作者|莉拉
刊前語
“歲寒，然後知松柏之後凋也。”2024年，娛樂行業迎來了更加複雜的局面。國內短劇超過電影，海外短劇超過傳統影視，直播演藝超過遊戲，團播秀場吸收了大量的綜藝團隊，一切的娛樂形式發生了翻天覆地般的交融。
面對這些挑戰，監製王紅衛堅持刀刃向內、姚曉峰導演高呼“思變”，優酷副總裁沈嚴直言“平庸就是原罪”……
為此，娛樂資本論在2025年度CEIS娛樂產業年會之際推出一本專刊，與10位業內大咖展開對話，這些聲音如同松柏，不僅是對過去一年的總結，更是對未來的自省。讓我們集結這些智慧與勇氣，共同挑戰娛樂行業新春前的寒冬。
經歷過2023年的行業爆發，2024年的短劇市場進入了一個穩步增長的階段。一方面，短劇作為新的娛樂業態走進大眾視野，市場從業者趨於飽和，競爭越來越激烈；另一方面，行業正從野蠻生長階段過渡到越來越嚴格的監管環境下，精品化的內容取向已不可逆。
這樣的市場變化下，九州文化仍保持著其短劇行業頭部平臺的生命力。在創作上，九州文化今年產出近400部短劇，穩坐短劇平臺公司TOP5的位置；在商業佈局上，九州文化率先將戰略視野投向出海，99TV與ShortMax在海外都有不俗的成績。
感知變化、擁抱變化，是九州文化創始人、董事長汪家城在對話中提及最多的關鍵點。即使他總結這是九州“原地踏步”的一年，但無論是商業模式從付費向免費傾斜，還是長影片入局，以及出海、品牌、文旅等一系列行業增長點的出現，九州都找到了自己的應對之法，走出一條屬於自己的商業路徑，“只要行業存在，我們就還有空間行穩致遠。”
全民參與，付費到免費的短劇行業
“免費短劇”橫空出世，紅果APP的出現改變了短劇行業的變現邏輯。
在汪家城看來，免費短劇與付費短劇的市場佔比未來會呈現7:3的格局。這對短劇平臺來說，並非壞事。最核心的變化在於，這打破了以往短劇投流佔到70%的格局，更多的成本可以用於為內容付費，創作者得到更多的收益，從而會激勵更多更好的創作者與內容出現。
娛樂資本論：請用一句話形容一下2024 年整個短劇市場的情況？
汪家城：2024年短劇更加市場化、飽和化，經歷了從水下行業到全民行業的過程。
娛樂資本論：相比2023年，今年的短劇市場具體發生了哪些變化？您怎麼理解這些變化？
汪家城：首先是投流端，今年的增長預期是沒達到我們的預期。比如去年廣告100億的量，今年整體投流量也就200億，與我們年初對市場預期的300億有差距。
其次是商業模式的多樣化。標誌性的事件是紅果APP的DAU過了5000萬，月活過了1.2億。在這樣的規模下，紅果APP的收入應該已經佔到整個短劇內容行業的一半。這也標誌著大部分市場從付費微短劇轉向了免費微短劇。
娛樂資本論：導致這個變化的原因是什麼？
汪家城：首先是內容同質化，以及在野蠻發展期有很多質量不過關的內容。但今年隨著內容從業者的增加，市場競爭越來越激烈，內容質量也在向好發展。
其次是微短劇的付費問題一直沒解決，尤其之前微短劇的價格普遍較高，所以市場逐漸衍生出免費的需求，免費短劇平臺必然是要出現的。但這樣的平臺需要雄厚資本，以及也需要內容基因，所以這件事就是字節跳動在做了。紅果短劇APP的出現加速了這個行業使用者獲取內容的免費化。
娛樂資本論：您認為當下短劇的核心盈利模式是付費還是免費？
