AI時代，「人感」更重要了。當AI在生產華麗詞藻和精密方法論上變得愈發聰明時，那些質樸而有靈魂的表達也就更珍貴了。
對品牌來說，只有真正看見消費者，聆聽他們的聲音，才會有觸及情感深處的共鳴，而非停留在表面和口號的關注。越是AI化的世界，越需要品牌傳遞出真實的人性溫度。
本期4個案例中：好大夫線上打破傳統醫療敘事，還原白大褂背後的鮮活醫生個體；BOSS直聘在地鐵站裡以「戳心」海報與打工人交換心照不宣的默契；巴黎歐萊雅以明星陣容講述「每一步都值得」，但情感深度消融在過多口號與明星光環之中；粉筆則在功利導向的考公賽道上，用備考者的真實故事將品牌重塑為奮鬥路上的溫暖陪伴。
大眾對醫生的評價常常陷入兩種極端：要麼是無私奉獻的「白衣天使」，要麼是冷漠黑心的「無良醫生」。這種臉譜化的認知，正是醫患關係緊張的根源之一。這支廣告片打破了傳統醫療傳播的刻板框架，透過一條條真實的「評價」，展現了醫生作為普通人的喜怒哀樂與專業堅持，讓觀眾看到了白大褂背後的鮮活個體。
1. 打破職業敘事的傳統框架：公眾談起醫生，往往帶著幻想和刻板印象，以「白衣天使」之類的崇高名號來概括，但這也帶來了溝通障礙和不切實際的期待。這一案例透過展現個體的真實性來打破這堵牆，不失為職場敘事中一種有效的傳播策略。
2. 藉助「評價」元素構建真實感：購物評價、餐飲評價已是生活常態，但在醫療傳播領域，「評價」仍是相對新鮮的元素，既有創新性，又因其未被過度商業化而保持著原始的真實感。透過集中展現患者評價，不僅突出了好大夫APP的優勢和特色——能方便地在線上就醫，解決線下看病難的問題，更為品牌注入了值得信賴的情感資產。
Q：案例 SHOWCASE
A：勝加北京團隊
Q：關於致敬醫生/大夫的傳播，很容易落入俗套，你們是如何「破題」的？
A：的確，醫生、軍人和老師這些特殊的職業群體，公眾對他們是有比較高的道德標準和期待，在眾多主流表達中，醫生也往往被歌頌無私奉獻，鋼鐵意志一般衝在在救死扶傷一線，容易形成標籤化的形象。
所以從一開始發想創意，團隊就給自己劃了兩條小界限：一不要像許多同題材宣傳片裡，把醫生臉譜化為一個個無畏奉獻的鐵血戰士；二不要純純訴苦博同情。
醫生有崇高的職業理想，也有普通人的喜怒哀樂，所以一個醫生可以是一個資深專家，也可以是一個善良愛漂亮的媽媽，一個因為幾個小時的手術而累癱在地的凡人。
真誠，不拔高，不做道德綁架。把醫生還原回人，就是我們的破題思路。
Q：從一條條分散的「評價」整合成一部敘事完整的創意作品，這個策略過程是怎樣的，如何關聯好大夫平臺的核心價值？
A：患者對醫生的評價，是這次的傳播動能。不可迴避的是，醫患關係緊張是現實，生活中、社交媒體上都不乏有對部分醫生的惡評，但這對解決醫療資源不均衡和提升醫生專業，並無作用，且形成惡性迴圈。另外，我們也看到，在好大夫線上APP的診後評論區，有很多上千字的小作文，來感謝自己遇見的好大夫，向更多患者講述看病經歷，鼓勵幫助更多人。
好大夫線上透過最佳化醫療服務流程，讓患者從過去的認醫院到認醫生。而透過網際網路重塑醫療服務的手段之一，就是患者可以在就診後為醫生做出評價，不僅真實地反饋自己的感受，也能幫助更多病友找到對的好大夫。這樣，就在醫院體制化的評價體系之外，提供了另一種視角的患者評價。廣告透過寫給好大夫的645萬條評價，讓公眾看到好大夫線上對醫療服務流程的重塑。
千萬患者評價又是多維度的、碎片的，所以，整體文案最後由一條一條來自不同患者的評價整合組成，連起來又形成一篇完整的就診評價，把眾多人的話說給眾多好大夫聽，以此在廣告表達上更有完整性和代入感。
Q：這支片子的目標使用者是患者還是醫生？在內容打造上有什麼特別的考量？
A：本次傳播的核心目標使用者是醫生，外層要覆蓋到用過和沒用過好大夫APP的患者。這支影片也要在中國好大夫峰會開場播放，臺上臺下是來自各省市的醫生以及醫療相關領域的企業和專家。那如何打動在座的每一位，是必須要考量的。
