支付寶“拆掉”自己的一年

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辛峰

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那個春節前轟轟烈烈“集五福”，最後每人分到271塊錢的鮮豔故事，已經是7年前的事了。

這個支付寶推出的限時活動在2016年之後的幾年裡接近一種年味的動員，成為一年到年尾時候朋友親戚間特殊的社交語言。但到了現在，這件事熱鬧的方式已經變了。

現在你可以在很多地方見到“五福”，不一定是支付寶平臺發出的，可能就是自己樓下的那個小百貨裡。去年春節，杭州古墩菜市場一位熱心攤主的攤位上掃出了455張福卡，“掃出敬業福”變成商戶做生意的吆喝。“掃五福”這件事本身也在一個不顯眼處為支付寶本身如何變化提供了一個觀察角度。

去年支付寶將五福IP產品化後，第一次開放給了商家，這個10億使用者的平臺，從2022年開始了一場以產品力為核心的變革，一年之後，軌跡逐漸清晰。

在剛結束的2023支付寶合作伙伴大會後，《品玩》和支付寶數字化產品一號位陳先達（花名：孫武）以及數字商業事業部負責人何勇明（花名：管仲）進行了深度對談，我們發現開啟這場產品力變革的核心主要是四把鑰匙：tob基因、開放、生產關係和原子化。

歷程、困惑、中心化

現在支付寶的使用者心智到底是什麼？

去年這個問題問向孫武，他坦言自己並沒有標準答案。

支付寶2003年誕生於淘寶網，並推出擔保交易，最初只是為了解決平臺內部買賣雙方的信任問題而提出的支付方案。在陸續推出快捷支付、信用卡還款業務之後，支付寶開始向外走，從水電煤繳費等市民服務提供統一入口開始，支付寶開始了數字服務的嘗試，並在幾年裡迅速拉開了場景寬度。

事實上，支付寶最早提出開放理念是2007年，馬雲認為，支付寶是服務於網際網路，讓網際網路更加繁榮，所以應該開放。2008年，支付寶提出“上天、入地、出海”的口號，對當時國內的網站，包括8848、卓越、京東等開放，把擔保交易等數字支付能力開放出去。同年8月，支付寶宣佈啟動“網際網路信任計劃”。

餘額寶、花唄等爆款產品迭出以及龐大的使用者量，讓支付寶看起來更貼近C的平臺，直到2017年支付寶小程式的上線。

小程式其實並不是一個C端產品，而是一個平臺基建和容器，並且具備極大的相容性和擴充套件力。那之後支付寶開始從支付工具的底子裡尋找另一條ToB業務的生長曲線。目前已是螞蟻集團副總裁的何勇明（花名：管仲）是當時小程式專案的主導者之一，在他看來，“支付寶其實一直有很深的tob基因。”

如何將tob的基因複製在正確的商業場景，支付寶曾經選擇過一條道路。

2019年，支付寶首頁的應用中心佈局，相比之前的12個擴充套件到15個。增加的多是包括外賣、美食玩樂、酒店住宿在內的生活服務入口。它開始朝著一箇中心化的生活服務平臺，自上而下地進行一場改革。2019年7月，slogan也改成了「生活好，支付寶」。

現在看來，支付寶當時對於美團的靠近變成了“踩過的坑”。

2019年支付寶已經有超過7億活躍使用者，支付是最難做的生意，但做成了之後慣性巨大這是流量的最後一站，一錘定音，但視野太宏大，具體的場景反而消失了，在一個標準化的服務面前，具體的商業場景失去細節，奶茶店、KTV、超市是一樣的東西。

“茶飲的客戶喜好問題、供應鏈問題，成本問題、成本效率問題，這些問題必須真正有一幫非常懂茶飲的人來設計，來做決策。中心化的平臺做不了這個角色，不是偷懶的問題，因為太複雜了，它無法全部標準化。這是中心化網際網路平臺和中小商家之間的隔閡。”孫武說。

在支付上的起點意味著支付寶不是為了某一類明確的服務目的而出現的，本地生活不能定義支付寶，但相反，支付寶容得下本地生活的豐富場景。

2021年10月12日,支付寶app的底部中心“口碑”頻道正式搬遷，本地生活的中心位置被“抹去”，開放加快步伐。

開放、產品力、重塑生產關係

2023年的支付寶合作伙伴大會，管仲開場，然後是產品架構師出身的孫武，與另外五位不同業務的產品負責人登臺。一場完全由產品經理主導的釋出會本身就是一個訊號。這場去中心化的道路，是以產品體系的變革來牽引的。