汪家城：就今年來看，年初時付費佔比90%，然後IAA和紅果APP的出現改變了市場，現在付費與免費的佔比應該是各50%。我以這個字節跳動舉例，紅果APP的DAU為5000萬，大概每個使用者變現5毛錢，那就是2000多萬的變現，整個位元組的短劇規模一天大約4000萬，這就佔據一半的比例。而且當下紅果、IAA還在增長，未來可能呈現付費30%、免費70%的市場佔比。
娛樂資本論：短劇現有的商業模式裡，您覺得哪些是有可能被淘汰的？
汪家城：本質上我們是一個內容行業，正向的、使用者喜歡且願意付費的內容永遠不會被淘汰。但隨著使用者口味越來越挑剔，跟不上市場變化的內容與團隊，就會被淘汰。
另一方面，雖然好的內容始終有付費市場，但它的天花板可能被鎖死了，付費的規模不會像之前那麼高。免費平臺的出現，讓很多三線以下的城市使用者，會選擇等劇免費上架再看，而不會及時充值。
娛樂資本論：如果要給整個短劇市場的發展過程劃分節點，您會怎麼劃分？
汪家城：在我看來這個時間節點不是遞進邏輯，而是重疊的，一條時間線是政策的，另一條時間線是市場發展的。
政策上，2024年1月份，使整個短劇行業開始有確定性的節點，因為行業爆發期已經過了一年，政策也對行業有了一定的定義。在今年6月份又出了相應的規則，這也是一個節點。
市場上，2023年短劇付費市場開始爆發，2023年年底開始出現免費短劇，2024年6-8月份免費短劇徹底爆發。
娛樂資本論：請您介紹一下九州文化目前的業務佈局？相對於去年來說，今年九州文化的產能有什麼變化？
汪家城：我們目前只做豎屏微短劇，因為我們還是很看好這個市場，而且我認為內容全球化是一個很大的機會。主要業務包含兩個方面，一是中國的小程式短劇，另一方面我們做海外微短劇。本質都是以內容出發，為了讓內容有更多更好的編譯渠道，進而衍生出來的各種業務。
整體的業務規模上，我們屬於一個持平的狀態，因為去年行業紅利確實很大，然後我們進入行業相對較早，有一定的就是說先發優勢。但今年市場沒有像去年那樣瘋狂的增長，而且進入市場的創作者更多了，每個人都有自己好的創意，我們的創意也不見得就一定能夠跟得上市場，所以我綜合看，我們今年可能是相對原地踏步的一年。
娛樂資本論：免費與付費格局的改變，對九州文化有什麼樣的影響？我們據此如何調整公司策略？
汪家城：我們偏向於一家內容整合公司，客觀來講，隨著免費市場越來越大這一不可逆的趨勢，我們會做更加符合免費使用者需求的內容。
比如整個故事的完整性會更好，原來付費模式下，短劇劇本前面情緒會拉得很高，不講故事邏輯，但如果免費的話，使用者看完整內容的成本很低，所以劇本從頭到尾都很重要。這樣的情況下，好故事有更多的發揮空間，而不是非在前面幾分鐘卡點，限制故事發展。
其次是在收益結構上的變化，打個比方，原來公司有100%的收入，裡面可能投流成本佔70%，內容成本佔20%，剩下10%是毛利。現在商業模式改變，100%的收入裡，投流可能只佔30%，可能帶來其中40%～50%的收入，那剩下的50%的收入可能來自免費，而更多的成本就用到內容上，給到創作者的成本可能在50%～70%。以往給到創作者20%，不是我們分得少，而是大部分錢給到廣告，但如果今天免費崛起了，成本大部分就應該給到創作者。收入結構變化會帶來創作分配體系的變化，最終應該讓優秀創作者在這個變現結構裡獲得更高收入，才能激發行業創作熱情。
長影片平臺反捲短劇，版權成為必爭之地
今年下半年，愛優騰芒紛紛高調入局短劇，在收版權劇、做自制劇上積極佈局，倒逼著本就趨於飽和的短劇行業越來越“卷”。
汪家城認為，作為內容整合方，九州無論是做承製還是聯合出品，都是一次自我提升的機會。感受到壓力的同時，他正期待著長影片的進入能給短劇行業帶來新的商業模式，也期待著平臺能夠促進短劇行業的版權規範。
