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編者按：微信小店接棒影片號，成為微信的“原子化元件”。2025年，微信小店的戰爭正式打響。關於微信小店的產品運營思路，以及從業者有多少機會，本文詳細探討。本文經授權轉自公眾號“雷鋒網”（ID：leiphone-sz），作者董子博、成妍菁，編輯林覺民。文章所述觀點不代表新榜立場，轉載請聯絡原作者。
在今天的電商江湖，微信小店甚至殺不進前五。
2025微信公開課PRO資料顯示，2024年微信小店GMV規模是2023年的1.92倍、訂單數量是2.25倍，雖然保持著高速發展，但仍大幅落後於淘天、拼多多、抖音、京東、快手等平臺，GMV差距將近萬億之多。
而微信自己什麼時候能達到萬億 GMV，在人們看來都是個未知數。
早先有預測，2025 年，是微信小店 GMV 破萬億的關鍵之年。匯正財經預測，如果 25 年，微信小店能實現 3-5 倍的高速增長，在今年年底/明年年初，平臺或許真的能邁上一個大臺階。
“但以微信做事的方式，弄不好 2026 年底，他們也破不了萬億。”二級分析師雷宇如此向雷峰網評價道。
可稱匱乏的運營服務、一絲不苟的平臺規則、慢條斯理的做事風格、保守剋制的平臺戰略……微信小店的一切，都似乎與增長和盈利南轅北轍。
“很多人說，微信都快成仙了。”談起他心中的微信，雷宇眼裡多少有幾分無奈。
在外界看來，微信的確有“成仙”的資本——今天的中國，微信已經成為了中國體量最大的 App 沒有之一，憑藉近 14 億（今天甚至仍在增長）的日活躍量獨孤求敗，一切尚未到來的成功，在外人看來，都只不過是微信的“添頭”。
2025年，微信小店的戰爭卻仍在繼續，微信逐步擴張的生意和落後的平臺支援犬牙交錯，夾縫中，是在平臺上謀求生存的商家們。
面對世界，微信似乎總有一種獨特的“鬆弛感”，他們執拗地相信自己的路徑，並且不緊不慢地執行，不管別人指點，巋然不動，如同武功秘籍裡寫的：“他強由他強，清風拂山崗”。
回顧往昔，抖音如洪水猛獸席捲短影片市場，影片號入局晚、動作慢，幾經起落，似乎天時、地利、人和盡失，最終不靠投流、不靠砸錢，以一貫的產品思維為抓手，高速追趕抖音，從難望其項背，直至今天可以與之分庭抗禮——這也是微信“鬆弛感”的體現。
說回小店，微信的“鬆弛感”從何而來？又會把微信小店帶向何處？
這兩個問題，亟待一個回答。
輕運營，能做好電商嗎？
微信“鬆弛感”的一個體現，是在團隊裡，似乎沒有 KPI 這個概念。
電商的增量幾乎已經見底，各個平臺之間難有共同繁榮，只有此消彼長。相比要把 GMV 數字增長焊死在員工腦門上的競對們，微信的態度，鬆弛得甚至令人恐懼。
“一次和微信小店的人開會，發現相比之前的某個運營資料，一個多月裡漲了30%。我問對方，資料怎麼漲的？對方不清楚，老闆也沒讓人做歸因。”
“他們不著急，我在旁邊乾著急也沒用。”雷宇說起這事來，也是一臉蒙圈。
“相比抖音，狠狠收割尾部和中部創作者的‘韭菜’；微信小店目前的商業化程度相對較低，平臺也沒有急於複製抖音的套路，比如捧起一個超級頭部主播來帶動繁榮，好去給平臺帶來更多收益。”雷宇評價道。
而另一邊，微信上的商家，錢賺得卻“苦哈哈的”，聚在一起，嘴裡總是對微信的抱怨和吐槽。
而往往聊到最後，商家們的怨氣，都集中在了微信小店“基礎設施太差”這一點上。
1. 溫水煮“商家”
