作者 | 燕梳樓
巴奴大家都知道，火鍋中的愛瑪仕。
因為堅守產品主義，所以巴奴火鍋客單價確實比普通火鍋貴一些。
但不能說因為車釐子貴，打工人就沒有車釐子自由的權利。這個邏輯放在巴奴身上同樣適用。
可能巴奴也意識到這個問題。昨晚創始人杜中兵透過個人社交平臺釋出影片，表示要告別“爹味說教”，和年輕人一起成長。
從這一點來說，巴奴還是那個巴奴，能聽得進意見，也能堅守自己的底線。從教育年輕人怎麼做，到被年輕人教育，杜中兵胸懷還是可以的。
就在上週，杜中兵在四川“毛肚火鍋發展研討會”中語出驚人：“月薪5000你就不要吃火鍋，哪怕吃個麻辣燙”。然後一石激起千層浪，瞬間衝上熱搜第一。
網友的第一反應就是：月薪5000不配吃巴奴？杜中兵迅速作出回應，表示這些話被斷章取義嚴重曲解了。本意是建議年輕人理性消費，延遲一下滿足，把錢花在自己的成長上。
論壇組織方也解釋了杜中兵說這段話的背景，是想堅持做一個高品質的火鍋，杜總認為不同的火鍋品牌要有自己的標準和取捨，才有了“延遲滿足”這番話。
大部分網友認為杜總說的沒毛病。俗話說有多大能力辦多大事。有錢你縱然可以高消費，但對於剛進入社會的年輕人來說，還是選擇普通火鍋店比較好，畢竟巴奴客單價有點小貴。
但也有一些觀點認為這是對消費者的不尊重，是“脫離現實的財富說教”。並再次翻出“天價土豆”的槽點，上升到對“爹味經濟學”的高度上，輿論開始被少部分人挾裹，走向極端化。
實話實說，無論杜中兵當時的語境是什麼，“月薪5000”的表述確實容易引發誤解，觸及消費者“被貶低”的痛點，給人一種成功者說教的傲慢感。即使提倡理性消費，也不能給消費者分級。
也就是說，公眾普遍理解和認可老杜的“延遲滿足”消費觀，但並不認可他這種充滿爹味的表達方式。尤其是在後續回應中的“單向輸出”姿態更讓人覺得缺乏共情，才會引發年輕人的集體吐槽。
這讓我想起同為河南企業家的胖東來。當胖東來宣佈關於彩禮、婚宴、購房的一系列“家規”時，也被輿論批評為管得太寬了。我要不要彩禮買房用誰的錢，我月薪多少吃什麼火鍋，這是我自己的事情。
顯然，無論是胖東來還是杜中兵，都是基於一個邏輯，那就是“為你好”。但現在的年輕人根本不吃這一套。事實上一代一代都是如此。父輩總是想把自己踩過的坑不厭其煩地說給孩子，但最後發現孩子一個坑都沒少踩。
不知道大家有沒有發現一個規律，就是像杜中兵、於東來這一輩六七十年代的企業家，特別愛“多管閒事”。他們看年輕員工就像看自己的孩子一樣。到杜中兵這裡就更“過份”了，連年輕消費者吃什麼都要“管”。
究竟什麼原因讓他們如此“衝動”呢？人大著名社會學教授認為，這是緣於那一代人吃過苦受過罪，從物質匱乏到生活富足，他們是見證者也是創造者。勤儉節約是他們這一代人身上共同的烙印。
即使他們現在功成名就，早就實現了財富自由，但依然保持著那種克勤克儉的良好習慣。曹德旺、王健林、鍾睒睒，那個年代的企業家基本都是這樣。當這種習慣隨著社會地位發生變化時，就很容易變成爹味的說教。
他以為他是一片好心，是父輩對孩子那般發自內心的愛護。但年輕人是不聽勸的。我看到小紅書上很多年輕人“一身反骨”。“月薪5000都敢生孩子憑什麼不敢吃火鍋”“哪怕我月底吃土，也不耽誤我現在吃巴奴”。
事實上，Z世代消費者的心理已從昔日的“價格敏感”逐漸轉向了“價值敏感”。資料顯示，62%的Z世代將“適度享樂”視為生活必需，這是他們這代人的生活方式。他們更在意社交需求和情感滿足，而不是被定義，被教育。
雖然從商業角度來，杜中兵是對的。在餐飲行業競爭激烈的今天，巴奴能從一片紅海中殺出重圍，憑藉的正是“產品主義”。作為川渝火鍋的頭牌菜，毛肚在巴奴的推動下成功出圈，成為細分品類裡市場份額、點選率都位列前茅的菜品。
資料顯示，巴奴的回頭客佔據了75%，2024年人次增長15.1%，這些都是巴奴堅守產品質量的結果。但消費者的體感不僅是好吃和“貴”，還有情感滿足和承載。
從此前的辯解到昨晚的公開道歉，說明老杜已經認識到“前浪”的問題。他在影片中坦言因身為人父的職業慣性導致與年輕群體存在代際隔閡。“單向輸出的說教方式讓我與年輕消費者漸行漸遠”。
杜中兵有一兒一女，或已習慣人父角色，把對子女的管教也放到了年輕人身上。但年輕人恰恰最討厭被定義，特別是身份定義。從“解釋動機”轉向“承認錯誤”， 反映了他在面對輿論壓力時的反思和成長。
這種反思也意味著接下來的巴奴可能要在戰略上做一些調整，除了堅持“產品主義”與“長期主義”外，在消費者定位與情感承載上也將更加註重溝通與互動，多一些美味，少一些爹味。
這不僅是杜中兵的反思，也是他們這一代企業家的集體對映。事實上無論曹德旺、王健林也罷，他們的子女同很多孩子一樣充滿了反叛，不可能完全按父輩安排的軌跡成長。
反父權反霸權從來都是時代的主旋律，古今中外莫不如是。如果杜中兵看了《哪吒》，或者瞭解導演餃子的成長經歷，或許就不會有這番“爹味”說教。
當然，我們也要警惕輿論場的一些邪魅力量，斷章取義帶節奏，一言不合就開撕，挑撥大眾情緒，製造群體對立，真相反而被湮沒。
任何一場公共事件，都需要雙方置根於彼時的背景和語境進行分析覆盤，而不是被網路情緒綁架，成為流量挾裹下的犧牲品。
最後我還是要說，在消費分級趨勢下，高階化並非原罪，但品牌需要以平視的姿態傳遞價值，而不是代替消費者選擇。
估計老杜自己也沒想到，本想著教育教育年輕消費者，沒想到最後反而被年輕消費者教育了。
但凡能被消費者教育的老闆都是好老闆。相信去了“爹味”的巴奴，更有人間煙火氣。
氣氛已經烘托到這兒了，晚上不去吃個巴奴不行了。
只是不知道排隊要排多久，哎，這該死的胃。
– End –
位卑未敢忘憂國！