2025.04.03
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導讀：抓住年輕人、“掘金”線上音樂市場仍是一門好生意，但競爭正變得更復雜。
作者 | 第一財經 陳楊園
頭戴耳機的年輕人走在大街小巷，攪動著巨頭們佔據線上音樂市場的野心。
騰訊雲音樂、網易雲音樂近期披露的2024年年報中，訂閱使用者數、每付費使用者平均收入(ARPPU)成為關鍵指標，年輕人的聽歌付費意願越來越牽動著線上音樂巨頭的核心增長。與此同時，汽水音樂在2025年初實現月活逼近一億大關，背靠抖音以低價乃至“免費牌”，逐漸將字節跳動拉入線上音樂市場的頭部牌桌。
線上音樂市場戰火紛飛的同時，閒魚等平臺標價0.1元的“某音音樂人計劃月入四位數”的“造富神話”也在悄悄崛起，踩著線上音樂巨頭們的原創焦慮拉起一條黑灰產。
在這背後，後版權時代，線上音樂市場的新故事五味雜陳。抓住年輕人、“掘金”線上音樂市場仍是一門好生意，但競爭正變得更復雜。
線上音樂市場正在發生一些微妙的變化。
財報資料顯示，騰訊音樂2024年全年總收入為284.0億元，同比增長2.3%，調整後淨利潤81.4億元，同比增長30.7%。網易雲音樂全年營業收入79.50億元，同比增長1.1%，歸屬母公司淨利潤15.62億元，同比增長112.7%。兩家頭部線上音樂平臺均止住了2023年營收同比下降的勢頭，轉向微增。
這幾乎可以作為線上音樂巨頭們度過由社交娛樂服務收入為主到線上音樂服務為主的轉型陣痛期的標誌。
2024年，騰訊、網易雲的社交娛樂服務和其他服務收入繼續同比大幅下滑，騰訊音樂線上音樂服務收入在騰訊音樂收入佔比中已達76.5%，網易雲音樂線上音樂服務收入佔比達到67.3%，營收、利潤的增長都主要歸功於音樂服務。
更深層次的變化是，使用者為音樂付費的意願正為騰訊音樂、網易雲的未來商業化帶來更多可能。2024年，騰訊全年線上音樂訂閱收入同比增長25.9%至152.3億元，第四季度線上音樂付費使用者數同比增長13.4%至1.21億，單個付費使用者月均收入（ARPPU）增長至11.1元。網易雲全年會員訂閱收入44.6億元，同比增長22.2%，付費使用者突破6500萬，同比增長42%。看起來，線上音樂市場的付費邏輯正在走通。
但它們正迎來字節跳動旗下汽水音樂的衝擊。海豚智庫分析指出，從2024年下半年開始，汽水音樂明顯重啟攻勢，大量推廣後半年 MAU（月活躍使用者量） 翻倍，今年初逼近 1 億關鍵使用者指標，汽水音樂給線上音樂其他玩家帶來的競爭風險加劇。
當吸引使用者付費成為騰訊、網易雲關鍵打法的同時，汽水音樂重新將“免費”放進了使用者選項。
與使用者規模快速擴張相對應的，是汽水音樂在音樂市場使用者付費中國掀起的“價格戰”，頁面資訊顯示，汽水音樂使用者可在登入首月天天免費領取VIP，次月可1元連續包月，日常包月價為8元/月。QQ音樂、網易雲音樂的普通會員日常包月價則為18元。此外，一位使用者告訴記者，相較其他平臺，汽水音樂的曲庫中需要會員才能聽的歌曲比例更小，對會員的依賴度不高。
隨著汽水音樂的加速入場，騰訊、網易雲能否“守住”地盤是一項考驗。財報顯示，騰訊音樂四季度月活 5.56 億，同比流失 2000 萬用戶。4月2日，記者檢視Apple store免費app排行榜發現，汽水音樂位列12，在音樂app中位次最高，網易雲音樂位於第49，QQ音樂則位於第74。
