奧運會、歐洲盃、美洲盃等頂級賽事交織的體育大年，阿迪達斯成為最大贏家之一。
3月5日，阿迪達斯公佈了2024年第四季度及全年財報。2024年全年，阿迪達斯全球營收236.83億歐元，在貨幣中性下（下同）較上年同期增長12%。同期，公司營業利潤同比增長超10億歐元，達到13.37億歐元；毛利率也較上年同期提升3.3個百分點至50.8%。
大中華區方面，2024年第四季度，阿迪達斯大中華區營收7.94億歐元，同比增長16.1%；全年實現營收34.59億歐元，同比增長10.3%。
談及中國市場業績表現亮眼的原因，阿迪達斯全球CEO古爾登表示：“我們對中國團隊所取得的成績感到非常滿意。大中華區的業務重回雙位數增長，這充分證明了‘在中國，為中國’本土化策略的成功。中國管理團隊展現了卓越的能力，有效推動了中國業務的增長。他們深刻理解中國消費者的需求，並能夠做出最符合市場實際情況的決策。未來，我們將進一步賦予本土團隊更大的自主權，使他們能夠更好地應對市場變化。”
阿迪達斯全球CEO古爾登
當體育與時尚、文化與商業的邊界不斷消融，阿迪達斯正在用“三條紋”創造屬於這個時代的運動敘事。
頂流已經歸來。
誕生於賽場
運動科技見證卓越表現
2024年7月15日凌晨，歐洲盃決賽現場，柏林奧林匹克體育場的歡呼聲震耳欲聾。比賽進行至第86分鐘，身披紅藍金三色戰袍的西班牙球員奧亞薩瓦爾一記剷射打破僵局，幫助西班牙隊奪得隊史第四次歐洲盃冠軍。
高舉獎盃時，奧亞薩瓦爾胸前金色的三條紋標誌泛起金屬光澤——這抹1949年從巴伐利亞小鎮誕生的線條，如今依然在用專業的運動科技，幫助一代又一代運動員改寫著競技場的勝負法則。時至今日，三條紋的影響力早已不再囿於綠茵場。
資料顯示，在2024年舉辦的世界50大田徑和路跑賽事中，阿迪達斯競速跑鞋ADIZERO系列助力運動員取得過半賽事的冠軍，並打破路跑和田徑賽7項世界紀錄。
破紀錄成癮背後，“只給運動員最好的”，是阿迪達斯過去一直做的事，也是現在依然在做的事。運動員在哪裡，阿迪達斯就會去哪裡。從某種程度上講，阿迪達斯已是目前覆蓋運動領域極廣的運動品牌。
以巴黎奧運會為例，阿迪達斯49雙運動鞋覆蓋了41個專業專案，不僅包含田徑、網球、籃球、足球、排球、手球、曲棍球、拳擊、舉重、摔跤等傳統競技專案，也參與了橄欖球、高爾夫、霹靂舞、滑板等近幾屆新增的奧運專案。
奧運賽場上，阿迪達斯見證著中國健兒們在不同賽場上演高燃時刻：中國網球一天兩次創歷史奪女單金牌與混雙銀牌、18歲小將劉清漪奪得中國霹靂舞首枚奧運獎牌、吳豔妮創中國奧運女子百米欄新紀錄……追求突破、挑戰極限的旅途上，阿迪達斯與中國運動健兒們的步履從未停歇。
體育的世界裡，運動從不是專業人士的特權。2024年年初，阿迪達斯釋出全新品牌主張YOU GOT THIS（你行的）。覆盤其2024年的經營表現，這三個字是不可忽視的關鍵密碼之一。
用更通俗的話來講，“你行的”就是在強化專業運動基因、激勵運動員克服壓力的同時，鼓勵所有熱愛運動的人享受運動最本真的快樂。
外界可以看到的是，在過去的一年裡，阿迪達斯不斷創新運動科技，在為頂尖運動員升級、推新競速跑鞋ADIZERO系列（如ADIZERO ADIOS PRO 4）、足球Predator獵鷹系列等專業產品的同時，也將運動科技“普惠”更多運動愛好者，相繼上新了SUPERNOVA超星動系列、訓練健身鞋DROPSET 3等，滿足更多日常運動場景需求。
閃耀於秀場
運動裝備跑入時尚圈
魔都的3月，獨屬於暖陽和細雨的時節。蟄伏了一冬的人們趁著春光走上街頭，淮海中路上人滿為患。這裡是上海最繁華的商業街之一，被譽為上海“時尚之源”，是中國的時尚高地，亦是各類品牌引領潮流心智的舞臺。
淮海中路與瑞金二路交叉的十字路口，是淮海路商圈空間意義上的中心，日均54萬人次經過此處。高處的連廊外懸掛著一塊巨型的廣告牌，歲時流轉，主角阿迪達斯始終未變，成為千禧年後上海潮人們的共同記憶。
在運動時尚領域，阿迪達斯一直扮演的都是建立認知並引領潮流的角色。剛剛過去的體育大年，不僅點燃了全球體育迷的熱情，更將以運動單品為核心的穿搭美學推向時尚浪尖。
一個典型的訊號是，近兩年來，隨著復古、運動風吹進秀場，時裝週已不單單是時裝、設計師品牌的展示舞臺，也是各個運動巨頭在時尚領域的新角力場。
