作者：花花小萌主
2024年抖音電商成績喜人，根據其釋出的《直播間裡的中國製造——2024抖音電商產業帶發展報告》顯示，來自全國產業帶地區的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，同比增長39%。而在抖音電商平臺上，90%以上的企業為中小企業，中小商家作為電商平臺的“毛細血管”發揮著至關重要的作用。
2025年1月6日，抖音電商推出“商家扶持計劃”，對外公佈“近百類目商品免傭”、“推廣費自動返還”、“升級流量機制”、“降低退貨率”、“提升商家申訴率”、“嚴打惡性競爭”、“設立小商家幫扶基金”、“降運費險和保證金”、“加強商家溝通”等9條商家扶持政策，旨在降低商家經營成本、提升商家體驗、最佳化電商生態。
如今3個月過去了，抖音電商的九大扶持政策落地成效到底如何？
九大扶持政策撬動中小商家增長槓桿
日前，抖音釋出了九大扶持政策的階段性進展：1～2月份為商家降本超過30億元、3月單月為商家減免佣金及成本超過20億元、今年一季度累計為商家節省成本達55億元。九大扶持政策透過降低運營成本、最佳化經營環境，用真金白銀的補貼讓商家吃到了實實在在的紅利。
（1）降低運營成本、提升業務增長
近百類目商品免傭：抖音電商在2025年內，除了繼續落實貨架場商品卡免傭舉措外，還將在直播與短影片場景中免傭，覆蓋近百個類目。
推廣費自動返還：針對消費者全額退款且滿足條件的推廣訂單、平臺主動識別的異常訂單等多種場景，相關推廣費用將自動返還至商家巨量千川賬戶。
設立小商家幫扶基金：全年將投入數億元成立“小商家幫扶基金”，為商品釋出、首單激勵、長線運營等多場景提供支援。
降運費險和保證金：為符合條件的商家或達人降低10%~40%的運費險成本，預計2025年將為商家節省超過45億元。
圖片來源：網路
近些年來電商商家內卷嚴重，運營成本成為商家不能承受之重，近85%的中小電商商家反映，過去三年間光流量成本平均漲幅高達50%，利潤空間被急劇壓縮，超七成商家處於虧損邊緣。而抖音的扶持政策像是一場及時雨，令新商家實現從0到1的冷啟動，讓老商家重塑降本增效的正向迴圈。
以“一品天參水產旗艦店”為例，店鋪上線於2024年3月，是由創業老兵泓鈞開設，核心產品是海參。
據創始人泓鈞介紹，生鮮行業本就利潤單薄，在物流成本、售後成本等損耗下，扣除開支，淨利潤控制在3%左右。但幸運的是，遇到了抖音扶持政策的風口，抖音電商生鮮免傭為商家降低了1.4%的費用，相當於淨利潤率一下增加了50%。乍一看1.4%的數字並不突出，但若是做到一億元的營收就相當於減免了140萬。
另外，相關資料顯示2024年電商平臺市場營銷費用同比增長約13%，但全國網上零售額僅增長8.6%，這與使用者湊單的秒退款行為有關。這種行為會直接導致如“一品天參”這樣的生鮮店鋪增加庫存管理成本，還會白白損失推廣費、交易手續費等。而抖音的推廣費返還政策，讓商家能夠更加清楚地知道自己投入的推廣費是否轉化為了有效訂單，保證了商家投流時的確定性，降低了其推廣成本。
再加上降運費險和保證金，相當於原本1.3元/單的保費，可以降到1.1元以下，降幅超過15%，若“一品海參”按照每月成交10萬單來算，大致可節約2萬餘元成本。
在降成本提增長的實效下，抖音一季度新增超2萬家生鮮商家入駐，且直接帶動3月新商入駐量環比增長超過40%。要知道，根據2024年電商行業資料顯示，新增中小商家入駐數量同比下降25%，是自2016年以來的最大跌幅，而抖音成功實現逆跌。
圖片來源：抖音截圖
（2）最佳化經營環境、提升商家體驗
升級流量機制：向優質內容和商品傾斜，推動好內容成為生意增長的第一生產力。
降低退貨率：持續最佳化演算法分發機制，主動介入並升級輔助稽核。
提升商家體驗：升級“商家體驗分”，最佳化考核指標，並且抖店申訴中心雙端申訴開放率100%。
嚴打惡性競爭：推出惡意低價商品管理規範，全面打擊違規宣傳和虛假營銷行為，加強對惡意打假人及惡意索賠團伙的管控。
加強商家溝通定期舉辦商家懇談會和交流會，廣泛收集商家的反饋意見，並將商家滿意度與服務體驗感知度作為運營團隊的核心考核指標。
圖片來源：網路
