貝殼是個總比行業多走一步的公司，這一次是往交易的上游走。
文丨龔方毅
2024 年的最後一天，上午 10 點 31 分 17 秒，貝殼在 17 輪競價後，擊敗廈門象嶼和香港天安聯合體，以 6.9715 億元拍得上海一地塊，溢價率 13.89%。
22 分鐘後，貝殼、濱江、興耀聯合體，又經過 19 輪報價，以 6.2318 億元摘得杭州一處地塊，溢價率 16.88%。
加上成都和西安專案，貝殼新業務貝好家 2024 年拍了四個地塊。
四個地塊之間基本沒有共性。開發方式上，上海和成都專案是貝殼自持且自主操盤；西安專案由貝殼和當地開發商合作開發並委託綠城代建；杭州專案則是貝殼以股權合作模式參與開發，負責產品定位。
產品定位上，成都專案位於成都金融城三期規劃範圍內，周邊已開盤住宅每平方米 4 萬元左右，以 200 平方米以上大平層為主，主要面向升級換房或者高收入人群；上海專案位於上海南部市郊的奉賢新城，戶型以三房為主，屬於比較典型的 “上車” 盤。
通常地產開發商會先做好一個型別的房子，建立品牌形象，在全國多地複用，形成一個系列，比如融創壹號院、龍湖觀萃、華潤橡樹灣等。貝殼沒這麼做是因為它不想做地產商，而是想給開發商提供設計、定價、銷售等服務。
在拍下上海地塊的半個月前，貝殼為中國電建地產提供產品定位、定價策略的長安華曦府專案開盤，首批 294 套房源開盤不到三小時售罄。如今貝殼買地、蓋樓、打樣板是為了贏得行業信任，證明自己可以復現北京長安華曦府那樣的成功。
貝殼是個總比行業多走一步的公司。它的前身鏈家在 2001 年成立後不久趕上地產交易爆發，迅速做大規模。2004 年到 2006 年地產遇冷，鏈家第一個提出不掙差價、上線三方監管賬戶。
2008 年起，鏈家開始在全國一棟棟地數樓，搭建全國樓盤資料庫，顆粒度細緻到樓層和房間。到十年後貝殼成立的時候，這部樓盤詞典內的真實房屋數也破億了。
今天的貝好家同樣要求貝殼多走一步。但這一次是往交易的上游走。
20 年 “老帥” 再創業
2023 年 7 月 12 日，貝殼宣佈新設貝好家事業線，應對 “房屋供給側升級” 。董事長彭永東說，希望透過對不同購房主體在消費需求、行為偏好上的大資料分析，設計出契合客戶需要的居住產品。
貝殼集團副董事長徐萬剛（花名：阿甘）出任貝好家 CEO。1965 年出生的他，在 2004 年創辦伊甸城房產（後更名四川伊誠），隨著 2015 年被鏈家收購而加入鏈家。歷任四川鏈家總經理、鏈家西部戰區負責人、貝殼集團 COO 等職位。
連徐萬剛在內，貝好家一開始只有 7 個人。現在的貝好家北京區域總經理宋興華也是其中之一。他之前是貝殼總部交易服務中心負責人，還做過省區總經理，從鏈家到貝殼，待了超過 20 年。其他幾個人也多是貝殼 “老將”，大多從一線做起到管很多人。他們多是在貝好家官宣後的幾天裡，陸續和徐萬剛說想一起去。
進入地產行業至今二十年，貝好家也是徐萬剛的又一次創業。在貝殼內部一些員工的認知中，徐萬剛是 “總能幹成事兒” 的主要高層之一。但創業肯定存在不確定性。
“老宋，你要做好心理準備，貝好家如果沒做成，是沒有位置回貝殼的。” 徐萬剛對宋興華說。“你們要想好。”
在確定最初團隊成員後，貝好家沒有立刻拿地。徐萬剛帶隊兩個月內密集探訪了 18 個城市的 200 多個有代表性的樓盤，和當地開發商的營銷總、城市總、專案總甚至銷售員聊，瞭解這些當地最優秀開發商如何設計房子、運營社群，弄清楚為什麼他們今天市場還是賣得好甚至賣得貴，而還有很多開發商的房子為什麼賣不動。
這些房子多出自區域性的中小房企，比如南京的金基、鄭州的永威、河南的金沙、成都的麓湖等。它們規模不大，業務基本不出省，不追求標準化和高週轉，得以在低負債率的基礎上對景觀、建材、物業等方面做出差異化，靠品質持續獲得客戶。
鄭州永威置業一年接待 300 多批次團隊參觀訪問，位於鄭東新區的永威·東棠專案交付超過十年，房價仍比周邊普遍貴 10000 元/平方米。在不強制精裝交付的時候，永威房子對毛坯房先除塵、再交付。
