婦女節不是女性營銷的終點，那些擲地有聲的女性聲音仍然值得被放大和討論。三月，是女性月，更是萬物萌發的春日序章。
在這個充滿生機的季節，觀夏以文學、藝術和香氣，邀請所有人「和世界玩兒」，反叛功利主義，在遊樂場般的世界裡盡興一場；伊利巧借「女性稱呼」的社會變遷讚許每位平凡女性，在輕鬆幽默的敘事風格中，讓人看到咱姐、咱姨、咱媽和咱姐妹蓬勃的生命力；比亞迪則讓古老馴鷹文化與現代無人機技術產生奇妙碰撞，講述一個女孩攜「靈鳶」重返家鄉的成長故事。
品牌們在精心構建一種態度、一種文化、一種生活方式，努力在消費者心中留下獨特的印記。
看觀夏如何把「好玩」精神貫徹到底：找來中國當代水墨藝術中獨樹一幟的女性藝術家彭薇，共創好玩的線下空間和「臥遊·春日畫卷」藝術膠囊系列；堅定地擁抱「慢媒介」，攜手翟永明等11位女性寫作者推出畫冊詩集《Nosepaper》，共同探索「玩兒」的多元解讀；還有兩款象徵「自由與想象」的春日濃香水。用觀夏的話說，三月，屬於自由與想象。
作為生活方式領域的知名品牌，觀夏展現了「產品即內容，內容即品牌」的完美實踐——把公眾號寫成「文化雜誌」，把線下門店打造成「城市藝術空間」，把產品做成可收藏的「最小單位藝術品」。這種完整而獨特的品牌表達，使觀夏的每次活動都成為吸引眼球的文化事件。
這次的呈現，除了一貫的高審美，一些精心設計的小細節也讓觀眾看到了品牌的用心：詩集封面上的封條被撕開後，露出藝術家彭薇筆下一雙女性的眼睛。這個小小的互動設計，讓讀者立刻進入了「玩兒」的世界。「和世界玩兒」的拼貼動畫短片也十分可愛、有趣。這些看似「邊角料」的東西，凸顯出品牌對自我的高要求。
Q：案例 SHOWCASE
A：觀夏團隊
Q：為什麼會想到「和世界玩兒」這個主題？
A：三月是女性的節日。每年於此刻，總聽到好些聲音：要擁有野心與決心，要擁有高光時刻，要成為更好的自己……
在我們的視角中，如果女性被簡化為「大女主」、「更好的自己」等一個個口號式的標籤時，那每一位真實女性的個體需求，往往是被忽視與淹沒的。我們想呈現的是，三月，不只有「伍爾夫」，不只有「滿分答卷」，不只有「拼盡全力和證明自己」，不只有「清醒且獨立」。在觀夏，三月，是屬於「自由與想象」的。
今年，我們以一個「和世界玩兒」的視角切入。「和世界玩兒」是抵達「自由與想象」的途徑。它是依靠本能與靈感做熱衷之事，是一種不被功利與結果束縛的生命狀態，是一種更鬆弛的精神嚮往。
「世界是你的遊樂場——與其一生用功，不如盡興一場。」這就是觀夏希望在三月傳遞給女性的聲音。
我們希望以輕盈而堅定的語氣，講述一種去精英主義的故事。讓女性不被完美敘事所困，她們不必逞強，也不必成為誰。女性也可以給自己鬆綁，盡興一場，和世界鬆弛地交手。
Q：在創作過程中，團隊是否也在「和世界玩兒」？能分享下開發這個系列時最出乎意料或最具啟發性的時刻嗎？
A：和世界玩兒這句話也掛在觀夏工作室好幾個月，每次團隊在討論這個系列總有碰壁的時刻，但是這句話它似乎有魔法，可以擊敗所有的緊繃和焦慮，聊著聊著，大家也自然而然的鬆弛下來。
再到後來與各個合作的女性創作者接觸下來，大家對於和世界玩這個觀點有不同的輸出，我們也受到啟發。
比如這次與我們共同發起「和世界玩兒」這個話題的藝術家好友彭薇，在我們見面的過程中，她總會提到「玩兒」這個詞，每每問及作品靈感，她總會回答：因為好玩兒。她會和我們分享，「玩兒是我創作的緣起，是一個經過，既然要玩，幹嘛要在意結果。」在她和世界玩兒的時候，我們會看到一種對社會規則的輕鬆消解。
再比如這次受邀為我們撰寫文章的周軼君，她寫道，「文化源起的生活方式會消失，但精神會被保留。『玩兒』的精神在今天還會被好奇與才智皆過剩的人召回。當我們的生活焦點常常被『熱詞』裹挾，無目的的『玩兒』也代表了一種不跟隨。」在她和世界玩兒的時候，我們會看到，「無外在目的」如何通往「人的自由」。
