作者|沐九九
不知道大家看過袋鼠媽媽的廣告沒？
就是最近在電梯裡活躍度很高，主打青少年護膚套裝、“‘給孩子的’第一套護膚品”的品牌。
老實說，我看到它的第一反應是，定位理論的“第一”玩得挺6啊！
但轉念一想，青少年護膚這個賽道，真的有市場嗎？？？（滿腦子只有他們那吹彈可破的皮膚狀態）
抱著好奇心搜了一下，結果發現是我孤陋寡聞了。
從2024年開春到11月底，袋鼠媽媽青少年護膚安肌系列產品全渠道銷售已超過1300萬件，還被弗若斯特沙利文授予了“中國青少年護膚品銷量第一”。
所以，今天咱們就來扒一扒袋鼠媽媽的“袋袋”。
先簡單介紹一下這個品牌。
袋鼠媽媽成立於2012年（注意這個時間），在推出青少年護膚品的前十年裡，它一直做的是母嬰護膚產品，比如像面部護理的小麥水潤倍護系列、身體紋路護理的舒紋橄欖精華油這種。
效果好不好不知道，但媒體的報道確實能說明一些東西。
比如，人家確實賣得挺火。
青眼報道稱，袋鼠媽媽連續10年獲得天貓雙十一當日孕產護膚類目銷量第一，成為孕產美妝個護細分領域年銷10億的品牌。
放在領域來看，這妥妥的細分賽道品類第一了。
那麼，好好的第一咋就“轉行”賣起青少年護膚品了。
一般來說，企業突然調轉方向主要有兩種原因，要麼是行業過了紅利期，產品不好賣了，要麼就是自身增長到了極限，需要尋找第二增長曲線。
但無論哪種，背後的本質其實都是，賣不動了賣不動了賣不動了。（重要的事情說三遍）
袋鼠媽媽最初是靠做孕期護膚起家的，這個細分賽道有多窄想必不用多說了吧——女性明確知道懷孕一般是在孕期第二個月，在此之前不會購買孕期護膚品，孕晚期最後幾個月一般也不會再買。
因此，嚴格意義來說，真正有效的使用者生命週期其實只有6個月。而且，這其中很大一部分可能不會再有復購！
怎麼辦？袋鼠媽媽做了一件事，拓寬產品系列，延長消費週期。
你去看它的產品分類就會發現，有孕期護膚，有產後修護，也有嬰童用品，週期在不斷拉長。但核心還是圍繞母嬰這類人群。
問題來了，當下母嬰市場的大環境比搞細分賽道還難。資料顯示，我國出生人口已從2016年的1846萬降到2023年的902萬，7年時間，人口出生量減半。生育率的降低的大背景下，幾乎大多數母嬰品牌都在遭遇寒冬。這種情況下，如果經營者抱著守株待兔的思想，那基本只能等死。
所以，袋鼠媽媽又做出了同一種選擇——拓寬產品系列。
但這一次，它將人群聚焦到了青少年身上。
2023年底，袋鼠媽媽推出了自己的首套青少年護膚系列產品。
第一個問題，為什麼是青少年？
最直接的原因可能就是，成人洗護太捲進不去，進去也等於送死，而青少年護膚恰好是一片待開發的藍海。
資料顯示，2023年有超過85%的青少年使用面部護膚品，當年青少年面部和頭部洗護的總成交額在36億元左右，同比增長13%。
換句話說，如果以12-18歲青少年1億的人口基數來計算，至少有8500萬青少年因為出油多、長痘痘而購買護膚產品。
這妥妥的藍海市場啊！！！
所以你看，包括袋鼠媽媽、海龜爸爸、戴可思、紅色小象、加菲貓這些品牌都在搶先入局，推出了自己的青少年護膚產品。
你尋思這不就找藍海進賽道這點事嘛，也沒啥大不了的。不不不朋友，這麼想你就錯了。
還記得我們前面提到的袋鼠媽媽成立時間嗎？2012年。
如果你計算一下就會發現，到2024年產品大面積推廣時，袋鼠媽媽首批孕媽媽消費者的孩子剛好12歲。也就是說，剛好進入青春期。
而青少年消費最大的特點是什麼？使用者與購買者分離。