艾媒諮詢釋出的《2024年中國音樂行業發展狀況與消費行為調查資料》報告顯示，48.6%的使用者偶爾在音樂平臺付費，25.7%的使用者表示有長期付費的習慣，25.7%的使用者則表示從未在音樂平臺付費。有長期付費習慣的音樂使用者仍是少數。
這是字節跳動的“搶灘”時刻。與騰訊、網易雲不同的是，汽水音樂的打法更多是承接抖音作為超級app溢位的垂直場景應用。在商業化上，相較會員收入，如今的汽水音樂更依賴抖音的流量和短影片生態形成“短影片宣發+流媒體變現”的閉環，透過廣告和內容分成獲得收入。在如今的線上音樂市場，商業化的“打法”悄然分野，也在為市場留下更多懸念。
不過，產業時評人張書樂對第一財經記者分析，付費模式和免費模式，都是一種產業選擇。免費牌可能讓一部分使用者形成黏性，但使用者並非對平臺付費，而是對自己喜好的音樂作品付費。老牌線上音樂平臺擁有最頭部的一批音樂版權，這是付費的關鍵，而汽水音樂儘管可以獲得同樣數量龐大的音樂，但付費熱情最高的部分頭部音樂卻是壁壘。真正要突破，還是要有屬於平臺的原創神曲，形成別處沒有的關鍵音樂，才能真正改變格局。
後音樂版權時代的生態之爭催生著巨頭們的原創焦慮。
儘管獨家版權的戰火漸熄，但平臺的曲庫豐富度之爭仍在繼續，購買歌曲版權的重投入對各平臺來說都是一座大山，而為了緩解成本壓力、提升利潤，同時打造平臺的差異化內容、保持小眾音樂愛好者的黏性等，原創音樂正成為音樂平臺的另一場競賽。
原創對平臺內容的補充已佔很大一部分，網易雲音樂的音樂人扶持計劃相對走在行業前沿，財報顯示，截至2024年，網易雲註冊獨立音樂人超過77.4萬名，上傳約440萬首音樂曲目。從2018年起，網易雲開始推出“雲梯計劃”，隨後，騰訊音樂、酷狗音樂，包括新興的汽水音樂都在推出類似的音樂人扶持計劃。隨著原創競爭的加劇，音樂平臺對音樂人的財務結算機制以及激勵範圍的投入也在水漲船高。
4月2日，記者在閒魚搜尋“音樂人”發現，各音樂平臺的“音樂人計劃”儼然已成一門黑灰產生意。在一個個標價0.1元、0.01元的商品連結中，“月入四位數”“每天掛機10小時、無腦月入5K+”的“音樂人全自動掛機專案”成為諸多不良商家宣傳的賺錢利器。
記者體驗發現，購買相關商品後，使用者會得到一個個文件教程，一個“專案介紹”的文件中寫著，“賺錢的原理就是刷音樂人歌單的播放量，只要用大量小號去刷自己音樂人歌單播放次數，1萬播放量等於60至100元，透過每天掛機就可獲得收益。”而如何成為音樂人、如何養號、設定相關掛機伺服器等都被設定成一個個“黑灰產”小單元，引導使用者進一步付費。
需要注意的是，這個過程中充斥著大量違背平臺規則的步驟，使用者存在著極大的被騙風險。一位社交平臺的使用者告訴記者，他曾購買類似教程操作，“成為音樂人”過程中需要透過平臺稽核，他便花幾十元向一個“代理商”購買了“包過音樂人認證”的服務，實際最終被平臺發現存在違規認證未透過稽核，收了錢的“代理商”也再無音訊。
氾濫的黑灰產也讓線上音樂平臺們頭疼不已。3月27日，汽水音樂發文稱，發現大量不法分子以“為原創音樂人打榜月入過萬”的名義，與使用者簽署偽造的“包賠合同協議”，誘導使用者下載相關App和大金額投入，實施詐騙。汽水音樂將持續推進黑灰產專項治理工作，重點針對音樂人代認證、利用指令碼模擬器多開、雲手機等方式進行異常登入的裝置展開管控。一旦發現存在透過虛假播放量所獲取收益的情況，平臺將全額予以追回，並依據情節嚴重程度採取更多措施。此前，網易雲音樂也曾表示近期對找“代練”自動刷歌的1萬+賬號進行了治理。
