文｜王毓嬋
編輯｜楊林
來源｜36氪未來消費（ID：lslb168）
封面來源｜視覺中國
36氪從多位業內人士處獲悉，抖音正在降低對達人直播（以下簡稱“達播”）的流量分配比例，並將流量傾斜給優質短影片和品牌店播。
一位業內人士告訴36氪，他對於抖音達播流量的減少感知強烈。今年6月，他的速食類目店鋪的達播GMV增速從兩位數掉到了一位數。“我身邊的達人運營都很難受。我們未來要調整策略，側重KOC短影片投放，因為感覺平臺在把流量分發給更多認真做短影片內容的人。”這位從業者說。
一位接近抖音的人士稱，字節跳動確實有計劃降低抖音平臺的達播比例。他認為，這也與抖音希望改善電商結構，持續擴大貨架電商的比重有關。
該人士稱，今年，抖音商品卡（包括櫥窗、搜尋、抖音商場、猜你喜歡等）所帶來的GMV將佔到整個抖音電商大盤的40%以上，剩下的才是短影片和直播。2025年，抖音商品卡將佔到50%以上。
36氪就以上資料求證抖音，抖音否認了這種說法。
一位接近抖音的人士表示，位元組之前做過一個ABtest，即如果直播電商的內容在整個內容的大盤子中佔比達到7%-8%左右，使用者的體驗就會受到影響。但目前，這一數字已經達到了15%。因此，抖音希望能以貨架電商的形式承載電商需求，減少對使用者體驗的損傷。
久謙中臺資料顯示，今年618期間，使用者和使用者的錢包迴流貨架，天貓與京東的流量爆發係數為正，而抖音的流量爆發係數為負。也就是說，大促期間，抖音的流量端沒有增長。
圖片來自九謙中臺
而在直播電商之中，店播又是比達播更能貢獻廣告收入的品類。相比達播，店播往往也對消費體驗有更強的保障，而且更能配合平臺的低價策略。因此，在調整直播電商份額的程序中，達播受到了更直接的影響。
今年618期間，抖音超級頭部主播的表現並不理想。蟬媽媽資料顯示，618大促抖音達人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。飛瓜資料顯示，“廣東夫婦”去年同期成交額為4.5億元，今年僅有6114萬，同比下跌86.4%。未上榜的李佳琦在預售首日美妝專場直播實現GMV約27億元，但較去年同期的近50億元卻下滑了46%。
一位接近抖音的人士認為，“抖音初代超級頭部主播的潮水正在逐漸退去”，而平臺也已經過了需要達播去開啟聲量的時期。現在平臺更需要能“儲蓄流量”的短影片、“消耗廣告”的店播和“穩定消費”的商城，而不是“消耗流量”的千篇一律的達播。
一位接近抖音的人士表示，在抖音的計劃中，未來內容和直播將主要用來促成種草和成交，商城則用來複購。抖音電商將依託廣告曝光和直播、短影片獲取流量，透過抖音商城穩定使用者心智，形成全域電商場景。
2022年5月，抖音電商總裁魏雯雯宣佈將重點發力商城和搜尋，新場域未來佔比要在50%以上。
36氪旗下新消費公眾號
👇🏻 真誠推薦你關注 👇🏻
來個“分享、點贊、在看”👇
抖音初代超級頭部主播的潮水正在逐漸退去
關鍵詞
抖音電商
電商
抖音
平臺
使用者