從市場份額來看，頭部電商平臺的頭部品牌佔據了超過60%的流量，中小商家想要分一杯羹非常艱難。新的流量機制與演算法最佳化就是為了打破這種馬太效應，構建去中心化的流量分配和交易系統，實現流量的公平、透明分配，讓好內容、好產品撬動增長。
就以“夏果媽媽”為例，他就是其中獲益者之一。在“好內容”的理解上，品牌創始人陳榆秀有著自己的堅持，利用產地優勢，做農業溯源直播，是“夏果媽媽”的內容直播思路。
比如3月份，漫山的夏威夷果樹開花，將鏡頭對準山林，講述春天開花的故事。陳榆秀認為，依託於產地的夏威夷果林是故事的富礦，直播間裡能講述的還有很多。
抖音電商對外事務總經理張蓓蕊策曾表示，“藉助直播電商的力量，‘好內容’切實推動著生意增長，直播作為重要的內容形式，為中小商家帶來生意增量。”
經營環境最佳化、商家體驗提升，才能讓諸如“夏果媽媽”這樣的商家，有了用直播敘事完成創始人IP建設和品牌心智傳播的機會。據悉，“夏果媽媽”抖音電商2024年的成交較去年同比增長87.36%，環比增長62.99%，其中單品銷量破900萬袋，目前抖音平臺已經佔據了“夏果媽媽”九成銷售額。
圖片來源：網路
抖音中小商家從邊緣走向主流
自2020年6月，抖音內部成立電商部門，開啟直播電商以來，戰績持續飆升，從2020年的5000億，到2024年的3.5萬億年GMV，目前市場份額已躍至行業第三，僅次於淘寶和拼多多。
隨著抖音電商九大扶持政策的推出，其電商環境營造出三大特徵：
一是內容生態活躍，抖音電商的快速成長，與其強大而豐富的內容體系分不開，抖音釋出的《2024抖音熱點年度資料報告》顯示，2024年，越來越多創作者投身於熱點內容創作，熱點影片創作者同比增長143%，熱點影片數同比增長130%，單熱點平均播放量同比增長59%，抖音創作活力與內容消費力進一步釋放。此次政策進一步活躍內容生態，從興趣電商到全域電商，透過短影片、直播形式構建沉浸式購物場景，成為抖音增長的重要驅動力。
二是流量分發合理，抖音作為頭部短影片平臺，日活使用者超過8億，從內容到電商，短影片內容形態所帶來的流量優勢依然是抖音的王牌。公開資料顯示，過去一年，抖音每天有38億流量進入直播間，80億流量觀看抖音電商短影片。在新的流量機制下，進一步確保每個服務都能獲得合理的流量分配，避免資源壟斷。
三是政策扶持蓄能，2024年抖音就已經投入50億流量扶持中小商家，平均每個商家獲得3.5萬次曝光，幫助商家簡化經營流程，降低經營成本，提升利潤空間。2025年，九大扶持政策繼續加碼不斷為商家賦能蓄勢。
在三大特徵的抖音電商環境下，天時地利人和，再加上東風，重塑了電商消費關係，商家可以獲得內容紅利、流量紅利、政策紅利、貨架場景紅利，甚至於生態治理紅利、技術紅利，也難怪有資料指出，抖音每月新增76萬新中小商家來抖音開店。
圖片來源：抖音截圖
抖音針對商家推出如此大的政策紅利，是基於什麼戰略佈局呢？我們可以先來了解一組資料。自去年小楊哥、東北雨姐等頭部主播塌房以來，雖並未對抖音電商的整體GMV造成太大沖擊，但也讓抖音意識到去中心化的重要性。過去一年，抖音電商加大了對頭部主播的規範管理，並給予店播和中小達人更多流量扶持。在達人直播中，百萬粉以上的頭部達人貢獻約9%，中小達人約21%。也就是說當下的抖音更希望實現流量的均衡分佈，讓每一個創作者都能獲得展現自己的機會。
達人是商家合作的重要角色，中小達人地位凸顯。同樣的，中小商家的地位也開始被重視，電商行業的“長尾之爭”開始了。長尾效應的根本就是強調“個性化”，“客戶力量”和“小利潤大市場”，也就是要賺很少的錢，但是要賺很多人的錢。
1%的頭部 + 99%的長尾 = 100%的“貨場”生態，長尾經濟讓每一個被忽視的個體需求都可能成為新的商業機會。在克里斯·安德森的《長尾理論》中指出，當儲存與傳播成本趨近於零，小眾需求的集合體將比頭部爆品更具統治力。比如在短影片平臺上，一位手工製陶匠人憑藉3萬粉絲，年收入竟達百萬。他的作品在演算法編織的隱形網路中，精準觸達了全球的陶藝愛好者。這便是長尾經濟的必然投射。 “一品天參水產旗艦店”、“夏果媽媽”等抖音電商能完成品牌化轉型，也是相同的道理。
結語
抖音電商推出這一系列扶持舉措，旨在透過營造內容生態活躍、流量分發合理、政策扶持蓄能的電商環境，助推商家的正向收益。這不僅是對電商行業存量內卷的突圍，也是對“長尾之爭”的戰略佈局。接下來就看商家如何乘風而起，與抖音攜手共贏了。