為了更好地售後維護，永威有花木基地，門、窗基本自產。他們有專門的維修材料倉庫，儲備各個專案大大小小的各種材料，從外立面石材到單元門，從磁磚到路燈的螺絲釘。
一些後期不太容易找到相同質感的損耗材料，比如外立面石材等，永威會在蓋房子的時候預留好一定數量的備料，放在倉庫裡。因為同樣成本放在物業成本里會很高，但留在開發成本里，佔比近似忽略不計。
貝好家團隊前期調研專案多，一天一城地看專案。因為時間緊，幾個人經常在高鐵站、機場覆盤當天的看盤感受。因為未來想提供的解決方案不僅包括好產品還有好服務，貝好家還去了胖東來學習怎麼做服務行業。
東京、紐約、倫敦、中國香港、新加坡、曼谷等一些專案也是貝好家學習經驗之處。作為新進入這個領域的玩家，他們覺得想要自己做得好，要先知道世界上最好的同行怎麼做，認為 “眼界決定境界，定位決定地位”。
這些老鏈家人習慣了這樣的工作節奏。宋興華 2004 年 5 月入職北京鏈家，從租房經紀人做起。當時鏈家只在北京經營 30 多家店。沒多久，創始人左暉要求鏈家不掙差價、籤三方合約、設立資金監管賬戶，很多因為不理解，走了很多買賣經紀人，包括宋興華在內的租房經紀人也被安排去做買賣。
後來鏈家做樓盤詞典，從經紀人到業務骨幹，都要去一線一棟樓一棟樓地填寫小區名字、樓棟號、單元、樓層、房號，形成一個唯一編碼。因為人不夠用，鏈家還找兼職的人一起做。
隨著鏈家開始全國化擴張，一個個老將被派往全國各地開城。左暉給他們送行時會說，無論到哪座城市都要問自己，這座城市有或者沒有你，當地的消費者、經紀人和行業是否會有不一樣，如果沒什麼不一樣就不去了。
現在貝好家團隊從徐萬剛那裡得到的資訊也很清楚：如果在開發環節不能為行業、為從業者、為消費者創造新的價值，其實也沒必要做了 —— 行業不需要一個叫貝殼的新開發商。
產品定位是貝好家想輸出的核心能力，而做好產品定位所需要的資料、模型、精準客戶觸達能力等，是貝殼擅長的。挑戰在於如何利用這些資料形成具體產品、服務和解決方案，以及具體如何和相關合作夥伴達成合作，形成可持續的商業模式。
在 200 個樓盤的線下深訪以外，貝好家團隊還對重點 10 城近兩年新開盤的 1352 個專案全面調研，分析影響專案銷售的相關因素。
這一階段的資料收集也和當年做樓盤資料庫一樣繁瑣，但也因為當年的重投入，遍佈全國社群的貝殼、鏈家門店，也成了貝好家團隊的資源。
他們發動經紀線同事一起找業主調研，負責新房的同事也沒被放過。他們有時也組織經紀人團隊開會，討論一個地區的產業機構、客戶特點。
對於這些前期獲得的線上化資料，貝好家團隊會繼續做交叉驗證，遇到資料互斥得再做一次問卷。“（驗證）是貝殼的傳統之一。” 宋興華說。“感性認知加上理性資料，你才會覺得這件事情看著更完整。”
面向業主的線下深訪是必要環節，時常單次一個小時起步。龍湖集團研發部前總經理、貝好家產品總設計師郭旌說，團隊會很具體地問詢問受訪者家庭結構、生活習慣、居住體驗、誰住哪個房間等，從得到的答案中形成課題，並隨著行業的發展、客戶需求的變化、中國的經濟發展情況、產業結構的變化不斷修正。
據瞭解，目前及未來規劃中，貝好家研發投入佔總成本支出約 30%，這還不包括貝殼集團整體間接的研發投入。
左暉曾說他不太喜歡做容易的事情，因為商業上的事情，其實是沒有什麼捷徑可言的，走得快的企業，最終都是要補短板，“我們的信仰就是 ‘慢就是快’，慢點兒可能會更快”。
這是貝殼習慣的方式。
以人定房，重構開發邏輯
當下房地產行業正經歷關鍵轉型期。國家統計局資料顯示，2024 年前 11 個月新開工住宅面積累計同比下滑 23.1%，全年開工面積預計回落到 2004 年至 2005 年的水平。
儘管新建商品房速度大幅放緩，但前幾年高週轉模式催動的新房陸續竣工並進入市場，截至 2024 年 11 月底，商品房待售面積高達 3.76 億平方米，是 2017 年以來的高點區間。
在徐萬剛看來，房地產市場即使再低迷，也是數萬億元的規模，隨著市場走向精細化，適合貝好家這類創新企業以新的模式介入。
