左右滑動檢視更多
作者：汪憶嵐(中國電影藝術研究中心電影產業研究部)
內容摘要：本文以電影《小偷家族》在中國和英國的發行為例，對兩國電影市場規模、國際採購、進口流程、發行策略、營銷宣傳、投入產出等各環節進行比較分析，透視兩國進口電影發行市場特點、相關體制機制。中國引進片市場依託高速發展的消費潛力推動增長，屬於新興大市場，具有高成長、高回報、高風險的特點，正面臨“三期疊加”的嚴峻考驗。英國外語片市場透過成熟的行業體系 維持穩定，屬於成熟利基市場，具有集約化、低成本、多樣性的特點，處於精耕細作的存量發展階段。中國引進片發行機制需進一步深化改革，可借鑑成熟利基市場的管理運營模式，漸進式增加進口配額，降低發行准入門檻，提高宣發資源配置效率，培養行業健康生態，最終促進整個電影市場韌性與活力的全面提升。
關鍵詞：進口電影市場 引進片發行 分線發行 電影國際貿易
壹
研究背景
自1994年《亡命天涯》上映，中國電影引進片市場經歷了連續20餘年的高速增長期，現正處於向高質量發展階段躍升的關鍵節點。《中共中央關於進一步全面深化改革推進中國式現代化的決定》(以下簡稱《決定》)關於深化文化體制機制改革重大部署，明確提出了“最佳化文化服務和文化產品供給機制”1。當前中國電影行業正面臨著票房增速換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期“三期疊加”的嚴峻考驗。“分線發行”呈現“供給失調”2，“發行視窗期”出現“院網之爭”3，“我國電影市場透過影片、院線的放量式增長來直接拉動票房的增量模式，在今天已經疲態盡顯”4。與此同時，世界百年未有之大變局加速演進，中國電影“走出去”面臨著更加複雜的國際環境5，外國電影“引進來”也遭遇著愈發疲軟的市場困境6。正如中宣部電影局主持日常工作的副局長毛羽在“第七屆中國電影新力量論壇”致辭中所指出的，中國電影“危機已經到來，改變迫在眉睫”7。
在上述背景下，以具體案例分析的方式，開展中外進口電影發行市場機制的比較研究，具有重要的現實意義。《小偷家族》獲得了第71屆戛納電影節（2018）主競賽單元金棕櫚獎，電影評分網站“爛番茄”評分99%8, Metacritic評分93%9，海外市場票房約7000萬美元10，是日本本土票房2倍有餘。此片在中國和英國市場都被歸類為外語片、藝術片，專業影片11，創下了兩地日本真人電影票房的最高紀錄。無論從文化價值還是從經濟價值，《小偷家族》的成績都可以代表這一品類的頭部產品在市場中所能達到的最佳表現。對日本電影《小偷家族》在中國大陸地區、英國愛爾蘭地區的發行進行比較研究，既可對兩國電影發行放映和電影進口體系有更深入具體的瞭解，也可進一步洞察兩國電影市場規模和容量、市場供給和需求等產業特徵, 從而為中國引進片市場發行的相關理論研究提供實證基礎，為最佳化和完善我國引進片發行機制並推動其深化改革提供具體案例。
貳
2018年中英兩國電影市場情況
1
基礎設施和消費人次比較
2018年，中國擁有居世界第一位的電影銀幕數和觀影人次總量。鑑於兩國人口差距巨大，因此在比較兩國市場時，“人均”數量較“總量”具有更大意義。該年，中國平均每10萬人約有4.3塊銀幕，英國平均每10萬人約有6.6塊銀幕；中國人均觀影次數為1.23次，英國人均觀影次數為2.66次12。
2
進口電影市場比較
2018年，中國上映進口影片數量120部，合計票房約229.57億元人民幣，其中買斷片79部，合計票房約32.32億元人民幣，在中國電影市場所佔份額14%13。在這14%的市場份額中，有接近一半被印度電影占領(圖1)。日本片在進口數量上排名第一，2017年有9部日本電影上映，2018年增長到了15部。《小偷家族》在中國獲得了9674.5萬人民幣票房，在當年進口買斷片中票房排名第10(表1)。《好萊塢報道者》稱這一成績“對於一部進口純藝術片來說，是空前強大的市場表現”14。對比該片在北美取得的3,313,513美元(約2288.4萬人民幣)票房，中國市場的巨大潛力讓全世界電影人歆羨。
圖1 2018年中國進口買斷片中，票房前30影片的市場佔比15
表1 2018年中國進口買斷片票房排名前3016(貨幣單位：人民幣)
2018 年，英國及愛爾蘭17一共有590部進口影片上映，票房703.2百萬英鎊（約58.47億人民幣），佔全年票房的53.9%（表3，外語片（非英語片）上映數量 331 部，佔全年上映影片數量的42.6%，取得票房3030萬英鎊（約2.52億人民幣），佔全年票房的2.3%18。外語片中，印度片的數量和票房都居首位，波蘭語、法語片次之，日語片也佔有相當比重（表4）。《小偷家族》在外語片全年票房排名中榮獲第5名的佳績（見表5），78.6萬英鎊（約718萬人民幣），這也是日本真人故事片在英國取得的最佳票房紀錄。
表3 2018年中英進口片數量及票房對比19（單位:部、億人民幣）
表4 2018年英國上映不同語種的外語片票房20（單位：部、百萬英鎊）
表5 2018年英國外語片票房前10名21（單位：百萬英鎊）
雖然中國進口片的國別數量與影片總量都遠低於英國，但受益於巨大的市場規模，票房總量卻相對可觀（表3）。而英國進口電影市場中，好萊塢電影呈現壓倒性優勢，非好萊塢電影片源豐富、片種多樣，但市場佔比極低。值得注意的是：有些買斷片雖然第一原產國不是美國，但事實上卻由美國大製片廠在當地投資拍攝出品。比如《犬之島》被歸為德國電影，《三塊廣告牌》被歸為英國電影，但實際上都由探照燈公司（原福斯電影公司，後被迪士尼收購）投資出品。這類電影在英國被視作“大製片廠支援”(studio backed)，在中國仍被看作非美片辦理進口手續。
3
發行主體比較
據燈塔專業版APP統計，2018年中國電影市場有將近300家影視文化公司從事電影發行業務，82家公司全年發行票房不到50萬元人民幣，121家公司發行票房在50萬-1000萬人民幣之間，39家公司發行票房在1000萬-1億人民幣之間，36家公司發行票房在1億-10億人民幣之間，18家公司發行票房在10億人民幣以上。在中國大陸，進口影片採取“一家進口，兩家發行”的政策，所有進口影片名義上都由中國電影股份有限公司和華夏電影發行有限責任公司負責發行，但實際上，分賬片(好萊塢大片)之外的進口片，即批片(買斷片)，主要由民營公司以“協助推廣”的名義負責宣傳發行22 23。《小偷家族》便是被這樣的民企——上海路畫影視傳媒有限公司——選片、採購，申請並辦理進口手續後，在中國大陸地區進行“協助推廣”。
英國排名前10位的發行商(其中前6名均為美國大製片廠的發行分公司)長期佔據著9成以上的市場份額。2018年，在十大發行商之外，有128家中小發行商參與了院線發行，總共發行了715部電影(佔所有發行影片的74%)，但只創造了總票房的4.5%24。參與發行外語片(非英語片)的發行商共有78家，共享著僅有2.3%的市場份額25。在參與外語片發行的公司中，排名前10的公司發行了81部影片(佔全年發行的331部外語片的24.5%)，這些電影的票房收入為1730萬英鎊，相當於外語片總票房的57%26。2018年，《小偷家族》的發行商英國雷鳥發行公司(Thunderbird Releasing)在外語片發行這一小眾市場中排名第10，創造了約117萬英鎊的票房，其中《小偷家族》票房78.6萬英鎊27，佔全年公司收入總額的67%。
