文/ 金錯刀頻道
“爹味”魔咒，再次給大佬上了一課。
前段時間，巴奴火鍋創始人杜中兵因為直播言論，被捲進輿論漩渦。
“火鍋不是服務底層人民”“月薪5000不要吃巴奴”這幾句單拎出來很冒犯的話，讓巴奴成為眾矢之的。
好在杜中兵很快找到了問題的根源：高價不是原罪，傲慢才是。
但這次事件的核心，一方面是爹味輸出的反面教材，另一面是火鍋行業的價格戰和品質戰，已經進入白熱化階段。
“窮鬼系列”爆火，小火鍋模式反超老大、自助形式翻紅，本質都是年輕人對價效比的追捧。與此同時，人均150元左右的品質火鍋，正在淪為“消費降級”的活靶子。
這次輿論中，不少年輕人很客觀地表示，比起貴不貴，更在乎值不值。
像巴奴18塊錢一份的烏蘭察布土豆，有烏蘭察布的網友吐槽，並不知道有這種土豆。
無數跡象表明，火鍋巨頭們需要點高價之外的刺激。
被窮鬼食堂卷懵，
巨頭被迫自降身價
過去，火鍋品牌崛起的秘訣基本是：五分靠價格，五分靠逼格。
以呷哺呷哺為代表的價格派，直接打爆價效比。
11年前呷哺的選單，鍋底全部3塊錢，清湯鍋甚至1塊錢，素菜7塊錢就能來個雙拼，27元就能吃上一份涮羊肉。在別的地方吃個麻辣燙的價格，呷哺就能吃頓火鍋。
以海底撈為首的品質派，靠著變態級服務，哪怕在2017年就人均近100元，也仍然是排隊王。
如今的火鍋市場，價格的威力明顯更勝一籌。
《火鍋品類發展報告2024》顯示，火鍋市場的主流價位，已經從2023年90元左右的人均消費下降至60~65元左右的範圍。人均60~90元的火鍋店，市場佔比超56.2%，比去年增加13.2%。
這一點從攻入商場的高層的小火鍋自助可見一斑。
小火鍋在呷哺呷哺時代，還是商場負一層的常客，如今越來越多小火鍋品牌扎堆開在商場高層，每隔幾百米就能看到一家，且店店爆滿。
更可怕的是，小火鍋的風還沒過去，一些原本很小眾的牛肉火鍋品牌，開始價格、品質兩頭吃。
隨著牛肉價格跌到5年來新低，鮮切牛肉系列爆火。
鮮切牛肉自助、酸湯牛肉火鍋、渣渣牛肉火鍋等品牌遍地開花。鮮切牛肉本身具備的“高價值感”，再疊加價格優勢，完美戳中年輕人的爽點。
這使得主打品質的火鍋品牌，陷入“不搶就只有餓死”的境地。
面對消費者對價效比的需求，火鍋品牌們不得不放下身段搶客戶。
2024年上半年，海底撈的顧客人均消費金額為97.4元，就連一線城市也從110.3元降至104.1元。9月份海底撈還瞬時推出59~69元的工作日套餐；湊湊、慫火鍋的人均消費也分別降到了110元和120.1元。
就連以貴出名的巴奴也在暗戳戳妥協。
杜中兵在接受媒體採訪時表示，經濟環境的改變，對巴奴的影響並不大。但去年巴奴首次進行了調價，其在北京市場的客單價從175元下調至2024年的160元。
比較尷尬的是，這些主打品質的火鍋品牌，哪怕降價也都在暗中使勁，降價的可感知度並不高，和窮鬼食堂相比，貴仍是原罪。
消費者用真金白銀投票的結果，也能體現品質火鍋們如今的尷尬。
以門店數量為準，2025年2月，國內火鍋英雄榜前5名中，有三個是靠價效比發家。許府牛手握牛肉和小火鍋兩大流量密碼，更是把海底撈擠下神壇。
最好做的生意，賺錢越來越難
杜中兵在直播中，爭議最大的一句是“火鍋不是服務底層人民。”
把這句話放在原本的語境中，他是想表達火鍋和以前相比，確實越來越貴了。這個點引起了很多人的共鳴，尤其是自助小火鍋爆火後，年輕人對動輒幾百的高價火鍋更加不理解。
同樣開在商場，自助小火鍋為什麼那麼便宜？
根本原因是小火鍋，為了價效比做出兩次妥協，而這種妥協，以“品質”為賣點的火鍋店很難做不到。
1.大單品向SKU妥協
小火鍋自助裡，幾十個SKU隨便選，才要幾十塊錢，看起來價效比滿分。實際上很多品牌的菜品多以速食肉、丸子、普通的蔬菜水果零食為主。
這些菜品一方面價格便宜，另一方面對供應鏈的要求低，無形中降低了成本。
火鍋必吃的牛羊肉，有些火鍋店需要單點有的直接沒有，整體像是自助版麻辣燙，這使得很多人只是嚐鮮。
反觀品質火鍋店，為了做與眾不同的爆款單品，必須不斷推新品。
去年，巴奴為了“幹掉普通”，下架了白菜及菠菜、生菜、萵苣等其他常見蔬菜，反而去全國各地蒐羅應季菜。
要知道便宜的菜利潤才高，這些產品的冷鏈運輸、供應鏈建立，每個環節都是錢堆的。巴奴連顆菜都這麼冷門，是“自尋煩惱”也是被逼無奈。