由於過去存在 “7090” 政策，即新房專案建築面積 90 平方米以下住房面積佔比必須達到 70% 以上，導致過去商品住宅以滿足居民剛性住房需求的小面積戶型為主，一定程度上壓制了改善性需求，加速市場供求關係從總量短缺向結構性供給不足轉變。
以北京和上海為例。2021 年兩地城鎮家庭人均居住面積（建築面積）分別是 33.4 和 37.4 平方米，各較十年前多 4.02 和 2.5 平方米。
2023 年底，住房和城鄉建設部提出開發商要適應從解決住宅 “有沒有” 轉向解決 “好不好” 的要求，並提出推進 “以人定房、以房定地、以地定錢” 的新機制建立。這個方向，讓初創期的貝好家很興奮，因為 “與 C2M 想實現的方向非常一致”。
經過近一年的看盤調研、深化研究，以及和部分合作夥伴的初步接觸，2024 年 7 月貝好家明確了 “1+2 業務模式”，目標客戶包括開發商、代建方、業主方。
其中 “1” 為產品解決方案，包含產品定位方案、產品設計方案。“2” 為資金服務及營銷服務。
這三大服務是一個完整的解決方案 ，但有可能會根據夥伴的業務需求提供某兩個模組的組合，其中產品定位和設計構成的產品解決方案是核心價值，資金和營銷是整體解決方案的一部分。
基於最核心的產品定位和產品設計方案這兩大模組，貝好家專門成立了 C2M 創新中心和設計研發中心。
其中，C2M 創新中心包含資料部、研發部、產品部、客研部，全面負責 C2M 產品定位解決方案的工作；設計研發中心負責景觀、建築、精裝、機電、結構等模組的研發工作。
這兩個中心加上業務發展團隊、建造管理團隊、營銷團隊和必要的職能團隊，構成了總部團隊的主體。
城市業務團隊目前包括北京、上海、成都、西安四個區域公司，以及 2024 年 10 月成立的杭州、南京、廣州、武漢四個籌備組。區域公司負責相應城市及部分周邊城市的業務開展。目前總部和區域公司加起來，貝好家整體團隊規模在 200 多人，還在快速增加。
但到今天徐萬剛仍不覺得貝好家開創一個新的產品定位 “賽道” —— 一塊地是否要拿、到做成什麼產品、什麼樣的戶型配比、如何定價等 —— 本是開發商甚至代建方都應具備的基礎能力。
他告訴我們，過往幾十年的上行市場、賣方市場下，專案產品定位不太準的房子也好賣，導致行業對產品定位的重視程度、科學化程度等都不高。而近幾年，儘管市場下行，房子不好賣，但在慣性思維作用下，行業整體的專案定位水平並沒有顯著提升。貝好家如今是在新的市場下，透過系統輸出住宅產品解決方案，幫助開發商以人定房、以房定地、以房定錢。
相比傳統開發商，貝好家除了有新房交易資料，還有開發商欠缺的二手房市場資料，以及更具體的客源和房源過程資料。
基於這些客戶資料（客戶行為留痕資料 + 溝通對話過程資料 + 服務者解讀資料 + 客戶成交資料），在滿足隱私保護要求前提下，貝好家可以進一步利用演算法挖掘客戶需求，再結合市場供給和區位規劃、樓盤屬性等多維資料，讓產品定位的市場觀更加完整，從客戶需求出發，輸出 “贏面” 更高的產品定位方案。
“經過一年多的探索和實踐，目前貝好家的 C2M 模型已經在套型配比、價格預判方面實現較高的精確度，可以實際應用。未來目標是爭取做到 ‘專家級’，進一步細化到戶型、配置等。” 徐萬剛說。
而衡量 “專家級” 是否成功，貝好家也有現階段可量化指標：
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銷售流速。快速去化意味著產品契合市場和客戶需求，迅速回籠資金。流速是風向標；
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套型準確度對比。即實際銷售套型佔比與預估的偏差。結果越小越好，表示前期定位精準；
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高可售比。這是指專案地上可售面積與該專案總建築面積的比值，反映產品設計方案的精準度，資源高效轉化。