中英兩國的電影發行市場都呈現出了高度集中的特點，中小發行商面臨生存挑戰。英國外語片市場較為分散，進入壁壘較低，充分自由競爭；中國批片市場的競爭則更為激烈，受政策主導顯著。但無論是中國發行商還是英國發行商，選對專案，便有望實現“一片定乾坤”——如何突破激烈的競爭重圍以合適的價格買到“爆款”好片，成為一個進口影片發行專案最終成功的先決條件。
叄
國際交易市場
《小偷家族》由三家公司聯合出品，GAGA作為排名最後的出品方，負責該片的國際業務28。這是一家位於日本的，集進口片發行、國際銷售代理、投資製片為一體的典型的國際化精品電影公司，在國際電影市場有著多年積累的廣泛人脈與良好口碑。為了擴大市場影響，GAGA將《小偷家族》在亞洲之外的代理權籤給了世界頂級電影銷售代理公司“日落黃沙”(Wild Bunch)。按照慣例，像《小偷家族》這樣著名導演執導的得獎熱門影片在預售階段就會被各國買家爭搶。
1
中國買家
雖然中國買家在2017年前後大量採購世界各地的藝術電影29，但在2018年的國際電影市場上，並沒有出現專注藝術電影、有成功案例的中國院線發行商。彼時在國際電影交易市場上活躍著的中國買家大體分為三類:
第一類是版權代理公司。這類公司通常沒有在中國國內的發行放映資質，業務模式主要是從國際銷售代理公司購買發行權後再轉賣到國內賺取差價。他們眼光獨到，國際化程度高，經營電影版權國際交易業務時間久，財務法務流程快捷，因此在國際交易市場上最受賣家歡迎。這類公司規模小、人員少，一般不直接參與發行，客戶主要為國內的流媒體平臺、院線發行商、電影節展。
第二類是網際網路公司。中國幾大流媒體平臺都有自己的採購部門。有些公司傾向於直接從海外採購，如愛奇藝，不但向國際銷售代理採購，還與優質製片公司直接簽訂框架協議，享有優先看片權和優先採購權；有些公司則傾向從中國版權代理公司採購，比如優酷；也有的公司既從版權代理處採購，也直接與好萊塢公司合作，比如騰訊影片和騰訊影業30。相對於精、準、快的版權代理公司，網際網路公司往往評估決策慢，財務法務手續繁瑣，支付週期長，但購買體量大、宣發投入大、平臺流量大、收益相對穩定。
第三類是電影發行公司。院線改革之後湧現出的幾大民營發行商，自2012以來參與國際電影交易市場的積極性逐年高漲31。他們具備院線發行能力，能夠申請到進口批片配額，擁有“電影發行經營許可證”和進口影片“協助推廣”的資質。比如博納影業、光線，不僅是發行商，也參與電影的投資製作。這類公司在內容採購方面，更傾向於數量少而精的商業大片。
2
英國買家
英國電影業自國際電影交易市場建立初期，便廣泛而深入地參與進了電影國際貿易，多家世界著名電影國際銷售代理公司都位於倫敦。英國買家精挑細選、沉著冷靜的風格在國際市場有口皆碑。《小偷家族》除了是一部外語片，還是一部藝術片(arthouse film)，這意味著英國眾多藝術電影發行商都對此片抱有濃厚興趣。
英國三大藝術院線(Curzon、Picture House、Everyman)其中兩家都擁有發行公司，不僅有發行能力，更有排片和宣傳陣地，Curzon甚至還開設了自己的流媒體平臺。這三家公司每年購買發行權的藝術影片超過進口外語片數量的一半。
除了成規模的連鎖藝術院線發行商，英國還有“英國電影協會”(British Film Institute，簡稱BFI)成立的“BFI電影發行”，“當代藝術協會”(Institute of Contemporary Arts，簡稱ICA)成立的“ICA電影發行”等非盈利型社會企業(social enterprise)從事藝術電影的發行放映。這些機構具備獨立運營的藝術影院、久負盛名的策展團隊，以及來自各個層面的捐贈，他們長年以普及和推廣世界各地的優秀電影文化藝術為己任。
除了以上兩類，還有大量諸如New Wave、Icon、Guerilla Film、Momentum Pictures、Dogwoof等專司藝術電影發行的老牌精品發行商。MUBI作為一家以“精選影片線上展映”為特點的網際網路流媒體平臺公司，走的也是小眾精品路線，與上述傳統藝術電影發行公司形成了線上線下既合作又競爭的關係。
肆
國際採購
對新片資訊的獲悉，對影片質量的判斷，對市場票房的評估，在本地市場的發行能力，在國際市場上的信譽，以及付款方式等因素，共同決定了一個買家最終能否將優質影片納入囊中。對中國買家而言，還需要具備對政策的把握與預判能力。
路畫和雷鳥都搶在戛納大獎公佈之前分別簽訂了《小偷家族》在中英兩地的發行權購買協議，但此過程中面臨的競爭環境，採用的決策依據，都不盡相同。下面將分別從幾個方面比較以路畫和雷鳥為代表的中英發行商在國際電影市場上的採購環節。
1
如何實現“幸運撿漏”
受是枝裕和前作《第三度嫌疑人》市場表現不佳的影響，《小偷家族》不僅在預售階段無人問津，甚至在入選第71屆戛納電影節主競賽單元的訊息傳遍世界之後也鮮有買手出價。直到在戛納電影節舉行了世界首映，各國發行商的採購郵件才如雪片一般紛至沓來。
《小偷家族》是路畫作為買家直接購買和發行的第一部進口影片，能夠以合理價格購得戛納大獎影片，客觀上得益於競爭對手對此片普遍的低估。除了《第三度嫌疑人》引進中國表現差強人意這一因素，歷年進口的歐洲電影節獲獎影片在中國票房表現普遍一般，日本真人電影在中國市場票房天花板較低，藝術電影在中國大規模發行尚未建立成功模式等原因，使得《小偷家族》被各主流買家預估票房收益無法覆蓋院線發行成本，僅適合走流媒體發行渠道。
筆者採訪了路畫負責採購《小偷家族》的買手，得知該司出價邏輯在理性估算之外存在一定“賭性”——認為中國觀眾對高質量內容的渴求能夠轉化為實際票房，押寶“金棕櫚”和“是枝裕和”的雙料號召力，參考《水形物語》《三塊廣告牌》，推斷《小偷家族》將達到1億人民幣左右(最終證明與實際票房接近，僅高估325萬人民幣)。
筆者亦對雷鳥的聯合創始人兼總裁愛德華·弗萊徹(Edward Fletcher)進行了採訪。雷鳥採購主管在戛納電影節前完成了《小偷家族》劇本評估，給出五星滿分。然而愛德華並不積極，儘管他本人20年前在ICA工作時曾發行過是枝裕和的《下一站，天國》，對這位導演很有感情，但依然認為是枝裕和在英國的影響力非常有限，對《小偷家族》的票房表現並不看好，預估票房只有25萬英鎊(比實際票房低了53萬英鎊，屬於大大低估)。但經不住買手的軟磨硬泡，雷鳥在尚未看到成片之前便向國際銷售“日落黃沙”給了一個很低的出價。由於並沒有其他英國公司心儀《小偷家族》，競爭少加上出價早，雷鳥得以用低於市場價的保底費買下了這部電影15年的全權32。
2
共性與差異性分析
幸運撿漏看似偶然，其中卻蘊含著一定的必然，即中英買家在採購決策上體現出的共性。結果公佈之前預判《小偷家族》能夠獲得金棕櫚大獎，顯示出在判斷電影藝術價值和電影節評獎標準方面的純熟老道；競爭對手不看好影片商業價值的情況下及時出價，顯示出對市場潛力與觀眾需求的精準洞察；以多渠道發行收入為依據，減去保底費及宣傳發行成本後推算出合理的採購價格，進一步降低投資風險，顯示出在票房預估與分賬模型計算方面的運籌帷幄。中英買家均遵循國際市場的通行操作慣例，包括使用美元結算、採用標準化合同形式，以及在交易中普遍採取最低保底費加收入分賬模式。此外，雙方通常會在獲取影片素材前支付頭款，尾款則在影片交付或上映後結清。