從去年開始，支付寶開始把自己拆掉，把端到端的解決方案變成更多元件和介面，然後開放出去。這個產品原子化的過程，背後是一個更穩定的三方關係：平臺、商家，以及在其中串聯兩者的SaaS服務商。

這是數字化發展到現在這個階段所產生新的問題。中心化的結構形態並不能解決中小企業數字化的問題，但服務商可以深入到中小企業的運營服務中。把能力開放出去，以孫武的話來說，“是要把對產品的表達能力開放出去”。

這個過程在2021年已經開始顯露痕跡，支付寶在2021年累計開放平臺通用產品78個；與服務商共創場景解決方案超200個；生活服務類小程式平均每天服務近7億人次。

同年微盟宣佈開放智慧零售商家接入支付寶的能力，支援商家在支付寶搭建小程式，建立獲客、交易、轉化、留存的運營閉環。微盟運營中心負責人韓家英透露，接入支付寶平臺後，其服務的商家年交易額增長快3倍，小程式使用者增長超5倍。

2021年下半年的一場服務商大會上，支付寶宣佈平臺開放模式由“去中心化與中心化相結合”，進一步強化為“去中心化為主，中心化為輔”。明確了商傢俬域的主角地位，平臺公域則是“配角”。幾乎在同一時期，支付寶首頁“九宮格”中原先口碑、餓了麼等阿里系的應用位可被使用者編輯調整了。

2022年，支付寶拿出了一套商家自運營模型開始系統性的回答“如何開放”的問題，同時，也開放了一系列產品、運營鏈路、公域流量資源等整套體系。搜尋、訊息、支付成功頁等“流量黃金位”在產品設計上都給予了商家、服務商更多自主空間。

也是在這一年，支付寶開放了五福這個IP。

2016年年末支付寶推出了歷史上第一場集五福的活動。這是一場平臺與消費者之間的一場遊戲，卻完全跳過了中間的商家們，那時它面向的是4.5億使用者，現在這個平臺上所聚攏的人已經超過10億。

開放五福IP之後，商家可以自己發福卡，除了在支付寶公域發，還能在自己的私域小程式裡發，直接跟券和轉化掛鉤——“福卡”變成了一個商家經營的產品。

這個發力點在商家與服務商之間，而平臺要做的一切基礎設施的搭建。“回到原子化，讓這些產品可被元件化的相互巢狀，通路可被打通，這是過去一年的事情”，管仲在今年的生態大會上說。

孫武的回答更為簡單明瞭：回到原子化，讓平臺產品和能力能被不斷地重組，根據不同的服務場景整合更強適用性的數字化解決方案。

能力原子化之後，如何真正為商家和服務商所用，這個走向被整合的打磨過程，則是今年支付寶在做的事。

走向被整合

現在一個消費者與一家商超之間的聯絡，已經遠不止一個掃碼支付的頁面。

當他在家裡時，他可以透過支付寶小程式叫超市直送的到家服務；如果他經過一家大潤發周邊購物完，支付寶的支付成功頁會給予提醒，這附近可以領券到大潤發購物超市。而當消費者已經在大潤發到店消費，店內的IoT裝置提供了讓消費者快速入會的途徑。利用支付寶公私域融合運營，大潤發的會員資產規模同比增長了147%。

管仲透露這個入會方案是產品團隊和服務商線上下碰出來的。原來商超線下場景的會員入會都是在收銀臺完成，比如掃個二維碼，或者提供個人資訊手動錄入。逐漸普及的IoT刷臉裝置仍然只是一種支付工具存在，它實際上可以成為會員入會的更優途徑。

“開放性的產品比普通產品打造更難，它要適應不同行業，所以產品經理必須站在前面，他要聽到的聲音更多。”管仲表示。

商家數字化本質上是在對流量與資料的流轉和共享提出要求。公私域要聯動起來，處於公域和私域之間的小程式是核心。

2021年支付寶生態的開放策略加速，支付寶首頁 “黃金位”的取代者即“我的小程式”，支付寶開始用新增的“有點東西”卡片給商家小程式更多的曝光機會。

小程式引領了支付寶將端到端解決方案的能力原子化，進而走向產品化的整體開放程序，最近的一個變化是，支付寶成立了App事業部、數字化產品事業部，這次組織架構調整意味著支付寶將“產品”概念提到前所未有的高度。

