支付寶做內容，找到感覺了
仍在火熱的歐洲盃賽場上，來自中國的贊助品牌吸引著人們的目光，其中就包括國民級app支付寶，而在支付寶端內的影片頻道，也在開賽前上線了“歐洲盃”聚合欄目，並且和懂球帝合作上線了很多觀賽服務，評論員詹俊、劉建宏等名嘴入駐支付寶，而米盧、李毅、董方卓等也在支付寶上做了一個節目，聊足球往事。
去年，支付寶開始加碼發力內容，當時外界的第一反應是：“在電子錢包裡面刷影片，多半是個偽命題”。
但事實上，從建立獨立團隊、挖掘內容人才、大手筆激勵政策等等，行業已經下了定論：支付寶做內容不是玩票性質。一年多時間，支付寶如今的內容化已經小有起色，具體體現為三個關鍵資料：過去一年，支付寶的月活創作者增長了10倍，使用者使用時長增長了2倍，內容的消費使用者規模增長了8倍。
增速驚人，固然有基數小的原因，但也說明整體趨勢是積極的。如果繼續拆解，增量來自3方面。
首先，月活創作者快速增長的背後，是支付寶作為內容藍海的流量紅利，以及實打實的平臺投入支撐起來的。根據支付寶公佈的資料，有14萬的創作者參與了支付寶的分成，最高的月收入約30萬。
第二，3億支付寶理財社群官方粉絲量——這個堪稱龐大的數字，充分證明支付寶在財商內容上有心智優勢，使用者也對在支付寶上看理財內容有強烈需求。
第三，出人意料的是，30%的支付寶使用者增長，在2023年時來自於非支付和非金融領域。硬幣的另一面是，70%的支付寶使用者如今使用非金融服務。也就是說，支付寶上的非金融領域，還有大量的內容和流量空間。
行業的另一個定論是，引入外部內容創作者一年後，支付寶內容的飛輪，已經開始轉起來了。
“（這些數字）給支付寶帶來了一個非常強的強心劑。原來我們認為一個工具平臺做內容會非常Tough（難），但今天的感受是，如果我們找到了正確的路徑，支付寶上又握著10億使用者、每天有足夠多的開啟頻次的情況下，支付寶做內容是非常有機會的。”支付寶APP事業群總經理李俊在支付寶內容生態開放日上說。
不過，支付寶花了這麼大力氣，用“10億現金、百億流量”，用首頁最好的入口位置，來撬動內容的飛輪，它到底圖什麼？李俊所說的“正確路徑”又是什麼？
內容對支付寶，到底意味著什麼？
對於支付寶做內容，外界褒貶不一。有觀點認為支付寶做內容想“對標抖音”、“活成微信”。
但這種說法很顯然忽略了不同平臺的差異性，對標過於簡單粗暴，並非簡單的一句“流量焦慮”可以概括。
“支付寶做內容並非是要成為抖音、小紅書，而是基於支付寶的使用者心智，做好和端內服務場景融合，以做出有支付寶特色的內容。”如支付寶APP事業群內容運營負責人所言：“不好比，也不能比。”
那麼，在討論支付寶為什麼做內容之前，首先需要考慮的是，支付寶到底是誰？
在長達二十年的發展中，支付寶已經變成了“國民電子錢包”和“國民生活助手”。前者很容易理解，後者則需要展開說明：支付寶目前已經向用戶提供8000多種服務，大量使用者來支付寶都是來尋找服務，每天近7億人次在用支付寶的生活服務。
問題在於，如此多元的服務，都隱藏在這個App內，需要使用者透過搜尋等各種方式去尋找和觸達，每一項服務的使用者啟用效率並不高。
同樣，雖然支付寶被稱為“國民電子錢包”，但除了餘額寶外，大部分支付寶使用者壓根分不清不同種類的基金的用途，對各類基金的投資組合也存在著諸多的困惑。事實上，理財領域這本身就是一個理解學習門檻高、資訊差極大的領域，天然需要內容把使用者和理財產品搭起一座橋。
事實上，支付寶生活號2017年就上線，最初是以圖文為載體，作為小程式商家的一個輔助營銷工具存在，因此，在去年正式引入內容創作者之前，支付寶上的大量“內容”由商家在做，少量內容是服務科普，部分內容是廣告營銷。在流量分發的過程中，支付寶意識到，商家發的內容，實在太“硬”了，這在於商家做內容從一開始就是以品牌展示、下單轉化為目標，是純銷售導向，因此商家內容的受歡迎程度並不高，也無法實現較高的使用者粘性，於是在2023年支付寶開始引入內容創作者，把內容交給更專業的人來做。
