京東為什麼一定要進軍外賣行業？
當阿里忙於拆分業務，拼多多借Temu在海外攻城略地，美團將即時零售作為第二曲線，京東不僅面臨著傳統業務的流量紅利見頂，還要應付對手四面八方的蠶食。京東做外賣，劉強東看中的自然不只是外賣業務的微薄利潤，而是出於傳統電商進入存量博弈階段的生存焦慮。重構使用者的消費節奏，培養“起心動念”30分鐘就要產品到手的消費習慣，將其他品類的消費頻次拉高到訂外賣的程度，才是京東最想要拿下的一場仗。
文 / Nico 混沌商業研究團隊
劉強東親自送外賣
一場有節奏的輿論攻防戰
劉強東騎上電動車開始送外賣，並非心血來潮。即時零售的風口一旦被美團牢牢佔據，未來的主場就不會是京東。
本週，小紅書使用者（id：Jeffery）曬出與“外賣員劉強東”的合影，感嘆“也算享受過千億大佬的服務啦”，並在接受採訪時表示“我不是託”。多位網友也分享了偶遇劉強東的經歷。一時間，穿紅色外賣服的劉強東照片迅速刷屏社交網路，並被推上熱搜。
這不是京東第一次用CEO親自出馬做廣告來打造企業形象。多年前，劉強東提出“為快遞員繳五險一金”；這次，這套“父老鄉親式關懷”複製到了外賣騎手身上。
京東對外賣業務的造勢從今年2月開始。只招“品質堂食餐廳”、“對商家全年免傭”的宣傳，雖未直指對手外賣界的龍頭老大美團，但這兩點都正中美團的軟肋——令商家怨聲載道的高佣金率、為人詬病的“無堂食幽靈外賣”。“京東外賣為全職騎手繳納五險一金”登上熱搜，美團隨後宣佈將從二季度開始為騎手繳納社保，但後者的出圈程度遠不及前者。
隨後的幾輪攻防中，劉強東本人的“露出”開始增多：美團核心本地商業CEO王莆中在知乎談“如何看待京東外賣”，劉強東立刻在內部對話回應“不要和人打口仗，不能產生社會價值”。
圖2來自京東新聞發言人齊珊珊的朋友圈。
美團官宣“閃購”品牌獨立同天，劉強東去年的內部講話便曝光了出來——“京東外賣永遠賺的淨利潤不允許超過5%，超過5%，我要處分人的”，“我希望京東外賣是我們可以每天自己定吃的，可以放心給自己父母定吃的，可以放心給孩子定吃的”。
京東在本週一大早發出《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》炮轟競爭平臺強迫外賣騎手“二選一”，導致騎手無法接京東平臺秒送訂單。一整個白天，這封信配合劉強東親自送外賣，請騎手吃火鍋時發表講話等切片影片圖文刷屏網際網路。美團連夜闢謠從未限制騎手的准入準出，但熱度已過，輿論聲量遠弱於京東。
在這一系列交鋒中，美團始終處於防守姿態。京東以劉強東本人作為強大的引流工具，每次熱搜都強化了京東的輿論攻勢。他的言行延續了他一貫的領導人設和個人主張——關心勞動者、反對壟斷、仗義疏財、深入基層。京東透過劉強東個人形象重建了某種“溫度感”。
但問題也在於此。當一個平臺的品牌宣傳依賴於創始人“親自上陣”，既可能迅速聚集流量，也可能在突發事件中迅速失控。小米SU7上市初期雷軍靠個人IP引流，但當車禍輿論爆發時，輿論也反噬到了他本人的信譽。群眾喜歡造神，也喜歡毀神。一旦服務質量、補貼力度或履約能力出現差池，老闆的IP下次可能就不管用了。
老闆親自下場公關“不讓中間商賺差價”，但也是風險最高的一種方式。
戰役核心不是外賣
而是爭奪兩萬億即時零售市場
為什麼送快遞的想去送外賣？筆者認為，表面上，京東在和美團瓜分外賣市場，但本質上，它瞄準的是城市“最後一公里”的蛋糕。
根據商務部國際貿易經濟合作研究院釋出的《即時零售行業發展報告（2024）》預測，2030年我國即時零售市場規模將超2萬億元。在電商進入存量競爭的階段，這是一個各家巨頭都想要爭奪的新增量市場。2024年下半年，京東、美團、餓了麼、盒馬等行業巨頭都紛紛加碼前置倉。
對京東和美團來說，彼此對對方的業務蠶食早已開始，這一仗不得不打。外賣屬於高頻業務，但盈利能力較差。餓了麼至今仍未實現盈利。
目前來看，美團的業務邏輯是從高頻低利潤的外賣將使用者引流至其他即時零售場景，從送餐到“送萬物”，水到渠成效率更高。京東則相反，從低頻高客單價的電商場景轉向高頻業務，依靠高成本的補貼和動員，路徑較為艱難。
使用者得實惠，騎手被爭搶
商家在權衡
京東和美團的競爭，最直接影響的是三個群體：使用者、騎手、商家。
使用者自然對巨頭的戰爭喜聞樂見，外賣已經一家獨大很久。截止2024年，美團外賣市場份額佔比為65%，餓了麼佔比為33%，其他平臺合計佔有率僅為2%。對消費者而言，當下他們能享受到兩家真金白銀的補貼。有使用者發現，用過京東外賣的“滿8-7”紅包後，第二天美團同樣的餐品變得比京東更便宜。
對騎手而言，京東和美團紛紛提出保障五險一金，京東喊出“給騎手物件優先安排工作”，騎手可拒接45分鐘以下的訂單，讓騎手的工作穩定性得到更大的保障。
商家則面臨著利益的權衡。例如，一家上海川菜連鎖品牌運營總監表示，入駐京東能省下首月3.2萬元的佣金，但美團的日均曝光量有5000次，京東僅有800次。他們還需要考慮的問題是，當一年的商家免傭期過去後，新的平臺規則是否依舊友好？
但無論如何，減少平臺壟斷和抽成，讓騎手和商家更不卷，讓商家能不再壓縮食材用料成本，都能夠促進行業良性發展，最終升級的是使用者體驗。
補貼大戰過後
是否會留下一地雞毛？
京東的入局本身是一件好事。
階段性來看，京東外賣日訂單破500萬已屬亮眼成績，但美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。京東入場後，美團隨之宣佈未來三年在餐飲投入千億。京東推品質外賣，美團就推“明廚亮灶”。兩邊都在“搶人、搶商戶”。
當下的巨頭競爭讓使用者擁有更多選擇權、商家擁有更多議價空間、騎手擁有了基本的保障。短期看，戰爭聚焦於補貼戰和使用者心智爭奪。長期看，誰能建立穩定和高效的本地物流履約體系，誰才能在即時零售市場贏得勝利。
以及，巨頭們是否能將優質服務延續，而不是像幾年前的社群團購補貼大戰一樣留下一地雞毛，是否能構建健康可持續的即時零售體驗，將其作為生活基礎設施融入城市的節奏，使用者能否從“最後一公里”真正獲得生活品質的提升，才是這場戰爭真正的意義所在。
未來可能不是“二選一”的勝負局，而是打破壟斷，多平臺細分場景共存的新格局。
混沌時代，每一個創業者都是洞穴中的囚徒。
終其一生，我們都在努力走出洞穴。
凱文·凱利、彼得·聖吉、尤瓦爾·赫拉利、張首晟、周其仁、俞敏洪、左暉……
混沌老師用600多堂課為創業者支起火把，照亮前路。
掃描下圖，和混沌一起早半步認知這個世界：