最近一個例子是貝好家在北京與中國電建地產合作的長安華曦府專案。這也是貝好家 “1+2 模式” 的首個全國範圍內到達開盤階段的合作專案。在這次合作中，貝好家主要負責產品定位模組。
貝好家告訴我們，在前期與電建地規劃戶型配比過程中，貝好家透過新房、二手、連環單、未來潛客、客戶觸達等五步完成大資料推演，建議電建對 78 平方米、96 平方米、118 平方米和 135 平方米這四個戶型，按照 30%、40%、20% 和 10% 配比。
這個比例非常接近專案開啟預售後的凍資客戶意向戶型比例，以及開盤後的客戶選擇比例。
在雙方交流初期，貝好家提出 “可變戶型” 的概念，即設計戶型時考慮購房者未來增加家庭成員的可能性，讓交付時的兩居室可以透過裝配式隔牆等非破壞式方式，在需要的時候變成三居室。
這契合電建地產 “百變戶型” 的構想，有了共識之後，貝好家和電建地產成立專項組來研究可變戶型的交付，最終以較少的成本，在 78 平方米和 96 平方米這兩個戶型上實現按客戶需求的兩房或者三房定製交付。
貝好家方面表示，未來它們參與的開發的專案會有 “好產品、好服務” 的印記，“可變戶型” 正是好產品的標籤之一，此外還有景觀領域的立體綠化、符合現代居住習慣域的 “懶生活” 等。
但他們暫時不打算直接進入物業服務領域——那是另一個大而難的賽道，並不急著做——他們的自操盤專案，可能透過和優秀的物管公司合作的方式，來實現好的服務品質。
做更重，是為了驗證 C2M
儘管貝好家從成立之初就把定位作為核心能力打造，但早期仍希望透過資金服務來撬動合作，並按照出資情況分 9 號和 10 號專案。
前者由貝好家前端優先股出資，屬於投資類專案，參與程度相對輕；後者由貝好家前端同股同權出資，屬於股權類專案，參與程度更重。
有開發商一把手將貝好家比作華為做汽車業務，即自己不造車，而是幫車企造好車。區別在於華為今天已經不需要用造車來證明它的能力，但貝好家目前需要。9 號、10 號專案以資金為槓桿的合作模式，反而讓外界模糊了貝好家想突出的定位能力。
在 2024 年夏天一次深度研討後，貝好家明確以 C2M 產品解決方案（包含定位能力、設計能力）為核心，以線上線下一體化的營銷和靈活多樣的金融方案來助力定位合作。
但城市之間環境、文化差異大，一兩個合作專案不足以讓驗證貝好家的能力，讓合作方相信。於是他們親自拿地蓋樓。“透過自主操盤，我們可以在專案裡完整驗證 C2M 理念，並系統的鍛鍊在專案流程、工程規劃、成本控制等方面能力，從抽象概念變成真正的解決方案。” 宋興華說。
2024 年 9 月 18 日，貝好家花費逾 10 億元，拍下成都錦江區金融城三期 H12 地塊，樓面價 27300 元/平方米。這是貝好家成立一年多來首個自主操盤專案，加之單價打破成都土拍樓面記錄，被外界視作是貝好家的一次高調亮相。
徐萬剛更看重的是團隊有深度把控專案全流程的機會，去驗證產品定位、設計、建造管理、營銷管理等環節。他希望在如今不以規模和速度制勝的時代，將成都專案做成標杆專案，實現 “驚豔亮相”，增強行業夥伴對貝好家能力的信任。
“貝好家 C2M 產品定位和設計解決方案的價值，目前沒有完全被市場知曉和認知，房地產企業還停留在賣方市場下依據經驗去開發和設計產品的思維慣性中。” 徐萬剛說。“而改變需要時間，也需要貝好家做出成功的標杆案例。”
2024 年底在上海成功拍地後，貝好家上線了一個 “共築好家” 社群，邀請貝殼註冊使用者對奉賢新城地塊填寫問卷調查，比如希望架空層更重視功能性（兒童活動區、休閒區），還是更注重觀賞性（水系景觀）；對兩套小區樓棟排布、戶型設計方案投票。我們看到兩套設計方案全系戶型都有貝好家 “可變戶型” 空間。
找到驗證路徑的同時，還要儘量多找到對的人。貝好家總設計師郭旌來自以產品力著稱的龍湖地產，其他專業線負責人也基本出自萬科、金地、龍湖等頭部房企，在行業裡、在專業裡都有一定的影響力。
郭旌說這能幫助貝好家和合作方構建早期信任，進而有機會加快專案定位服務的落地。
