作者|阿Po 曉宇
2025年1月9日，由娛樂資本論攜手介面新聞、北京文化產業投融資協會、剁椒Spicy主辦的新一屆「CEIS 2025中國娛樂產業年會暨金河豚榮譽推選」圓滿落幕。
本次活動的主題為“歲寒松柏青”，娛樂資本論創始人吳立湘在活動開幕的致辭裡，以6個“小”資料打開了全天的話題討論：
1、微短劇行業市場規模突破504億，已經超越420多億的電影票房。
2、應用內付費短劇出海APP規模超過40億，加上Youtube等傳統分賬渠道已接近100億，相當於傳統影視出海的規模。
3、2024年中國穀子經濟的市場規模到達1689億，覆蓋二次元之外還有兒童IP，主要依賴奧特曼與小馬寶莉兩大IP的卡遊，全年流水超過50億，其中20億為淨利潤。
4、包括微信和抖內小遊戲的投放規模突破500億，超過了手遊。
5、直播打賞的全年流水到達2692億，超過整個遊戲大盤。
6、近期美團釋出的報告中，預估2025年中國足療按摩行業規模將突破7000億，兩年增長接近1000億，其中涵蓋了部分泛娛樂社交。
確實，2024年整個文娛產業都在接受付費模式變革帶來的影響，文娛從業者難免透露各種焦慮，但從真實的資料裡卻可以看見“文娛不缺錢”的真相。
娛樂資本論創始人吳立湘
正如吳立湘的感受：越是逆週期環境下，娛樂行業反而可能發展得會越來越好。
究竟是焦慮還是逆境逢生？全天活動中，我們圍繞長劇、綜藝、短劇、出海、娛樂營銷等主題與到場嘉賓們進行了激烈討論，最終奉上本篇乾貨滿滿的萬字長文，希望讀者從中有所收穫，也歡迎有認同與不同觀點的從業者，在評論區與我們繼續討論。
做好內容與長度的適配，發揮真正“長劇優勢”
2024年無疑是短劇真正崛起的一年，傳統長影片影視劇再次受到質疑與挑戰，觀眾的口味是否變了？觀影習慣是否變了？好內容是否不夠多？
AI作圖 by娛樂資本論
開年極具藝術價值的爆款《繁花》，年中男女頻爆款《慶餘年第二季》《墨雨雲間》，一直到年末年代生活劇《小巷人家》和紀實類刑偵劇《我是刑警》，包括懸疑劇《新生》《邊水往事》和創新古裝劇《永夜星河》、黑馬劇《九重紫》的誕生，都在一一告訴觀眾：長劇的內容正在越來越好。
從開篇的6個數據也可以看到，娛樂品類的強弱不一定是此消彼長的，也可以是互相促進的，所以面對“短劇是否衝擊長劇”的觀點，愛奇藝燦然工作室總經理齊康認為，“觀眾的娛樂時間是有限的，但對於內容的創新和創作而言，它或許並不是零和博弈，市場應該是海納百川的，我們或許也應該根據自身特點，抱著開放的心態，去擁抱不同需求的觀眾。”
愛奇藝燦然工作室總經理 齊康
齊康和團隊在2024年打造了爆款《我的阿勒泰》，在播出之前沒有人知道散文改編電視劇會是什麼效果，也沒有能想到在所謂短劇紅火、觀眾想看快節奏的2024年，這樣一部輕緩治癒文藝感十足的作品可以出圈。
《我的阿勒泰》是國產長劇精品化裡最典型的一種嘗試：單集時長不變，但集數較短的短劇集。
懸疑品類在“短劇集”的形式上已經摸索多年，優酷今年同樣因為白夜劇場的《新生》叫好又叫座，有了加碼短劇集的想法，也有不少人認為，這是“長劇向短”的一種方式。
阿里大文娛優象工作室製片人、《異人之下之決戰！碧遊村》製片人邵璇直言，“集數的長短劃分是要根據不同內容的具體情況決定的。比如《異人之下》第一部27集，將精彩的異人世界首次呈現在觀眾面前，即將播出的《異人之下之決戰！碧遊村》13集全面升級，節奏更加凝聚緊湊。跳出既定框架思維，我們可以在短集數內做更多題材型別的內容嘗試。”
阿里大文娛優象工作室製片人、《異人之下之決戰！碧遊村》製片人 邵璇
另一方面，長劇基於本身的體量，經常生產週期需要兩三年，無法像短劇以短平快的反應速度緊跟使用者，所以是否對創作者的市場預判能力有著很高的要求？
