品牌都說關注具體的人，請問到底怎麼找對人？｜五一充電站

勞動節第二天，刀法繼續為大家送上乾貨，今天我們準備了 5 個上半年值得關注品牌的人群戰略打法。

你有沒有發現，過去兩年消費領域呈現出兩極分化：一邊是許多曾經高歌猛進的品牌增長放緩，甚至陷入下滑，一邊是黑馬新秀頻出，或者一度落寞的品牌重新殺了回來。

這背後的本質原因，也許是增長方式的轉變。2025 年還在增長的品牌，都做對了什麼？我們找到了一個共性：關注具體的人群。

在這篇合集中，我們拆解了 5 個品牌的人群戰略打法。其中 3 個是新品牌抓住人群，實現迅速崛起。2 個是老品牌抓住新人群，成功東山再起。希望能為你制定今年下半年的增長戰略，注入新的靈感。

貴婦：銷售 39 億毛利 33 億的「毛戈平」靠什麼拿下貴婦？
中女：放棄「Celine」的中女們，怎麼捧紅了「山下有松」？
給孩子防曬的精緻爸媽：近 4 年破 10 億，海龜爸爸是怎麼做到的？
年輕新富人群：Coach 如何重回銷售業績巔峰？
抖音“女酒鬼”：一個地方性老牌如何在巨頭壟斷市場異軍突起？

三次“改命”，「毛戈平」緊緊抓住貴婦人群

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做生意，紅利當然很重要。但品牌一定要有自己的主線，才能在抓住流量紅利的同時，不被流量的洪流裹挾和沖走。

毛戈平，這家由化妝師毛戈平成立的美妝品牌，在這方面就很敏銳，比如它的三波改命：2018 年在踩準趨勢登上國潮快車，迎來第一波改命。2021 年後有意“去國潮”，卻實現了第二波改命，與此同時又踩中了另一波紅利——底妝熱，第三波改命則是趕上了直播電商的爆發。

踩趨勢，但不依靠趨勢，很重要的是 2018 年開始，毛戈平加強人群思維，聚焦貴婦群體展開滲透，面向核心貴婦群體打出的三張牌是：早早滲透貴婦渠道、弱化個人IP強化品牌質感、吸引年輕的高潛人群鞏固貴婦圈層。

而品牌核心人群（貴婦群體）則會進一步影響到下層高潛人群（有品質需求的年輕女性），形成外擴式傳播，而高潛人群對品牌的高興趣和追捧，反過來也會促進核心人群圈層得以鞏固。

國產千元包火爆，「山下有松」與“中女”相互成就

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國產千元包的火爆，是最近行業關注的熱點話題。

在刀法看來，抓住核心群體，是如今許多新銳品牌崛起的關鍵原因。比如山下有松的爆火，就不只是因為產品出眾，還因為抓住了「中女群體」。所謂“中女”，指的是擁有成熟女性力量、樂觀積極、象徵著正氣、正直、甚至帶些陽剛之氣的女性。

先說為什麼要抓住“中女”人群。我們將山下有松的發展分為 2013-2018 年的品類探索期、2018 年-2024 年的品牌重建期、2019 年到現在的人群戰略期。

在品牌重建期，山下有松被更多人看見了，也引來更多爭議。來自公域的質疑和電商渠道對山下有松的品牌化的要求，促使創始人付崧開始思考做品牌這件事。而到了人群戰略期，明確的場景+精準的人群+精選的 KOL，讓山下有松在小紅書上徹底成名，品牌風格也和“中女”人群相互成就。

再說怎麼抓住“中女”人群的。一是精準洞察中女們在通勤中的揹包痛點，完成產品賣點轉買點，讓中女意識到買山下有松不只是買了一個包，買的是她們理想中的生活狀態。二是透過好的內容議題，說品牌想說的話，在實現破圈的同時，吸引認同品牌理念的中女們。

找到精緻爸媽們，「海龜爸爸」喚起兒童防曬意識

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新興需求，往往是新品牌的機會。

在兒童防曬這一領域，海龜爸爸就憑藉著一瓶小雪山兒童防曬霜，GMV 青雲直上，破億隻用了 1 年，而破 10 億也只用了近 4 年。而背後的關鍵，就是找到了一群精緻爸媽們，喚起他們對兒童防曬的意識。

一方面，海龜爸爸挖掘到了細分需求。逛街、戶外露營、citywalk 等新興生活方式流行，父母與孩子外出的可能性增加，與之相對應的防曬需求也比之前更為強烈。再加上新生代父母具有較高素養，會主動了解如何和孩子出行更高效，如何讓孩子在戶外避免紫外線損傷的具體需求。而當時任職華為的創始人許餘江勝正是海歸爸爸的典型使用者。

一方面，品牌不斷強化“兒童防曬=海龜爸爸”的品牌心智，建立專業認知，讓專業兒童防曬=海龜爸爸。在達人型別、投放場景、投放內容等維度上，都在瞄準目標人群，不斷激發精緻爸媽對兒童防曬的意識。

綜上，用功效護膚品的邏輯，海龜爸爸在兒童護膚市場大殺四方。

重回業績巔峰，「Coach」轉向新富人群

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接下來我們來看看東山再起的成熟品牌案例。一度被列為“時代眼淚”、淪為“買菜包”的Coach ，2024 財年品牌銷售額突破 50 億美元大關，創歷史新高，繼 2013 年後首次業績回升。

都知道品牌復興難做，Coach 是怎麼拉高品牌調性？我們認為背後的一大關鍵是看好 Z世代，轉向新富人群。

首先是在 2021 年，Coach 宣佈將消費人群定位 Z世代。2022 年又宣佈改變「Accessible Luxury輕奢」定位，升級為「Expressive Luxury真我新奢」，強調個性和自由。落到具體的經營實踐中，則包括三板斧：

1、爆品打法，以品帶牌煥新

2、價格上溢，拉高品牌奢感

3、文化創新，激發消費慾望

從資料來看， Coach 的這一轉型是奏效的：據悉，僅在北美地區 Coach 一年內就獲得超過 650 萬新客戶，其中一半以上是 Z世代和千禧一代。

抓住抖音“女酒鬼”，金星啤酒做起了中式精釀

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存量市場、巨頭壟斷，相信許多品牌都受限於此。但我們最近發現一個地方性的 40 年老牌，在一個 CR5 超過 90% 的壟斷市場裡，在一個 2013 年就產銷量達到頂峰，轉入存量競爭的行業裡，拿下了抖音雙11 好物節啤酒類銷售排行榜第一。

覆盤整個過程，我們發現抖音上的“女酒鬼”發揮了重要作用。25-35 歲的女性，是金星茶味啤酒這一全新產品反漏斗的核心人群。這不僅體現在她們愛喝酒，還體現在愛分享，製造了非常多的 UGC 爆款，不乏 7 萬贊、20 萬轉發的分享。

女性對於這款產品的愛，一方面為金星帶來了產品研發靈感。發現女性更愛喝這款啤酒後，金星後續推出了茉莉花茶、蜜桃烏龍兩種新口味，延續了信陽毛尖的產品熱度，把中式精釀打造成了一個完整系列。

另一方面，還幫助產品擴散到泛人群。尤其是對新興產品來說，有一群願意為你說話的核心使用者非常重要。女性為主的 UGC 內容帶動了這款產品，反向推動了線下渠道商的進貨熱情，在啤酒這樣一個線下消費佔據絕大部份份額的市場撕開了口子，金星也登上羅永浩等大型直播間，進入了爆發期，有了更多男性、更多年齡段的消費者。