娛樂資本論：在您看來，長影片平臺的進入對整個豎屏短劇市場的格局有什麼影響？
汪家城：我覺得他們進入一定是對行業是利好。
首先長影片平臺是焦慮的：畢竟紅果這麼高的DAU，這些DAU是不是從長影片平臺分流過來？300億的短劇收入裡是否重疊了長劇的收入？
其次，長影片平臺有更好的製作資源，800萬成本做的東西與40萬還是有很大差別的，觀眾能看到更好的內容，這是非常好的情況。另外也可以卷我們這批玩家，讓我們做出更好內容，而且還為行業多提供一個分發渠道。
從行業的角度上來說，我也期待長影片平臺進入之後有一些新的商業模式出現。
娛樂資本論：短劇行業未來會去培養有號召力的明星創作者嗎？
汪家城：這個事情我們行業很多人應該都想做，但目前來說沒有人跑出來。一方面是，要把對於角色、故事的喜愛轉移給創作者，是需要大量時間的，但短劇內容太短了，短劇的熱度不夠破圈，再火的短劇週期也就一週，在時長方面有天然的劣勢。
另一方面，短劇行業還沒有形成足夠多的周邊生態，比方說廣告代言，周邊綜藝等，整個明星鏈路上有所缺失。不能長時間佔據觀眾的時間，加上不夠完善的生態配套，導致短劇不能形成長劇這樣的現象級IP或人物。
娛樂資本論：您怎麼看長劇演員大量進入到短劇行業？
汪家城：底層邏輯是長劇的機會太少了，把愛優騰所有電視劇加在一起，能容納的演員崗位也只有短劇的1/10。短劇一個月要拍1000部，一年就10000部，長劇是遠遠達不到這樣的規模的。很多長劇演員的邏輯是希望有更多機會出演，那短劇是能夠滿足工作機會的。
娛樂資本論：現在有與長影片平臺合作嗎？
汪家城：他們還是希望做自制版權的內容，所以他們或許會找我們合作做定製劇。而且長影片使用者對於劇集質量的要求更高，所以平臺會願意花更多錢做更好的內容，這會倒逼我們在內容上提升。無論是幫長影片平臺做承製，還是聯合出品內容，對我們也是一次挑戰和篩選，因為內容行業就是不停出現優秀的參與者，同時也有人不停被淘汰。長影片平臺進入會不斷反捲我們，讓我們自我提升、變得更好。
娛樂資本論：未來版權會成為短劇行業的“兵家必爭之地”嗎？行業的版權規範會提上正軌嗎？
汪家城：肯定會，版權是資產，很多公司不重視版權是因為他們不具備資產估值和變現的能力。版權是內容的根本，因為我們的業務最終就是在整合創作者生產的版權資產，進行全渠道分發，這件事的源頭與核心，就是版權。
行業裡現在有兩個問題需要規範：第一，短劇的盜版問題；第二是版權鏈路不清晰。第一個盜版問題還是需要平臺治理，因為短劇的傳播還是依靠平臺。其次，版權鏈路混亂的問題，我相信長影片平臺應該有經歷這種週期的經驗，我們可以慢慢變得越來越規範。但任何一個行業變規範都需要時間，我認為還是應該抱著寬容的態度，希望平臺和創作者能夠慢慢變得足夠自律。
娛樂資本論：今年，短劇的題材創作上有什麼樣的趨勢？
汪家城：越來越多樣化，題材之間的邊界越來越弱。去年微短劇類別比較狹窄，只有戰神逆襲、甜寵“霸總”等題材，今年微短劇的品類在去年基礎上應該是翻倍了，探索出了很多新的故事型別。這得益於短劇製作的低成本，比起電影電視劇，有更多嘗試的機會，只要有個想法無論是否成熟，幾十萬的成本其實都可以試試看。
這背後也一定是市場倒逼出來的，使用者如果長期看同質化的內容也會審美疲勞，如果使用者不看了，大家只能尋求創新的內容。短劇行業瞬息萬變，觀眾口味一直在變，市場的內容趨勢就會一直變，前段時間中老年銀髮題材更受歡迎，而上半年家庭親情更火，最近又出現了很多萌寶題材。