“我們不敢說提前兩年預判了使用者情緒，通常我們會從團隊自身喜好出發，一定要自己認同和喜歡的內容，並且在長劇市場上有創新性的，《永夜星河》就是這樣誕生的。”恆星引力副總裁王天龍認為，喜好一定是創作者最發自本心能夠做出好內容的原因，另外創新這個詞，在恆星引力的每一部作品裡也都能看得格外清晰。
恆星引力副總裁 王天龍
從《蒼蘭訣》到《永夜星河》，同一題材罕見的三年兩爆，王天龍認為這是敘事方式與創新元素的雙雙改變。前者以軟萌小仙女與霸道月尊的換身戀愛作為新玩法，錨點是站在兩個對立陣營的戀愛，如何實現愛與和平；後者是賽博輕喜系統文的新玩法下，如何去聚焦人物對自身的感受與成長，表達出只有當一個人真心喜歡自己，相信自己的時候，才能全心全意真正的去愛另一個人的核心理念。
本次活動上，“受短劇影響”是每個品類的論壇都無法繞開的議題，但在長影片影視劇的論壇中，三位嘉賓的回答讓小娛真正感受到，專注做好自己的內容後，其它不過都是“他強任他強，清風拂山崗”。
短劇精品化時代，用技術降低成本焦慮
短劇作為霸屏2024年的娛樂新品類，可以說風頭一時無兩。騰訊線上影片影視內容製作部副總經理李啦，在現場分享短劇蓬勃發展趨勢之後提出期待，“短劇行業我們認為已經迭代升級進入了2.0時代，精品化進階是目前勢在必行的行業共識。騰訊影片將堅定地以好內容為核心牽引，走長期之路，以內容為錨，促精品共榮。希望橫豎屏短劇能夠融合發展、互促共榮，為觀眾帶來更多元精彩的視聽盛宴。”
騰訊線上影片影視內容製作部副總經理 李啦
成長永遠伴隨著挑戰，所以當下短劇創作對於短劇行業人來說，好訊息是短劇進入精品化了，壞訊息是製作精良後成本焦慮來了。
短劇行業的發展到底有多快？聽花島製作副總裁趙優秀分享了兩個字，一“快”二“卷”。
“2024年整個短劇行業的發展非常快，上半年總共上線了1.75萬部豎屏短劇，平均每天有75部新專案上線。高考後立即推出相關題材短劇，熱點事件發生後就能迅速跟進。”快速迭代的同時，精品化趨勢顯著，“很多短劇在製作和內容上有了突破和創新。”
更加突破的是，紅果短劇APP的入局，推動了短劇從付費到免費的格局變化。九州文化副總裁王為之直言，“免費短劇的崛起之後，讓我們也有了危機感，也同時看到了明年的機會，我們要去思考對於紅果這樣的免費APP，做怎麼樣的內容對於平臺是最有價值的。”
九州文化副總裁 王為之
如何在免費時代重塑短劇內容價值是王為之探討的核心，他提出，“其實豎屏微短劇是網際網路產品而生的，它目前來說在網際網路營銷方面是效率最高、曝光成本最低的，雖然現在我們說‘微短劇+千行百業’，其實是千行百業已經看到了微短劇的價值，微短劇已經成為全球內容及流量變現的最佳工具。”
趙優秀則認為，這樣的變化也為短劇內容的多樣化和精品化帶來了新的可能，“去年年末《小巷人家》播得很火，裡面有大量吃飯的戲，很溫暖很接地氣，因為飯文化、家文化是刻在中國人骨子裡的，付費短劇不敢用5分鐘、10分鐘的篇幅拍一家人吃飯的畫面，怕使用者很快划走，但未來在免費的短劇平臺，我們就可以更多地去嘗試這樣溫暖有愛接地氣的內容。”
珀樂互動科技創始人、CEO楊晟現在主要負責互動短劇與一部分AIGC動漫短劇的業務，他直言現在已經有很多影視從業者進入遊戲領域開始嘗試互動劇，因為2024年開始獲得平臺反饋，有很多使用者願意在看劇的時候，透過多看15秒廣告來獲得更多不同的結局，這其實也是一種對注意力的搶奪，“2025年，搶奪注意力可能會進入到新的層面，就是要看我們是否能夠提供給觀眾更具有個性化的內容。”
作為平臺方，百度百家號泛娛樂運營負責人樊婷婷對短劇的變化有另一種感受，“短劇跟網文行業一樣，有明顯的男女頻劃分。2024年上半年男頻短劇居多，年中開始女頻短劇進入大眾視野，我們平臺的女性使用者規模也在持續增長，女性使用者對短劇的消費、評價也在持續增長，當然這也得益於女頻短劇一直在產出精品內容，這是短劇發展的一大趨勢。”
