迴歸阿迪達斯兩年多，阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂回想起當時的心情依然記憶猶新。
“沒時間去擔心什麼，更多的是緊迫感和責任感，覺得自己就是一個家庭裡面的大家長，有責任去扶持新的年輕團隊，希望他們能夠做得越來越好，也希望他們面對市場起伏有更加堅定的信心。”
彼時，對於進入中國市場正值25年的阿迪達斯來說，面臨著不少現實挑戰，比如疫情期間線下門店流量銳減、庫存壓力，以及如何贏回中國消費者的信任等等。
正因為如此，當阿迪達斯在中國重回“有質量的增長”，業界給與了高度關注和肯定，也好奇在整體市場環境充滿挑戰的情況下，阿迪達斯是如何做到？
回望過去兩年，在蕭家樂的帶領下，阿迪達斯大中華區憑藉運動表現與運動時尚兩大業務板塊的“雙輪驅動”，品牌熱度持續攀升，業績表現穩中有進。最新財報資料顯示，2024年第三季度阿迪達斯全球營收64.38億歐元，同比增長10%。其中，大中華區實現營收9.46億歐元，同比增長9%。這意味著，自2023年第二季度重回增長以來，阿迪達斯大中華區業績已經連續六個季度實現“有質量的增長”。
阿迪達斯大中華區董事總經理 蕭家樂
從“有質量的復甦”到“有質量的增長”，蕭家樂坦言“來之不易”。在他看來，有質量的增長源於一種深刻的本土化思維。在這種思維指引下，阿迪達斯在中國市場推行全面本土化戰略：不斷加碼中國製造與本土設計，推進柔性供應鏈升級計劃，推動品牌年輕化和個性化。如果說過去75年，阿迪達斯從Samba、Superstar到“三條紋”運動服，走出了一條誕生於賽場、閃耀於秀場、風靡於街頭的獨特路徑，那麼如今，以此為根基，阿迪達斯中國的本土化之路也日漸走向成熟，並且越走越穩。
讓產品適合中國市場的消費者
作為阿迪達斯中國本土化戰略的推行者，蕭家樂認為，找準方向和重點很關鍵。“最重要的是產品的本土化，要讓產品適合中國市場的消費者。”
從現實情況來看確實如此。近兩年，為了在中國市場贏回消費者的信任，很多跨國公司都在全力推進本土化戰略，以更好地融入中國新的市場環境，應對新的挑戰：複雜的供應鏈體系，數量龐大且多元分化的本土消費者，多元化的電商生態，數字化應用廣泛等。不過，成效上有著很大的差別，水土不服甚至最終敗走的品牌不在少數，歸根結底是在產品本土化上做得不夠好。
阿迪達斯則不僅把產品本土化當作重中之重，還充分考慮了影響產品呈現的兩個關鍵維度：設計和製造。從設計上來說，早在2005年，阿迪達斯就在中國設立了上海創意中心，專門為中國消費者打造創新產品。
蕭家樂在迴歸後，又進一步強化了“中國設計”的重要性，特別強調要充分滿足年輕一代消費者對於產品功能性、個性化、文化審美等多方面的需求，也希望以此攜手中國本土創意力量，讓“中國潮流”走向世界。如今上海創意中心擁有一個35人的中國年輕設計師團隊，還有100多名創意人員，圍繞跑鞋、服裝、配件等各種產品進行設計創新。
“現在中國年輕一代有很高的要求和審美，我們不能把全球其他地方的設計直接搬到中國。與此同時，中國的設計人才很優秀，不僅理解本土年輕人的需求，也更懂中國文化，能透過產品與消費者產生更強的互動和共鳴。”蕭家樂在接受採訪時稱。
2024年以來，阿迪達斯上海創意中心主導設計的多款產品大賣，包括新中式服裝、城市限定T恤、香蕉扭扭褲、賽博朋克風XLG機甲鞋、雲朵包等，受到消費者熱烈反響；近期與單板滑雪奧運冠軍蘇翊鳴共創的“冠軍紅”滑雪服，在滑雪和戶外運動圈也備受好評。
在製造方面，阿迪達斯更是精益求精，率先在中國啟動柔性供應鏈升級計劃，提升本土供應鏈的響應能力和運營效率，從而做到能夠針對市場最新趨勢作出敏捷反饋，實現“以銷定產”，更好地滿足中國消費者需求。
“中國市場的數字化水平是全球領先的，更容易與消費者建立接觸和互動，實現更深刻的消費者洞察。中國的供應鏈也是全球領先的，因此能幫助我們做出更多創新產品，快速響應本土市場的需求，並反哺全球發展。”蕭家樂稱。比如2024年新春阿迪達斯推出新中式服飾後，上市後反應熱烈。捕獲到市場的需求，後端供應鏈便進行快速迭代，將產品從1.0版本更新到2.0版本，還增加了牛仔面料版本，速度超出了蕭家樂的想象。“這證明我們的供應鏈能力跟過往相比有了很大的不一樣”。
據瞭解，目前阿迪達斯在中國市場上，“中國製造”的產品比例已超過80%。當然，有了更多中國設計師及其作品的推動，“中國創造”也開始反哺全球市場，為阿迪達斯全球貢獻更多力量。
打造高標準、統一化的品牌體驗
12月10日，阿迪達斯在四川成都太古里落地中國第8個品牌中心，這一動作顯示了阿迪達斯深耕中國西南和西部市場的決心。
2024年12月，成都太古里品牌中心開業當天，阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂接受媒體採訪
早在2019年9月，阿迪達斯在西南地區的首家品牌中心就落地重慶。對於阿迪達斯而言，位於成都和重慶的兩大品牌中心可以實現相互協同，進一步深耕成渝地區雙城經濟圈，輻射西南、西部廣闊的各級市場區域。
