編者按:
“老人想的是免費的雞蛋,對方想的卻是你的餘生財富。”隨著手機在全國的普及,透過免費領雞蛋,組建社群,然後引誘老人聽直播的套路,正在成為吞噬老人財富的“黑洞”。
來源|極速財訊
文|kun 編輯|poel
01
老人沉迷私域直播間
晚上7點的鬧鐘響起時,50多歲的小雪爸爸總會準時拿出手機,小心翼翼地點開微信群裡最新發出的連結——這是小雪從未見過的平行世界。
在這個名叫“浩月千里”的直播間,小雪見證了一場跌宕起伏的劇情大戲。主播先是稱,很不容易邀請到某藥企董事長來直播間,給大家送福利,隆重推出一款藥酒。兩人一唱一和,開始大肆宣揚藥酒的功效,氣氛烘托到高峰時,主播臉色大轉,說這樣的酒,賣上千元太貴了,直接讓董事長給優惠。當主播三番五次砍價,最後把價格砍到199元時,董事長“氣”得直接調頭走了。
小雪聽的時候,直搖頭,看了一眼父親,卻發現他眼神亮了。見慣了直播套路的年輕人,能辨識出這是一種表演,但對社交平臺沒那麼熟悉的老人卻很難判斷。跳樓價等誇張的優惠方式,讓老人很受用。
類似的劇本,正在各種“關愛老人名義”的直播間裡上演。在名為“民生百城”的直播間,一名40多歲的男主持和來自“呂梁野山坡食品有限責任公司”的20多歲工作人員“小呼”,正在賣“沙棘籽油”。 小呼講得頗為動情,稱前來直播時,一群農民伯伯趕來送她,讓她一定要好好宣傳家鄉的沙棘。賣沙棘也在反哺當地,小呼稱公司設立了“1元基金”,供困難孩子上大學,說著她哽咽起來,因為她自己就是受資助上學的孩子之一。
溫情牌打完後,照例進入砍價環節。賣價598元30ml的沙棘籽油,一來二去,被主播砍到了298元90ml,小呼急得在直播間跳起來,頭低著快哭了。
很多老人紛紛下單。這次礙於小雪在一旁沒敢下單,但在這之前,小雪爸爸已經往家裡買了10來套:珍珠項鍊、銀飾、染髮膏、海瀾之家“剪標”衣服、輔酶Q10、魚油……保守估計花費了幾萬元。

小雪爸爸在私域直播間購買的部分產品 來源/受訪者提供
直播間的保健品誘惑著“執迷不悟”的老人,家在浙江的趙照,已經見證媽媽第三次沉迷這類直播間了。2021年,趙照媽媽被朋友拉入一個做“5A塬頭貢”產品的微信群,媽媽看直播剛買了幾百塊保健品,這個組織就被警方“一鍋端”。2024年年初,趙照媽媽又被拉進一個微信群,直播間宣傳號稱能治療腦梗、高血壓的產品,趙照發現後向當地市場監督局舉報,媽媽不敢再看,但最近半個月,媽媽又進入了一個新的微信群看直播。
即使是再自信不會被騙的老人,也難以招架攻勢。文瑤媽媽自視是一位清醒的小鎮媽媽,非常明確自己的底線——就是薅別人的羊毛,不薅白不薅,絕不成為羊毛。但是,連續刷了四五天直播後,也忍不住在直播間下單,從牛奶到洗衣液,再到艾草貼,往家裡搬的東西越來越多。
截至2023年末,我國60週歲及以上老年人口有2.9億人,在數字化養老浪潮流行的今天,私域直播間正成為吞噬老人財富的“黑洞”。所謂私域直播間,大都是為了規避公域直播間上的營銷風險,先透過在小區發放免費領雞蛋等活動,將老人引流到微信或者其他社群,然後每天發直播入口連結。一天直播1-2場,主播聲情並茂的密集輸出養生長壽之道的同時,將產品賣給渴求健康的退休老人。
建立社群的方式很簡單。在小區底商租個門店,然後免費發放雞蛋傳單,甚至有門店在門口拉上橫幅“新店開業1元秒殺10個雞蛋”,來湊熱鬧領雞蛋的老人排成長隊。一套“線下中老年社群團購店+線上私域直播”的打法,讓老人沉溺其中,難以自拔。
02
扮演好“雲孫女”和“雲孫子”
老人想的是免費的產品,對方想的卻是你的錢包。00後張洋,大學畢業後的第一份工作就是藉助線下的社群團購,專門拉老人進入他們公司組建的社群。
他們瞄準的物件很明確,尋找穿著體面的老人,為了提升獵物的目標轉化率,他們會透過一些有點重量又免費的米、面、油等,藉機上門送貨,來摸清老人的實力。“比如看所住小區是否高檔,裝修儉奢,是否獨居,”張洋說。