聽花島製作副總裁 趙優秀
在探討短劇面對的挑戰時，嘉賓一致認為成本和收益問題絕對值得探討。2024年春節檔爆款短劇《我在八零年代當後媽》曾經流出過相當多收入神話的傳聞，此次論壇上趙優秀作為片方代表，直言該劇最終到賬的毛利潤是500萬，而且這是作為現象級的頭部作品才能有的收入，這也是為何短劇行業會有生產成本的焦慮。
楊晟認為，“現在短劇的製作成本下限已經探到3分鐘3000塊錢的極限了，未來精品短劇能夠到什麼程度，還是取決於大家能把市場控到多大。現在大家想象力的上限就是來自於分紅，比如紅果是製作方，100%的利潤就是上限了。對於短劇公司來說最困擾的還是如何突破利潤上限，這時AI的機會就來了。”
珀樂互動科技創始人、CEO 楊晟
楊晟已經清晰看到，AIGC技術應用到短劇裡，現在最大的影響是動態漫、2D動漫、3D動漫。接下里或許可以考慮是否還能透過技術將製作成本再往下降，或者進入整體規模化的浪潮後，是否還會有新技術的到來，相信已經有平臺在考慮這些問題了。
騰訊影片作為長影片平臺中短劇內容發展最快最穩的平臺，從首創精品短劇賽道，到實現領跑行業，騰訊影片已經打造出了一套成熟的精品短劇內容生態體系。
李啦表示，“整體而言，在引領短劇行業實現精品化進階的過程中，我們有三大核心思考，分別是：品牌牽引，內容精耕以及中臺賦能。對於正在蓬勃發展的豎屏短劇，我們也正在佈局對豎屏內容的開發。我們始終堅持和相信好內容是王道，期待短劇和長劇，豎屏劇與橫屏劇都能夠在創作思路中相互借鑑、博採眾長，進而實現橫豎互促，長短共進。”
“騰訊影片作為以藝術和科技雙戰略驅動的綜合影片平臺，逐步發展出了由‘內容+技術’雙翼支撐的使用者洞察體系，精準的把握使用者脈搏，敏銳感知使用者內心所想。” 藉助對使用者的認知技術，不僅能夠強化創作端與消費端之間的聯絡，也能夠反哺騰訊影片微短劇的上游創作，讓創作者更有針對性的來思考和打磨自己的內容，這也是平臺才有能力帶領行業做出的創新探索。
百度百家號泛娛樂運營負責人 樊婷婷
樊婷婷同樣有來自於平臺視角的行業期待，“接下來我們會持續做好短劇播出平臺，嚴格把關短劇內容，服務平臺使用者，致力於精品內容產出。希望2025年短劇使用者規模、變現規模獲得更高的增長。”
拋卻對立，電影與短劇共同前行
短劇與電影，該選擇哪一個？這或許是影視行業從2024年延續至今的一道核心命題。短劇市場全年總收入超過電影票房已經震驚了許多人。不過，短劇市場和短劇平臺的熱度被每一位從業者看在眼裡，風頭蓋過電影的趨勢已經被所有人確認。
在知名文學策劃、編劇周健森看來，電影是操作週期相對較長的產品，今年上映的電影依舊維持著既有的操盤思路，扭轉局面的作品很難出現。不過，周健森也非常樂觀。他認為電影這一形式已經存在了130年。電視和網路都曾經對電影形成了衝擊，但電影還是挺了過來。
知名文學策劃、編劇 周健森
樂桔影視創始人、導演梁鋒則認為，人們看電影看重的是儀式感，總要兩三個人一起看。現在的豎屏短劇屬於一個人的快樂。人們隨時可以快進、暫停，甚至放棄一段內容。也就是說，橫屏轉豎屏的內容形式是未來必然的趨勢。
過去幾年，曾經出現過幾次影視人的“大遷徙”。遊戲行業熱錢多的時候，很多影視特效人才紛紛去了遊戲公司。現在短劇成了全行業的風口，影視人的再一次“大遷徙”會出現嗎？
作為短劇行業的從業者，友和文化副總裁楊新龍已經觀察到，大批次影視人開始湧入短劇行業。一些傳統的影視廠商也在積極地和他們洽談合作事宜。
楊新龍不止一次地表達過這樣一個觀點，那就是短劇行業的收入達不到影視行業收入的基準。不過，平臺的扶持和各種激勵政策，還是讓一批人轉換了賽道。楊新龍從來都不願意讓電影和短劇對立起來，畢竟兩者都是向用戶提供內容服務。
友和文化副總裁 楊新龍
