五一假期最後一天，刀法給大家聊聊最近很熱的話題：汽車。
在一個多月前，刀法詢問了業內人士，他們對車展的期待還是大佬串門搶熱搜，智駕營銷捅破天。但剛剛落幕的上海車展，雷軍缺席，其他企業家也互動寥寥，產品重回 C 位；由於近期風波，智駕營銷被廠商心照不宣地雪藏，安全取代了智慧，成為宣發重點。
水面之上，車展營銷與外界預期發生了 180 度大轉彎，而在水面下，刀法發現，今年很多汽車品牌開始用人群思維定義產品、制定營銷策略，有些品牌為了提高人群洞察在產品、營銷端落地的效率，甚至對企業組織架構開始大刀闊斧地改革。汽車品牌的思維正快速從品類向人群轉變，加速駛向全域營銷時代。
為什麼會發生這樣的變化？車展的瓜該怎麼吃？2025 年車企營銷有哪些趨勢？今天這篇合集，我們挑選了四篇文章，從行業、平臺、品牌等多種視角，來透視 2025 年汽車營銷新玩法，和汽車消費新趨勢：
汽車市場從物以類聚，走向人以群分
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過去消費者習慣將汽車品牌分為“傳統”和“新勢力”，這是品類思維下的簡單歸類，人群時代，只要能做好人群需求洞察，運營好自己的核心人群，經典品牌可以重新煥發生機，新銳品牌也可以突出重圍，成為未來的經典品牌。
比如賓士，在維持自己品牌調性的前提下，在小紅書上和使用者玩在一起，在年輕人心裡樹立起了品牌、產品心智。賓士的內容細到針對不同平臺、不同定位的車型，製作不同的內容，KOL、KOB、KOC、KOS 賬號的內容也都有不同規劃。
再比如智己，透過深挖人群場景，找到了養大狗人群、備婚人群等細分人群，針對這些人群的需求痛點製作內容，甚至要求研發、採購等團隊共同參與人群洞察，為產品迭代和市場營銷服務。
不論是老牌煥新，還是新勢力突圍，品牌成功背後都是源自對人的理解，對生活方式的理解，找到激發使用者嚮往感和購買慾的“-1 時刻”。
這種能力也對品牌的組織體系效率提出了極高的要求，比如智己為了更好地洞察使用者需求、迭代產品，單獨成立了一支“小紅書戰隊”。對於車企來說，種草已經不只是一個營銷命題，更是組織命題、經營命題。
上海車展關鍵詞：巧思設計、All in 賣車、社媒崛起
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今年上海車展，顯得有些冷清。
一方面，由於種種原因，外界預想中的智駕“神仙打架”沒有成真，去年車展的流量王雷軍也沒有來到現場，大佬亮相，人群蜂擁而至的場景並未出現。另一方面，車圈進入淘汰賽，品牌穩字當頭，很少看到有顛覆式創新的產品設計。
但這並不意味著這次車展完全沒有新意，刀法總結出本次車展背後的三個趨勢。
1、左手高階化，右手個性化
本次車展，蔚來、極氪、鴻蒙智行等品牌帶來了自家百萬級旗艦車型，國內品牌開始進攻傳統豪華品牌最後的陣地。
而其他車型，在產品設計上，巧思越來越多，滿足不同細分人群的需求。
比如樂道 L90 大到可以坐著釣魚的前備箱，理想 mega home 版的旋轉座椅滿足了面對面照顧多個孩子的場景，零跑在後排內建了紙巾盒等等。
2、高管甘當綠葉，銷售 All in 賣車
如果說去年車展是屬於車圈大佬的舞臺，品牌紛紛追求大曝光，那今年車展就是銷售和主播的秀場，讓他們去做“小滲透”。一些品牌的展臺前，圍著展車賣車的主播，比觀眾還多，一些品牌還給出了車展限定優惠。總之，今年的車展，品牌更加務實了。
3、社交媒體平臺成為汽車消費鏈路的重要環節
不難發現，上述趨勢背後，離不開內容平臺對人群的深入洞察，同時平臺基建不斷完善，打通了從內容到線索收集、線下轉化的鏈路。對於車企來說，這些內容平臺已經不僅僅是品牌曝光的渠道，更是嵌入了企業經營，成為其重要組成部分。
人群愈發細分，小眾汽車品牌迎來春天
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過去房車在中國一直是一塊小眾市場，消費人群稀少、分散，在很多大車企心中是一塊“雞肋”的市場。
但對於很多新銳的小品牌來說，這確實一塊藍海市場，是切入造車生意的絕佳機會，而這個機會現在或許已經成熟。
一方面，汽車消費正愈發多元化、個性化，這背後是國產品牌在新能源時代技術上彎道超車帶來的科技平權，很多過去可望而不可及的汽車引數、功能正越來越親民，房車也是其中之一。
另一方面，房車本身代表一種生活方式，透過內容，就可以很好地聚攏並滲透這些人群。
有這樣一個品牌——Vala，它用純電 MPV 改裝出房車的效果，不開門店，只通過小紅書種草和房車愛好者人傳人，就實現了可觀的銷量增長。
透過這種方式，Vala 成功把重資產的造車生意，轉變成了輕資產的內容生意。Vala 的模式具有一定的不可複製性，但它的種草和私域運營思路，值得很多新勢力車企借鑑。
李斌帶頭“地推”，蔚來銷售變革
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不少汽車品牌都面臨品牌形象割裂的問題，原因在於經銷商或直營店遍佈全國，難以進行統籌管理。
因此，這表面上是一個營銷問題，實則是一個組織問題。新營銷時代，人群戰略的關鍵在於建立一個高效決策、靈活調整的組織。
在子品牌樂道銷量未達預期後，蔚來注意到這個問題，並開始一系列組織調整，其中也包括銷售體系改革。
具體來說，蔚來的銷售改革有三大措施：
1、推行外拓
品牌要求銷售以門店、換電站等品牌資產為圓心，主動出擊，觸達潛在目標人群。
2、用點數制代替提成
蔚來將訂單分成留資、試駕、下單等多個環節，每個環節上的銷售都能拿到對應點數，按點數計算激勵，避免外拓中銷售間產生摩擦。
3、建立 FL 直通車機制
銷售負責人定期和一線銷售線上溝通，減少資訊差。
於此同時，蔚來內部品牌營銷部門也開始合併，打破部門牆，減少品牌形象的割裂感。最終目標或是實現品牌在線上內容和線下體驗的統一，提升品牌形象。
預告
五一假期到這裡就要結束了，明天開始，刀法將恢復原創深度文章和行業熱點資訊的更新，關注刀法研究所，先一步洞察消費趨勢變革。
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