採購策略和政策影響方面，中英買家表現出顯著的不同：
採購策略上，交易市場曾因中國大量跨行業資本湧入而出現中方需求遠大於外方供給的局面，因此中國買家行為更加激進，常採用高競價、全款支付等方式推動交易，頻繁採用激進策略擊敗對手，推動熱門影片的價格提升，甚至催生出“票房收益階梯分賬”等創新交易模式；而英國市場常年保持穩定的低增長局面，買家則更為保守，更依賴買手的專業判斷與長期合作積累，注重長期合作與穩健的出價策略。中國發行商的市場情緒更加樂觀(高估票房)，而英國發行商的市場情緒比較保守(低估票房)。
政策影響上，中國買家高度依賴政策因素，需要考慮進口配額、審查流程、國際關係等複雜因素，經常與賣家達成可“退貨換貨”的約定降低風險，甚至一部獲獎項藝術片會因為沒有任何審查風險而變得奇貨可居。英國買家受到的直接政策干預較少，但英國脫歐所導致的資助減少可能對其選擇歐洲影片產生一定影響。中國買家需在不確定性較高的政策環境下權衡風險與收益，而英國買家在穩定市場環境下則更依賴對影片質量的把控和經驗積累。
表6《小偷家族》採購環節比較
伍
進口流程
根據《電影管理條例》《關於改革進口影片供片機制的暫行辦法》(廣影字 [2003]第418號)規定，中國對電影進口按照“一家進口，兩家發行”的原則進行管理，所有進口影片需要經過中影集團進出口分公司辦理進口手續後才能在有機會中國市場上映(圖2)。
圖2 買斷片引進手續流程圖33
英國在1927年透過《電影法案》首次確立了“銀幕配額制”(screen quota system)， 要求電影院必須放映一定比例的英國影片，以保障本土電影在市場中的份額34。這一政策在短期內成功刺激了國產電影的產量，為英國本地製片人提供了更多的市場機會。然而，由於政策執行中缺乏對影片質量的控制，市場上出現了大量低成本、質量低劣的“配額快片”(Quota Quickies)，不僅未能提升國產電影的國際競爭力，還削弱了觀眾對英國電影的信任。儘管配額制在英國電影發展初期起到了一定的保護作用，但其弊端逐漸顯現，最終在1979年被撒切爾政府廢除。
目前，英國對電影進口不設定任何行政審批，允許所有國家及地區的電影自由進口上映35，但要求在境內放映的所有故事片、短片和預告片都必須由英國電影分級委員會(British Board of Film Classification，簡稱BBFC)進行分級，費用 1500英鎊，時間一般為6周左右，也提供額外收費的加急服務。BBFC審查人員可能會給出刪減建議，有些是強制性的(為了滿足法定或指導義務)，有些則是自願的(為了獲得更適合大眾觀看的評級)36。發行商如果對評級結果不滿，可以進行申訴。在愛爾蘭電影院上映的電影由愛爾蘭電影分級辦公室(IFCO)進行分類，其系統執行方式與BBFC類似。《小偷家族》因有“強烈的性暗示”被BBFC 分至15級37，僅適合15歲及以上人士觀看38。
表7《小偷家族》中英進口審批流程比較(2018年)
需要指出的是，引進國內的買斷片走完所有引進審批流程通常都需要半年以上的時間週期。而路畫從5月中旬簽訂採購協議，到8月3日正式登陸中國院線，創下了當年買斷片引進的最快紀錄。進口審批流程的確定性越高、效率越快，意味著發行商有更充裕的時間去細化宣傳發行策略、有更充足的底氣去撬動業內業外資源。《小偷家族》後續宣發能夠引起巨大轟動，重要原因之一就是緊跟戛納電影節獲獎熱度，確定暑期檔上映，沒有盜版資源流出，火熱的營銷直指唯一的觀看的渠道——去電影院貢獻票房。
陸
發行策略
1
市場調研與目標觀眾畫像
以觀眾研究為核心的市場調研在好萊塢公司應用較為普遍，專案開發和製作階段的故事測試、片名測試、觀影反應記錄，拍攝後的映前測試、預告片測試，發行階段的觀眾問卷和訪談等研究方法，早在60多年前就已被大製片廠廣泛用於探測市場規模、瞭解觀眾喜好、估算觀影人次，為制定營銷策略提供參考39。
然而在藝術片、紀錄片、獨立小成本製作等領域，各國影人都面臨著同樣困境:“很少有人擁有當前和潛在受眾的資料或市場研究資源，小型獨立電影公司或獨立創作者無法公開獲取資料，這使得該行業與主導市場的大型科技型企業相比處於劣勢。”40英國雖然有許多公司專門從事電影市場調研，但都主要服務於美國大製片廠在英國發行的電影專案41。2014年起中國也開始有公司開展此類業務42，客戶主要是在國內發行的好萊塢大片和國產商業大製作。貓眼、淘票票等線上購票平臺參與電影發行業務後，打出了“使用者+資料+宣發”的組合拳43，但基本只與頭部大片相繫結，預估票房低於千萬量級的專案，很難得到此類公司的合作資源44。
在缺少專業市場調研的情況下，英國發行商的市場依據主要來自多年在藝術電影利基市場的發行經驗，以及英國電影協會等行業機構提供的公開資料。據筆者調研，雷鳥為《小偷家族》核心群體繪製的觀眾畫像為：ABC1(表8藍色部分)，45歲以上，男女比例4:6，外語片影迷，是枝裕和影迷，獨立電影影迷，國際電影愛好者，喜愛日本文化的年輕觀眾。
表8 英國主要收入者的社會等級45
中國發行商同樣沒有預算用於市場調研，儘管預估《小偷家族》票房達到一億級別。據筆者訪談，路畫主要參考了2016-2018年中國電影市場上的高質量藝術片發行情況，對標《三塊廣告牌》(奧斯卡得獎小眾藝術片，幾乎與頒獎典禮同步確定檔期)的“想看”46觀眾畫像，以及網際網路公開大資料(圖5，圖6，圖7)，據此描繪《小偷家族》核心觀眾畫像為：是枝裕和影迷、文藝片愛好者、口碑電影觀影人群；輻射觀眾為：話題傳播受眾、二次傳播“自來水”；觀眾主要構成為：一二三線城市居民、90後、少部分85後。
圖3《小偷家族》與其對標影片“想看”觀眾，不同級別城市佔比47
圖4《小偷家族》與其對標影片“想看”觀眾，性別比例48
圖5《小偷家族》百度搜索分析-IP地域分佈49
圖6《小偷家族》百度搜索分析-人群屬性50
圖7《小偷家族》百度搜索分析-興趣分佈51
雖然缺乏進一步的詳細資料，但總體可以看出，英國以年長觀眾為主，中國以年輕觀眾為主，兩個市場的核心受眾都是主要居住在大城市的藝術電影影迷、文化藝術愛好者。這一結論基本符合電影業內一直以來關於藝術電影受眾群體的想象。
2
確定檔期
與英國全年較為平穩的票房走勢相比，中國電影市場在不同檔期存在較大波動(圖 8)。然而，中英發行商都認為上映日期對一部電影能否取得良好市場反響至關重要。中國發行商爭取檔期的主要錨點是充分利用戛納金棕櫚獎的影響力，因此希望上映日期越早越好，哪怕需要與暑期檔上映的其他大片同臺競爭也在所不辭。通過歷史資料對比，確實可以發現：進口影片上映日期與獲獎日期的同步程度與此片在中國的票房之間存在一定的關聯性(表9)。在隨後的宣傳中，路畫把“金棕櫚大獎影片零時差上映”這一賣點用到了極致(圖9)。在熱片雲集的8月暑期檔上映，哪怕只佔到1.4%的市場份額，《小偷家族》也因為該檔期整體大盤繁榮而獲得了可圈可點的票房收入(圖10)。
圖8 中英電影市場全年票房走勢圖-2018年(單位:百萬英鎊)
表9 部分進口獲獎影片中國上映日期與票房收入
圖9 對“金棕櫚大獎影片零時差上映”的大力營銷
圖10《小偷家族》同檔期影片市場份額
英國發行商將上映日期定在了11月底是基於以下幾點考慮：第一，11月至次年3月為藝術電影的黃金檔期，同時也是奧斯卡頒獎季，《小偷家族》代表日本角逐奧斯卡最佳外語片獎，是很好的宣傳機會；第二，11月底正值聖誕季，該影片包含家庭元素，與聖誕節的氛圍契合；第三，11月底影片已美國上映，美國主要評分網站和媒體會進行廣泛報道，這將極大地推動英國電影市場，進一步引導觀眾的觀影意願。