黑灰產亟需被治理的同時，未來如何找到原創焦慮的出口也是音樂平臺的一項長期課題。一方面，平臺需要加強監管，篩選出真正有價值的原創內容，保護真正的音樂人成長生態；另一方面，各平臺還需要挖掘各自使用者的細分差異來扶持相應的內容，例如網易雲的民謠，汽水音樂的“抖音熱曲”等，在後版權時代，音樂平臺仍需從原創中延長各自內容基因的生命力。線上音樂平臺的生意也越來越趨向於一門精細活。
線上音樂市場仍有更多潛力可挖。
這是一個百億級的市場。灼識諮詢報告顯示，2023年中國線上音樂市場規模約為322億元，同比增長33.1%，預計2025年達到495億元，而相應的音樂衍生社交、娛樂產業規模有望突破1100億元。
同時，相較購物、工具型應用，線上音樂APP佔據著使用者的更多時長。艾媒諮詢資料顯示，2024年中國音樂使用者平均每日使用音樂App的時長中，30-60分鐘（含60分鐘）佔比最高，為41.04%，10-30分鐘（含30分鐘）以39.23%的佔比位列第二，每日使用音樂App的時長在1-2小時（含2小時）的使用者佔比達到13.75%。這也為音樂平臺留下了更多延伸使用者場景的可能性。
一個值得關注的細節是，音樂平臺在使用者的音樂消費中藏著“上帝之手”。華泰研究指出，騰訊音樂24Q2推薦音樂流量佔比接近40%。網易雲音樂2022年33.4%的音樂播放來自平臺推薦。而根據《2024汽水音樂&抖音看見音樂計劃手冊》，2024年有19732首歌曲在抖音宣推，其中有超過50首歌全網流媒體年播放量破億。TOP1000熱歌中86%生長於抖音，54%從抖音冷啟動爆火。流媒體平臺在決定音樂的曝光度上具有較強的話語權。
而隨著大模型入場，音樂平臺在個性化服務、場景運營中能挖掘的空間也在不斷增長。
今年2月，網易雲音樂宣佈將基於DeepSeek-R1大模型，整合自有AI技術能力，在歌曲智慧推薦、音樂資訊搜尋、音樂人創作輔助、使用者歌曲定製，及長音訊內容生成、社交場景創新等領域探索。圍繞AI多端融合等，線上音樂平臺也正在如車載、居家等場景深化“AI+音樂”融合，推出基於環境感知的智慧推薦與互動功能，打通移動端、車載端、電視端的資料鏈路。騰訊音樂也相繼推出“AI音效大模型”、“AI演奏家”等改善使用者體驗，並在整合應用領域,深度融合DeepSeek-R1大模型,構建AI音樂助手、個性化聽歌解讀、AI評論等。
“線上音樂平臺未來真正的競爭，依然是尋找屬於自己的獨創消費場景。”張書樂對記者表示，線上音樂市場競爭的下半場，只有實現消費場景的顛覆式創新，玩家才有可能撼動格局。
人工智慧、產業融合能否拓寬線上音樂市場的邊界值得觀望。2024年9月，中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長、數字音樂工作委員會主任委員敖然在公開演講中表示，隨著生成式人工智慧技術與大模型在數字音樂全產業鏈的深入應用，功能化創作、智慧化製作、個性化分發、場景化消費等全產業鏈變革即將到來。此外，音樂在互動化、社交化、場景化、功能化等方面的融合將進一步增強，催生出如“音樂+文旅”“音樂+遊戲”等新興業態，拓寬數字音樂的價值邊界與產業鏈條。
微信編輯 | 格蕾絲
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