作者 | 沈燕君
靠著兒童防曬霜，海龜爸爸用了不到 4 年賣到了 10 億。
在過去，“出門五分鐘，防曬兩小時”通常用來形容女性，而現在卻用來形容精緻寶媽們為孩子出門前塗防曬的場景。
2019 年，海龜爸爸創始人許餘江勝洞察到了國內兒童防曬的缺口。
國內專門做兒童防曬的品牌不多，諸如傳統嬰童品牌，青蛙王子、鬱美淨等，關注護膚場景而非防曬。而有防曬需求的精緻寶媽們選擇國外大牌。但在特殊時期裡，國外大牌難以進入中國市場，而國內能滿足需求的品牌少有。再加上還有一大部分爸爸媽媽們有給孩子防曬的潛在需求，但尚未被激發。
抓住市場缺口的海龜爸爸憑藉著一瓶小雪山兒童防曬霜，闖入消費者視野。創業至今，GMV 青雲直上，破億隻用了 1 年，而破 10 億也只用了近 4 年時間。
從 0 到 1 起盤，切入細分賽道的海龜爸爸有什麼值得我們借鑑的地方？本文將從以下兩個角度，試圖解析海龜爸爸從一個新品類新品牌火遍全網的秘訣：
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面向新生代父母，做兒童防曬生意，海龜爸爸是怎麼發現細分需求的？
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如何強化“兒童防曬=海龜爸爸”的品牌心智？
把娃變成“出行搭子”後，精緻爸媽研究起了兒童防曬
許多品牌成立，都是為了解決創始人所面臨的問題，海龜爸爸也不例外。
創始人許餘江勝想成立海龜爸爸，是因為他的女兒在誤用成人防曬霜後導致皮膚過敏，他找遍市場發現，國內還沒有專門為兒童研發生產的防曬霜品牌。正因此，許餘江勝聯合了一群奶爸們組成團隊，致力於為自家孩子生產出安全有效的兒童防曬霜。
從人群角度考慮，當時任職華為的許餘江勝正是海歸爸爸的典型使用者。大廠任職，崇尚科學育娃，主動了解在孩子成長過程中的知識，在女兒小的時候就開始接觸護膚領域，希望為孩子提供最舒適的成長環境。
從刀法角度來看，海龜爸爸能在近 4 年時間裡內突破 10 億，也是因為找到了這群精緻爸媽們，喚起他們對兒童防曬的意識。
事實上，除了精緻爸媽們在育兒理念上講究科學養娃之外，他們與孩子的新型關係也在不斷擴大了兒童防曬市場。
小紅書 2024 年釋出的《小紅書父母觀察報告》中寫道，新生代父母開始愛上“把孩子當成搭子”，帶著娃一起運動、一起逛吃、一起看更大的世界；給孩子更廣的安全邊界，讓娃自由地探索世界；另外，當代父母愈發愛上出門溜娃，2023 年有超過 170 萬爸媽曬出了戶外溜娃的幸福生活……
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這份報告說明了新生代父母與孩子之間的新型關係，也啟示了之間暗藏的消費契機。
正如上述所言，父母們愛上和孩子出行，逛街、戶外露營、citywalk 等生活方式。而這些新興生活方式都在崇尚一個關鍵消費點：父母與孩子外出的可能性增加，與之相對應的防曬需求也比之前更為強烈。再加上新生代父母具有較高素養，會主動了解如何和孩子出行更高效，如何讓孩子在戶外避免紫外線損傷的具體需求。
這便是海龜爸爸創始人所代表的一群新生代父母背後在育娃出行的防曬新需求。《美妝產品觀》資料顯示，十年間，兒童防曬產品註冊資訊共 172 條，而 2023 至 2024 年總和達 110 條，佔比超六成。意味著，這兩年，兒童防曬市場暴增，精緻爸媽們開始在兒童防曬上瘋狂補功課。
“兒童防曬怎麼選？適合幾歲寶寶用？這個夠安全嗎？塗上會不會假白？會不會沒有效果？”這群精緻爸媽的共識在於：用在孩子皮膚上的東西一定要更為慎重，甚至比買成人防曬的要求還要更高些，品牌專業與否成為他們決定購買的關鍵。
而從市場上來看，能夠滿足精緻爸媽需求的品牌並不多見。傳統嬰童品牌更注重護膚場景，面霜、身體乳、唇膏等更為常見，而防曬領域則被國外大牌佔據。
海龜爸爸的出現彌補了這一空缺。從品牌誕生以來，“專業性”成為品牌的核心競爭壁壘。以兒童防曬霜舉例，“從頭到腳”都在告訴精緻爸媽們，海龜爸爸在做兒童防曬上足夠專業。
產品防曬能力上，目前，爆火的小雪山防曬霜已迭代兩個版本；2023 年又提出了新概念“抗光損”的高倍防曬；今年釋出全新的“小光盾Pro”，專為戶外運動和水上運動設計，用科研能力強化品牌專業性。
