

文|王毓嬋
編輯|楊林
來源|36氪未來消費(ID:lslb168)
封面來源|視覺中國
36氪從多位業內人士處獲悉,抖音正在降低對達人直播(以下簡稱“達播”)的流量分配比例,並將流量傾斜給優質短影片和品牌店播。
一位業內人士告訴36氪,他對於抖音達播流量的減少感知強烈。今年6月,他的速食類目店鋪的達播GMV增速從兩位數掉到了一位數。“我身邊的達人運營都很難受。我們未來要調整策略,側重KOC短影片投放,因為感覺平臺在把流量分發給更多認真做短影片內容的人。”這位從業者說。
一位接近抖音的人士稱,字節跳動確實有計劃降低抖音平臺的達播比例。他認為,這也與抖音希望改善電商結構,持續擴大貨架電商的比重有關。
該人士稱,今年,抖音商品卡(包括櫥窗、搜尋、抖音商場、猜你喜歡等)所帶來的GMV將佔到整個抖音電商大盤的40%以上,剩下的才是短影片和直播。2025年,抖音商品卡將佔到50%以上。
36氪就以上資料求證抖音,抖音否認了這種說法。
一位接近抖音的人士表示,位元組之前做過一個ABtest,即如果直播電商的內容在整個內容的大盤子中佔比達到7%-8%左右,使用者的體驗就會受到影響。但目前,這一數字已經達到了15%。因此,抖音希望能以貨架電商的形式承載電商需求,減少對使用者體驗的損傷。
久謙中臺資料顯示,今年618期間,使用者和使用者的錢包迴流貨架,天貓與京東的流量爆發係數為正,而抖音的流量爆發係數為負。也就是說,大促期間,抖音的流量端沒有增長。

圖片來自九謙中臺
而在直播電商之中,店播又是比達播更能貢獻廣告收入的品類。相比達播,店播往往也對消費體驗有更強的保障,而且更能配合平臺的低價策略。因此,在調整直播電商份額的程序中,達播受到了更直接的影響。
今年618期間,抖音超級頭部主播的表現並不理想。蟬媽媽資料顯示,618大促抖音達人帶貨榜單(5月24日-6月18日)的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。飛瓜資料顯示,“廣東夫婦”去年同期成交額為4.5億元,今年僅有6114萬,同比下跌86.4%。未上榜的李佳琦在預售首日美妝專場直播實現GMV約27億元,但較去年同期的近50億元卻下滑了46%。
一位接近抖音的人士認為,“抖音初代超級頭部主播的潮水正在逐漸退去”,而平臺也已經過了需要達播去開啟聲量的時期。現在平臺更需要能“儲蓄流量”的短影片、“消耗廣告”的店播和“穩定消費”的商城,而不是“消耗流量”的千篇一律的達播。
一位接近抖音的人士表示,在抖音的計劃中,未來內容和直播將主要用來促成種草和成交,商城則用來複購。抖音電商將依託廣告曝光和直播、短影片獲取流量,透過抖音商城穩定使用者心智,形成全域電商場景。
2022年5月,抖音電商總裁魏雯雯宣佈將重點發力商城和搜尋,新場域未來佔比要在50%以上。


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抖音初代超級頭部主播的潮水正在逐漸退去
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