瀝金報道稱，一項關於青少年護膚的調研顯示，82%的父母是自行決策，18%的父母會聽從子女意見決策，家長的意見佔絕對主導地位。這點，和嬰童市場幾乎一模一樣。
所以你注意到了嗎，袋鼠媽媽取悅的，其實還是同一批消費者。
重點是，由於這部分群體早年使用過袋鼠媽媽的產品，這意味著袋鼠媽媽幾乎無需花費太多的成本去做品牌認知，就能輕鬆將產品銷售出去。這才是它真正的優勢！
這一刻，袋鼠媽媽當年的投入與現在的收穫形成了完美閉環。
這就叫“功夫不負有心人”吶！
但你可能也注意到了，要想這個圈不留破綻，必須具備一個前提條件，那就是當年那批消費者依舊記得袋鼠媽媽這個品牌，且樂意購買它。
這裡面有兩個隱含的關鍵詞，一個是消費者記憶，一個是產品。
首先看最核心的產品，畢竟只有產品足夠好足夠安全，家長才會放心購買給孩子。
一個冷知識是，青少年護膚需求主要以祛痘、去黑頭、控油為主，而這些訴求主流產品基本都可以滿足。
換言之，專注母嬰護膚的袋鼠媽媽也可以做到，其基本只需要將原本的技術、生產創新或複製到青少年護膚用品上即可。（最根本的還是產品安全和優質）
顯然，其他護膚品牌也能做到。比如海龜爸爸就先後推出青少年抗痘系列、青少年控油系列，兔頭媽媽也上線了祛痘貼、祛痘精華，松達青少年系列特別研發祛痘凝膠等。
所以你會發現，在藍海競爭中，除了產品，被記住也很重要。
這也就是第二點，品牌記憶。
雖然說好的產品會自帶記憶度，但同樣不可忽視的一點是，對專注母嬰護膚的袋鼠媽媽來說，即使其有意識地延長消費週期，但從2012年孕產護膚的推出到2024年青少年護膚產品的打造，這十幾年期間仍然可能存在一定程度的消費斷層。
比如，在孩子長大後家長可能就不再購買兒童護膚品了，久而久之甚至遺忘了這個品牌。
面對這部分消費者，袋鼠媽媽需要做的可能是記憶喚醒，也就是打廣告。
去年9月，袋鼠媽媽與分眾傳媒在上海正式啟動五億戰略合作，強勢推動袋鼠媽媽打造中國青少年護膚領導品牌。
所以如果你有注意的話就會發現，去年年底你總能在電梯裡頻繁看到袋鼠媽媽的廣告，上面偌大地寫著“青少年護膚套裝”、“‘給孩子的’第一套護膚品”，這就是品牌宣傳。
對過去熟悉當下遺忘品牌的消費者來說，這是一種記憶喚醒的手段，而對不熟悉袋鼠媽媽的人群來說，它有利於品牌打響知名度，觸達新的消費群體。
值得一提的是，袋鼠媽媽的電梯投放廣告主要集中在住宅小區等家庭屬性較強的場所，而不是寫字樓辦公樓，這也是對人群定位的一種挖掘與探索。
按照當下袋鼠媽媽的人群跟隨路徑，一個對未來理想的狀態是，透過這部分青少年群體，袋鼠媽媽或許能在幾年後跟著這部分人群進一步拓寬到成人護膚市場。
但商業不缺變數，隨著年齡增長，可供選擇的產品越多，他們很有可能投入到其他品牌其他產品的懷抱。到那時，品牌又如何處之？
所以，在商業的世界裡，一直追隨一批人並不可取，真正正確的是，永遠聚焦同一批人。
嘉御資本董事長衛哲就曾提到，“我們永遠聚焦25歲，因為這才是新消費的核心動力人群。”他進一步強調，25歲的年輕人是連線所有年齡段人群的關鍵點，下至嬰兒，上至老人。
共勉。
瀝金.《冷門青少年護膚，百億潛力新藍海》
新銳品牌研學社.《使用者生命週期6個月的賽道，她做到15億，連續10年行業細分類目第一》
正經趨勢.《袋鼠媽媽：以“三品之道”鑄就青少年護膚新標杆》
行研君
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