但需警惕估值過高風險。
投資者可關注新消費細分賽道（如寵物、穀子經濟）的持續增長潛力，同時對傳統消費龍頭的估值修復保持耐心，擇機佈局政策驅動下的結構性機會。最後我持有五糧液，做好了左側交易的心理準備，相信終有一天王者歸來。此時此刻奉上李白《越中覽古》：“越王勾踐破吳歸，戰士還家盡錦衣。”

投資建議不作為買入依據，歡迎大家點贊討論。

雪球三分法是雪球基於“長期投資+資產配置”推出的基金配置理念，透過資產分散、市場分散、時機分散這三大分散進行基金長期投資，從而實現投資收益來源多元化和風險分散化。

相關文章