會員體系的設計，很多時候看起來是「花拳繡腿」，但支付寶用事實證明，它有能力讓使用者產生行為改變。透過積分、等級、特權的組合設計，支付寶讓使用者在成長過程中感受到成就和榮譽。本篇將拆解支付寶的會員成長體系，幫助理解如何構建一個真正有效的使用者激勵機制。
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使用者體系的構建原理
1. 基本架構
（1）使用者行為是體系起點
構建使用者運營體系時，使用者行為始終是最基礎的起點。透過使用者行為分析，可以觀察到使用者與產品互動的全過程。
這些行為資料為後續的體系設計提供了重要依據。使用者在產品中的每一個操作都會產生相應的行為記錄，這些記錄構成了整個體系的基礎資料。
（2）經驗積累促進等級提升
基於使用者行為產生的資料，可以設計相應的經驗值體系。不同的行為會產生不同的經驗值，經驗值的累積最終會轉化為等級的提升。
這種資料驅動增長的方式能夠準確衡量使用者的活躍程度和忠誠度。
（3）等級帶來特權和積分
在使用者等級設計中，每個等級都對應著不同的特權內容。較高等級的使用者可以享受更多的權益，同時在進行相同行為時可以獲得更多的積分獎勵。
這種差異化的設計能夠激勵使用者不斷提升等級。
（4）身份榮譽促進使用者成長
透過設定不同層級的身份標識，讓使用者獲得成就感和榮譽感。這種精神層面的激勵往往比物質激勵更持久，能夠促進使用者持續參與產品互動。
2. 要素間的關係
（1）使用者行為帶來等級提升
使用者的不同行為會產生不同的等級提升效果。透過設定不同的行為係數，可以引導使用者進行特定的高價值行為。
使用者行為獲得特權和積分形式的回報，透過調節行為係數實現激勵的差異化這種機制能夠精準控制使用者的行為導向。
（2）使用者行為帶動積分增長
使用者行為與積分體系設計緊密相連，每個行為都會按照預設的係數獲得相應積分。
不同渠道完成相同行為可能獲得不同的積分獎勵。例如，透過特定支付方式或在特定場景下完成交易，可能獲得更高的積分回報。
（3）等級和積分的關聯度
積分體系與等級體系之間存在雙向互動關係。在某些設計中，積分總量直接決定使用者等級；在另一些設計中，兩者可能相對獨立運作。
這種靈活的關聯設計使得整個使用者激勵體系更加立體。
（4）等級決定特權內容
使用者等級的提升必然帶來特權的增加。高等級使用者能夠享受到更多樣化的權益，這些特權內容往往具有排他性，形成使用者向上攀升的動力。
這是產品使用者激勵的重要手段之一。
（5）特權和積分體現回報
無論是特權還是積分，都是使用者行為的直接回報。使用者的任何有價值行為都能獲得相應的回報，可能以特權形式體現，也可能以積分形式體現。
等級本身不作為回報形式，而是作為獲取特權和積分的基礎條件。
02 支付寶使用者體系案例
1. 四大激勵方式
（1）常規激勵
a. 優惠券啟用線下支付習慣
支付寶優惠券設計採用主動領取機制。合作商戶提供優惠券後，使用者需要主動領取並存入卡包。
使用時必須透過支付寶支付才能核銷，這有效培養了使用者線下使用支付寶支付的習慣，同時培養使用者使用卡包的習慣。支付寶會員權益中，優惠券始終是最基礎的激勵手段。
b. 會員卡培養使用卡包習慣
支付寶會員卡是與商戶聯合發行的電子會員卡。使用者需要主動申請，提交資訊並獲得授權後才能使用。
使用時需要出示電子會員卡才能享受商戶提供的優惠，這進一步強化了使用者使用支付寶卡包的習慣。
c. 獎勵金促進線下消費
支付寶獎勵金機制主要用於激勵線下支付行為。
每次在合作門店完成線下支付可獲得獎勵金，使用花唄或餘額寶付款還可獲得翻倍獎勵。獎勵金採用週期性結算機制，從週日到週四累積，週五、週六可用於現金抵扣。