傳統影視人轉型到短劇賽道的過程中，面臨的最大問題莫過於固有的創作經驗和專業能力是否依然適用。針對這一點，周健森給出了一段非常精彩的論斷：“坦率講，《救貓咪》在影視行業曾經是幫助許多人進入這個領域的工具。但是從去年開始我們明確地感受到，《救貓咪》現在已經變成了拖累創作者的東西。因為劇作法是個經驗主義的產物，意味著它有一套模板，有一套敘事規律的總結。一旦你套入到死板的劇作法中去，你就丟失了創新的可能性。”
不過，周健森認為短劇人反倒需要《救貓咪》。這不僅可以幫助很多新手快速進入短劇賽道，掌握工作方法，還能夠迅速提高工作效率，達到工業化和可複製的商業標準。
過去很長一段時間以來，IP對於傳統影視的影響力是不言而喻的。那麼，IP對於短劇而言究竟重不重要呢？梁鋒表示，從創作者角度出發，IP還是非常重要的。很多原創作品需要大量時間進行人物創制，但IP改編就更需要巧勁。梁鋒特意提及，新興的流量IP願意讓創作者進行大規模改編創作，並且能夠透過市場驗證。
樂桔影視創始人、導演 梁鋒
無論是規範化的劇作方法，還是各種IP改編，最終帶給短劇行業的依舊是精品化。楊新龍直言，短劇精品化沒必要，但趨勢就是這樣。“各種使用者都有不同的需求，大魚大肉和青菜都要攝入。”所以行業的競爭勢必帶來精品化，但創作者依舊還是需要提供多元化內容。
談及年輕畢業生進入短劇行業的話題，梁鋒也給了這些畢業生們三點建議：第一條是做減法，不要把傳統思維意識上的東西帶到新時代對短劇創作的固有想法裡；第二條是先努力走出來去創作，體驗這個行業才能感受更多；第三條則是不要太看重物質，創作者需要有情懷和自我價值的體現。
話題營銷破圈，綜藝要遵守二八原則
2024是綜藝行業充滿變數的一年。前有《歌手2024》帶火了“七旬老太守國門”的熱梗，中間兩檔脫口秀節目接力，年末又有現象級的《再見愛人4》，各種綜藝節目可謂賺足了眼球。然而也有聲音表示，綜藝行業已經完了，招商和立項都成了難題。
針對這些現象，日月星光首席內容官朱玲認為，現在的大環境之下，留給綜藝去創新的機會和空間變得越來越小，而使用者的需求卻越來越多樣。面對其他內容形式的競爭，綜藝節目需要抓住最有共鳴點的情緒價值，這樣才能留住使用者。同時，消費場景多變，大眾娛樂也開始更加細分，這需要綜藝擴大使用者跟內容之間的互動性。
日月星光首席內容官 朱玲
愛奇藝《喜劇之王單口季》總導演楊曉雨也有類似的觀點。她認為即便只是一條較為細分的賽道，也會有很多節目競爭，去年的喜劇賽道就是如此。這就需要每一檔賽道內的節目都要做出自己的差異化。《喜劇之王單口季》中，節目組特意挖掘了一些觀眾從來沒有見過的新面孔，也在地域、職業和身份上實現了百花齊放的局面，讓觀眾得到更多的不同層次的共鳴。
垂直內容是更容易找到自己的使用者，也更容易找到自己的客戶。在這種情況下，綜藝團隊除了要持續深耕外，還需要應變市場和使用者去不斷地創新，並且自我進化。
在這方面，日月星光的《全力以赴的行動派》就做出了很好的示範。《全力以赴的行動派》也是一檔戶外競技類綜藝，團隊需要在原來的節目中加入適應抖音使用者的內容。於是，朱玲的團隊就把戶外競技綜藝中加入了年輕和潮玩等視角，打開了抖音的使用者群體。
前文提到的一系列綜藝節目，都進行了話題營銷。正是依靠著話題營銷，諸多綜藝節目才能夠強勢破圈。不過在楊曉雨看來，話題營銷在綜藝出圈的過程中並不是最重要的環節。好內容是一切的根本。線下講究的是沉浸，而線上講究的是精準，因為觀眾的耐心是有限的。
愛奇藝《喜劇之王單口季》總導演 楊曉雨
面對綜藝社會性與娛樂性的平衡問題，朱玲認為綜藝本身應該具有兩種能力，一種是傳達快樂的能力，另一種是引發人們的反思。基於這種論斷，朱玲提出了綜藝的二八原則，也就是八分快樂，兩分反思。楊曉雨認為，喜劇節目可能更加需要遵守類似的二八原則。