過去一年，商家小程式GMV增長規模達到了79%，而支付寶數字化活躍服務商增長規模達到了103%，這場平臺去中心化的程序中，生長出了一個圍繞支付寶小程式的豐富生態。《支付寶2023年數字經營白皮書》的資料顯示，近一年小程式服務商、SAAS服務商、雲平臺服務商、MCN機構等合作伙伴多樣化增長，支付寶活躍小程式增長119%，小程式開發者的規模也增長了約20%。

圍繞小程式，支付寶開始把自己對於場景的過往經驗和價值觀拋掉，退而成為一個更中立的技術提供方。

“原先自己在做平臺，做線上化的時候，你可以定義使用者。但今天往實體化走的時候，某種意義上，我們希望讓服務商去服務商家。”管仲說，“把自己開放，也就是把自己做成乙方。”

這也是線上與線下場域在度過一場接近20年的漫長磨合後再度靠近時，一個平臺產品主動與之適應的變化。在這個過程中，平臺產品被整合進各個具體場景裡，支付寶作為一個平臺的存在感變弱，最終換來商家對產品表達能力的增強。

在管仲看來，這是平臺必須要做出的姿勢變化。

在走向被整合的道路中，api介面能力是最重要的部分，最新的資料顯示，支付寶開放的產品api介面達2249個。例如，新推出的人群運營產品“棋盤密雲”將商戶使用者資產的資料融合、分析洞察、人群管理及應用等核心能力以api開放，幫助商家可高效且精細化運營全域使用者資產。

在孫武看來，產品是“藥材”，而如何因地制宜地用藥，“藥方”則在商家與服務商手裡。

繼續走深的產品化道路

對於支付寶來說，支付仍是不變的邏輯起點。沒有支付使用者沉澱的基礎，一切無從談起。小程式則在支付寶內承接了支付這一環節。但這個起點不能成為終點，“它要不斷地延展，進入到更多場景化裡邊去，讓更多服務被連線起來”，孫武在採訪中說。

從這個角度，小程式也是支付寶生態內資料和流量的流通管道。複雜多變的服務場景下，小程式需要隨之敏捷變化，提供資料能力、雲能力、智慧營銷能力等更深層次的產品力。

為此支付寶在今年生態大會上推出了“小程式雲”。

這個雲開發解決方案是一套為非標準化的小程式開發服務提供的標準化工作流。完全雲原生意味著後端和運維概念的弱化，開發者呼叫平臺提供的API就可以快速實現核心業務上線和迭代。同時小程式雲本身也是基於一套隱私計算的資料交換雲，未來支付寶上的整個數字化運營，將進一步基於資料驅動。

支付寶的頂層設計天然就是一體的，“整個平臺脈絡，小程式雲、商業推廣根植於同一個母體，就是小程式生態。”管仲在採訪中表示。

而在公私域聯動升級之外，互動的升級是使這個生態內一切流動起來的另一個重要維度。在今年的合作伙伴大會上，直播業務登臺亮相，在帶貨直播進行測試的四個多月裡，已經有19個行業的商家嚐鮮。還有短影片，去年年初支付寶生活號升級，由原先的圖文釋出形式升級為短影片+圖文，短影片+直播讓商家經營陣地工具更多元。

除了小程式雲和直播，產品“走深”還包括流量推廣的確定性和芝麻產品體系的升級、資金能力的開放。

今年，公域場景和特色人群會進一步開放出來，全域智慧推廣、搜尋寶、品牌寶等一系列的推廣工具則整合在商業推廣平臺“燈火”中並全面開放給商戶；芝麻先享、免押的機制將從原先的頭部品牌向中小商家輻射，以豐富整個營銷體系；這些最終都指向支付寶平臺上數字化經營的效率升級。另外，網商銀行多年沉澱的資金能力也將以採購貸雲資金的方式全面開放出來。

這些僅僅只是其中的一部分。過去一年，支付寶全面開放的產品達到128個。支付寶已經在30多個細分行業與服務商和商家一起構建了超過650個解決方案。

在孫武看來，產品“走深”是生態商家經營的訴求決定的，只有產品不斷地創新，商家才願意留在這裡，生態才能走向繁榮。

到這裡，那個在去年讓孫武仍然猶豫的“使用者心智”難題，在一年之後似乎也有了更明確的答案。

“心智是一個結果，不是基於這麼一個邏輯可以被你當下定義出來的，把定義的權力交給生態，有意思的東西就慢慢在發生了。”孫武在今年生態大會結束後說。