作者 | 李靜林

犀利的外觀，稜角分明。沙漠風暴黃的塗裝搭配銀頂撞色，龍牙直瀑式中網，增加了大面積碳纖維，更凸顯機甲風格。全新的車頂拓展平臺、多功能後備胎掛架、前後金屬保險槓、房車拖掛系統……硬朗、兇猛，像一頭出林猛獸。

6月17日，博納影業25週年釋出會上，東風猛士科技正式啟動了與電影《蛟龍行動》聯名的新能源越野車——猛士917「蛟龍戰甲」的預售。現場，導演林超賢、劉偉強分別成為002號、003號車主，001號車主則是博納影業集團董事長於冬。

猛士917「蛟龍戰甲」預售價格區間為76.8萬元—86.8萬元。東風猛士科技副總經理、首席品牌官CBO王炯告訴剁椒，

“截止目前，猛士917蛟龍戰甲的訂單表現還是不錯的”，他沒有透露具體數字，但能感到對產品未來的信心。

剁椒與博納影業交流過程中，片方對這次車企和電影的聯名合作同樣抱有期待。於冬曾在接受採訪時表示，《蛟龍行動》是今年博納投資最大的電影，有訊息稱該片可能在明年春節檔上映。博納商務負責人表示，電影上映後將會對這款車有破圈、提振效應。

錯峰釋出產品、超半年時間預熱、互相借勢蓄力待發，猛士917「蛟龍戰甲」承載了一個新銳汽車品牌和一部大製作影片共同的期待。背後更具象徵意義的是，猛士917「蛟龍戰甲」是中國電影歷史上的第一款電影聯名車型。2022年剛成立的東風猛士科技和博納影業，要做一件聽起來很酷的事情。

當猛士戰車遇到《蛟龍行動》

賓士借《阿凡達》展現未來科技感、雪弗蘭科魯茲成為大黃蜂的化身、阿斯頓馬丁完美展現了詹姆斯·邦德鶴立雞群般的優雅、至於蘭博基尼，無數次在《速度與激情》中肆意馳騁……汽車和電影，歷來相輔相成。

“我一直很喜歡博納拍的大片，並且發現在《紅海行動》中就已經出現中國車的身影，所以聽說他們籌拍《蛟龍行動》，就主動和博納取得了聯絡”，王炯回憶起合作的原點，“看了很多海外大片和汽車品牌的合作，這成為我心中的一個執念。”

王炯立刻約於冬面談，第一次見面就在北京三里屯博納大廈，王炯直接拿著車模展示，收穫了好評。一個半月時間雙方就敲定合作。博納擅長的軍事題材大片和猛士的軍工產品背景有了連線點。

從博納一邊我們聽到了故事的另一個側面。事實上拍軍事題材電影且涉及用車，猛士的產品本就是博納首選。抗震救災、應急保障以及國慶閱兵場合中都有猛士的身影，在軍用越野車領域，猛士一直拿來和美國的悍馬對標。只不過最初計劃是直接從有關單位呼叫軍車，當博納接收到東風猛士科技的意向後，雙方一拍即合。

據剁椒瞭解，最初雙方的合作內容只是產品植入，但隨著交流深入，合作形式也從植入演變為聯名。王炯告訴剁椒，“中國汽車產品植入影視劇的先例已經有很多，有成功的也有不成功的。聯名是更深層的合作，需要精準提煉產品特質和賣點，讓產品毫無違和感地在影片中呈現出來。”

猛士和博納都向剁椒介紹到，這款車在影片的不同場景中會有不同樣貌的呈現，博納握有帶專利的迷彩視覺塗裝，都會應用在影片中的猛士917「蛟龍戰甲」車上。至於真正面向公眾發售的猛士917「蛟龍戰甲」產品，因為車輛管理部門對顏色、越野車改裝規範等要求，最終呈現為沙漠風暴黃色。

博納商務負責人告訴我們，東風猛士科技在合作中非常熱情積極，從最初的植入變聯名，到拍攝過程中希望探班瞭解故事內容，不斷提出對產品的改進方案，甚至後續的宣發想法，都呈現出參與程度逐漸深入的狀態。東風猛士科技曾提出過，希望在影片上映前每個月都有宣發物料放出，但電影宣發節奏和汽車營銷節奏有差異，最終沒能實現，“在符合電影拍攝保密等規範、宣發節奏的前提下，我們儘可能互相配合。”

交流中，王炯熱情洋溢地講述探班感受，他看到那些驚心動魄的場面，這些場景裡猛士917「蛟龍戰甲」的表現非常優異，“我和我們市場總監看到片花後互相對望，非常興奮，對這次聯名也更有信心。”

猛士917「蛟龍戰甲」的初次亮相是在四月的北京車展，配合車展博納第一次放出宣發素材，《蛟龍行動》的海報首秀就在猛士展臺。而猛士917「蛟龍戰甲」的預售釋出會則放在了博納25週年活動上。這是一次精心設計的聯動方式。