在字節跳動的系統裡，廣告商提交一個素材可能30分鐘就能完成稽核；但在影片號裡，稽核一個素材可能需要一天甚至兩天，這種效率差異很明顯。
而相比在抖音，一個商家配一個“小二”（平臺方運營）的待遇，在微信小店，商家幾乎很難見到平臺方的“活人”。
“在抖音，抖店註冊到一半，平臺馬上就有人打電話來，詢問開店的意向，分享優惠的政策，總之十分細緻；
“而到了微信，你的店被封了，想找人求助，都不知道打誰的電話。”商家田青對雷峰網如此分享道。
商家炳趵就遇到過這樣的問題，他僱來負責直播的達人，在沒有和他商量的情況下，自作主張地進行了違規的操作，微信小店不僅光速封殺了他的店鋪，甚至把他的公司主體也一起加入了黑名單，永久不能在微信開店。
“即使提前說得再多，達人自己也想紅，所以很多時候都會私自搞一點擦邊，”聊到這件事時，炳趵甚至也能理解讓他被封殺的始作俑者，“這事在抖音上，和小二好好聊聊其實不難解決，畢竟是達人的個人行為；但在微信，找人找不到，申訴也沒用，我們只能換個主體重新開店。”
平臺反應慢，找不到對接人——和朋友，炳趵常常開玩笑，說微信小店是在“溫水煮商家”，商家很容易被“煮死”。
微信小店的體系，運營屈指可數，早就不是什麼新聞。雷峰網進行了一圈調研之後，發現答案版本不少，有人說微信小店運營有幾十個人，甚至有版本說，只有十幾個人在管理著平臺上龐大數量的商家。
無論如何，至少能確定，微信小店的運營團隊，體量遠小於同類的其他平臺。
而運營缺乏的空子用什麼填補？微信小店則希望給使用者一個產品，讓使用者自己用好，而平臺則不過多介入生態的形成。
“之前我接觸過影片稽核組的同事，他們制定的規則劃分非常細緻——例如，對於低俗類內容的稽核，會明確規定女性裙子的長短，嚴格地劃分、更嚴格地執行。”吳麥，一位微信前員工對雷峰網表示道。
一次，吳麥負責的直播間出了問題，她親自去找了微信的產品部，可得到的回覆仍然是沒法解決。
誠然，做中國最大的 App，微信承擔的責任更重，所以審查必須更嚴格，也要盡力擠壓暗箱操作的空間。
近期，微信小店仍在推出“送禮物”“推客帶貨”等新工具、新能力新動能，正給商家帶來更多的便利；近期推出一攬子品牌入駐權益，也替一些商家解決了不少入駐平臺最直接的問題。儘管如此，微信當下的基礎設施，仍然難以望及抖音快手等其他平臺的項背。
本質上，這樣的安排，與張小龍篤信“輕運營，重產品”的底色脫不開關係。
2. 微信小店的“底色”
在微信產品設計方方面面，人們總能看到張小龍鮮明的個人烙印——微信的思路通常是提供多種工具，讓使用者和商家自行選擇適合的產品來使用。如果某個功能人們用得好，入口就會上移，更容易被使用者看到。
微信的產品設計，就如同一個精巧的玩具箱，一切井井有條、卻又不死板，有一套微妙的內生邏輯。
這幾年微信的核心目標，便是如何打造一個全新的交易生態，包括從產品功能到團隊架構都進行系統性升級，為商家、創作者等參與者創造更穩定的經營環境。
去年五月，微信內部正式公告，平臺決定將分散在多個部門的交易相關業務統一整合至開放平臺部。這意味著商家和使用者的交易環境更加安全，以及買賣流程、雙方的使用體驗都再比過去有所提升。
微信的開放平臺部是負責小程式和公眾號的團隊。其內部設有三級管理結構：第一級為中心負責人，主要負責整體管理和決策；第二級負責處理具體事務；第三級是小組組長，主要負責具體的執行和日常管理。
