雙十一到來之際，眾多家電品牌都希望能借助國家推出的家電以舊換新政策來刺激銷量。
今年8月份，商務部等四部門釋出了“家電以舊換新”新政策。目前，我國國內家電保有量超30億臺，每年約有1-1.2億臺家電報廢，並以20%的年增幅增長。據此，銀河證券分析預測，新政策可能帶動0.6億臺家電更新，消費近1000億元。
面對千億級市場，如何將枯燥的銷售優惠政策、資料傳遞給消費者，如何把政策解讀變成討論話題，如何讓消費者產生以舊換新的動力，並接納品牌製造的美好生活嚮往感，已經成為雙十一到來之際，各家家電品牌部門的一大考題。
9月27日，品牌海信和新世相品牌策略公司世之相上線了一部講述中國3座城市消費者以舊換新的故事：《把家整活，人就活了》。
截止到案例釋出前，全網影片播放量超9000萬，5個相關話題登上微博熱搜榜，話題閱讀量總計超3.9億，互動量超87萬，還有超過80位行業名人轉發點贊，60個行業頭部社群討論。
創意亮點解讀
1、以故事話題解讀國家家電行業的以舊換新政策，抓住了行業最大痛點。透過武漢、上海、青島3座城市的3個篇章講述家電以舊換新政策背後消費者以舊換新的動機——
· 《武漢篇—不怕是基因》講述的是子女為害怕老味道遺失的父親換新家電；
· 《上海篇—偷得片刻清歡》講述了一個忙碌的城市白領偷偷爆改出租屋，營造自己隱秘角落的故事；
· 《青島篇—從山海到世界》講述的則是中產從山海走向世界，不放棄追求理想生活。
每一篇章都在傳達海信這個55年國牌“人本科技、至臻品質”的品牌理念。
2、以舊換新是國家針對整個行業的統一政策，只有結合不同城市、不同人群的話題展開，才會讓以舊換新的故事變得可信、親切、生動。
不少家電品牌做以舊換新只是講新產品的賣點，忘記了在消費低迷的今天，不同城市、不同年齡的消費者需要更加完整真實的話題，才能夠引起共鳴和討論。
3、官媒背書，在擁有1.55億使用者的人民日報微博平臺上釋出正片，讓更多人看到並信賴品牌。
4、品牌在不同平臺打造不同社交話題來覆蓋不同圈層的受眾，微博透過官媒帶動，讓#這屆年輕人偷偷在家爆改生活等話題登上微博熱搜，小紅書透過職場、家裝等博主帶動達到不錯的品牌種草效果和人群精準覆蓋。
5、線上線下聯動，十一期間投放青島地鐵大屏廣告，7天內被約72.56萬人關注。
案例採訪了海信品牌營銷負責人，聊了聊為什麼海信能在以舊換新政策下突出競爭重圍。
文｜案例SHOWCASE
Q：在全國家電“以舊換新”新政策出臺的背景下，大多品牌營銷走搞笑風格或產品賣點風格，海信是少有的一個從政策角度出發來講故事的品牌，這麼做的初衷是什麼？
A：海信以往的營銷更多是基於時事節點，比如世界盃、歐洲盃等國際體育賽事營銷，但這一次是跟著國家政策來的。這麼做的原因是：
第一，國家出臺了新政策，給了品牌很好的扶持，那麼品牌肯定要順勢而為。
第二，我們在市場調查中發現，品牌需要和消費者連線，告訴他們以舊換新新政策是什麼，為什麼要促進以舊換新，以及家電以舊換新的可行性。這樣的連線為提升“品牌好感”和“品牌勢能”創造了有力的條件。
第三，海信作為一個成立了快55年的品牌，這幾年的品牌一直在尋求如何與消費者建立情感連線。不只是讓消費者看到，告訴消費者“我是誰”，而是更進一步洞察消費者的需求，在日趨激烈的品牌競爭中被消費者所重視。所以這次嘗試也是海信品牌換新的一個機會。