娛樂資本論：隨著針對短劇的政策越來越規範，監管環境也漸趨嚴格，九州在內容策略上有沒有相應的調整？
汪家城：監管嚴格是好事，怕的是沒有監管，這個行業就沒了。一方面每家內容公司的發心就應該嚴控，不應該做任何價值觀不正的東西，但以往內容量太大了很難保證百分百沒有誤差；另一方面，平臺承擔了中間環節的監管，他們的稽核機制會讓更明晰地指導我們去規避內容紅線。
出海、文旅、品牌，短劇的新增長點在何處？
短劇龐大的內容庫正在透過平臺出海流向全球。本土化翻拍與國內譯製劇是出海短劇內容生態的主體，日韓是全球除了歐美之外正在崛起的新市場。
今年10月，九州文化與朝日電視臺共同製作的日語短劇《大富豪のバツイチ孫娘》（百萬富翁的離婚孫女）登頂出海短劇劇目榜單，這部劇改編自國內短劇《離婚後我成為全球首富的外孫女》正在席捲日本。
當下因為獲客成本高昂，分發渠道單一等問題，短劇出海仍處於投入大於收益的階段，但汪家城依舊對海外市場抱有信心。在他看來，微短劇會變成全球所有內容、所有流量APP的變現工具。
娛樂資本論：今年短劇在出海領域有什麼新的變化？
汪家城：第一，玩家湧入得非常多，第二，出海的土壤非常好。出海最關鍵的還是內容，畢竟這是一箇中國以外的全球市場，我們國內市場有這麼多的內容供應，有這麼多的故事可以向外翻譯輸出，這是一個非常好的土壤。
娛樂資本論：今年有哪些海外市場是新崛起的？
汪家城：日本是一個比較特殊的市場。我有一個觀察，在日本有一家叫Piccoma的漫畫app，他們公司一年有1000億日元的營收，接近50億人民幣，這能證明日本使用者在內容付費上有非常好的習慣。在全球，日本應該是一個付費習慣、付費認知被培養得比較好的市場。
而短劇本質也是一個垂類故事，只要使用者願意為情節點付費，這個形式是漫畫、小說還是影視劇都不重要，重點在於這個故事是否能讓使用者付費。
娛樂資本論：我們當下在日韓市場有什麼佈局？
汪家城：我們會把在中國賣得比較好的故事，在日本翻拍一遍，做成他們的本土版。
娛樂資本論：在海外翻拍的成本與國內製作有什麼不同？
汪家城：綜合來說成本更高一些，現在做海外短劇都不掙錢，因為做app成本更高投入更大，內容製作也更貴，一方面是沒有像國內市場形成規模化，另一方面海外勞動力更貴一些，導致綜合成本就很高。
娛樂資本論：還有哪些市場是低於我們預期的？
汪家城：東南亞市場，整個社會發展沒有那麼快，付費習慣養成得並不好，整體收入不足以支撐它做這一類的消費。所以客觀來講還是發達國家更好一點，非發達國家稍微差一點。
娛樂資本論：今年在整個出海業務上，九州文化有什麼新的進展嗎？
汪家城：當下的中國市場趨於飽和，國內市場有這麼多的短劇版權，我們會投入更多精力把版權劇翻譯然後出海，這也是非常好的文化輸出，所以未來我們會在時間、人力上加大這一塊的投入。
娛樂資本論：海外市場更接納哪些題材或內容？
汪家城：像愛情這樣永恆不變的情緒，全世界都能接納。但其他文化上的內容就差異比較大，海外不一定有武術，或者穿越回古代的邏輯，這些帶有中國特色的內容，海外使用者就不一定能理解。所以在我們譯製出海的版權庫裡，女頻題材比較多。
而日韓市場，我們剛開始進入，就把中國賣得比較爆的愛情故事翻拍過去，在他們那邊也賣得很好。這或許來源於亞洲國家在文化、習俗上差異沒那麼大。歐美市場的話，就以狼人、吸血鬼為導向。