這個獨特的組織規劃方式，背後既有張小龍本人對產品的執念，也有微信團隊遵循“小而美”管理風格的原因。“現在開放平臺部只有那麼幾百人，數量還沒有抖音電商的小二多，要他們精耕細作，幾乎不太可能。”殷天說道。
精簡的團隊、粗線條的運營，相比抖音遜色不少——相當數量的商家都對微信小店意見不少，雷宇就聽到過不少這樣的抱怨。線上下講課的時候，他對學員們這樣講道：
“你不要交到了現女友，心裡還想著前女友的好。兩個平臺本來就是不一樣的戰略，各有各的優勢，也各有各的缺點。”
能在不斷的意見中“逆行”，不怕丟掉商家，微信小店自然有自己的底氣。
3. “在非洲賺錢”
在微信小店，商家的生存狀態，在商家蕭予看來，很像是“在非洲賺錢”——錢能賺到，但基礎設施太差，免不了辛苦。
“但相對的，在其他平臺，甚至很難能賺到真錢。”
最早，蕭予就是最早一批直播帶貨的嘗試者，最多的時候做了幾十個直播間，從外部尋找 KOL 幫自己帶貨。
而他做的珠寶品類，在抖音上退貨率最高時達到了70-80%；而快手的主播又多少帶點“土味”，不符合珠寶的調性。所以當微信小店可以直播帶貨的時候，蕭予也沒有猶豫。
早期的影片號小店，百廢待興之下，有使用者，但沒商家、沒供應鏈，所以要透過影片號形成大體量的出貨，似乎也並不簡單。
但隨後，隨著影片號小店升級成微信小店，有贊、微盟等一系列第三方服務商的加入，如蕭予一樣第一批入駐的商家，就吃到了平臺的先發紅利。
“相比抖音七八成的退貨率，”蕭予說道，“在微信小店上，賣出100單，只有5-10單退貨，不光省心，還省了不少運費險。”
最早期還是影片號小店的時候，平臺邏輯是希望商家用私域流量啟用直播間，透過在微信群和朋友圈傳播直播連結，來給自己的直播間引流。
於是，商家就會想出一個又一個的“鉤子”——比如“關注送福利”等等簡單直接的手段——來留住使用者，商家引導使用者的方式方法其實不少。
同時，微信還會根據預約人數來匹配流量，最早的比例或曾達到 1：1，即如果有5 萬人預約了直播間，微信會額外推 5 萬人進來，直播間的人數就可能達到 10 萬人，如果這個人數衝破了平臺預先設定的流量線，甚至會有更多人被吸引進來。
這也導致了，當時商家對於投流的積極性整體不高，投流佔比甚至一度不到兩位數，而抖音商家的投流佔比則佔到了60-70%，甚至可能更高。
退貨率更低，流量成本更低，商家在微信的客單價卻相比更高。在影片號上賣珠寶的蕭予，單價幾萬的到十幾萬的珠寶都時有售出。而在董楓的觀察中，當抖音剛開始做直播時，客單價在 39 元左右，幾年之後逐漸做到了 100-150 元；而影片號小店的客單價，在剛開始時就做到了 200 元。
“但凡在直播行業做了半年以上的人，沒人關注流量——大家關注的只有利潤。”蕭予說道，“從抖音跳到影片號，同樣的品，影片號的利潤明顯更高，無論是付費投流還是自然流量，10 個點以上的利潤很好做。”
從這個角度，微信的“輕運營、重產品”策略，的確充分調動了商家自己的積極性和活力，以很小的人力撬動了商家和服務商自發建設生態，這是不少同類內容電商平臺所難以想象的。
幾年過去，微信小店在成長，商家在成長，使用者也在成長。
騰訊曾在2024年第一季度業績報告中表示，影片號使用者時長當時就已超過朋友圈的兩倍。在交易額和訂單量方面，2025微信公開課PRO資料顯示，2024年微信小店GMV規模是2023年的1.92倍、訂單數量是2.25倍。
現在，不少商家和達人已經開始認為，微信小店已經具備了打“持久戰”的潛質，這也促成了當下平臺最大的變化——達人和商家開始賺錢了。