“作為一個生活服務平臺，應該是一個生動、有趣，充滿人間煙火氣的一個APP，而內容是我們將支付寶從一個工具屬性的APP，向一個生動的、充滿人間煙火氣APP的轉型中非常重要的註腳。”李俊說。
萬變不離其宗，支付寶做內容，本質還是為了把10億使用者和8000多種服務搭起來，讓大家能更好地把這些服務用起來，縮短服務與使用者之間的距離，把大量的服務點亮、啟用。
如今，在生活號進擊的內容之路上，商家透過生活號實現轉化的目標也逐漸落地，因為流量從公域引導至私域的鏈路極順暢：使用者在支付寶看直播的過程中能一鍵跳轉至小程式（官方的小程式為小藍車）購買，這也大大縮短了種草到消費的路徑。目前，生活號已打通包括支付寶搜尋、首頁腰封、首頁卡片推薦、支付寶付款成功頁、支付寶首頁地下室等多個入口，商家釋出的內容不僅會出現在生活頻道資訊流，還會出現在平臺其他公域位置，且可以透過小程式進行服務和轉化。
最近幾年，網際網路大廠裡內容化似乎逐漸成為標配，美團也做短影片、拼多多也在做短影片，連京東也高調宣佈重金扶持內容。對支付寶來說，回到做內容的基本規律、同時找準自己特色和目標，加上8億月活，入局較晚但不是沒有機會。
去年，支付寶內容運營團隊組織了一場調研分析會，分幾個小組進行，主題是，哪個垂類的內容是支付寶使用者最容易接受的？結論是，搞錢。
在“國民電子錢包”身份下的內容場裡，一邊是想搞錢的熱情使用者：今年五福期間，有200萬人湧入支付寶短影片評論區排隊“接財”，超過1億人次圍觀了支付寶生活號的接財影片；今年巴菲特股東大會首次在支付寶直播，直播當晚有300萬人次在這個直播間“接財許願”；支付寶理財社群“基金經理請回答”板塊上線不到半年，有223位基金經理線上回答問題，共解答了12萬個理財問題，有6000萬投資者參與問答和學習。
另一邊則是熱情高漲的泛財商內容創作者：根據支付寶今年4月釋出的《平臺商業活力報告》，泛財商內容創作者近半年來開號量增長6倍，其中，萬粉以上的創作者數量增長53%，全網七成財經百萬粉博主已入駐；已經有超過150家基金公司、券商等入駐螞蟻財富號，各機構、創作者釋出內容一年增長2.5倍。
在“國民生活助手”的內容場裡，生活號短影片作為連線內容與服務的重要載體，已經與出行、醫療健康、會員等27個高頻服務場景打通；泛生活博主已經成為支付寶上收入最高的創作者型別，已有創作者月收入超30萬元。
泛生活博主為何在支付寶迎來職業的春天？政策激勵外，為進一步提升創作者的釋出、互動和分發效率，生活號產品也在場景融合、賬號體系、創作工具等方面升級。支付寶App事業群內容產品負責人王堯透露，生活號短影片作為連線內容與服務的重要載體，給創作者提供更多分發陣地。
據瞭解，全新的創作者中心也將上線，個人、商家、MCN三站合一，原財富號和生活號合併，操作更簡潔。此外，也為創作者提供批次發文、AI輔助等方式提升創作效率。
長期來看，因為支付寶上從內容到變現的路徑很短，生活類內容會有可期待的變現機會。作為生活服務的主陣地，2023年支付寶活躍小程式數增長119%，商家經營成交額增長近8成。根據第三方調研機構阿拉丁資料，目前支付寶小程式規模達400萬，吸引了零售、餐飲等主要行業近9成商家佈局，是國內第二大商業開放生態。
所以，如果內容定位和支付寶的兩大定位契合，又不想在已經成為紅海的幾個內容平臺卷生卷死，想在藍海里找機會，不妨來支付寶這裡試試。