畢竟，品質火鍋那麼高的價格，總吃那麼幾樣超市能買到的菜，誰也不願買單。
在肉食上，也是怎麼稀罕怎麼來，紛紛給使用者惡補“地理課+數學課”。
比如牛鼎鮮牛肉火鍋，必須是雲貴高原4-6歲的黃牛，現殺現送牛肉3小時到店；海底撈的火鍋牛排，用得上南美進口牛肩胛。
2.口碑向速度妥協
火鍋行業一直有個誤解：開火鍋不需要廚師、只需要配菜，是門檻最低、賺錢最容易的行業。
因此，當小火鍋的風口一來，很多新興品牌就如雨後春筍般出現。
然而，火鍋行業並沒有想象中那麼簡單，沒有強大的供應鏈支撐，菜品想標準化都很難。
2024年，全國近300萬家餐飲店倒閉，創下歷史新高，火鍋賽道關店數超30萬家，其中小火鍋佔比超10%。這說明看起來火熱的小火鍋，也沒那麼賺錢。
一邊開店一邊倒閉的死亡迴圈背後，是火鍋行業的賺錢難題，而這種壓力在品質火鍋上直接加倍。
像巴奴最貴的毛肚，宣傳時號稱是從一萬多公里外的紐西蘭運回來的。溫度必須保持在0-4℃，相當於火鍋界的車釐子，其供應鏈、儲存、運輸上的燒錢程度可想而知。
只是這些供應鏈的價值，落到使用者身上就一個字：貴。
艾瑞諮詢調研顯示，68%的消費者認為高階火鍋不值定價，根本原因就是，錢都花在看不見的地方。
人力成本和租金成本也是品質火鍋的成本賬。中國烹飪協會資料顯示，火鍋行業淨利潤率不足5%，蜜雪冰城賣4元檸檬水還能賺1元。
當年輕人拿著計算器吃火鍋時，任何溢價都會遭遇靈魂拷問：“你這盤肉，到底值不值得兩杯奶茶錢？”
焦慮的品質火鍋，可以向雷軍取經
火鍋沒有鄙視鏈，只有生死鏈。
隨著年輕人的需求多元化，他們希望火鍋不僅價格要足夠低，品質還不能落下。
這方面火鍋行業可以和雷軍取取經，畢竟，當雷軍把小米SU7 Ultra賣到52.99萬時，還有不少米粉覺得賣得太便宜了。
想做到這種讓顧客覺得花錢值，火鍋品牌還需要學兩堂課。
第一堂課：控制成本才能掌握話語權。
小米總能在定價上打動使用者，震撼同行，成本是第一殺招。
小米SU7 Ultra能以52.99萬元的價格，顛覆保時捷Taycan Turbo GT180萬元的王座時，背後是堆料與國產替代的平衡術。
這一招也適用於品質火鍋，巴奴曾表示哪怕火鍋賣出行業最貴，但利潤率仍只有9%，背後的桎梏除了直營帶來的規模難題，還有居高不下的技術成本。
要實現不打折扣的質價比，唯有規模化的連鎖運營才能做到。
兩年開店千家的許府牛正是抓住了這個趨勢，實現了火鍋行業淨增長第一。其制勝核心就在於對於成本的控制，對供應商基本採取現款現貨，在去年牛肉採購價格大幅下滑時果斷出手，為了鎖價在海外單次支付牛肉貨款就高達1-2億元。
品質火鍋們的“產品主義”若想賺錢，必須從“技術投入”轉向“成本最佳化”。
第二堂課：做同行做不到的事，讓使用者超預期。
雷軍無論是做手機、汽車還是小家電，除了價格優勢，最大的亮點就是超預期。
在讓使用者超預期上，雷軍最大的殺手鐧就是做同行做不到的事。
縱觀那些高價但仍活得很好的品牌，都有一兩個同行學不來的殺招。
像海底撈的變態服務，已經被全行業無死角學習，但還是會讓顧客超預期。
刀哥採訪到，有同事去海底撈做美甲，只是隨口找店員要了一款護手霜，店員在確認沒有後不僅一直道歉，還主動多方尋找，事後還發微通道歉並給出新的解決方案。
這也是為什麼大家覺得海底撈貴，但在很多人眼裡它仍被奉為“快樂老家”。
與之相似的還有慫火鍋，賣的不便宜但仍受年輕人喜歡，是因為其深諳人性。
無論是“廢墟風”的門店裝修，還是蹦迪火鍋，或是認慫123的實惠套路，都把火鍋的社交屬性放大到極致。
當“窮鬼火鍋”用價效比拿捏年輕人，品質品牌必須學會兩件事：一是用供應鏈革命降低成本，二是讓使用者看到價值。
品質與價效比不是死對頭，關鍵讓消費者覺得值。
圖片來源於網路，侵權請聯絡刪除
@The End
主理人 |祥燎 主編 |張一弛
今日好書推薦：
《哪吒2》的票房還在繼續狂飆
這本書裡藏著《哪吒2》的爆款密碼
以及重要角色的未公開故事
196頁精美手繪，超大幅原畫級插圖，8幅超長拉頁
還有導演餃子親撰寄語，揭秘電影創作背後的故事
原價249元，今日金錯刀特價117.6元！
一頓火鍋錢，走近哪吒的奇幻世界！
點選下方瞭解更多
點個在看 不錯過刀哥辣評