Q：這次案例的主題“把家整活，人就整活了”是怎麼想到的？
A：作為一家以家電為主要業務的企業，提供的產品和服務都是基於家庭場景展開的，所以在做品牌營銷的時候，我們會給一個非常清晰的鏈路，即要圍繞著家庭來講故事。我們想讓消費者知道，有時候為家做一點點小改變，就能迎來全新的生活體驗。
Q：片子中展現了三種家庭場景，有在武漢為父母換新家電的子女，在上海為自己裝扮新家的職場年輕人，也有在青島讓老人看到世界遠方的裸辭青年。當時是怎麼想到要覆蓋不同城市、不同人群的？
A：我們第一個故事發生在廚房場景，這個場景既有比較多的家電應用，同時也有明確的目標客群，可以在銷售環節高效轉化。所以我們從廚房出發，選擇了武漢這座很有煙火氣的城市。
第二個故事發生在職場場景，因為年輕人其實也是以舊換新的一部分客群，海信也有面向年輕人群的產品迭代。從情感角度出發，那些在一二線城市中忙於工作的年輕人，多數是居住在出租屋的。所以對他們來說，工作間隙偷得半日閒或者給出租屋的角落換新，都是對美好生活的嚮往。因此我們選擇了大城市中最能代表消費風向、生活方式趨勢的上海。
Q：在片子中，這三種家庭場景還宣傳了不同型別的家電產品，這和你們產品戰略上的側重有關嗎？
A：在這個片子中，除了講情感，還有一個對於品牌方來說很重要的點，就是我們需要把核心的產品利益點展示出來。
提起海信，可能大家以前比較熟知的是在電視板塊，但其實海信一直多年來都在佈局全品類家電產品，包括電視、冰箱、空調、洗衣機、油煙灶、洗碗機等。
比如說像武漢的故事，我們看到的是海信璀璨的廚衛套系，有油煙灶、洗碗機，也匹配著我們的真空冰箱，去打造一個廚房場景。
再到上海的故事，我們其實講到的是客廳場景，所以我們會把璀璨新風空調、100寸ULED電視結合起來。我們在場景中增加了海信旗下的一臺復古洗衣機，它也是面向年輕人群設計的，多巴胺色彩滿足追求顏值、品質的年輕人群對“爆改小家”的設定。
至於青島的故事，因為它的情感維度更高一些，所以我們主推雷射電視這款產品。雷射電視是海信的旗艦戰略產品，是海信自主研發的大屏顯示技術解決方案。它滿足了100寸以上的大屏電視體驗需求，加上真實護眼的特點，適合高階生活品質的人群。
Q：那麼從整體角度來說，家電行業的品牌營銷上有什麼難點？
A：我們除了提升品牌好感，和消費者有情緒向溝通以外，未來海信的品牌營銷可能側重於基於品牌為消費者推出產品和服務。我們要把海信的核心產品推出去，讓消費者看到實實在在的東西，他們才能夠感覺到品牌的溫度。
Q：針對上述這些難點，海信未來希望在品牌營銷上有哪些創新？
A：在今天日趨激烈的品牌競爭之中，如果還沿用傳統方式來宣傳家電產品和服務肯定是不行的。
因為大家現在對家電已經不單單是以前的功能需求了。他們希望家電能夠給一些更多的價值，比如更智慧、更好看、更便攜，甚至要提供情緒價值，以及還有其它被挖掘出來的價值。這些都是需要品牌去創造的，只有這樣才能讓整個家電行業重回消費者的視野。
所以做品牌不能單單只是就品牌講品牌，還要跟產品緊密繫結，創新產品營銷。不只是滿足消費者的需求，而是往前一步，走在消費者前頭，創造新的需求。
《把家整活，人就活了》案例策劃公司世之相，有需求請聯絡（wechat）：lilyren2024