賺錢，不如做生態
憑什麼，微信小店可以在電商上能維持如此定力？微信不是沒有夢想，而是“徐徐圖之”。
不做激進戰略和 KPI 導向，微信不要特別快速的增長——不要增長，那微信想做什麼？分析師鄔筠對雷峰網分享了她的看法：
“微信的願景，是做一個能再活 10 年的平臺。”
今天，生活在中國的人們，或許很難想象一個沒有微信的生活。我們在微信上交流、工作、交易、娛樂、獲取知識、記錄生活——微信提供了一個巨大的全域生態，而這個生態，正是今天微信成為現代“賽博基礎設施”的重要原因。
微信要再活 10 年，只要能持續發揮自己的生態優勢，就能安全無虞。體現在電商領域也是如此，微信最想要的，是做好生態，增長與否、賺錢與否，或許都在其次。
1. “廣積糧，緩稱王”
這種觀點，放到位元組、快手、拼多多等等的平臺，或許都難以想象。電商是金礦，只有挖得早、挖得深，才能站住場子——不要增長，還做什麼電商？
最早，部分在抖音賺不到錢的商家才會去影片號，大商家還是不願轉移陣地——他們對 ROI 穩定的要求更高，就更傾向於在更大的平臺完成曝光。
而影片號對商家的激勵，主要還是流量扶持。一個抖音的主播來到影片號，只要粉絲整體超過一個基準線，達人交易額達到某個標準，影片號就會提供一些流量券的激勵。乍一看有點小氣，但也能看出，微信正在有目的性地放慢自己商業化的步伐。
而在微信的“商業真空”之外，抖音、快手等平臺的商業化做得就相當激進，幾乎所有商家都在付費投流，而不少平臺早已深諳廣告投放的ROI規律，有能力調配流量，讓商家的盈利從成本線上“低空飛過”，平臺則雁過拔毛。在這種高度商業化的環境下，使用者對直播套路和電商文案已經麻木，沒法激起購買慾，流量也過於向頭部集中，普通商家很難脫穎而出。
“在影片號上，仍然以白牌玩家為主，品牌只佔 15%，而投流最狠的白牌，一個月只投 1000 多萬，但到了抖音，肯定得是億級以上的投放。”雷宇對雷峰網說道。
張一鳴和張小龍，兩個王者各有一派自成體系的武功，自然各有千秋，不能武斷孰對孰錯。張一鳴信奉大力出奇跡的快攻重拳，張小龍則信仰產品和生態的力量。
2024 Q2 業績會上，騰訊總裁劉熾平表示，希望以非常耐心但系統的方式建立一個生態系統，與僅有直播的電商區分開來，建立更大、更有意義、天花板更高的電商生態系統。
而這套電商生態，也是同樣包在前面提到的“全域生態”當中的，只是全域生態中，一個重要的部分，而非全部。
有全域生態，微信無論如何都能賺錢；但如果急著發展電商，傷害了自己最珍貴的使用者，無疑是捨本逐末、飲鴆止渴。
在使用者和商家利益的平衡上，微信明顯向用戶傾斜更多。今天，在微信小店，商品會要求強制上運費險，由商家承擔一單5塊錢的成本，退貨率也被推高不少；而抖音的運費險商家可以關掉，服裝品類為了控制退貨，不少商家都關閉運費險。
而過去，平臺退貨率更低，很大原因是使用者找不到退貨的入口。到了現在，微信裡面，使用者能直接找到自己的訂單，退貨流程被大大縮短，退貨率也就上去了。在服裝商家朵芸這裡，反而現在的微信小店退貨率比抖音還高。
“在微信，張小龍只是把底層價值想明白了，”談起微信的生態觀，鄔筠說道，“在他眼裡，一個均衡的生態應該是透過產品引領業務自然增長。而平臺並不需要刻意設計，只需要做好基礎設施和產品就好。”
生態是統合的整體，在微信也並不例外，而如何統合生態內部的諸多業務和要素，自然是電商生態的重中之重。