在正式發行前，路畫已在6月份的上海國際電影節舉辦了《小偷家族》的中國首映，獲得了極佳宣傳效果。而出於經濟方面的考慮52，雷鳥放棄了10月份在倫敦電影節的首映機會，改為選擇參加11月一系列較小的電影節活動，包括英國電影和電視藝術學院(BAFTA)的導演問答環節。
3
上映規模
正如上文所提到的，中國進口電影採取“一家進口，兩家發行”的方式，這實際上是一種集中管理的體系，影片上映檔期、數字硬碟分發、數字金鑰授權，以及發行通知等，都需要由中影或華夏這兩大國家級發行公司負責報批和落實。在這樣單渠道、多層次的業務流程中，如果“協助推廣”方想要選擇個別影院提前進行點映，則需要向主管部門和中影(或華夏) 額外申請、反覆溝通，原本全國統一發放的硬碟、金鑰，也需要由分包公司逐一聯絡每家影院，工作量成倍增加。長期以來影院經營高度同質化，導致大部分影院經理認為“別人家有的片子我們也應該有”，哪怕拿到複製後只排一場甚至一場不排，也很難接受發行商進行排他性的 “限量發行”或“特許發行”。如果發行方無法平衡各個影院之間的關係，則很可能對以後發行其他影片造成負面影響。
基於以上原因，“平臺發行”(platform distribution)和“限量發行”(limited distribution) 等原本為了降低宣發成本和商業風險的藝術電影發行方式，在“一家進口，兩家發行”的體系中很難實現。儘管相關機構為解決這一問題成立了全國藝術電影放映聯盟，但由於進口影片必須透過中影或華夏發行，在該聯盟上映的進口藝術片的發行方式仍然也只能是全國統一的，只是範圍縮小了而已，發行層級、渠道、業務流程並沒有相應簡化，發行效率並沒有得到提升，縮小的發行範圍並沒有同比例產生相應的長尾效應。後文將專門從損益角度分析以《小偷家族》為代表的進口片手續產生的成本，以及對發行盈虧平衡點的影響。
即便中國發行商已經對《小偷家族》的目標觀眾畫像有完整描述(圖3、4、5、6、7)，在2018年通行的進口片發行機制下，並沒有能夠匹配特定觀眾的發行渠道和發行方式。為了實現1億元預估票房這一目標，《小偷家族》中國發行商必須且只能選擇在全國範圍上映。從圖11可以看出，《小偷家族》的排片策略與同檔期上映的商業電影基本相同，票房走勢與排片率呈現正相關，符合商業片發行的基本特徵。雖然《小偷家族》的排片率與該檔期冠軍《一齣好戲》相比相去甚遠，但就發行規模而言，二者都是全國上映，哪怕《小偷家族》僅有1.4%的市場份額，也要和市場份額19% 的《一齣好戲》製作同等數量級別的數字硬碟複製、盡力爭取每一家影院的排片——在全國影院總數已經超過一萬家的超大規模電影市場中，這樣的操作意味著高昂的發行費用支出和巨大的發行資源浪費。最終《小偷家族》在全國7902家影院上映，票房收入9675萬，平均每家影院票房收入 1.2 萬元人民幣。
圖11《小偷家族》同檔期上映影片排片率與票房走勢53
相較而言，英國電影發行體系更為成熟、專業、靈活。據統計，2018年有162家影院335塊銀幕主要放映“專業電影”54(佔影院總數的21%，銀幕總數的8%)，3 家影院(6塊銀幕)主要放映亞洲電影(佔影院總數的0.4%，銀幕總數的 0.1%)55。表12概述了2018年在英國和愛爾蘭上映的電影數量：2018 年英國影院總量為811家56，按最高同時上映影院數量統計，上映影院數量過百的影片有202部(佔所有上映影片數量的26%)，上映規模少於10家影院的影片有279部(佔所有上映影片數量的36%)。超過74%的電影上映規模少於100家影院。
表12 英國及愛爾蘭2018年發行影片上映規模57
雖然英國藝術影院受到好萊塢大片的擠壓，越來越頻繁地排映商業電影，但完全自由的准入機制與較小的市場規模，使得藝術電影發行商可以直接與影院接洽並預定場次、安排放映，以極低成本進入市場。這種發行體系客觀上降低了電影發行的市場門檻，為發行方提供了更為機動靈活的空間觀察市場反應，從而根據觀眾反饋不斷調整發行策略，節省不必要的發行費用。這也解釋了前文提及的4.5%的電影市場份額何以能夠養活128家中小發行商。某種程度上，可靈活自由選擇上映規模的院線發行體制，是實現線下電影文化產品多樣性供給的基礎。
《小偷家族》在英國上映首週末從43家影院獲得了10.8萬英鎊的票房，加上點映場票房總計達到11.8萬英鎊，開創是枝裕和電影在英國的最好首映成績。導演此前最賣座的電影《海街日記》在2016年4月首映時，從21家影院獲得了4.8萬英鎊的票房，最終的發行總票房為14.8萬英鎊58。《小偷家族》首週末觀眾人次最高的前三家影院是位於倫敦的藝術影院Curzon Bloomsbury, Curzon Soho, Picturehouse Central，它們分別隸屬於英國知名藝術院線Curzon和 Picturehouse，其核心觀眾群與英國發行商為《小偷家族》設定的目標觀眾畫像重合度極高。成功的開畫成績(也意味著影院透過上映此片所獲得的可觀盈利)吸引了更多影院加入放映，《小偷家族》逐步擴大上映規模，高峰期同時在55家影院上映，前後共在82家影院上映，持續16周，總計票房收入78.6萬英鎊59，平均每家影院收入9585英鎊(約合 8.8 萬元人民幣)。
表13《小偷家族》中英發行上映規模比較60
柒
宣傳營銷
中英發行商對於《小偷家族》核心目標觀眾定位相似，但因市場規模不同、發行體系不同，採取了不同的宣傳營銷策略。如表14所示，中國發行商“高舉高打”，大量設計製作宣傳物料、密集釋出創意素材、精心策劃大型活動、打造文化事件熱點，邀請明星助陣，全程高強度投放廣告，覆蓋全媒體全平臺，前後投入預算資源與好萊塢進口大片達到同等級別；英國發行商精準投放，使用片方提供的現成宣傳物料，宣傳文案和營銷內容簡潔靈活，投放集中於特定渠道，注重小規模社群活動，依靠行業協會、影院官網及社交平臺進行針對性推廣，講求低成本、高效益。兩國的宣傳營銷策略體現了各自市場特點：中國更注重大規模、全方位的營銷，而英國則強調精準投放和本土化合作，以適應各自的市場需求與受眾結構。
表14《小偷家族》中英宣傳營銷比較61
宣傳效果方面，圖12可見《小偷家族》在中國的市場推廣與其票房和售票數量呈正相關。而英國發行商表示，轉化率最高的宣傳營銷永遠來自與電影院的合作(表15)，同時，英國電影協會(BFI)提供的資助和扶持(圖13)非常大程度地緩解了預算資金壓力和專業人員短缺的問題。
圖12《小偷家族》線上售票數與百度搜索熱度65
表15《小偷家族》英國放映商宣傳營銷66
圖13 英國電影協會(BFI)為《小偷家族》英國發行提供的扶持67
《小偷家族》在中國上映最終成為了一個“文化事件”。除了影片本身高質量內容、大規模上映、高舉高打宣傳營銷之外，中國觀眾長期以來對世界頂級優秀電影的渴望藉此機會被點燃也是一個重要原因。一旦文化事件形成，後續的持續曝光、媒體資源、明星代言以及全民討論就會成為自發，這種現象通常被稱為“自來水”。相比之下，英國觀眾在文化資源 方面長期處於高度滿足甚至供過於求的狀態，在英國電影市場中創造“文化事件”非常困難。透過對中英兩個市場電影宣傳營銷，有如下發現：