在創作過程中，因為「和世界玩兒」的命題，我們看到了女性生命的寬闊與豐富。這些會是我們最珍貴的回憶。
Q：女性創作者在觀夏的合作版圖中扮演著什麼角色？
A：在這個春天，觀夏與十六位女性創作者們在觀夏客廳相聚，在詩歌裡、在自我書寫裡、線上下論壇裡對話，一起探討與踐行「和世界玩兒」。
這些女性創作者包括當代水墨藝術家彭薇，詩人、藝術家、作家翟永明，戰地記者、紀錄片導演、製片人周軼君，騰訊網首席製作人陳曉楠，作家、學者梁鴻，以及餘秀華等十一位女性詩人，曾焱等女性寫作者。
我們相信，每一位具體的女性，她們的聲音是最值得被傾聽的。女性創作者所構建的表達，也需要持續被聽到、被看到。觀夏從未簡單地將自己定位為一個「品牌」，而是有著一個構建「內容發生場」的使命。我們會一直與女性共同探索、共同創造。讓每一次春日的發聲，都成為一場關於女性生命觀與創作力的探討，讓品牌，慢慢長成一個日常生活中的文化體驗載體。
Q：在快節奏的時代，觀夏選擇透過詩集、畫冊這些「慢媒介」與使用者對話。這種看似「反潮流」的表達為何能引起共鳴？你們如何看待這種「慢」的力量？
A：在AI已經強大到可以取代許多創意工作的今天，我們持續地推出可觸碰到的、紙質的《 Nosepaper》，或者大型刊物《崑崙 KUNLUN》 雜誌，去記載這個時代的創作者們在當下這個階段的思考與創作。「真正的偉大屬於心靈」，我們希望這些思考與創作能夠持續被聽見、被看見——不是透過閱後即焚的社交媒體，而是被永恆地被存留於可觸控到的紙張上。
在這個時代，紙質品早已被定義為「過時」，公眾號都已成為「傳統媒體」，我們還是以一種「反碎片化」的方式，讓「好內容」慢慢生長、並長久留存。向美與真諦求索，這是我們的初心。
過去「哥」「爺」代表先進力量，反之「大媽」「大姐」等稱呼常被汙名化。如今風向變了，女性稱呼正承載越來越多正向含義，「慶奶」讓大家認識到「奶」是一個感嘆詞，而不僅僅是一個年齡稱呼。伊利這支片子沒用嚴肅說教，而以一種輕鬆明快的風格，展現了一群活力四射的女性形象——咱媽咱姨咱姐妹，那股蓬勃的生命力撲面而來。
1. 舊詞新解背後的時代情緒：隨著時代和觀念的進步，許多名詞稱呼都值得重新解讀一遍。伊利洞察到了「女性稱呼」背後蘊含的社會思潮改變，以小見大，引發了觀眾強烈的情感共鳴，也自然傳遞出了品牌對女性力量的認可與讚美。
2. 中老年代言人的新活力：劉曉慶「慶奶」的形象證明，中老年代言人也能成為品牌的年輕化密碼。當代言人自身就是社會現象時，品牌傳播便能獲得更多共鳴和話題度，實現品牌與社會議題的自然連線。
3. 人物和敘事的巧妙遞進：在這部片子中，慶奶既是「紅花」，又是很好的「綠葉」。片中一些精心設計的細節——女司機閱讀的《人生不怕從頭再來》、「歲月不饒人，但她也沒饒過歲月」等劉曉慶的真實語錄與生活態度，不僅豐富了主角形象，還巧妙地引出了其他女性角色的閃光點，讓整個敘事層次豐富，情感共鳴更為深刻。
Q：案例 SHOWCASE
A：伊利液態奶市場部 數字營銷
Q：為什麼會選擇從「女性稱呼」這個角度切入創意？
A：有兩個原因：一是在瞭解劉曉慶的過程裡，發現「慶奶」這個稱呼很特別，大家叫她慶奶不是因為年齡上是「奶」，而是對她感嘆稱讚的一種表達，對於「慶奶」來說「奶」是一個感嘆詞，不是一個稱呼。
二是基於劉曉慶「慶奶」這個稱呼的背後，我們也發現最近今年「女性稱呼」確實變得不一樣了，比如「乘風破浪的姐姐」讓「姐」這個稱呼承載了更多的代表中女成熟優雅跟年齡無關的魅力，比如短影片平臺上也火過的「小姨」讓「小姨」這個稱呼成為了自立自強活出自我的代表。總之，這些中義詞的女性稱呼近年來承載了越來越多的正向含義，這是一個社會現象。
既是「慶奶」身上的熱點現象，更是眾多女性身上了不起的社會現象，能關聯好以上兩點，所以決定從「女性稱呼」進行接入。