剁椒瞭解到，此次合作的保底授權金至少在七位數。雖然影片還未上映，東風猛士科技已經開始設計、生產相關文創周邊產品，後續將會配合影片上線和宣發在全國影院鋪開，據瞭解聯名車的售賣雙方無需分成，周邊的收入會有一定比例分成。

或許對於東風猛士科技，猛士917「蛟龍戰甲」從誕生到登上大銀幕，就已經成功了。

王炯對剁椒說：“這次合作一定不是純粹的商業目的，這不是一款特別商業化的產品，我們想把對設計的深層思考，呈現給猛士的終端使用者和市場。”

周鴻禕助力，北京車展一“攀”而紅

告訴使用者“東風猛士科技是誰”“東風猛士科技可以是什麼樣子”，是現階段品牌的關鍵任務。

顯然，面向市場發售的猛士917「蛟龍戰甲」是一款有特定人群屬性的產品，面向軍迷，或退伍軍人企業家。猛士917「蛟龍戰甲」的原型車，也是猛士目前唯一在售的車型東風猛士917，相比「蛟龍戰甲」的受眾面稍廣，但消費人群畫像依然屬於小範圍。猛士北京一線下門店經理告訴剁椒，其使用者大多是“有錢有閒”的愛玩人士，或一些越野愛好者，平均年齡40歲。

該經理介紹，他接觸的客戶中，日產途樂、豐田陸地巡洋艦、豐田普拉多車主佔比極高，或換購猛士或直接增購，“有極限越野技術的不算多，大多是純玩，玩雪玩沙子玩穿越。”剁椒到線下門店之前，猛士剛完成兩輛車的交付儀式，車主分別是傳媒公司老闆和一位車評人。

日產途樂2023款價格在80萬上下，豐田陸地巡洋艦價格在70-120萬之間，普拉多也得50萬上下。至於東風猛士917，增程版起售價63.77萬，純電版起售價69.77萬元。無論是增購還是換購，猛士車主的購買力就是一道非常高的門檻，購車後又要去山野沙漠玩穿行，經濟實力之外又在時間自由度上築起更高門檻。

據瞭解2024年東風猛士917賣出一千餘輛，另據媒體報道，2023年東風猛士917共交付1007輛。與家用新能源車單月過萬銷量比起來不算多，但對猛士這個新品牌，東風猛士917這款剛發售不足一年的豪華越野車，基本達到了公司的預期。

2022年組建成立，2023年8月釋出首款產品東風猛士917，上來就把價格定到如此高的位置，直接與頂級品牌路虎衛士對標，顯然在汽車市場大打價格戰的當下，猛士選擇了高難度開局。

儘快讓更多消費者認識這個新品牌，很重要。

在熱鬧異常的汽車營銷領域，周鴻禕成為猛士的東風。周鴻禕要賣邁巴赫的時候，王炯立刻從北京門店調車去360大廈樓下。令人意外的是周鴻禕是軍迷，他看到猛士的第一反應是：我知道「軍猛士」！並且詢問是否有防彈版本。

周鴻禕釋出了參觀東風猛士917的影片，他形容這款車像一隻蹲著的黑色獅子，外形漂亮符合審美。周鴻禕的這條影片在抖音獲得17.3萬點贊。

北京車展更是意外之喜。周鴻禕到猛士展臺順著爬梯爬上車頂，瞬間成為北京車展流量狂潮裡的焦點。他還發了微博，說有人以為他是數字人，還有人以為他要維權。這一舉動讓王炯始料未及：“我驚呆了。”之後周鴻禕還發布了「登上猛士的六種方法」的影片，講解了他試駕東風猛士917的體驗，影片裡在車上爬上爬下。王炯說：“東風展臺在北京車展收穫了前所未有的流量。”

4月26日猛士917「蛟龍戰甲」在北京車展首次公開亮相，在還未公佈價格的情況下當場收到40個大定訂單。而在周鴻禕也選中了東風猛士917，成為其要購買的七輛國產智慧汽車中的一輛。

北京車展+博納25週年釋出會，是猛士科技面向大眾消費者的一次集中的亮相。

軍用轉民用，猛士要講年輕的生活方式故事

無論主動策劃還是借勢，東風猛士科技以及東風猛士917這款車的起點不可謂不高。身後有東風汽車撐腰，頭頂著軍車基因光環，猛士的出生是“自帶流量”的。接下來的路該如何走？“如何把路越走越寬，而不是越走越窄，是我們內部一直思考的問題。”面對剁椒的疑慮，王炯坦誠回應。

隨著交流深入，疑慮自然浮現：軍車背景助推猛士起步，但走向更大市場，軍車基因是否會成為新的阻礙？

這個問題猛士有自己的思考：“從開始定位的時候，我們拿不準的一點就是要把軍事元素用到什麼程度。用過了就會把銷路限制，讓消費者對產品和品牌的理解受限。”無論是德國的“大G”還是美國的悍馬，都走過軍用轉民用之路，成功的一大要素便是，“在產品營銷和品牌營銷過程中，要對每個階段的尺度有精準把控。”