展望2025年，從使用者角度出發，朱玲非常看好直播綜藝。他認為被動觀看已經無法滿足當下的觀眾，觀眾希望有更多的自我滿足感。直播是最容易在即時性和真實感上去產生互動的形式，朱玲的團隊也在這條賽道上進行探索。至於喜劇綜藝，楊曉雨還是希望能夠實現差異化。選角、模式創新和IP故事，三者都是不可或缺的。
內容出海爆發，中國短劇抓住時代先機
儘管最近幾天演員王星在泰國的遭遇讓人們產生了一些疑慮，但過去一年內容出海的大潮仍是文娛產業最為真切的大趨勢之一。中國的劇集、電影和短劇在中東和東南亞市場廣受好評，中國的明星也開始在海外打響了屬於自己的知名度。
稻草熊娛樂集團執行董事兼營運長翟芳認為，“近年來，內容出海迎來爆發式增長主要是因為中國企業在內容生產層面越來越成熟化、多元化和精品化，能夠把握全球使用者的情緒價值核心及滿足其審美需求”。
稻草熊娛樂集團執行董事兼營運長 翟芳
劇集和電影內容在去年也實現了更深層次的出海。根據閱文集團旗下新麗傳媒副總裁、國際部負責人王喬介紹，今年新麗出品的《慶餘年第二季》《熱辣滾燙》分別與迪士尼、索尼影業進行了全球層面的海外發行合作，這些合作都具有突破性意義。
短劇當然是所有內容產品中最受關注的賽道，易漾光橙總經理楊柳對此深有同感。楊柳曾做過媒體和內容製作業務，她覺得短劇是文娛賽道中少見的在國內還有5倍增長空間，在海外至少有10倍增長空間的市場。
易漾光橙總經理 楊柳
“2024年中國短劇的出海，抓住了天時地利人和。利用海外觀眾碎片化、分眾化短影片的觀影趨勢，加上逐漸精品化和多元化的內容，以及短影片的多次傳播和二創，就有了今天短劇出海的爆發。”翟芳補充道。
CMC資本董事總經理張琳有著類似的感受。他認為2024年整個文娛行業都在迴歸現實，放棄了和好萊塢硬碰硬等“假大空”的目標，專注於古裝片和都市題材等中國人擅長的品類中，同時還找到了碎片化的優勢所在。
談及短劇出海相關話題時，張琳也明確了AIGC對於短劇的意義。張琳表示，CMC資本相信短劇會是AI應用的第一個場景，或者說商業化跑通的第一個場景。格式、資料量以及文字和影音的匹配度都證明了這一點。
CMC資本董事總經理 張琳
不過，AI很難理解付費短劇所設定的卡點。所以，張琳相信AIGC切入短劇領域更可能的方向還是從先文字翻譯開始，隨後到配合編劇進行劇本寫作，然後再到圍繞著長劇的場景做片段化的改編，最終才能進化到AI的全生成，不會是一個一蹴而就的狀態。
內容出海同樣帶動了中國明星在海外的知名度。王喬表示，去年閱文集團在新加坡舉行了“2023閱文全球華語IP盛典”，邀請了許多國內的藝人參加。這些藝人在海外都有較高的知名度，粉絲群體日漸龐大。而類似於這種落地於海外的活動則進一步助推了藝人在海外的影響力。從長遠的發展來看，劇集和電影也需要藝人的助力。
閱文集團旗下新麗傳媒副總裁、國際部負責人 王喬
作為短劇領域的專業人士，楊柳認為短劇演員還沒有像前面提到的明星一樣走出去。海外短劇的原創內容請不起大明星，往往只能找模特、舞臺劇演員或者KOL。這對於中國的新演員和潛力股而言，是一條另闢蹊徑的新路。
當然，內容出海不會僅僅侷限於劇集、電影和短劇。翟芳表示去年稻草熊娛樂在北美、東南亞、歐洲和中東等地區做了很多調研，除了稻草熊娛樂本身影視劇集投資、製作等主營業務在海外發展的可能性，也在積極探索更多品類和形式的內容產品以及業務在海外市場的發展，希望在今年和未來的一段時間裡能取得突破。
幾乎所有專業人士都認為，2025年的內容出海規模將迎來大幅度增長。在王喬看來，新麗傳媒以及背後的閱文集團這幾年在做的不單純是影視出海，與之同行的還有網文出海、有聲書出海、網文的動漫化的出海，最後才是網文影視化的出海。這些多元化的形式最終可以獲得更強勁的勢能。
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