Q：在三八婦女節營銷環境中，很多品牌傾向於溫情或嚴肅的表達，而伊利這次的短片風格明快幽默，關於這點是怎麼考慮的？
A：整體還是從消費者的角度出發。第一是在近年的傳播中溫情和嚴肅的表達的案例很多，尤其是三八這樣的節點。所以消費者難免對於同類型片會有一些先入為主的倦怠。所以同樣都能表達觀點，我們還是希望有一些輕巧有趣，消費者會覺得好玩的風格去表達。
第二是短片的呈現上也是一直求新，我們也一直追求更新穎更年輕的呈現和表達方式來和年輕消費者做連結。本次明快的風格也是年輕化表達的一種。
Q：結尾「女人應該多吃肉蛋奶」的設計挺巧妙的，怎麼想到的？片中還有一些特別的設計嗎？
A：這個是來自於前期的調研，這句話正好是劉曉慶老師自己發過微博的一句話。正好用她自己說過的話放在片子的最後做了品牌和產品連結。
除了這些還有一些類似的設計，比如群像中女司機看的劉曉慶老師的書《人生不怕從頭再來》，群像媽媽手機裡真是劉曉慶念得「我們女人的責任就是展示生命的美麗，成為世界的一道道風景。結尾的「歲月不饒人，但她也沒饒過歲月」這都是慶奶說過做過的。
整體設計也是想更全面地詮釋劉曉慶老師，更好地講清為什麼慶奶的稱呼成為了稱讚。
Q：在表達社會議題（如女性議題）時，伊利如何平衡商業訴求與價值觀表達？
A：初衷還是剛才提到的，和消費者站在一起。因為能被消費者瞭解和喜愛是我們真正的訴求。
在表達議題的時候我們的標準一直都是能否打動消費者，能否與消費者共鳴。先把好的，我們相信的且消費者也認可的價值觀濃縮表述好，這個是先決條件。
同時這樣品牌也會有自身的品牌角色，在共鳴和喜愛的基礎上我們再去合理的把我們的產品角色放入其中。
當行業內還在激烈地卷「智駕」，比亞迪將目光從地面轉向了天空。3月初，比亞迪聯合大疆釋出智慧車載無人機系統「靈鳶」，同步推出文化大片《擎蒼者》，以柯爾克孜族人馴鷹的古老傳統為背景，講述了一個古今對話的故事，盡顯快意豪情。
面對高技術壁壘產品，比亞迪避開了常規的功能敘事，轉而講述一個有溫度的文化故事，巧妙選擇了古老傳承與現代科技的碰撞這一天然富有張力的切入點。「馴鷹，是阿合奇縣的柯爾克孜族持續了上千年的傳統」，將獵鷹與車載無人機並置，創造出令人耳目一新的敘事視角。《擎蒼者》這一標題呼應蘇軾「左牽黃，右擎蒼」的經典詩句，在聲畫之外再次強化了古今交融的主題。
這種文化敘事策略不僅帶來了更長的注意力佔用，也為品牌創造了更深層次的文化記憶點，幫助品牌實現從「賣產品」到「賣生活方式」的價值躍遷。
「現在消費者選購汽車，不僅僅是選購一個交通工具，更是一個移動、娛樂、社交的移動空間。」比亞迪董事長王傳福一語道破當下新勢力車企的競爭態勢。
3月2日，比亞迪攜手大疆釋出「靈鳶」智慧車載無人機系統——這不僅是一次產品革新，更是品牌對低空經濟的前瞻佈局。以「全球首個量產車載無人機系統」的先發優勢，比亞迪在智慧出行與低空經濟的交叉點上找到差異化路徑的同時，也鞏固了「技術領導者」形象。
同步推出的文化大片《擎蒼者》，以柯爾克孜族馴鷹傳統為敘事背景，講述了一個女孩立志成為獵鷹人卻遭家族反對，七年後駕駛搭載「靈鳶」系統的方程豹回到草原的成長故事。「我想用我的鷹，跟你們的鷹比一比」這一核心臺詞，巧妙構建了無人機與獵鷹的符號聯結，不僅在形態上建立視覺聯絡，更在精神層面上構造了傳統與現代的對話橋樑。
結尾處「讓獵鷹被更多人看見」的情感表達，既是對產品功能的巧妙隱喻，一人一車一機也能拍出大片，也是對品牌使命的文化昇華——技術創新不僅便利生活，更應傳承文化、連線世界，由此將「靈鳶」系統從冰冷的技術產品轉化為連線傳統與現代的文化載體，實現了從功能展示到文化敘事的價值升維。
在消費升級與文化自信的背景下，越來越多汽車品牌透過講述有深度的故事，為品牌注入人文氣質和精神核心。比亞迪這次跨越古今的敘事嘗試，也展現了中國品牌講述中國故事的從容和自信。