圖注：手槍型的把手，關門時模擬子彈上膛的聲音

更何況，猛士躋身了一條原本就小眾，且競爭日趨激烈的賽道——硬派越野車。

根據中研網資料，預計到2025年，中國廣義越野車市場規模將達到89.4萬輛，其中硬派越野車的市場規模為35.4萬輛。而根據預測，2025年中國市場的汽車保有量會突破4億，越野車，尤其是猛士身處的硬派越野車市場，是規模相對有限的細分垂類。

但競爭一點都不平淡。根據今年5月資料，賣的最好的越野車品牌無疑是長城汽車旗下的坦克，5月銷量達到20326輛，同比增長95%，連續41個月蟬聯中國越野SUV銷量第一，品牌在硬派越野的市佔率達到50%。

在硬派越野5月銷量中，前三名均為坦克產品，坦克300（6062）、坦克500新能源（3158）和坦克400新能源（3116）高居前三，價格在40-70萬區間的坦克700新能源也賣出1826輛。另外，硬派越野領域的老炮北京BJ40賣出2754輛，就連百萬價格段，比猛士917晚上市幾個月的仰望U8單月銷量也超過600輛。

在價格分佈上，30萬及30萬以內硬派越野車佔據絕對的市場主導地位，單月銷量前五名的車型都在這個價格區間內。到六月，20萬區間的坦克300更是銷量暴增，單月銷量破萬。

猛士所處的60-70萬價格段被前後夾擊。前有從20-70萬每個層級密集分佈產品的坦克，後有百萬級別背靠巨頭比亞迪的仰望，同價位段還有海外品牌競爭。儘管猛士正在按照自己的節奏穩步前進，但挑戰不可謂不小。

王炯在接受採訪時表示：“入局者會越來越多，但沒關係，我們把自己的事做好。用品牌定位、技術落地，產品說話。”品牌定位，被猛士擺在首要位置。

最初將價格定位在此，猛士方面有對產品成本的考慮，也有東風汽車對旗下子品牌矩陣分佈的思量，“我們最初定位，也是想給未來留有空間，無論向上還是向下都有可能。”東風旗下有十餘個子品牌，包括東風嵐圖、東風風神、東風奈米、東風日產、東風風行、東風英菲尼迪等。

據瞭解，接下來猛士會推出長軸版東風猛士917。但無論向上還是向下，走好軍用轉民用是猛士的當務之急。

“去年到今年上半年，猛士宣傳重點在軍用基因和越野效能上。未來我們會調整重心向生活方式，強調城市化用車場景、輕度越野露營場景，展現猛士對豪華感的理解。”

在此之前，猛士的營銷活動大多圍繞固有的品牌認知做公關側活動，例如高淨值人群、極致的越野體驗以及軍用背景。元旦期間猛士做了“劉強東最愛的座駕”活動；在長沙的越野車網紅打卡點做越野效能挑戰；在北京車展上呈現價格超過300萬的M-HUNTER狩獵者，這是一款從外形上看起來比東風猛士917更極致的產品。再到和博納的一系列宣傳舉措。

階段性的效果是令人滿意的。

談到眼下的動作，王炯特意強調了小紅書和B站兩個平臺。用小紅書講精緻生活故事主打年輕人，用B站呈現科技豪華感。東風猛士科技的小紅書官方賬號裡幾乎看不到軍事相關內容，大多會把產品放置在特定空間場景中宣傳，有東風猛士917置身時下大火的阿勒泰的素材，也有在珠海、香港等城市場景中穿行的展示。7月初，猛士還把車開到海濱城市煙臺做活動，海濱廣場、濱海公路，品牌對生活化場景的探索不斷深入。

猛士還緊跟潮流地開通了高管社交媒體賬號，抖音和影片號。最近釋出的影片號影片有一萬多瀏覽量，點贊過千，漲粉1500人。據介紹，後續王炯還會做一些周邊選品的帶貨直播。

交流中王炯提到了“轉型”一詞。這個詞通常會放在有較長經營歷史的品牌身上，但對東風猛士科技這個組建剛兩年，一切都處在早期的企業來說同樣恰如其分。猛士的轉型，是要與自己的“前身”做區分，是要從冷門領域邁向大眾市場的縱身一躍。

王炯、猛士乃至東風汽車都充滿信心，且看這輛重灌堡壘如何衝出圍城。

品牌深壹度

一邊是網際網路流量紅利觸頂、同質化競爭日趨激烈，深耕線上的一眾新消費品牌紛紛尋求“爆品”之外的品牌打造邏輯。一邊是興趣消費多元化、使用者注意力分散，老品牌也開始琢磨起年輕化和渠道革新。

流量焦慮、年輕化焦慮、品牌資產焦慮……不同階段的品牌面臨著不同的增長困局，但都有著同樣的“長紅”訴求。

剁椒特別開闢《品牌深壹度》欄目，透過與一眾品牌操盤手的深度對話，嘗試為迷霧中的品牌構築一座“燈塔”，探索應對焦慮的最優解。

過往欄目文章推薦閱讀