(一)中國市場宣傳物料的原創數量與質量遠高於英國。這一現象主要緣於以下幾個因素：首先，中國超大的市場規模使得發行商有較高的票房預期，進而為電影宣傳提供了充足的預算支援；其次，中國電影產業正處於高速發展階段，尚未形成節約成本的固定模式和常規流程，發行方在宣傳投入上更傾向於“廣撒網”策略；再次，中國創意人才的人力成本相對較低，使得發行方能夠以較低的投入獲得高質量的原創內容；最後，中國的宣發渠道對內容的差異化有較高要求，迫使宣傳物料在設計上更加註重獨特性和創意表達。綜合來看，這些因素共同促進了中國市場在宣傳物料數量與質量上的優勢，但也反映出在產業規範化和資源最佳化配 置方面仍有提升空間。
(二)英國媒介渠道投放更加精準。究其原因，一是英國電影市場發展成熟，積累了豐富實踐經驗和觀眾資料，發行商能夠較為準確地把握目標觀眾特徵需求，從而設計出更具針對性的宣傳投放策略。二是英國的媒介渠道高度細分，在受眾定位上明確且專業，許多媒介渠道 已形成品牌效應，擁有穩定的核心受眾群體。三是在英國大眾網際網路平臺(如Facebook、YouTube)精準抓取小眾群體並投放廣告已成為常規操作，且具備較高轉化率;相比之下，中國雖有微博、微信等潛力平臺，但在2018年相關服務尚未商品化，發行公司難以透過標準化渠道獲得類似支援。四是英國文化娛樂餐飲消費行業之間的默契合作已常態化，購日本電 影票即享日本餐廳超市優惠券這類聯名推廣活動，能夠零成本提高目標觀眾觸達率，實現跨行業資源整合，減少中間環節的損耗；相比之下，中國發行商向北京34家西少爺門店投放《小偷家族》用餐歷這種異業合作形式則明顯事倍功半。
(三)中國宣傳營銷模式更加複雜。中國市場規模龐大且觀眾需求尚未明晰，就《小偷家族》而言，目標受眾既包括小眾藝術電影愛好者，也包括普通電影消費者，宣傳需要針對不同受眾設計分層次、多樣化的營銷策略；而該片在英國市場的目標受眾集中於小眾藝術電影觀眾和日本文化愛好者，傳播策略便可相對集中。中國缺少針對藝術電影受眾的特定宣傳營銷渠道，需要整合多種線上線下媒介，結合傳統媒體，配合線下活動，力求全方位覆蓋；英國主要依賴成熟的藝術電影宣發體系，透過特定院線合作、社交媒體推廣，以及與文化機構和行業協會的合作，即可實現精準營銷。因此，中國發行商的準備期短、宣傳期長，工作強度大、密度高，覆蓋電影節展映、預熱、上映及後續口碑傳播多個階段；英國發行商的準備期長、宣傳期短，營銷集中在影片上映前後，透過精準投放和小型活動達到目標觀眾。
(四)英國的行業支援體系更加完善。英國有一套具備公信力的電影評價體系，大媒體、記者、影評人刊登和撰寫報道影評不會向發行商或片方收費，如果發行商付費購買廣告版面，媒體則會在該版面明確標註“廣告”，不存在“付費影評”和“付費軟文”。英國電影協會(BFI) 提供了公開申請電影發行資助的渠道，發行商可以在正式啟動宣傳之前獲得資金支援，用於支付全英各地社群的營銷費用。英國獨立影院辦公室(Independent Cinema Office)提供關於藝術電影發行和放映的免費學習資源，包括策展、版權確認、發行與放映及宣傳營銷的全套流程手冊，以及各環節的行業均價。公開透明的資訊不僅降低了行業准入門檻，還顯著提高了行業運作效率。在這樣的支援體系滋養下，英國藝術院線和獨立影院發展出了以社群為根基、以觀眾為中心的宣傳營銷平臺，併成功培養了高粘性的觀眾群體——這種運營方式在疫情期間展現出比大型商業連鎖影院更強的生存韌性68。
捌
投入產出
國際電影發行的盈利模式隨著百年發展不斷成熟，逐漸形成了一套風險共擔、利益共享的分配機制，即“保底加分賬”模式。在這一模式下，發行商向國際銷售代理支付一定的保底費用，確保影片製片方的基本收益，同時獲得發行權。所有後續收入，包括影院票房分賬、流媒體收入、DVD和藍光銷售以及電視播放版權收入，在扣除保底費和宣傳發行成本後，淨利潤按照既定比例分成(如圖14所示)。這一模式在國際市場的長期博弈中，已成為產業鏈上下游共同遵循的標準化規則。透過多渠道的收入平衡與成本控制，發行商在實現盈利的同時，有效分散了市場風險。
圖14 電影發行收入分配流程69
下面以《小偷家族》為案例，探討中英兩國電影發行市場的分賬比例及投入產出比。由於涉及商業機密與保密協議，影片的具體採購成本、流媒體平臺(VoD)銷售收入以及發行宣傳(P&A)的實際支出無法披露。然而，透過結合公開的市場資料與行業經驗，可以對相關投入與收益進行合理估算，從而揭示兩國在電影發行生態中的運營特點與經濟邏輯。
1
中國發行商的投入與產出
據筆者調研，2018年前後，中國買家購買藝術電影的保底費用通常在10萬至100 萬美元之間。以《小偷家族》這樣的國際獲獎影片為例，其突出的文化價值和市場潛力通常會顯著刺激交易價格上漲，但由於前文所述的“幸運撿漏”，保底費用估計在合理價格區間內，甚至偏低，據此推算在350萬人民幣左右。與此同時，中國發行商通常投入預估院線票房的15%-20%用於宣傳發行。以《小偷家族》1億人民幣的票房預估為基準，可推算其中國宣發費用約在1500萬至2000萬人民幣之間。
在收入方面，依據國內進口電影的分賬規則(表16)，《小偷家族》中國發行商從總票房中可分得約2702萬人民幣(即表16中的H項)。此外，根據2018年業內行情，已經在院線上映的影片，其VoD銷售收入通常按照院線票房的1/10計算，即約967萬人民幣。加上其他發行渠道的零星收入，該影片的總髮行收入約為3700萬人民幣。
表16 進口電影分賬結算公式70
為進一步分析《小偷家族》中國發行的具體盈利情況，分別以保底分賬模式和買斷模式對《小偷家族》的發行收益進行假設性計算：
假設1：保底分賬模式。路畫與GAGA簽訂保底分賬合同，假設保底費用為350萬人民幣，宣發費用為1500萬人民幣。總髮行收入(3700萬)扣除保底費(350萬)及宣發費(1500萬) 後，餘1850萬人民幣可用於分賬。按照五五分賬規則，餘下路畫的淨利潤約為925萬人民幣。ROI(投入產出比)為 50%。
假設2：買斷模式。路畫以買斷形式從GAGA獲得影片發行權，假設買斷費用為700萬人民幣(買斷費用通常遠高於保底費用)，宣發費用仍為1500萬人民幣。扣除宣發費用後，路畫淨利潤為1500萬人民幣。ROI(投入產出比)為68.2%。
在上述兩種假設中，均未計入獲取進口片配額的成本。這一成本主要以“押金”形式支出，在票房達到一定量級後，可抵扣中影或華夏的票房分成；若票房達不到該量級，則押金不予退還。根據影片商業價值的不同，該押金範圍在50-200萬之間。基於筆者調研結果，取其中位數，假設配額成本為80萬人民幣，即便不投入宣發費用，影片的票房收入也需達到286.43萬人民幣才能實現盈虧平衡(BEP)。這一結果表明，配額成本的高低直接影響了發行商的最低收入要求。
2
英國發行商的投入與產出
《小偷家族》在英國市場的總票房收入為78.6萬英鎊。英國發行商的分賬比例隨時間遞減，排映週期越長，影院分賬比例越高。按照英國藝術電影發行平均比例估算，《小偷家族》發行商分賬收入佔總票房的28%，約為22萬英鎊。影片在其他渠道(如DVD、VoD和電視 銷售)的發行收入保守估計約為10萬英鎊，使得總髮行總收入達到32萬英鎊。
