作者|尖椒
短劇的第一個春節檔落下帷幕，整個春節檔無一部全民級短劇出圈，整個大盤維持在6000萬多的熱度值，按付費佔比40%倒推春節檔八天，一共才12.6億左右的收入大盤，遠遠比不上95億的電影春節檔。
但在節前，行業內可是卷生卷死，卷製作、卷服化道、卷演員、捲成本……一個春節檔，各平臺抬上來300多部製作不錯的精品短劇，但最後大部分單劇都沒有達到節前預期。
短劇春節檔到底怎麼了？或許是不少人心中的疑問。
在此，娛樂資本論借這個短劇春節檔的表現，向行業提出幾點思考：
一問｜短劇春節檔是個“偽概念”嗎？
娛樂資本論認為首先“春節檔”這個概念，很大部分是平臺炒起來的。春節前，無論傳統短劇平臺方還是長影片平臺都將精力放在春節檔，提前幾個月與大部分短劇公司預定產能，並提前放出春節檔片單進行預熱。
可以肯定的是，春節期間短劇領域會有明顯的流量傾斜，各平臺都會花錢宣傳營銷，因此不少短劇公司都想在這個期間試試，想看能否乘上東風，也有人猜測平臺或許想要傾盡全力打造一兩個爆款標杆出來，因此也會抱著“下一個爆款就是自己”的希望。
還有一部分原因來自去年春節檔的戰績，全民級爆款《我在八零年代當後媽》和充值5000萬的《龍年大吉之衣錦還鄉》都是在春節期間跑出來的案例。
但矛盾點在於，春節是全年社交屬性最強的假期。電影必爭春節檔是因為電影院這個線下場景可以滿足社交需求。而短劇最明顯的特徵是私人化、個人觀看，春節期間，在娛樂需求中優先順序下降。
因此，春節檔對於短劇來說是個偽概念，這種利用碎片時間觀看的內容並不受到檔期的影響。甚至據娛樂資本論統計，在春節之開工之日，短劇付費和免費大盤都有所回升，說明短劇日常消費場景並不在春節這個闔家團圓的時刻。
二問｜今年短劇春節檔不及預期的原因是什麼？
娛樂資本論認為最明顯的原因就是“太捲了”，不只上新數量增加，更重要的是製作成本接近百萬、頭部演員出演、服化道精良的精品化短劇集中上新，數量太多，大盤有限，能分給每部劇的熱度就分散了，很多平常上新能得到較好反饋的優質短劇都成了“炮灰”。
更重要的是，這種卷還是在製作層面，而非內容層面的創新。
過去一年，能出圈、成為爆款的短劇，都是型別創新，是當時當下具有稀缺性、唯一性的故事模型。比如《我在八零年代當後媽》是靠年代愛情+喜劇元素，再加上當時明顯高出同行的製作水準，成為標杆作品。去年《龍年大吉之衣錦還鄉》能跑出5000w充值不是因為時令性，而是題材的稀缺性和新鮮感，當時很少有現實、親情型別。而過去一年，親情題材短劇扎堆，很難有更大的創新去吸引使用者持續關注。今年春節檔付費和免費端都跑出來的《老千》同樣具備這種型別上的稀缺性。
另外，這個春節檔證明，付費端大盤不受檔期影響。付費大盤從去年年中開始趨於穩定，投流ROI也維持在1.1左右，很難再出現短劇發展草莽期以小博大的充值神話。同時，付費端目前還是以中老年受眾為主，這部分人群也不怎麼受到春節放假的影響。
而以紅果為主的免費端沒有出現超級爆款則可能與其推薦機制有關：站內沒有統一的總熱度榜，而是針對不同使用者進行個性化推薦。
三問｜短劇春節檔不行是因為電影太火嗎？
去年短劇流水超過電影票房時，我們曾就“短劇是不是搶走了電影受眾”進行討論。
當時娛樂資本論得出的結論是，短劇和電影的受眾需求並不重合，消費場景也並不相同。去年電影票房不及預期的原因是電影內容質量本身的問題，至少在這個春節檔，《哪吒之魔童鬧海》證明了內容足夠好還是能拉觀眾進影院。
同樣，娛樂資本論認為這個短劇春節檔的劇沒跑出來，也有一部分原因在於劇本身的質量不足與創新不夠。
但在採訪中，仍有不少短劇人會提到今年電影的衝擊，在小娛看來，這更多是在輿論場上的影響。以抖音為例，流量大盤有限，當電影營銷鋪天蓋地時，即使花錢進行短劇營銷影響力也不夠。
另外，短劇無法破圈最終的原因不在社交屬性不夠，而是社交話題不足。去年《我在八零年代當後媽》就是靠足夠的新鮮感和話題度逐漸成為全民級爆款，吸引更多的非短劇使用者觀看，而今年的短劇還未能出現這樣具備足夠話題度的作品。
四問｜短劇更適合短假期？
去年五一期間，《情靡》7天播放量破兩億，最終達到3億播放量，在投流端充值破2000萬。十一期間，《我在長征路上開超市》成為話題討論度巨高不下。端午、中秋期間都有短劇跑出爆款。
短劇會更適合短假期嗎？娛樂資本論認為在一定程度上，假期節點可能會有更多流量傾斜，比起長假期，短假期或許增加了使用者在家而非出遊和社交的時間，但短劇作為消磨碎片化時間的產品，使用者並不會有集中在假期觀看的習慣。
因此無論長假期還是短假期，假期屬性本身對短劇大盤與熱度的加成不會太大，還是需要靠短劇本身的內容質量走出長線。
五問｜短劇還是TOC的生意嗎？
娛樂資本論發現這個春節檔大平臺集中下場的後果是，某種程度上，免費短劇在向TO B靠攏。
回顧這一次春節檔的片單，一些頭部公司的短劇都是按照之前的爆款模型+內容上的微創新進行製作。比如之前現代厲總的故事模型火了，就再拍攝古代、民國版本。一個劇本拍火了，就再出五版六版。僅紅果上新的春節檔短劇中，《好一個乖乖女》和《鳴冥》就是用的同一個小說改編劇本。
模仿爆款模型、堆積流量演員可以讓B端買單。至少在這個春節檔，大部分承製方並不虧，高額保底+分成係數提高就能保證回收。但另一方面，這種保守策略也讓整個春節檔創新度高的短劇不多。
行業內能感受到未來一年會是免費短劇的紅利期，特別是紅果還會高舉高打。一方面，短劇公司確實在旱澇保收的情況下有了更多的試錯空間，但另一方面，如何進行深層創新，而不是隻想辦法讓B端買單、為B端服務，成為更需要思考和突破的難題。
六問｜演員對短劇來說重要嗎？
今年免費模式崛起後，未來短劇演員的重要性可能進一步提升。CP多搭、流量演員搭檔的策略還會持續起效。
在付費模式下，吸引使用者的是劇情鉤子和情緒，而非演員。且目前付費主體以中老年使用者為主，這部分人群對演員的依賴度和敏感度不高。但在免費模式下，年輕使用者群體增加，這部分使用者對演員的辨識度、磕CP都有極高需求，因此未來短劇領域流量演員的重要性也會增加。
針對這個短劇春節檔較為平淡的表現，你有哪些思考和想法呢？也歡迎大家在評論區與我們討論～