2. 微信小店的統合“戰爭”
據網際網路資訊，2024年，抖音憑著3.5萬億的電商收入，成功超越京東，殺進中國主要電商平臺 GMV 前三，而微信小店卻與之相差數萬億GMV數量級。
要理順電商的生態，微信首先要做的，是理順內部業務條線，讓使用者的體驗可以儘量清晰、形成閉環，同時釋放自己作為一個整體的潛力。
過去，不少在影片號上售賣的商品，最終會回到小程式上完成購買和付款。而影片號和小程式，也一度分屬兩個領域，考核重心也有所不同。
當時，一些商家透過這種方式將使用者引入小程式，實現私域流量的轉化。現在，微信小店和小程式兵合一處，全部交由開放平臺部統籌。之後，微信將交易流程整合到小黃車（微信官方提供的電商功能），在影片號上的購買，都要透過微信小店買單，要求資料和變現都透過微信的官方渠道完成。
名義上，是為了改善使用者體驗；但實際上，這使得流量和交易更加集中於微信小店的官方渠道，對於平臺來說也更好把控。
微商的部分，也正在向著微信小店的體系併攏，微信透過管控的方式向商家施壓，而商家要從微信群轉向微信小店，本身也面臨著客戶流失的風險，只能在夾縫中掙扎。
這場仗，打的不是微商，打的是質量低下，分佈分散的交易生態——微信打的很堅決，即使得罪商家也在所不惜。2024 年 12 月，微信小店釋出了一則公告，整頓賣低價課引流的教育類商家。而今年，傳平臺還有計劃清退一批評分特別低的小店，同時，逼單式的直播也會被整治。
商家-平臺-使用者的三角關係，只有統合，才能給微信小店創造一個更完整的生態。這個統合的“戰爭”到了今天仍在持續，以微信的風格，或許在外面的人們很難聽到連天的炮聲，但在暗流湧動處，戰火卻從未停息。如同影片號高速穿越抖快的圍堵，微信小店的崛起，或許也差一朝一夕。
結語
“尊重微信的現狀。”聊到最後，董楓如此總結今天的對話。
誠然，微信有落後、有固執、有投鼠忌器，匱乏的基建的確阻滯了商家的盈利和擴張。但微信同樣，提供了一個新的交易場所，服務費佔1%-5%，讓利相當大方；抖音收費更高，服務更好也是合理現象。
如果微信小店能成為未來電商世界的頭把交椅，最終依靠的，必然是微信底層的競爭優勢，充分挖掘和發揮社交鏈路的價值，這是微信在電商領域的“王道”。
而到了實際操作上，電商的邏輯無非是：流量、供給、使用者教育和服務。微信當下想要突圍，首先得擱下面子，往電商的池子裡多放量。
“除此之外，豐富商品種類、培養使用者習慣、最佳化稽核、物流、支付等各個環節體驗，也都是微信小店當下仍然有空間做好的地方。”商家炳趵如此說道。
如果微信小店必然崛起，淘寶、京東、拼多多，誰受衝擊最大？
分析師殷天認為，微信小店越做越大，拼多多或許反而收益——當微信把內容市場和 DAU 一併做起來，吸引抖音的內容創作者溢位來到影片號和微信小店，就成了事實上的圍魏救趙，抖音要回家守住內容市場，電商方向的精力會受到牽制，多多或許就有了機會，趁機擴大領先身位。
2025年，要做到萬億 GMV，吳麥說，微信小店路子還在找，只有“不停嘗試”一條路可以走。
今年，推客帶貨也是微信小店一個很大的看點。淘客帶來的群內成交，佔到了淘寶、京東GMV的20%，兩家分別都是萬億規模。
“如果能把這個量全部洗到微信小店來，平臺就直接起飛了。”吳麥說道。
注：文中雷宇、田青、炳趵、吳麥、殷天、董楓、蕭予等均為化名。
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