同時，在成人卸防曬都需要藉助洗面奶甚至卸妝油的情況下，小雪山防曬霜可以只用清水就能卸得乾乾淨淨，減輕父母負擔。
值得注意的是，海龜爸爸還在產品包裝上做了創新，還掀起了同行競相模仿。把產品設計成小雪山的形狀，貼閤兒童的愛好。並把蓋子設計成紫外線檢測儀，提醒父母和兒童，在戶外及時防曬，培養使用者的防曬意識。
為了強化品牌專業度，海龜爸爸今年還官宣了專業運動員“亞洲飛人”蘇炳添為品牌代言人，助力其宣傳新品。以及，與丁香醫生合作推出了全國首份《兒童防曬指南》，和人民日報、央視網等專業權威媒體，製作圖文內容，獲得專業背書，有利於消費者對品牌建立信任。
找到兒童防曬需求是第一步，第二步在於海龜爸爸如何激發需求。
不置可否，海龜爸爸能在 4 年時間裡猛賺 10 億，一方面是踩中了市場紅利且近兩年內受防曬特證的時間限制，競品難以入場，另一方面得益於品牌透過內容激發了使用者需求。
值得注意的是，海龜爸爸雖然是從抖音發家致富的，但它率先入駐的是天貓渠道。
對海龜爸爸來說，天貓渠道講究品類和品牌效應，而海龜爸爸作為新銳品類和品牌，其營銷難度相對較大。既要進行品類認知教育，又要樹立品牌心智。但也是海龜爸爸的契機。在競品尚未入局時提前在精緻爸媽心裡種下：專業兒童防曬=海龜爸爸。打造品類即品牌心智。如此這般，才能讓品牌遊進更大的藍海。
正因此，在天貓渠道上線 5 個月後，海龜爸爸正式入駐抖音。透過在抖音找達人、做內容後，海龜爸爸迎來爆發式增長。具體來看，品牌在抖音怎麼做內容來讓精緻爸媽們人手一瓶海龜爸爸的小雪山防曬霜。
先從達人型別看，為了結合品牌的專業性，海龜爸爸更偏向找時尚、高知、有專業素養的親子博主進行投放。比如，有網際網路大廠背景，兼具公共營養師身份的寶媽博主，還有擁有六個孩子的女裝品牌主理人，甚至會投放分享女性積極生活態度的生活博主。
蟬媽媽資料顯示，在達人分類中，海龜爸爸重點投放親子型別之外，具有時尚標籤的博主也是第二大達人投放重點。拿青蛙王子進行對比。青蛙王子的達人投放標籤中，居家、隨拍、時尚、親子的比重相當，沒有分出投放重點。
從投放場景看，海龜爸爸在場景上的內容做得並不多，更多內容側重在基礎戶外防曬的重點場景，少部分投放親子出遊、戶外露營這兩大經典場景。
在內容上，品牌強調讓精緻爸媽們意識到不注重孩子防曬後的問題。
首先在內容上投放一些專業博主進行科普防曬的重要性，樹立品牌專業度。
在內容上強調以下幾點：1、兒童比大人更需要防曬；2、兒童用了防曬但依然被曬黑的原因在於傳統兒童防曬屬於低倍防曬；3、兒童長時間戶外需要一瓶專業的兒童防曬霜。
隨後投放大量的腰部尾部親子、生活博主進行鋪量。影片內容直戳父母在兒童防曬上的痛處，將擔憂變得視覺化，激發爸媽們對孩子曬黑的擔憂。
舉個例子，在海龜爸爸投放的腰部達人影片裡，會突出寶媽們在兒童防曬的忽視從而導致的後果。比如，用“小黑臉”“黑皮醬油娃”“易黑體質”等來形容防曬不到位後對兒童皮膚的損傷。並指出兒童一旦曬傷後容易養成易黑體質，皮膚損傷更為嚴重。
除了在線上用內容影響消費者心智外，海龜爸爸還在 2024 年走到了線下。讓門店導購作為鉤子，激發使用者需求。
據瞭解，海龜爸爸已經線上下入駐了 30000+ 門店，孩子王、樂友、愛嬰室、貝貝熊等多家母嬰連鎖機構。創始人曾公開表示，如何線上下獲得好成績，導購的培養十分重要。即便當消費者只是進店買一罐奶粉，導購也會上前試圖挖掘使用者對兒童的防曬需求，並進行產品推薦。
分析師點評
用功效護膚品的邏輯，在兒童護膚市場大殺四方，海龜爸爸在兒童防曬這片藍海里暢遊無阻。
無疑，海龜爸爸的洞察是正確的，市場給它的反饋也代表了兒童護膚市場的消費趨勢。從 2019 年成立榮獲 L Catterton（LVMH旗下基金）投資的全球範圍內唯一一個的兒童護膚品牌，再到破 10 億，海龜爸爸一舉掀起了兒童防曬潮流。
在藍海暢遊兩年的海龜爸爸，也即將面臨競品們的壓力。比如，青蛙王子在今年也提出了“分齡專業護理”理念，依託貝泰妮集團的薇諾娜寶貝也在持續發力，不少消費者已經在袋鼠媽媽還是海龜爸爸中進行選擇。從 10 億到 100 億，海龜爸爸又會怎麼做？
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