同時，醫患不分家，真誠的廣告表達一定不是對醫生的尬誇或訴苦，醫生和好大夫線上APP終究是在為患者服務，所以從患者口中講出的評價，既有患者立場，也更真實樸素。在傳播上讓醫患兩端都有共鳴，是難點，也是團隊努力去做的。
Q：從整體角度角度來說，醫療行業的品牌營銷上有什麼難點或痛點？
A：醫療行業的廣告限制應該能進入前三吧。不能過多承諾醫療效果，不宜展示讓人揪心的治療場景，挺多的。當然，我們的創意也迴避了這些所謂的限制，因為好的廣告肯定不是「騙人」或者靠展示讓人生理不適的內容博取效果。那不是我們追求的廣告。
當一個群體被集體誤解或者妖魔化的時候，我們認為如果通過幾分鐘的內容，可以讓醫生覺得自己有被理解，有被真正看到，同時還能把解決醫患問題的工具讓更多人用上 ，非常有意義。從這個角度說，營銷的難點不大，真正的難點是社會不同群體的互相看見。
今年就業壓力肉眼可見，職場人一邊焦慮一邊琢磨出路，品牌直接把工作中「開啟BOSS直聘」動作背後的情緒點用輕鬆的方式表達出來，這種對情緒的精準拿捏，可比干巴巴說「海量崗位」聰明多了。媒介選擇上，地鐵站裡打工人濃度最高，人群契合度直接拉滿。這種既能踩中情緒，又能把廣告打得深入人心的做法，誰看了不得琢磨兩句？
1. 精準的情緒洞察：「15頁翻頁」「9天調休」之類很細節的點，塑造職場人的圈層暗語，觸發「這廣告在窺視我生活」的共鳴。
2. 用「最小行動指令」強化品牌記憶：開啟app是使用者最基礎的操作動作，透過這一個動作前後情緒的變化，將品牌與「解決問題第一步」繫結，類似「有問題上知乎」的定位邏輯。
3. 媒介與內容的高度配合：投放在一線城市打工人密集的交通樞紐站，高飽和色彩+矛盾邏輯文案，加上地鐵大屏，強行突破注意力閾值，很難不被上下班的打工人看到，而打工人本就有早高峰人群擠地鐵時刷招聘App的習慣。
金三銀四跳槽季，地鐵裡突然冒出一堆「陰陽怪氣」的廣告——打工人擠著早高峰，一抬頭看見「越想越生氣，索性開啟BOSS直聘，越想越高興」的魔性文案，會心一笑。
BOSS直聘是懂「偷窺」的。那些戳心窩的細節：打工人深夜翻15頁特價機票盤算離職後去哪浪、用9天調休假極限規劃跳槽空窗期…每一個場景都像在工位裝了監控。
在包括但不限於北上廣深江的地鐵樞紐站，日均10萬+的職場人流量，本質上構成了天然的使用者決策實驗室：早高峰通勤者處於上班前的高度焦慮時間，晚高峰則進入「想跳槽」的情緒釋放期。當打工人途經廣告區域時，恰好完成「職場困局→開啟BOSS→破局重生」敘事邏輯的沉浸式體驗。
「ta打開了BOSS直聘」這個動作，就像當年「百度一下」變成全民動詞，打工人聊到職業瓶頸，一句「要不開啟BOSS試試」瞬間心照不宣。把使用者行為符號化，在每天必經的地鐵站裡搞儀式感植入，這波肌肉記憶訓練很高明。
說到底，這屆年輕人早對「打雞血」免疫了，能贏的品牌都贏在情緒。BOSS直聘沒教你做人，沒給你畫餅，輕鬆地開個玩笑，其實是「我懂你的欲言又止」。
如果說2024是女性內容題材元年，那麼這之後的首個三八營銷節點，註定是一場內容升級的硬仗。巴黎歐萊雅此次集結了三位重量級女星：「女皇」鞏俐、憑《繁花》成功轉型的唐嫣，以及品牌新寵鍾楚曦，推出三支短片組成的女性力量宣言。聲勢浩大的陣容背後，理應帶來更深刻動人的內容，但，恐怕還是讓人失望了。
明星矩陣觸達多元受眾：鞏俐（國際巨星）、唐嫣（國民甜心）、鍾楚曦（新生代個性偶像）的組合，暗含了對不同女性圈層的輻射邏輯：
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鞏俐——面向成熟高知群體，以「影后級」權威感強化品牌高階調性；
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唐嫣——吸引大眾市場，藉助其親和力拉近與普通消費者的距離；
