為了活命，這屆車企有多努力？|實探上海車展

作者 | 星志

2024 年的北京車展上，雷軍所到之處水洩不通，周鴻禕不遑多讓，爬上一臺東風猛士的車頂，貢獻了車展名場面。

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喧囂過後，周鴻禕表示，自己也想不清為什麼會爬上那輛車，真是鬼使神差：“只是因為喜歡攀巖，看到梯子就想爬上去。”

而時隔僅僅一年，2025 年上海車展，車圈又換了個玩法。

雷軍如外界預料般缺席，其他車企高管互動頻率、熱度也都降低了不少；沒了流量的梯子，周鴻禕沒有再爬上車頂，熱度不復當年。

因為近期風波，智駕營銷被心照不宣地雪藏；為了不被頂流企業家、品牌分流，很多新品、新技術也不再等到車展首發。

因此，本次上海車展顯得有些冷清，但冷清的另一面，是更多品牌的產品得到了曝光機會。大佬互動少了，品牌的“大曝光”少了，但社媒營銷的“小滲透”多了。本屆車展依舊熱鬧，只不過和前兩年相比，換了一種方式。

那麼，作為行業重要的風向標，本屆上海車展上，有哪些值得關注的消費趨勢和營銷玩法？作為本次車展的親歷者，刀法總結了三大趨勢：

1. 流量噱頭少了，產品巧思多了

2. 品牌銷售、帶貨主播接過流量“接力棒”

3. 帶著內容的腦子，做車企經營

少了大佬串門的流量噱頭，多了以人為本的產品巧思

如果說去年北京車展，車圈大佬是主角，那今年的上海車展，產品重回 C 位。

這一點從本次車展媒體日為數不多的“名場面”也可見一斑：不論是蔚來創始人李斌在樂道 L90 的前備艙假裝釣魚，還是理想汽車創始人李想從新款 Mega 的旋轉座椅上悠悠走上舞臺，都是為了向外界展現產品獨特的差異化設計亮點。

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但品牌產品想要在 1000 多個參展車型中脫穎而出，不能單靠掌門人“刷臉”，刀法發現，參展品牌，主要透過三個方式來吸引媒體和消費者，提升品牌關注度和好感度。

1. 新技術的視覺化展示：

比如蔚來的旗艦轎車 ET9 搭載了全主動懸架，由此帶來的行駛舒適性、安全性，是產品的重要賣點，蔚來把這款車放在了展臺入口處，透過控制懸架讓車子“跳舞”的方式，來吸引使用者注意力，展示產品技術實力。

再比如小鵬把搭載飛行汽車的“陸地航母”和人型機器人 IRON 置於展臺 C 位。

此外，隨著智駕營銷回歸理性剋制，安全成為了參展品牌著重提及的關鍵詞，很多品牌不僅在釋出會上用各種引數證明產品的安全性，還把白車身放置在了寸土寸金的展臺上，展示車身用料上的安全設計。

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2. 個性化設計：

過去，個性化選配、塗裝滿足消費者情緒價值，是豪華車的做法，但隨著國產品牌崛起，時尚設計不再是豪華車的專利，更多品牌相對平價的車型也開始在設計上下功夫，滿足細分人群的個性化需求。

具體來說，品牌們在設計上主要有兩個發力方向：

一是配色多元化

隨著女性車主越來越多，家庭購車中女性決策佔比越來越高，這就要求車企不光要把產品造好，還要把產品造好看。

今年車展上，過半品牌把紅色車型放在了 C 位，像智己新款 L6、賓士 CLA 等產品，紅色都是其主打色。如果說去年車圈時尚單品的版本答案是紫色，今年的潛在黑馬或許就是紅色。

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二是塗裝個性化

領克、智己、保時捷等客群相對年輕的品牌，都在展臺上展示了各種各樣的“痛車”，螢火蟲還和 B站知名 UP 主 @upspeed 盛嘉成合作改裝了一臺新車，放在了展臺 C 位。這種和年輕人玩在一起的方式，不僅能吸引現場觀眾的眼球，也一定程度彰顯了品牌精神。

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3. 人性化設計：

如果說個性化配色、塗裝滿足的是情緒價值裡的彰顯價值，那很多品牌在車內設計的巧思，就是滿足人群的自我愉悅價值。

比如智己新款 L6，把玻璃天幕防曬做到了 SPF130+，滿足都市精緻出行人群的防曬需求；

蔚來樂道 L90 用“可以坐下釣魚”的噱頭，展示了超大前備箱，解決了家庭出行人坐得下，貨裝不下的痛點，同時取物更加方便；

理想 Mega 二排座椅可 180 度旋轉，滿足多娃家庭寶媽寶爸在後排面對面照顧多個孩子的需求，前排車門不僅有電吸，還有電阻力，用力摔也沒聲音，不會嚇到乘客；

再比如車內放紙巾是一個剛需，但很多人找不到適合自己車子的紙巾盒，零跑 B10 在後排儲物盒裡開了一個取紙口，後排儲物盒秒變紙巾盒。

過去汽車行業是“物以類聚”，以動力、空間、配置分級，等級森嚴；今天，汽車行業人以群分的趨勢愈發明顯，尤其是新勢力品牌，對各自核心人群的需求捕捉越來越深。

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既要流量也要銷量，品牌全員上陣 All in 賣車

按照車展慣例，首日是媒體日，過去兩年的媒體日，品牌用密集的釋出會和高管串門等手段，希望最大化媒體曝光，為後續銷量鋪路。

但今年，很多品牌選擇不蹭車展熱點，而是自己提前召開發佈會，選擇在車展現場釋出新品的品牌，宣傳也相對剋制。總體來講，今年上海車展媒體日的熱度峰值，不如往年同級別展會。