據調研，該片的宣傳與發行投入(P&A)約為11.5萬英鎊，其中發行與宣傳各佔50%。英國每塊銀幕的平均發行成本約為1000英鎊71，這一固定成本主要來自於VPF(虛擬複製費, 2014 年-2020 年期間發行商為電影院數字化支付的費用)72。《小偷家族》這類獲獎藝術片的保底費用一般在1-3萬英鎊之間，考慮到採訪時雷鳥強調保底費用“極低”，故按照1萬英鎊進行估算。在扣除上述成本並與片方按五五分成後，英國發行商的淨利潤約為9.75萬英鎊。根據這一收益與成本計算，其投入產出比(ROI)為78%。
值得一提的是，英國發行商為《小偷家族》申請了11月份的 BAFTA(英國電影學院獎)，為了節省8000英鎊的DVD製作成本，沒有給評委們寄送樣片。但發行商組織了提前放映活動，特意邀請是枝裕和從日本飛赴倫敦參加現場交流。相關費用包括是枝裕和的商務艙機票、五星級酒店住宿以及兩位製片人的差旅開支。英國發行商表示，是枝裕和性格內斂，表達風格沉靜緩慢，不善於自我宣傳和製造熱點，再加上需要日英翻譯，導致現場氣氛較為平淡，對拉動票房並無直接作用。儘管此次活動是一筆不小的開支，投入產出比極低，但發行商認為不能用短期經濟價值衡量其意義，作為藝術電影發行商，這麼做是對金棕櫚獲獎導演的應 有尊重，也是身處利基市場維護行業口碑和專業影響力所應該投入的企業品牌建設成本。
3
比較分析
中國市場以其龐大的觀眾基數和快速增長的觀影需求，為電影發行提供了巨大的市場潛力，然而這種規模效應並未完全轉化為成本優勢。進口電影通常需支付較高的保底費用和大比例的宣發支出(約佔票房預估的15%-20%)，以覆蓋廣泛的市場宣傳需求。雖然《小偷家族》中國發行專案具備較高的投入產出比，但這種高回報伴隨著較大的波動性，任何宣傳策略的失誤或市場環境的變化都可能對票房表現產生顯著影響，高額宣發投入更是增加了市場風險。
英國市場規模較小，觀眾需求相對穩定，形成了高度專業化的分工體系。得益於行業內資源的高效共享(如英國電影協會提供的觀眾網路基金和社群支援)，以及精準的小規模營銷策略，宣傳營銷投入有較高的轉化率，在固定圈層中的獲客成本較低，投資回報率較為可觀。但受限於市場規模，發行利潤天花板較低。
中英發行商在院線票房的分賬比例均約為28%，這與世界大多數國家電影院線發行行業基本一致。院線票房收入佔發行總收入的比例也大致相同，為70%上下。但中國VoD發行收入與院線票房收入高度相關，呈現出典型的“一榮俱榮、一損俱損”局面。而英國院線票房收入對VoD、電視、DVD等渠道的發行收入不構成直接影響。以《小偷家族》為例，在院線發行前，雷鳥便以較高價格售出了電視發行權，回收款項用於支付宣發費用，使得企業保持了較高的現金流。英國市場各渠道相對獨立的發行價格體系，降低了對票房的依賴，也降低了院線發行風險。
在進口影片固定成本方面，中英發行商都需要支付影片保底費(或買斷費)、素材費、字幕翻譯及數字母版製作費。區別之處在於，中國發行商需要提前支付進口影片配額費(押金)、進口關稅、譯製費，約90-200萬；而英國發行商僅需支付BBFC分級費(1500英鎊)。進口配額的稀缺性、較高的准入門檻，使得中國進口電影發行天然地具有較強的逐利性。
總體來說，英國電影市場類似於“債券”，增長緩慢但收入穩定，波動性較低。而中國電影市場則更接近“股票”，具有高速增長的潛力，但同時波動性更大，風險更高。這種差異反映了兩國市場在成熟度與發展階段上的本質區別。
玖
借鑑與對策
《小偷家族》中英兩國電影發行的比較研究，體現了不同市場環境下進口影片發行的不同邏輯，也呈現出其邏輯背後所代表的新興大市場與成熟利基市場在市場規模、發展階段、行業生態、消費習慣、資源整合以及政策環境等多方面的不同特點。英國外語片市場作為成熟利基市場，具有集約化、低成本運作和多樣化的特點，在有限的市場空間和存量競爭的背景下，依靠專業化的分工與靈活協作，實現了長期的穩定發展。2018年的中國引進片市場作為新興大市場，具有高成長、高回報和高風險的特點，超大規模的消費潛力雖然提供了吸引力，但試錯成本高、波動性大以及不確定性強，為整個市場的可持續發展埋下了隱患。
自2018 年至今，短短幾年時間，中國電影業便進入到了“三期疊加”73的嚴峻局面：一是票房增長速度換擋期，這是由產業發展的客觀規律所決定的；二是結構調整陣痛期，這是電影產業向高質量發展轉型的必經階段；三是前期刺激政策消化期，這是化解多年來積累的深層體制機制問題的必經階段。應對票房增速換擋期，電影市場如何在存量發展中保持創新創造活力？應對結構調整陣痛期，“有形的手”應該如何提升資源配置效率推動形成“有效的市場”？應對前期刺激政策消化期，如何做優增量盤活存量？作為成熟利基市場的英國外語片市場，為中國引進片市場進一步深化改革提供了一定參考價值。
1
增加市場多樣性
新興大市場增速放緩後，高投入獲得高回報的機率降低，隨之而來的就是投資意願減弱，市場主體參與市場經營活動的動力減退，創新創造活力降低。而以英國外語片市場為代表的成熟利基市場，則能在長期存量發展中保持著活躍的市場交易和極強的多樣性(上文所述，2018 年英國有78家發行公司參與了331部外語片的發行，僅佔2.3%的市場份額)，這與其寬鬆的進口機制、較低的准入機制，以及靈活的發行機制密不可分。
我國政府在影院建設初期的激勵措施推動了影院數量的快速增長，但批次複製的雷同模式限制了行業的創新與多樣性。當前中國電影發行領域正在推動的“分線發行”便是增加市場多樣性的一項改革舉措，然而市場卻反映冷淡，片方選擇分線發行意願不強、影院排片積極性不高74。從《小偷家族》中英兩國發行比較案例可見，實現分線發行模式的前提是:優質片源的數量足夠多，發行門檻足夠低，宣傳渠道足夠精準，以低成本有效覆蓋目標觀眾。而這些條件正是目前中國電影市場所不具備的。
文化產品具有極強的規模經濟效應，其固定成本與變動成本的比值較高，市場主體呈現出追求“受眾數量最大化”的天然傾向75。電影也屬文化產品，電影發行商自然希望依靠爭取排片、檔期和宣傳資源獲得票房收入最大化。但從投資效益與風險管理的角度來看，若發行商在相同的時間與精力投入下，透過多個專案穩定獲得的收益與透過一個專案獲得的收益相當，且單一專案的風險機率顯著高於多個專案的組合投資，那麼理性發行商更傾向於選擇前者。因此，分線發行改革的核心方向應聚焦於充分發揮市場調節機制的作用，使發行商能夠透過多個分線發行專案實現的總收益穩定達到或超越單一全線發行專案的收益水平。具體舉措包 括但不限於：漸進式增加進口片配額，降低發行准入門檻、簡化行政審批流程、培育更多小微市場主體等等，以增加引進片市場多樣性為切入點，提高企業參與分線發行改革的積極性與收入效益，從而在存量發展中保持創新創造活力。
2
增強系統協調性
應對結構調整陣痛期，中國電影市場具有充足的政策空間和較大的改革迴旋餘地，這為增強系統協調性、最佳化產業生態提供了根本保障。“有效的市場”與“有為的政府”理論76表明，市場應作為資源配置的主體，而政府則應透過適度干預最佳化相關產業佈局，增強系統協調性。英國外語片這一成熟利基市場的系統協調性，主要得益於BFI(英國電影協會)和ICO(獨立影院辦公室)這樣的專業機構發揮的扶持、協同、樞紐作用。
一部影片從拍攝完成，到進入影院與觀眾見面，在整個價值鏈條的不同環節，先後有多家公司、機構、自由職業者進入參與。“如果說好萊塢大製片廠的跨國經營是整體的，那麼獨立電影的國際發行就是碎片化的。”77這樣的碎片化合縱連橫，需要建立在行業共識、行業規範的基礎上，才能降低不同公司在合作中的摩擦消耗。雖然英國電影市場被好萊塢佔據主導， 但獨立電影發行市場卻因為小和相對弱勢而變得更加團結、開放、合作。團結在於其有共同的宗旨和價值觀，開放在於其國際化與多樣性，合作在於其有著通行的行業規範和準則，上千家小而精的公司各自專司其長，倡導合作共贏，為市場帶來了更強的韌性與創新能力。