美食博主波仔就是典型例子。這位來自四川的波仔，是短影片賽道上僅有幾十萬粉絲的中小創作者，入駐支付寶第一個月就實現月入20萬+，不到半年增粉近7萬，第一條爆款影片《哈爾濱街邊的鐵飯盒盒飯》實現了超過4600萬播放量。在他看來，官方活動很多，積極報名可以獲得更多流量曝光；大促面向創作者開放，大促期間多更新能夠吸引更多關注；官方給到中小創作者一對一的扶持，能夠全生命週期做好運營規劃；有煙火氣的美食內容，更容易出圈。
更何況，支付寶的內容業務已經度過了第一年的探索期，戰略重要性明顯提升。
“（支付寶做內容）絕對不是隻是想在市場上試試水溫，試水溫的過程已透過過去一年的團隊努力和資料已證明這條路可走通，”李俊說，“我們會持續地、堅定地加大在內容領域的投入，這是公司的戰略級投入。”
一組數字足以說明支付寶對內容是戰略級投入：近日，支付寶面向創作者舉辦了首場內容開放日，宣佈投入10億現金、百億流量、1億廣告資源扶持內容創作者。
從內容化出發，重新理解支付寶
支付寶做內容背後還有一盤棋：在螞蟻集團的戰略表達裡，支付寶被確認為數字支付和數字互聯雙飛輪，前者是人們耳熟能詳的支付工具，而數字互聯是什麼呢？理解了這個或許才能更深理解支付寶做內容的初衷及其決心。
2020年，支付寶母公司——螞蟻集團上市之路被叫停、延宕已近四年，金融板塊的“天花板”在降低；也有主觀選擇：支付和金融之外，支付寶APP需要重新探索新的增長引擎。
今年3月，螞蟻集團正式確定“支付寶雙飛輪”戰略：數字支付、數字互聯兩業務並行，在夯實支付市場份額的同時，發展“網際網路的支付寶”。
支付寶從支付起家，構建起豐富的服務場景，這些流量如何流轉和承接，併產生新的深度服務和交易鏈路，這就是網際網路板塊的題中之義。
支付寶資料顯示，2023年，支付寶小荷包已誕生了超2000萬個攢錢“小目標”，小荷包的使用者中00後佔了4成；1500萬用戶與朋友承擔起了小雞的“共同撫養權”，近2000萬大學生透過學生驗證以享受支付寶“學生價”薅商家羊毛。
事實上，“支付”不是支付寶的唯一流量來源，隨著支付市場的飽和，非支付非金融流量對支付寶來說仍是一塊可拓展的巨大空間。
而內容是最能建立使用者連線、激發使用者停留的載體。支付寶把內容提到戰略高度上，這是造“網際網路”這隻飛輪的步驟之一。
當流量帶動商家的經營意願，流量就具備了商業價值。支付寶去年開始啟動流量商業，涉水廣告業務，推出“支付寶燈火”數字推廣平臺，這也是造“網際網路”飛輪中的一環。
從資料來看，內容和商業生態的豐富又反過來助推了支付寶的廣告流量業務。2023年，支付寶平臺的可投放流量規模增長1倍，活躍廣告客戶增長了4倍。邏輯上講，“支付寶燈火”未來可能成長為支付寶版的“阿里媽媽”。
內容化、商業化之外，智慧化是“新支付寶”被排到最優先的位置，稱為“AI first”戰略。在最近的世界人工智慧大會上，螞蟻集團董事長井賢棟提出，讓AI像“掃一掃”一樣普惠大眾。這基本表明了螞蟻的AI戰略方向：圍繞真實的生活場景，為使用者提供普惠服務。
據瞭解，支付寶面向C端的AI產品具體會落地到造3個AI助手上：理財方向的助手、醫療方向的助手，以及一個面向生活服務的助手智慧助理——目前支付寶首頁下拉就可以進入。
過去，很多人認為支付寶臃腫，而AI建立的新入口可以完美解決這個問題，支付寶已經聯結了超過8000萬商家——他們透過近400萬個小程式，為人們提供了8000多種生活服務，有了AI入口，使用者可以一句話觸達這些服務。比如，當你想預定杭州到北京近期最便宜的機票，支付寶智慧助理就可以給你推送並且確認完成預定。
事實上，用每一種可能的方式去啟用支付寶上8000種服務和400萬商家，就是在啟用一個“數字網際網路”的支付寶，而這也是啟用支付寶的未來。
跳出金融支付的桎梏，支付寶在探索新的活法。加碼內容化、開放商業化、摸索智慧化，都是其為重建自我所做出的努力，如何基於自身龐大的流量找到一條適合的網際網路之路，支付寶心裡逐漸有譜，從長期來看，這條路上充滿了挑戰，也伴隨著諸多新的機會。