他們的工作其實很簡單,就是扮演好“雲孫女”和“雲孫子”的角色。
剛到公司去參加培訓時,張洋嚇了一跳,一個大辦公室目測有兩三百人,全都是清一色的看起來剛畢業的年輕人。幾個小時的培訓課,講師一直給他們打雞血,灌輸跟著董事長好好幹,過上賺錢買房的理想人生。後來他才明白,年輕人和老人的孫輩年齡相仿,更容易獲得信任。他家訪時,會給老人按摩,說很體貼的話,老人也會很熱情,留他吃飯喝酒,當成親孫子一樣對待。
除了日常關懷,公司還會定期舉行“健康講座”,關心老人是否有“三高”“關節疼痛”等基礎疾病,“雲孫子”們會蹲下來揉按關節處,試圖減輕老人疼痛。
密集的關懷,迅速攻佔了老人柔軟的內心,讓原本子女關懷不到的老人極易走入情感陷阱。一場看似體貼的服務,其實背後都暗中標好了價格。
張洋同門店一名22歲的女孩因“嘴甜會哄老人”,一個月賣出160多萬元的產品,按7000元底薪+8%的提成計算,一個月就賺了13萬元。還有一位19歲的女孩,還在上大學就出來實習,很多老人心疼她,特地找她買產品。
剛畢業的張洋不願意騙人,原本只想混點基本工資,攢錢繼續唸書。但他當時對接的老人對他已經產生了信任,店長私下給老人打電話,稱如果張洋再不開單,工作就要保不住了,儘管張洋跟老人明說了這些產品都是騙人的,保健品根本沒有用,老人還是拉著妹妹計劃買20萬的產品,急得張洋當天下午辭職。
03
暴利的生意
雲孫女和雲孫子收割的“智商稅”幾乎是個暴利的生意。張洋所在的門店叫“生態優品”,門店放著高價的柴米油鹽等生活用品,比如20塊錢的醬油,100多元一小袋的木耳,用來吸引有錢老人;店長直接跟張洋說,來問幾塊錢一瓶的海天醬油的,“不用理他,不是我們的顧客”。
據張洋瞭解,門店裡賣給老人的精品“納豆”,其實是店長在網上買的,10多塊錢一斤,轉手賣給老人能有190多元一斤。
有專賣保健品的直播間運營對極速財訊表示,老闆給出的銷售政策會顯示成本價和售價,讓他印象深刻的是,成本顯示為200元的藏藥,售價900多,參茯膠囊成本不到100元,能賣475元。
高達數十倍的利潤迅速掀起圍獵老人的私域直播電商潮流。
這類模式極容易裂變。公司總部負責產品和直播,在全國各地招攬加盟商,加盟商只需要在老小區密集的地方開一個不起眼的低價門頭,透過福利品吸引當地老人上門,讓他們加入微信群,維護和老人的關係。
極速財訊偽裝為加盟商,聯絡上一位這類公司的老闆,對方表示,門店投入只需要5-10萬元,兩個月就能收回成本。“一家門店一個月能有20多萬的業績,商品利潤45%,門店和總部五五分成,一個月輕鬆賺5萬”,他們去年才開始做,現在就已經有200多家門店。

這類門店引流策略
根據其提供的招商資料,在2024年12月一場直播裡,39.9元的香港大藥房透骨膏幾分鐘賣出1000多單,GMV約4萬元。39.9元的染髮膏賣出1700多單,GMV達7萬多元。
還有一家公司的老闆表示,現在全國有近200家門店,今年目標是開到3500家門店。大有要把它當做一樁事業要大展身手的樣子。
靠著售賣“情感價值”,老人們紛紛成了私域直播電商收割的“韭菜”。心理諮詢師朱曉輝解釋,這類套路屢屢得手的核心在於精準利用了當代老年人“有錢、孤獨、怕死、資訊差大”的群體特徵。
微信群裡資訊封閉,“老年人接收的資訊是高度篩選和重複的,最終形成認知閉環”,朱曉輝表示,主播和業務員為“榜一爸媽”提供獨一無二的關懷,這種情感投餵所向披靡,老人買的不只是產品,更是一種被關注、被需要的心理補償,這種虛假的親密關係成為誘導下單的催化劑。主播還會刻意放大健康焦慮,將保健品包裝成“救命稻草”,老人對死亡的恐懼成了他們的軟肋。
04
直播間裡的“功效”保健品
這類私域直播間售賣的東西五花八門,有保鮮膜、鐵鍋、羊奶粉、益生菌、魚油、輔酶Q10、蜂膠軟膠囊等,主打的特色都是生活日用品和養生健康。但實際上許多產品質量參差不齊。