根據貝好家的規劃，未來其營收主要來自 3 個方面：產品解決方案、資金服務、營銷服務，原則上按專案貨值的百分比收費，但也會視情況按效果付費，比如流速對賭（根據開盤 90 天的去化率）、套型準確對賭（根據開盤 90 天的套型配比偏差率）等。
其瞄準的 “目標客戶” 涵蓋開發商、代建方、業主方。現階段主要合作群體將會是開發商和業主方。其中，又以一些地方型國企、民企，或者土地方甚至資方為貝好家優先 “突破” 的客戶。
貝好家的策略延續了貝殼早期在二手房市場的擴張邏輯——從區域突破開始，逐步建立市場影響力。
2018 年 1 月，也就是貝殼正式上線前 3 個月，鏈家透過 2015 年收購的德佑品牌吸納中小經紀公司成為其加盟店，兩年內德佑門店數量突破 1.5 萬家。這種擴張策略的成果可以在當時地產最熱的二線城市杭州看到。
2018 年 5 月，貝殼在杭州二手房市場只能和杭州當地品牌豪世華邦爭第二，銷量只有第一名我愛我家的一半。幾年後，貝殼平臺連結的鏈家、德佑、大屋地產、優銘家等品牌加起來，月銷量比我愛我家和豪世華邦加起來都多。
“到現在為止，我在華北區域都沒敢 ‘打擾’ 一些綜合能力都很強的地產巨頭，反而是區域性龍頭，當它們有擴大經營區域的時候，更有可能和貝好家達成合作。” 宋興華對我們說。“就像剛做貝殼的時候，我們很清楚綜合能力強的直營大品牌沒那麼需要我們，真正迫切需要我們的是單體小店東或者小型的經紀公司。”
更慢的地產，更好的產品
左暉在 2019 年 11 月的一次演講中判斷，中國房地產行業從交易額到房價高速增長的階段結束了，消費者對買房有宗教般信仰的階段也已經過去了。
去年前 11 個月，全國新建商品住宅銷售額 7.48 萬億元，同比下滑 20%。11 月， 70 個大中城市新房價格指數連續第 32 個月同比下滑。6 月，央行問卷調查顯示認為房價上漲的受訪者只佔 11%。
但左暉也相信 “所有快的事情都已經在變慢了，所有慢事情的價值都會變的越來越大”。
在房地產市場高歌猛進的時候，頭部房企可以做到 5 個月內完成從土地摘牌到專案預售，更激進的把高週轉量化為 “456” 模式 —— 拿地後 4 個月開盤，5 個月專案回本，6 個月投下一專案。
過快的週轉速度提高了房屋出現質量問題的風險。據平安證券估算，房地產開發中的土地成本從 2013 年的 236 元/平方米，上升到 2024 年 1309 元/平方米；同期建築施工成本從 1090 元/平方米降至 874 元/平方米。
騰訊房產《2022 年中國購房者消費調查報告》顯示，67.9% 的購房者認為開發存在虛假宣傳的行為，64.8% 的表示房子質量不過關。但消費者依舊抱著房價永遠不能跌的預期，衝進這場擊鼓傳花的遊戲裡。
一位房企高管對我們說，這幾年新房普遍隔音差，牆體厚度、材料是一方面，設計也能佔很大影響。
房屋水電施工預埋管線，需要對牆面進行開槽。臥室背景牆如果剛好是分戶牆（隔開自己家和隔壁的那面牆），而兩家插座剛好在同一位置，薄點的牆差不多就挖穿了，自然隔音就差了。
而注意到這些細節的開發商會先錯開兩戶的插座、加厚牆體、並在兩面牆之間加鋼板，以加強隔音。
隨著房地產市場變成慢生意，開發商可以不再為追逐規模而犧牲品質，有機會建造更符合需求、更經得起時間考驗的房子——這也許正是彭永東為何說 “對居住供給側的升級特別看好”，只有這樣才可能是貝殼切入開發的合適時機。
而且，作為地產行業裡擁有最多資料、也最接近購房者的一環，貝好家希望和當年從鏈家的經驗力長出平臺化的貝殼類似，把沉澱下來的資料能力，轉化為一套幫助開發商理解和滿足購房需求的商業服務品，再做成平臺。
它希望成為供給側改革的一環，而不是再造一個開發商。這不是一條註定成功的道路，但也許是最適合貝殼的——正如它一路以來的選擇。
題圖來源：紀錄片 14 Peaks: Nothing Is Impossible
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