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鍾楚曦——貼合年輕世代對「獨立颯爽」人設的追捧，搶佔Z世代注意力。
巴黎歐萊雅2025年三八節推出的《沒關係，每一步都值得》系列廣告片，儘管集結了鞏俐、唐嫣、鍾楚曦等具有影響力的明星代言人，試圖透過「人生沒有白走的路」這一口號傳遞品牌對女性的支援，但呈現效果卻顯得空洞乏力。
首先是敘事泛化，缺乏真實的情感落點。廣告以「每一步都值得」為核心主題，但未將這一抽象概念具象化為真實可感的故事，而僅透過明星的旁白式演繹，將「風雨」「轉角」「彎路」等隱喻符號堆砌成雞湯式口號。這種表達既缺乏對女性現實困境的觀照，也未能深入展現女性力量，導致情感共鳴流於表面。
其次是明星效應與議題深度的失衡。品牌僅僅依賴明星光環，卻未挖掘代言人與主題的深層關聯。進一步看，鞏俐、唐嫣等明星的形象與「普通女性經歷風雨」的敘事存在天然割裂，口號式的鼓勵缺乏情感立足點，極易導致價值觀淪為營銷話術。
如今已不是明星喊幾句漂亮口號就能打動消費者的時代。但似乎不少國際品牌還保持著這種思維慣性，類似的情況也曾出現在Olay找張曼玉合作的《2025，愛你愛我》案例中。掣肘太多也好，思維慣性也罷，這些巨頭正面臨著愈發靈活、日益強勁的本土品牌競爭。
更早之前的2025春節廣告中，巴黎歐萊雅以「過年回老家，就帶歐萊雅」的口號被網友認為「掉價」「土氣」，與其過往營造的高階、精緻形象截然不同，被視為進軍「下沉市場」的表現。這些變化加上2024年歐萊雅集團中國市場十年來首次出現負增長，透露出品牌的某種焦慮與著急。但無論策略如何變化，用不用心，消費者總是能感覺到的。
相比許多教育廣告的「名師口播+成績展示」，粉筆10週年的廣告片透過展現學員的堅持與成長，將粉筆塑造成「陪伴者」而非冰冷的考試工具，增強使用者信任感。雖然每一段故事情節都比較普通，有煽情痕跡，但當故事足夠普遍和真實，有相似經歷的人自然會被打動。
《一路生花》成功將考公教育品牌從「功能」升級為「情感聯結」，透過一支共情型的廣告片提升了品牌溫度，打破行業內卷，證明即使是在實用主義主導的賽道，情感營銷仍能撬動巨大價值。這種策略為教育行業提供了一個新思路——使用者購買的不僅是課程，更是對理想自我的期許。
這支廣告之所以讓人印象深刻，在於它放下了教育行業慣用的功利性話術，轉而用真實的生活切片與使用者對話。
影片中那些似曾相識的場景：堆滿筆記的書桌、凌晨獨自刷題的背影、成績公佈時顫抖的手——幾乎精準復刻了千萬備考者的日常。這種對群體記憶的捕捉，讓品牌從高高在上的「考公產品供應商」，變成了與使用者平視的同行者。
這支廣告的聰明之處，在於它用「陪伴感」解構了傳統教育營銷的邏輯。行業裡常見的名師口號、榜單捷報固然能刺激焦慮，卻也容易讓品牌顯得冰冷而功利。透過不同人生經歷、不的考公人的故事，品牌想要傳遞的潛臺詞：我願陪伴你，做你上岸的見證者。當觀眾為片中人的堅持落淚時，桌上那本粉筆考公教材已成為奮鬥者勳章的一部分。
更值得細品的是，廣告對時代情緒的回應。在躺平與內卷的爭論撕裂輿論場時，它選擇用溫柔的方式重新詮釋奮鬥的意義。沒有熱血沸騰的逆襲宣言，有的只是片中人物日復一日的積累與量變——這是一種反成功學的敘事，恰恰切中了年輕人對「真誠」的渴望。片中不同背景的考生群像，雖然對考公存在一些功利的想法，卻是當下考公人最為真實的寫照。
這支廣告給行業最大的啟示，或許在於揭示了教育產品的本質：使用者購買的從來不只是知識，而是對理想自我的期待。粉筆用《一路生花》證明，當品牌願意蹲下來與使用者共享一段生命歷程時，冰冷的交易關係就能轉化為溫暖的情感契約。在所有人都喊著「搶佔使用者心智」的今天，或許真正該搶佔的，是使用者心頭那寸最柔軟的角落。