作為一種具有強大穿透力的媒介，音樂撬動的“槓桿效應”爆發力驚人。一個現象是，在全球經濟環境偏冷的情況下，演唱會經濟卻成為城市流量的“發動機”。
就拿今年12月結束的泰勒斯威夫特全球巡演來說，據QuestionPro估算，其將為美國帶動50億美元的消費支出。有報道稱：如果把泰勒的巡演看作是一個經濟體的話，GDP將超過50個國家。美國經濟學家甚至專門為這一系列現象起了一個名字——Taylornomics(黴黴經濟學)。
這種泰勒式狂熱現象同樣在國內上演。《2024上半年中國演唱會報告》顯示，2024年上半年演唱會共演出1182場，總觀演人數達1192萬人次，總收入超百億。當大量外來遊客湧入舉辦地，不僅能直接增加當地收入，還能間接拉動衣食住行旅遊購物娛樂等十幾個行業的消費增長，這種被音樂帶動的GDP被清華大學教授李稻葵稱作“開心GDP”。
那麼，在“開心GDP”的猛增中，企業能看到哪些增長機會？
“情緒價值”升值
音樂商業生態潛力凸顯
作為能提供“情緒價值”的商品，近年來音樂經濟強勢崛起。身處音樂產業一線的劉憲凱（騰訊音樂娛樂集團 副總裁）深有感觸。騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“TME”）作為連線著上游“內容”供給與下游“消費”需求的平臺，對於行業趨勢的變遷也頗為敏感：
一個變化是音樂內容的供給量大大增加，每年發行的新歌量都很可觀。這一方面由於隨著經濟的發展，人們有更多的時間和精力投入在精神生活上，另一方面也得益於受到專業訓練的音樂人數量增加和創作工具的便捷化。
第二點是使用者個性泛化，消費的多樣性也大大增加。流媒體年代一盒磁帶大家都在聽，某個時期的某個作品通常會非常突出，但今天不一樣，每個人手機中的歌單都是不同的。
另外頗為關鍵的是消費者的付費意願增加了。以前消費者在虛擬產品上花錢需要下很大的決心，但現在為自己喜歡的音樂付費在很多人看來已經是稀鬆平常的操作，而且這種趨勢還將延續下去。
消費市場的變化推動音樂產業的進一步增長，身處其中的企業也能因此受益。TME最近釋出的三季度財報就顯示，線上音樂付費使用者數同比增長了15.5%，達到了1.19億。
將音樂納入品牌資產
音樂營銷成增長支點
除了音樂平臺，還有更多企業正在“開心GDP”的增長中獲益，比如那些投身音樂營銷的企業。
雪碧就是典型的一例，其與TME共同打造“NEXT SINGER 2024 全國校園音樂大賽”，活動覆蓋全國1700所高校，賽事現場互動參與人數超12萬人，收穫線上助力超624萬次。
康師傅連續兩年和QQ音樂發康師傅校園新聲代活動，其中以“有面更有YOUNG”為主題的2023年校園新聲代活動持續近3個月，總覆蓋人數達2.3億+。當然，音樂的魅力不只在年輕人中擴散，面向注重健康和娛樂的銀髮人群，TME也曾攜手健力多等品牌舉辦覆蓋30座城市的全國廣場舞大賽。
現在，音樂營銷顯然已經走出了“創作一首品牌主題曲”的階段，開始結合多元的消費群體和消費場景，承載更加多樣的玩法，讓企業能夠找到最適合自身需求的內容切口。TME將這種營銷方式稱為“音樂+”，意味著音樂這一內容載體中存在著無限可能，企業可以透過音樂+影視、音樂+文旅、音樂+校園、音樂+城市快閃、音樂+AI等進行聯合共創，深度影響消費者。
比如結合冰雪熱潮，一汽紅旗攜手騰訊音樂榜在長白山開唱，現場吸引超過2000名觀眾，TME站內曝光超1.05億，新媒體傳播覆蓋突破1.2億。貼近火爆的夜場經濟，雪花馬爾斯綠聯合QQ音樂，邀請說唱歌手打造潮玩派對，不僅線上下打造出“城中熱事”，還在線上收穫高效曝光。