這種遞延式的獎勵設計，既培養了使用者的支付習慣，又提高了使用者留存。
d. 匯支付強化優惠券激勵
匯支付本質上是對優惠券激勵的補充，其使用方式與普通優惠券相似。但從使用者激勵案例來看，這種形式並未帶來顯著的創新效果。
（2）遊戲化激勵
a. 螞蟻森林培養環保意識
螞蟻森林將支付行為與環保議題結合。
使用者透過線上線下交易獲取能量，收集自己和好友的能量後可以兌換真實的樹苗，種植在西部地區。每種植一棵樹都能獲得相應的成長激勵和勳章標識。
這種將環保與網際網路產品運營相結合的方式，不僅吸引了對優惠不敏感的使用者群體，還賦予了支付行為更深層的社會意義。
b. 螞蟻莊園強化每日開啟頻次
螞蟻莊園透過飼料和愛心蛋的設計，強制使用者每日開啟應用。
使用者每筆交易可獲得飼料，但飼料需要在 24 小時內主動領取使用，否則會過期。小雞透過消耗飼料生產愛心蛋，累積 5 顆可用於公益捐贈，完成 25 次捐贈可獲得特殊勳章。
這種設計有效提高了日活躍度。
（3）會員激勵
a. 分級體系設定
支付寶會員體系採用定級、保級和等級三個維度的設計。定級機制規定等級積分決定會員等級，有效期為當年，次年重新計算。
保級要求使用者在定級日前累積足夠的等級積分，維持現有等級。整個支付寶會員體系分為大眾會員、黃金會員、鉑金會員和鑽石會員四個層級。
b. 等級積分規則
等級積分設計分為兩個維度：等級積分和可用積分。等級積分用於確定會員等級，每個自然年重新計算。可用積分則是使用者在有效期內獲得的所有積分，可用於兌換權益。
黃金會員需要 2000 積分，鉑金會員需要 6000 積分，鑽石會員需要 18000 積分。不同等級會員在兌換權益時享受不同折扣，從 1 倍到 0.6 倍不等。
c. 權益構成設計
支付寶會員權益分為自有權益和商戶權益兩類。自有權益包括阿里集團和螞蟻金服旗下的各種權益，如餓了麼紅包、流量券等。
商戶權益則包括酒店住宿、APP Store 優惠券等外部採購的權益。自有權益可採用賬面記錄形式結算，條件相對寬鬆；商戶權益則需要按照實際賬期進行採購結算。
（4）積分激勵
積分激勵是連線使用者行為和權益兌換的重要紐帶。透過差異化的積分規則，引導使用者進行高價值行為。
同時，積分的有效期設計和使用規則，也能促進使用者持續活躍。
2. 會員等級體系
（1）等級劃分機制
支付寶會員等級採用年度積分制，根據使用者一年內的行為積分確定等級。
大眾會員僅需註冊即可，無特殊權益；黃金會員達到 2000 分獲得基礎權益；鉑金會員達到 6000 分可享受八折優惠；鑽石會員達到 18000 分可享受最高六折優惠。
（2）積分計算規則
積分計算採用雙軌制：等級積分和可用積分分別計算。等級積分以自然年為週期，每年清零重新累積，用於確定會員等級。
可用積分則獨立計算，主要用於權益兌換。不同場景下的使用者行為會獲得不同的積分系數，透過這種差異化計算方式，引導使用者進行更多高價值行為。
（3）權益差異化設計
會員權益隨等級提升呈現明顯的差異化。高等級會員不僅能享受更多權益，在兌換折扣上也更加優惠。
例如鑽石會員可以享受最全的權益選擇和最高的兌換折扣，這種差異化設計形成了清晰的會員成長路徑，激勵使用者不斷提升等級。這種基於使用者行為分析的精細化運營，充分體現了資料驅動增長的理念。
使用者激勵的設計，是引導使用者行為的過程，是塑造使用者習慣的過程，是傳遞產品價值的過程。
支付寶用積分、等級、特權這些簡單的元素，搭建出了一個複雜而精準的使用者體系。複雜的設計可以拆解，但真正的關鍵，是對使用者需求的深刻理解。
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本文來自微信公眾號：增長駭客之道，作者：小黑哥