在增強系統協調性方面，中國電影行業的各事業單位與行業協會應進一步加強協同合作，秉持服務導向，更緊密地面向市場需求，避免與民爭利，切實承擔行業支援與服務的角色。具體而言，這些機構應為電影發行領域，尤其是小微民營企業經營的特色影院、藝術電影發行及主題電影展映等細分業務，提供關於影片版權溯源確權、影片排映、活動策劃等方面的專業諮詢、技能培訓、資源整合、資料共享服務。透過搭建行業交流平臺，促進從業者的深度互動與經驗交流，逐步改變過去高速發展階段中形成的浮躁逐利心態，推動行業文化向專業化、精細化方向發展。制度化、組織化的行業支援體系，有助於提升行業整體的運作效率， 形成更加健康的行業生態，為中國電影產業在結構調整陣痛期注入更強的信心與動力。
3
提高資源配置有效性
中國大型連鎖商業多廳影院的建設程序與城鎮化程序中商業地產的高速同質化發展密切相關。在前期刺激政策的推動下，大量影院迅速湧現，但隨之而來的是客源不足與片源匱乏的困境。與此同時，市場上仍有眾多影片因排片意願不足而難以進入院線，而觀眾實際期待觀看的部分影片卻無法在影院放映。這種供需錯配的現象不僅反映了影院建設與市場需求脫節的問題，也凸顯了當前電影發行與排片機制亟需最佳化的重要性。而提高電影發行領域的資源配置有效性，關鍵在於降低供需雙方的搜尋成本和交易成本。
英國電影發行放映體系較高的供需匹配度，得益於其完全自由化的發行機制。發行商可自主聯絡影院和金鑰技術提供商，根據自身需求自由選擇影片的放映場所。同時，專業機構提供公開透明的固定渠道，供影院經理聯絡獲取新老影片的版權和素材，合作組織電影大師回顧展或主題電影展。這種靈活的操作空間賦予了影院經理充分的主觀能動性，使其能夠根據觀眾需求自主調整排片，滿足多樣化市場需求。相較之下，中國的影院經理在排片上受到更大的限制，其操作空間主要受制於院線提供的排片指導意見，僅能在既定片單中選擇是否排片，鮮少能主動尋求特定影片進行放映。中國的電影發行商在影片上映前需完成相關行政審批手續，並依賴中影數字提供金鑰。行政審批的複雜性和關鍵資源的集中壟斷，顯著增加了資源匹配的時間成本，拖累了市場效率，限制了行業靈活性與創新能力的發揮。
提升中國電影發行市場的資源配置效率，可從最佳化行政流程、破除資源壟斷、強化影院自主權三個方面著手。透過簡化行政審批流程，節省相關企業為復映影片申請備案和批次號的時間成本。逐步放寬發行與金鑰技術服務領域的市場準入限制，引入多元化服務主體，打破資源壟斷，增強市場競爭活力。賦予影院經理更多排片自主權，並提供必要的培訓與資源支援，幫助其更好地理解市場需求和觀眾偏好。例如，透過建立全國性的影片推薦與採購平臺，使影院經理能夠便捷獲取優質影片資源，滿足本地化觀影需求。
1. 《中共中央關於進一步全面深化改革 推進中國式現代化的決定》，《人民日報》2024年7月22日，第001版。
2. 翁暘、範佳怡:《以察識變 , 以新應變 :2024 年暑期檔電影市場思考》，《中國電影市場》2024 年第11期。
3. 包曉:《從“碟影之爭”到“院網之爭”——電影發行視窗體系變革歷程及啟示》，《中國電影市場》2022年第12期。
4. 孫佳山、杜宜浩:《< 囧媽 > 之爭 : 流媒體之媒介迷思與國產電影結構性困局》，《電影評介》2020年第12期。
5. 吳雷:《在全球變革下構建中國國際傳播體系》，《現代傳播 ( 中國傳媒大學學報 )》2024年第2期。
6. 張靖超:《進口影片之困》，《中國經營報》2024年5月27日，第C02版。
7. 《毛羽在“第七屆中國電影新力量論壇”上的致辭全文》，《中國電影報》微信公眾號2024年8月29日，https://mp.weixin. qq.com/s/GfDPqip0ZuqFL9andPawMw。
8. “Shoplifters", Rotten Tomatoes ，https://www.rottentomatoes.com/m/shoplifters.。
9. “Shoplifters critic reviews"，Metacritic , https://www.metacritic.com/movie/shoplifters/critic-reviews/.
10. "Financial analysis of Manbiki kazoku (2018)"，The Numbers，https://www.the-numbers.com/movie/Manbiki- kazoku-(Japan)-(2018).
11. 英國電影協會(BFI)將此片歸入“專業影片”(Specialized Films)，該類別主要為:藝術片(arthouse film)、外語片 (foreign language film)、紀錄片(documentary film)、經典影片(classic film)。
12. “Shoplifters critic reviews"，Metacritic , https://www.metacritic.com/movie/shoplifters/critic-reviews/. 根據國家電影局、國家統計局、英國電影協會(BFI)公佈資料計算而得。
13. 根據拓普資料庫查詢計算而得。
14. P. Brzeski, "China Box Office Finishes Summer up 16 Percent, but Hollywood Revenue Slips"，The Hollywood Reporter, 2018-09-04，https://www.hollywoodreporter.com/movies/movie-news/china-box-office-summer-up-16-percent-but-hollywood-revenue-slips-1139414/.
15. 根據拓普資料庫資料整理計算而得。
16. 資料來源：拓普資料庫。
17. 由於歷史慣例和國際經貿現實，英國及愛爾蘭(UK and Republic of Ireland)在電影國際發行領域被視作一個區域進行統計，類似北美(美國及加拿大)。
18. 資料來源：英國電影協會(BFI)。
19. 資料來源：拓普資料庫、英國電影協會(BFI)。
20. 資料來源：英國電影協會(BFI)。
21. 資料來源：英國電影協會(BFI)。
22. 路春豔、張志秀:《2004-2013: 外國買斷片在中國的引進與傳播》，《當代電影》2014年第6期。
23. 陶冶:《多元與集中的演化博弈——試論買斷片市場化改革二十年》，《當代電影》2024年第8期。
24. 資料來源於英國電影協會(BFI)。
25. 資料來源於英國電影協會(BFI)。
26. 資料來源於英國電影協會(BFI)。
27. 資料來源於 Comscore。
28. “Shoplifters-Production&ContactInfo",IMDbPro，https://pro.imdb.com/title/tt8075192/.