娛樂資本論：ShortMax和99TV在海外的表現如何？表現有達到您的預期嗎？
汪家城：兩個平臺合併的話，大概有600萬左右的DAU，累計使用者下載量為1.2億。有600萬海外使用者每天在看我們中國的翻譯劇，而我們也希望還能做得更好。這就需要我們在內容、在買量等方面慢慢擴大投入，這需要一個過程，所以目前看來相對還是符合預期的。
娛樂資本論：海外市場上的買量模式與國內有什麼不同？
汪家城：海外買量的渠道更加單一，主要是Facebook。Tiktok佔比較低，因為Tiktok的時間更短，商業化也沒有更為激進，Facebook積累了更長時間，商業化更成熟。
娛樂資本論：九州文化今年在海外發展的目標是什麼？
汪家城：還是希望出海平臺能繼續增長，譯製劇會增大產量，因為過去一年驗證了譯製劇出海在商業模式上來說是成立的，雖然我們還是一直在虧損。
其次後續也會加大本土劇的投入，加深本地化業務，要做更深、更紮實，更符合每個國家本地化的需求。具體方法論的話，就是在中國這麼多的故事裡，測出更符合全球的故事，讓爆款率變得更高，放到海外升級，這樣相應就會解決成本問題，這是未來一兩年裡增長海外業務效率最高的辦法。
娛樂資本論：海外短劇的獲客成本和國內相比是什麼情況？
汪家城：獲客成本要高很多，國內是小程式為主，海外是APP，APP下載成本就會貴很多。其次每個國家的獲客成本是不同的，我們在美國獲取一個下載使用者大概需要15美金。
目前短劇平臺在海外都挺難盈利的，因為使用者成本很高，內容供給也少，渠道也相對單一，目前還侷限在APP的內購模式上。現在這個階段更像是投入期，等待更多變現模式的出現。
娛樂資本論：海外市場未來會出現什麼新趨勢？
汪家城：我認為微短劇會變成全球所有內容、所有流量的APP 的變現工具，因為它是既帶使用者時長又帶廣告曝光次數的內容。設想一下，未來很多APP上面都可能加個Tab入口進入短劇內容，然後開始版權引入。其實與國內的發展邏輯是一致的。
娛樂資本論：您怎麼看文旅短劇？現在文旅短劇似乎還處在只服務於宣傳，但市場表現有限的程度？
汪家城：首先我認為文旅短劇，服務的是地方。地方做文旅短劇的目的不是為了變現，90%的訴求是更多人瞭解當地的文旅，從而帶動經濟，吸引更多遊客來到這裡。這個過程中，如果市場表現好就是加分項，但表現不好也不會影響前一種邏輯，文旅短劇還是比傳統的宣傳片更有價效比吧。
讓短劇既有宣傳性也有娛樂性，這就比較考驗編劇水平，文旅短劇這件事本身沒有問題，只是這個賽道里還沒有出現真正的好故事。
娛樂資本論：您認為品牌短劇會是短劇行業新的增長點嗎？
汪家城：我覺得會，因為短劇行業的曝光成本更低。原來短劇行業太零散了，單個專案投廣告很分散。目前我們這樣的頭部平臺建立自己的廣告部門，就能夠整合資源，更好跟品牌方協作。
前段時間九州和閱文聯合制作的《慶餘年》短劇，就是我們一個代表性的品牌短劇。隨著市場越來越熱，需求越來越大，我們對於品牌短劇的佈局肯定是越來越重的。
娛樂資本論：九州文化當下處於一個怎樣的發展階段？
汪家城：九州進入短劇行業相對較早，吃到了行業紅利，目前已進入穩步發展階段，不是快速增長階段。公司在三四年的積累中，遇到一些問題，也學習了很多，也在提升這個行業的認知，從一個行業新兵，變成這個賽道中有經驗的玩家。未來，我們也會隨著市場發展穩健地發展下去。只要行業存在，我們就還有空間行穩致遠。
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