文瑤發現,媽媽拿回家的所謂“嬰兒除菌洗衣液”,出品公司在愛企查等平臺上根本搜不到。小雪爸爸買的玫瑰精華露,生產公司“廣州百媚化妝品有限公司”在2022年就曾因生產的正彩百合護手霜檢驗不合格被市監局處罰。
這些產品在市面上從未見過或聽說過,但讓老人子女難維權的是,這些產品如果不經過專業鑑定,難以判斷是否為假冒偽劣產品。只有長時間蹲守在直播間裡,才能發現,在直播宣傳時,虛假廣告、誇大宣傳入侵老人的心智,誘導了他們下單。
一個叫“樂齡之家”的中老年人社群品牌,主播自稱是老人們的大侄子,售賣名叫“幻顏時光”的護膚品,公司打造了全球首個次拋無人工廠,產品成分含法國的膠原蛋白、西班牙的六胜肽、法國的藏紅花,還拿出了一張75歲老人使用護膚品前後的對比照片,說年輕了10歲。還在直播間播放了一段語音——一位老太太分享了自己的使用體驗:用了半個月以後臉特別光滑,“我的親家母說長得不像我了,太年輕了”。

來源/直播間截圖
這種私域直播間裡的“可疑廣告”效果顯著。趙照媽媽看的直播間裡售賣QQL-JT酶,播放了來自重慶的消費者的現身說法,稱吃了它三天手腳就不發麻了,或許是擔心老人聽不清內容,影片上還配上了大號字幕。
文瑤媽媽蹲守的“民生百城”直播間,售賣沙棘籽油時,主播小呼自稱來自“呂梁野山坡食品有限責任公司”,賣的沙棘籽油能抗癌,治癌有效率達90%,直播間還用沙棘籽油融化口香糖的實驗表明,這就是產品在人體裡會對腫塊、結節產生的作用。但極速財訊聯絡該公司,相關工作人員表示,這些功效宣傳都是騙人的,公司也沒有設立“1元基金”,至於“小呼”,對方表示從未聽說過。
根據北京市食品藥品安全法治研究會等機構2024年釋出的“三品一械”(藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品)直播帶貨消費調查報告顯示,虛假宣傳問題輿情資料高達30.5%,食品冒充保健品或藥品違規宣傳功效等問題普遍。
老人們缺乏辨別力,極容易被這些宣傳內容吸引。在朱曉輝看來,這是因為老人的前額葉萎縮導致判斷力下降,但同時,他們的基底核區對重複資訊更敏感,這就是為什麼老人能記住騙子的廣告語卻記不住兒女的提示。主播的話術設計利用了神經認知規律,當認知衝突的時候,“老人通常不是相信事實,而是相信自然而然冒出來的第一感覺”。
儘管很難斷定產品是否為三無產品,但透過這樣的方式購買的產品,暗藏風險。2023年底,北京市海淀警方就接群眾報警稱,透過直播帶貨購買了宣稱具有保健功效的“咖啡”,飲用後出現鼻塞、頭痛等不良反應。經鑑定,該款“咖啡”含有對人體有毒有害的新型衍生物質成分。
關注消費者權益的甘智斌律師告訴極速財訊,直播間裡是“虛假宣傳”還是“合理營銷”,關鍵在於是否導致消費者產生誤解,是否違反《廣告法》第28條“廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的,構成虛假廣告。”
此類直播間裡,用其他老人現身說法來打廣告售賣保健品,違反了《廣告法》第16條保健品廣告不得說明治癒率或有效率,不得用患者名義作證明。同時,如果商品價差顯著,可能構成暴利風險的認定,違反《價格法》第十四條所規定的“禁止違反法律、法規的規定牟取暴利”,不過具體情況需要由執法機關綜合考量,判斷所售高價是否存在正當理由。
05
暴利保健品背後的生死教訓
社交平臺上,因為老人深信直播間話術,充斥著子女的抱怨聲。有不少人留言稱,受不了老人外放的直播間的吵鬧,直接選擇了和爸媽分開住。大部分子女可能都不在老人身邊,這也決定了老人的晚年,被商業精準圍獵後,可能會面臨各種複雜的問題。因為陪伴較少,父母和子女更難建立有效的溝通。多數情況下,迫於這種原因,子女會無奈選擇睜一隻眼閉一隻眼,認為只是損失一點錢。