29. 2017年前後，多家媒體曾就《中美雙方就解決 WTO 電影相關問題的諒解備忘錄》到期後中國是否取消進口影片配額制展開猜 測 和 討 論， 如，https://www.sohu.com/a/124485475_247520，http://media.people.com.cn/GB/n1/2017/0223/c40606- 29101052.html 加上 2016 年全國藝術電影放映聯盟成立，針對藝術電影專門增加了進口配額，進一步推高了中國買家赴外採購 的熱潮。
30. 騰訊影業副總裁陳洪偉:《做好萊塢的“中國合夥人”》,36氪，2024年12月8日，https://www.36kr.com/p/1723181334529。
31. 張慧瑜:《“批片”的崛起》，《電影藝術》2012年第4期。
32. 筆者注:“全權”英文all rights，指全部發行權，包括院線發行權、影片點播(VoD)發行權等。
33. 筆者根據調研情況繪製。
34. M. Dickinson、S. Street,Cinema and State: Film Industry and the British Government, 1927-84，British Film Institute,1985.
35. "Creative and cultural: international trade regulations"，GOV.UK,2019-2-26，https://www.gov.uk/guidance/ creative-industries-complying-with-import-and-export-regulations.
36. "Classification, censorship and film certificates in the UK"，Independent Cinema Office，https://www. independentcinemaoffice.org.uk/advice-support/useful-exhibitor-resources/classification-censorship-and-film- certificates/.
37. "BBFC | ,Shoplifters"，BBFC,https://www.bbfc.co.uk/release/shoplifters-q29sbgvjdglvbjpwwc00mdi2ndq. 38. "BBFC | 15"，BBFC,https://www.bbfc.co.uk/rating/15.
39. [美]里奧 · 漢德爾:《好萊塢如何讀懂觀眾》，向勇、雷龍雲譯，北京華文出版社2014年版。
40. Keri Putnam:"US Independent Film Audience and Landscape Study"，The Shorenstein Center on Media, Politics and Public Policy, Harvard Kennedy School,2024-11-01,https://shorensteincenter.org/us-independent- film-audience-landscape-study/.
41. F. Kerrigan:Film marketing(Second edition)，New York: Routledge,2017, p. 56.
42. 夏宇：《李湛：中國電影調研第一人》，微信公眾平臺，https://mp.weixin.qq.com/s/i-RHf6paw8Tn6kP_V9TKpw，2024年
43. 周銳:《進擊兩年，淘票票打出“使用者 + 資料 + 宣發”組合拳?》，微信公眾平臺，https://mp.weixin.qq.com/s/ TUSywKnReRnCsMhppApYiw，2024年12月14日訪問。
44. 崔汀:《“貓淘”瓜分頭部大片，中小發行公司怎麼活?》，微信公眾平臺，https://mp.weixin.qq.com/s/ rflCgZvs140t1LKHxHl6Rw，2024年12月14日訪問。
45. "Social Grade A, B, C1, C2, D, E – UK Geographics"，https://ukgeographics.co.uk/blog/social-grade-a-b-c1-c2-d-e.
46. 在影片上映前，貓眼、淘票票購票平臺上點選“想看”的使用者。
47. 資料來源：貓眼專業版。
48. 資料來源：貓眼專業版。
49. 資料來源：百度。
50. 資料來源：百度。
51. 資料來源：百度。
52. 雷鳥對筆者表示，該電影節一向不給參展影片提供版權金，舉辦首映活動也對拉動票房影響不大，反而要損失3場票房收入，得不償失。
53. 資料來源:貓眼專業版。
54. 筆者注：放映“專業電影”的影院，基本可等同於藝術影院。
55. BFI:2018 Report on Distribution and Exhibition ，2019.
56. "UK cinema industry infrastructure – Sites and screens"，UK Cinema Association，https://www.cinemauk.org. uk/the-industry/facts-and-figures/uk-cinema-industry-infrastructure/sites-and-screens/.
57. BFI:2018 Report on Film at the Cinema，2019.
58. Charles Gant:"Wednesday 28 November INDIE BOX OFFICE"，BFI Film Audience Network,2018.
59. 資料來源：Comscore。
60. 根據筆者採訪調研整理。
61. 根據筆者採訪調研整理。
62. 筆者注：日本中心(Japan Centre)是一家售賣日本食品和生活用品的精品連鎖超市，個別店面設有食肆提供現制日料美食，擁有全歐洲最大的日本美食廣場。
63. 根據官方網站介紹：Japan House London呈現日本藝術、設計、美食、創新和技術的精華。設有畫廊、展覽空間，定期舉辦手 工藝人、藝術家、設計師、表演者和其他專家的活動、研討會和講座。圖書館收藏了一系列難以找到的日本書籍，以及涵蓋廣泛主題的動態展示。商店裡，客人可以在瀏覽精心挑選的產品時瞭解日本的製造商和生產商，或者前往提供日本飲料和小吃的外賣咖啡攤位。客人還可以在旅遊資訊區與日本國家旅遊局(JNTO)的工作人員討論他們下次的日本之旅。一樓的AKIRA餐廳在週二至週六供應午餐、下午茶和晚餐，精心提供從美食到餐具的全方位卓越的日本餐飲體驗。Japan House是由日本外務省主導的全球計劃的一部分，另外兩所Japan House位於美國洛杉磯和巴西聖保羅。
64. 筆者注：BEATS(British East Asians in Theatre and on Screen)是一個在戲劇和影視行業工作的英籍東亞裔人士創立的非營利組織，旨在提高英籍東亞裔人士在舞臺和銀幕上的可見度，為相關文化活動提供集體支援，促進英籍東亞裔獲得更平等的機會和待遇。
65. 資料來源：貓眼專業版、百度。
66. 根據筆者採訪調研整理。
67. 根據筆者採訪調研整理繪製。
68. 汪憶嵐：《疫情之下藝術影院的生存之道》，《中國電影報》2021年11月3日，第13版。
69. Stephen Follows:"How is a cinema’s box office income distributed?"，Stephen Follows,2017-2-20，https:// stephenfollows.com/p/how-a-cinemas-box-office-income-is-distributed.
70. 筆者採訪調研所得，其中*為乘號，-為減號。
71. Stephen Follows:"How much does it cost to release a film in the UK?"，Stephen Follows,2014-1-20，https://
stephenfollows.com/p/how-much-does-it-cost-to-release-a-film.
72. Geoffrey Macnab,"Virtual print fee: with the end approaching for the UK, was it a success?"，Screen,2019-6-18， https://www.screendaily.com/features/virtual-print-fee-with-the-end-approaching-for-the-uk-was-it-a- success/5140472.article.
73. “三期疊加”是以國家主席習近平總書記的黨中央在2013年對中國經濟形勢做出的重大判斷，此處借用該概念，描述中國電影當前發展進入的“新常態”。
74. 靳麗娜：《我國電影分線發行：現象、原理與策略》，《中國電影市場》2024年第7期。
75. [英] 大衛·赫斯蒙德夫:《文化產業》，張菲娜譯，中國人民大學出版社2016年版。
76. 林毅夫：《中國經驗：經濟發展和轉型中有效市場與有為政府缺一不可》，《行政管理改革》2017年第10期。
77. Angus Finney,The International Film Business: A Market Guide Beyond Hollywood，New York:Routledge,2010.
往期精彩
▼▼▼
閱讀量：6.8W+
閱讀量：1.9W+
閱讀量：1.8W+
閱讀量：1.6W+
閱讀量：1.3W+
閱讀量：1.2W+
閱讀量：1.1W+
閱讀量：1.1W
掃碼關注《電影評論》
微訊號 : dianying2001
微博：電影雜誌MOVIE
點“在看”給電影君一朵小黃花