那麼高管和新品讓出來的流量，去了哪裡呢？刀法在媒體日現場找到了答案：銷售和主播。

車展現場，某品牌釋出會甫一結束，現場工作人員便從禮賓接待搖身一變成了銷售，主動引導還未散去的媒體人們體驗產品並留資。

很多品牌在媒體日就把銷售拉到了現場，為媒體講解產品，也是為後續的公眾日熱身。某新勢力品牌銷售向刀法透露，按往年經驗，一次車展拿到的訂單和銷售線索，夠區域門店吃半年。

雖說是媒體日，來到現場的不只記者，還有很多 KOL，以及有一定影響力的 KOC，他們本身就是一些品牌的忠實使用者，在車展下單的不在少數。

尤其是熱度高、待上市的新品，一些媒體機構出於測評或自用等目的，會在車展下單，即便是媒體日也有成交機會。一位鴻蒙智行銷售對刀法表示，4 月 23 日當天，他在現場收到兩個小定。

除了對現場的媒體人發動銷售攻勢，針對 C 端的使用者心智爭奪戰也早早開始。

在鴻蒙智行展臺，刀法見到這樣一幕：每臺車前面都圍著三四個主播，每人面前一個三腳架，正對著車，手裡一臺手機，螢幕上是車輛配置和價格政策，旁若無人地直播賣車，展臺上主播比觀展的媒體人更多。在傳統車企還企圖用車模吸引媒體鏡頭的時候，很多新勢力已經深諳化整為零拿流量、全域獲客促銷量的品效合一之道了。

營銷愈發重要，內容運營成車企經營重要環節

其實不論是以人為本的產品設計，還是全員銷售的線上心智爭奪戰，都離不開內容平臺。抖音、小紅書、B站這些內容平臺，已經逐漸從車企的一個曝光渠道，向經營陣地演化了。

這一點在車展最直觀的表現，就是展臺的分佈。四五年前，新能源還是車圈新事物，在上海車展多個展館中，抱團聚在同一展館。

今天，新能源車型在車展已成為主流，在各個展館無處不在，接棒新能源抱團取暖的，是快手、抖音、懂車帝等內容平臺。

這些內容平臺裡，最引人矚目的，莫過於 B站和小紅書，它們不在媒體展館，而是和主機廠一同參展。

B站拿下了歷屆車展面積最大的媒體展臺，有 1530 平方米，展臺佈置也對應著平臺在汽車內容的兩大心智：

技術轉譯：

技術是汽車品牌價值的核心，B站很多 UP 主的科普、測評影片，能透過視覺化的方式，把車企的技術原理、體驗轉譯成小白使用者也能夠理解的內容。

為了體現平臺這一特點，車展期間，B站展臺請來了奇瑞尹同躍、深藍鄧承浩多名車企高管，在 B站展臺開啟高層公開課。

汽車文化：

以改裝為代表的汽車文化在國內方興未艾，而 B站如今是不少汽車文化愛好者的聚集地。

本次車展，B站把展臺做成了“展中展”，擺放了一批“痛車”（將動漫、遊戲角色元素融入車身設計上的一種改裝），比如《碧藍航線》IP 改裝的小鵬“陸地航母”，外殼完全透明的大眾 ID.3 等。

B站聯合央視釋出的汽車行業白皮書顯示，中國汽車消費者平均首購年齡為 30.5 歲，00 後消費者首購年齡低至 22 歲，這些熱愛汽車知識和汽車文化的消費者，是汽車市場最有潛力的消費群體，而 B站中長影片生態適合汽車知識和文化的傳播，又有相當基數的年輕使用者，成了很多汽車品牌和年輕一代消費者溝通的陣地。

如果說 B站的差異化心智是“車文化”，那麼小紅書的最大特點就是“車生活”。

作為一個生活方式平臺，小紅書上的品牌更關注車與人群生活方式之間的勾連，去理解使用者需求，製作內容，提升口碑。

而且，隨著平臺基建的完善，品牌不僅能在小紅書打造產品口碑，還能精細化運營管理人群資產，在平臺內透過 KOS 賬號完成線索承接。一些來自平臺的使用者洞察，甚至能反饋到產品迭代上，比如智己和小紅書共創了一款新車，其中很多設計元素都來自於小紅書使用者。