劉蘭對父親的執拗就經歷了這樣的過程,但是2024年12月初的一個早上,接到弟弟電話,改變了她的認知。弟弟告訴她,爸爸出事了,她還來不及多想,趕到爸爸家時,他已經全身癱瘓,大小便失禁,只有脖子能動。
爸爸性格固執,不愛去醫院,只聽信那些“養生課程”,連肉都不敢吃,買了一堆保健品。偶爾去爸爸家,看到家裡堆的到處都是保健品,她忍不住勸說,爭執激烈時,父親會說這是花的自己的退休金,劉蘭不懂,知道爭執不下,劉蘭也就不費口舌了。
但爸爸的身體卻每況愈下,1米7的個子瘦到了90斤。
這一次送去醫院時,醫生見狀,稱都懷疑劉蘭和弟弟虐待老人。老人原來已經一身病,免疫力下降,糖尿病情加重,出現了腳部潰爛,肺病也嚴重,抽血時發現“血黏稠得流不出來”。劉蘭解釋父親沉迷保健品,沒想到醫生也嘆了口氣,說自己的爺爺也是隻相信保健品廣告。
劉蘭做好了父親長期住院治療的準備,但沒曾想到住院第五天早上6點,她照顧父親外出買早餐的時候,因為一口痰卡喉,父親沒有搶救過來,離世了。
父親退休18年,每個月領退休工資4000塊,這些年總共領了幾十萬,日常沒有其他大額開銷,最後卡里還只剩1.2萬,大部分錢都花到了各式保健品裡。
這時家裡還堆滿了父親買的各類保健品,衣櫃裡放不下,買的三層架子也擺滿了,有奇形怪狀的鐵皮鞋,標價顯示5000多一雙,還有成箱的山藥糊糊和各類醫藥儀器。這些東西看著讓她心煩意亂,和媽媽一起收拾扔出了門外。
這不是個例。早在2017年就有老人被銷售勸說一天內喝下3000毫升保健品,超過推薦劑量十餘倍,出現嘔吐、腹瀉等不良反應後,銷售人員竟稱是“排毒”現象,仍推薦老人大量服用,致老人死亡。
對於這類保健品圍獵老人的亂象,多年來監管部門也在出手打擊。馮雲當時所在的公司品牌為“三好直供”,也是以私域直播方式展開,稱是為老人提供源頭工廠直供的優質產品,事實上售賣的是假藥、有毒有害保健食品。馮雲剛進入公司做社群運營一週,公司就被舉報,警方介入調查,由於她剛入職一週,還沒有售賣產品,一天後就被放出,很多同事領導均被關押。這起案件涉及金額達5000萬元,工廠4處,倉儲窩點10處,製假生產線6條,受害者遍佈全國多達2萬多人。
但隨著線下引流和線上私域直播的花樣越來越多,還是有不少老人依舊深陷在被圍獵的泥潭裡。甘智斌律師表示,平臺對群內直播內容有“合理注意義務”,只是私域直播隱秘性強,需要使用者舉報,也需平臺主動加大監管力度。
而在監管和平臺之外,在阻攔父母深陷直播間保健品的過程裡,老人和孩子的情感關係,也是影響走向的重要一環。
朱曉輝建議,為了追回損失,家人方法不當,會帶來家庭矛盾,家屬能做的是進行“情感需求轉移”,儘量給予老人陪伴,還要幫助老人建立自己的資訊輸出頻道,“研究發現,經常發朋友圈、曬照片、喜歡外出旅遊的老人,作為資訊輸出方,被騙機率會大大降低”。還有一個方法是財務合併,將老人的養老金納入家庭財務決策體系中來,讓老人對家庭財務需求有了解,感受到自己的錢有用處,另一方面,也讓老人的消費情況變得透明,在問題擴大之前及時控制。
趙照是堅決的維權戰士,儘管媽媽屢勸不聽,她會耐心蹲守直播間收集證據,向相關部門舉報,防止媽媽越陷越深。
在父親葬禮上,劉蘭哭到情緒崩潰。她覺得爸爸這一輩子,沒有被人好好愛過。爸爸是五個孩子裡的老三,不被奶奶重視,結婚後也和妻子感情也不深,作為孩子,她和爸爸的性格都剛硬,誰也不服誰,平時見面就常吵架,她也沒有好好愛過爸爸。所以,爸爸會把對生活的寄託放在了保健品上,反而會對上門按摩的銷售親密無間,對方叫一聲“叔叔”,都能讓爸爸很開心。她說,如果人生能倒帶,她希望最後那兩年,能把爸爸接到身邊照顧,真正享受一段富有多姿的晚年時光。
(文中文瑤、小雪、張洋、馮雲、趙照、劉蘭均為化名。)

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