近年來，西南和西部成為中國運動+時尚潮流的前沿地帶之一，並透過社交媒體在全國引起持續的關注。“我們非常重視西南和西部地區市場，也持續不斷地透過支援體育事業、把西南、西部地區文化融入阿迪達斯產品以及開設門店等方式，加大對於西南市場的投入和佈局。”蕭家樂表示。
構建定位清晰且協同互補的不同店型，是阿迪達斯品牌策略在渠道端的重要體現。具體來說就是，坐落於一二線城市的品牌中心，是“樣板店”，負責樹立品牌並彰顯品牌主張；與滔搏共同打造的HALO概念店，定位高階零售，選址城市核心商圈，提供頂級的產品與服務；Future of Style門店聚焦年輕消費者，提供極具未來感和城市機能風的創新戶外產品線；而Future City Concept概念店，則是與海瀾之家一起打造，旨在面向三線以下的新興城市開拓銷售渠道，提供適配當地消費者的高質價比產品。
雖然在區域和店型上，阿迪達斯實行差異化、針對性策略，但在運營層面，蕭家樂認為透過全渠道佈局，打造高標準、統一化的品牌體驗很有必要。
“今天品牌已經無法完全區別線上線下的界限，消費者最後選擇哪一個品牌，去哪一個門店去購物，這個品牌不能控制的。”在他看來，品牌能確定的是，“消費者現在正透過各種不同的渠道、路徑與品牌發生互動，每個渠道是協同共存、互相補充的。無論是自營的品牌中心，還是經銷商門店；不論是線下門店，還是線上銷售，都是品牌為消費者提供一流的產品體驗和消費體驗的渠道之一。”
蕭家樂還以“店員”身份進入門店，在零售一線去服務消費者，從而為了更好地理解和洞察消費者的需求和趨勢。2024年10月的某一天，蕭家樂就在阿迪達斯南京東路品牌中心擔任了“一日店員”。他表示，“只有直面我們的消費者，才能幫助我們更好地做好消費者洞察，以消費者為中心，為每一位消費者創造美好的購物體驗。”
2024年10月蕭家樂參與公司內部發起的“零售門店體驗專案”，擔任阿迪達斯南京東路品牌中心“一日店員”
當然，對於全球化企業而言，還面臨著一項重要而艱鉅的課題，那就是平衡品牌與本土經銷商之間的關係。對此，蕭家樂直言，對中國這樣一個兼具廣度和深度的消費大市場來說，各層級經銷商有各自的運營特點和發揮特長的空間。中國區域經銷商是阿迪達斯觸達廣泛消費者的重要力量，依託於他們強大的運營能力，阿迪達斯能更好地拓展全國市場，並更快速、更靈活地響應消費者需求。“我們希望能夠成為經銷商們的最佳合作伙伴。”
始於熱愛，興於信任
如果說產品能力是本土化的基礎，供應鏈和渠道是本土化的脈絡，那麼打造本土化的團隊，就是全球性品牌推進本土市場戰略的重要抓手。
蕭家樂自從2022年4月開始擔任阿迪達斯大中華區董事總經理，也是首位在阿迪達斯任職區域董事總經理的中國人。在此次迴歸之前，他在阿迪達斯已經擁有十餘年的管理崗位經歷。在他看來，阿迪達斯充滿創新和活力的品牌精神，深刻影響了自己的職業發展路徑。
“運動的魅力在於，永遠充滿激情，也蘊含挑戰。我非常熱愛運動，對我而言，運動是我生命中很重要的一部分。能把愛好做成事業，是一件很幸運、很快樂的事。我也很幸運能和一群迷戀運動的人，把我們對於運動的激情、想法去實現，和中國運動消費產業一起不斷前行。”
在這個過程中，如何做好總部與中國本土團隊的溝通，是蕭家樂的關鍵任務之一，也是全球化公司在本土化實踐中都需要面對的一個核心命題。
自上任以來，蕭家樂一直在積極探索中國本土化戰略，帶領團隊開啟“中國轉型計劃”，從產品設計到柔性供應鏈建設，從品牌營銷到全渠道運營，都力求充分滿足中國本土消費者的個性化需求。而這些舉措都得到了阿迪達斯全球CEO古爾登的充分信任和授權。
“中國消費者對優秀產品與體驗的要求很高，需求變化也很快。只有貼近消費者、瞭解消費者的團隊才能作出更加正確的選擇。”公開報道顯示，在與媒體的交流當中，古爾登多次提及對中國管理團隊的信任和放權。
年輕化、有活力，這不僅是阿迪達斯的品牌精神，也是蕭家樂團隊管理的核心內涵。“今天，阿迪達斯中國團隊中有很多的年輕領軍人才，他們更貼近中國市場，更懂中國的年輕人。這些年輕人的不斷成長，就好像運動員的成長一樣，足以接穩新的重任，為中國消費提供更好的產品和服務。”
事實證明，這種本土化戰略是行之有效的。正是基於此，蕭家樂登上了“2024中國新增長·先鋒人物榜”。中國新增長年度榜單發起於《哈佛商業評論》中文版，旨在評選最具增長能力與影響力的商業人物與企業。
“2025年，阿迪達斯的目標是成為一家好公司。接下來，我們會繼續立足全球願景的同時，聚焦‘本土化’，從產品、服務、渠道到運動文化，希望能夠和合作夥伴一起，更加地貼近、更好地滿足中國運動員、中國消費者的需求。”蕭家樂稱。
周強 | 文
周強是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心高階編輯
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