當營銷從流量時代進入留量時代，企業的營銷邏輯與做法也在發生變化，他們渴望透過深度情感連線長久地留住使用者，這讓音樂營銷的價值凸顯出來。一些企業也會嘗試更深度地融入音樂內容本身，聯合TME等平臺展開內容創作，豐富自身的品牌資產。
比如在奧運會期間，蒙牛就以一曲品牌大使、著名歌手韓紅演唱的改編版歌曲《一路生花-中國隊要強出征版》攜手TME帶來別樣的主題音樂營銷，歌曲在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂同步上線併為MV定製H5專頁，搭配車載場景、線下盛典、騰訊音樂生態等多場景、高規格推廣，為中國隊加油。這首曾經傳唱度很高的歌曲在品牌的改編演繹下，再度激發起磅礴力量，傳遞著每位國人的向上情懷，也讓品牌態度得以融入和外延。這種洞悉時代情緒的內容共創幫助品牌收穫了大量關注，歌曲MV曝光達4.5億次，相關明星+品牌話題的閱讀量超過16.9億。
圍繞使用者做事，謀求長期增長
實際上，不管是做音樂演出還是音樂營銷，本質都是圍繞使用者需求做事情。作為一種可以穿越圈層、打破邊界的獨特語言，如果音樂可以助力品牌觸達廣泛的使用者、承載深層的情緒，那一定因為其為使用者提供了表達態度、釋放個性的優質內容。
尤其隨著網際網路人口紅利的消退，企業必須將存量池中的使用者需求擺在更加重要的位置，推動使用者往更深層的關係上留轉。換言之，企業需要深入思考如何在龐雜的供給中抓出更受使用者歡迎的內容，帶給使用者更好的體驗，甚至要超預期地滿足使用者需求，才能讓使用者覺得“錢不白花”。
好在技術的提升為消費體驗帶來了更多想象空間。將關注點放在提升使用者發現音樂、享受音樂、分享音樂各個流程中的感受，讓其得以更便捷、更有趣地聽到好的內容，這中間有很多事可做。
劉憲凱就發現當下使用者的需求不僅僅是聽到音樂，還在音樂的品質、收聽的體驗上有更高的要求。因此，TME也在進行相應的升級。比如，過去QQ音樂的推薦模型，都是基於年齡等人群屬性標籤做內容匹配，但現在的“每日30首”推薦系統中融入了AI能力，不僅能夠分析不同使用者喜好背後的行為邏輯，還能在此基礎上不斷學習更迭，精準地識別使用者需求給出新的推薦。
另外，在音樂產業中，創作者與消費者共同構成了行業的“雙核”，為內容生態提質和為使用者創造新價值同時進行才能讓增長轉入良性迴圈。因此，TME在內容生態上也做了深度佈局，透過圍繞音樂的聽、看、唱、玩需求搭建的一系列矩陣，從音樂原創、宣發到藝人經紀都有涉獵。
一個典型的例子是，TME建立了專門的騰訊音樂人開放平臺，音樂人可以很便捷地註冊賬號和上傳音樂作品，平臺會結合作品品質判斷受眾人群，提供流量和商業化扶持。其中不僅包括針對新歌的冷啟動支援，達到一定播放量後音樂人還會獲得穩定的版權收益。而從獨立的創作發展到承接商演、音樂節、livehouse等全面合作，TME為音樂人鋪設好了一整套發展鏈路。
“音樂裡還有很多新的東西會發生。”劉憲凱說到。當行業的參與者更深度地佈局供需兩端，更深入地應用創新技術，更廣泛地探索跨行業合作的多元商業化模式時，無論音樂創作、音樂演出市場、音樂營銷都將繼續展示出增長的潛力，音樂經濟的價值擴容也仍有更多可能性尚待挖掘。
劉玥 | 文
劉玥是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心策劃總監
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