作為最早將運動與時尚緊密融合的運動品牌，阿迪達斯是該領域的引領者。與其他時尚品牌相比，阿迪達斯有著旁人無法比擬的優勢——豐富的專業運動產品庫，幫助品牌用經典產品引領復古風潮。
比如誕生於20世紀50年代的經典球鞋Samba，近兩年已成為時尚圈火熱的時尚單品，影響力持續至今。不考慮阿迪達斯自有平臺的銷量，三方潮流交易平臺，Samba系列鞋款銷量已超百萬雙。
阿迪達斯在北京舉辦“三葉草復古運動館”展覽
另一方面，作為覆蓋範圍極廣的運動品牌，消費者對各類運動的熱情亦會幫助阿迪達斯把運動基因變成流行風格。
比如冰雪運動熱潮下，阿迪達斯與冬奧冠軍蘇翊鳴合作的單板滑雪服系列產品；再比如田徑領域，脫胎於ADIZERO系列的adidas LIGHTBLAZE（流光跑鞋）憑藉其獨有的“競速美學”，深受眾多明星和潮流博主青睞，成為新的時尚爆品。
2024年，蕭家樂在接受媒體採訪時經常提到兩個關鍵詞：雙輪驅動，穩中有進。這裡的雙輪，就是指運動表現和運動時尚。兩個領域之間有著深厚的歷史和傳承，以阿迪達斯為紐帶，將賽場與秀場之間的壁壘打破，並讓三條紋風靡於街頭，成為潮流的象徵。
誕生於賽場，閃耀於秀場，風靡於街頭，在蕭家樂看來，這是阿迪達斯獨特的產品路徑。“我們相信阿迪達斯是唯一一個既能將運動帶上街頭，同時又能將街頭潮流帶回體育賽場上的品牌。”
風靡於街頭
“在中國，為中國”的本土化戰略
在阿迪達斯2024年整個財年業績的組成部分中，大中華區是絕對不容忽視的一部分。
“大中華區實現季度業績‘七連增’，全年營收重回雙位數增長，得益於阿迪達斯‘誕生於賽場，閃耀於秀場，風靡於街頭’的獨特產品路徑，以及與中國合作伙伴、消費者的雙向奔赴。”談及大中華區的業績表現，蕭家樂說。
阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂
業績持續向好背後，阿迪達斯的本土化戰略功不可沒。阿迪達斯是一個全球化品牌，但在古爾登看來，沒有全球化的消費者。“中國擁有獨特的零售業態。在中國，以單一品牌門店為主導的零售模式與全球大部分地區的多品牌集合門店模式形成鮮明對比。這種模式要求我們必須更快地響應市場變化，更精準地把握他們的需求。”古爾登說。
在阿迪達斯內部，以大中華區為樣本推進的本土化變革順勢而來。
圍繞中國市場，阿迪達斯作出了幾個重要決定：除了紮根本土，給予本土團隊充分的自主決策權，本地化採購、本地化運營、本地化設計外，為了與供應鏈更緊密地合作，阿迪達斯還率先在中國啟用柔性供應鏈升級計劃（ReAct計劃）等。
戰略維度的轉變被一一落實，拉近距離、尋找共鳴的過程，大中華區的本土化戰略變得具體且清晰。
比如渠道端，在當今的中國市場，三四五線等新興市場，阿迪達斯的門店數量正在以肉眼可見的速度增加。依託坐落於一二線城市核心商圈的品牌中心、旗艦店，以及與經銷商合作的多元化門店，阿迪達斯形成了金字塔矩陣式的門店佈局，以更為直接的面貌、更廣泛地接觸到更多消費者，並與之互動。
阿迪達斯成都太古里品牌中心
再比如產品端，截至目前，超半數商品由本土設計團隊自主打造。“只有中國人才更懂我們中國年輕一代的需求，才能設計出更符合他們需求的東西。”蕭家樂說。
據瞭解，阿迪達斯目前的上海創意中心有一個35人的設計師團隊和100多名創意人員，能夠在數週到3個月的時間週期內將中國消費者的口味變為產品。得益於升級後的供應鏈，這些由中國團隊設計的產品得以被快速供應，並不斷迭代。
越來越多的中國元素與阿迪達斯有機結合起來，量變已在撬動質變。作為阿迪達斯大中華區首位中國籍董事總經理，蕭家樂有一個願景：“假如中國設計的產品能夠走出中國市場、面向亞洲，甚至走向歐美，那就是我再開心不過的一件事了。”
當下，這個願景正在逐步成為現實。2024年下半年，由即將成立20週年的阿迪達斯上海創意中心推出的FUTURE OF STYLE先鋒運動系列走出國門，開始反向輸出亞洲及歐美市場。
阿迪達斯FUTURE OF STYLE先鋒運動系列
在日韓、歐美潮流偶像的帶動下，海外社交平臺上求購FOS亞洲限定系列的帖子得到了數萬名消費者的轉載及評論。無獨有偶，今年春節期間，上海創意中心設計的“中國獨家系列”針織單品，也在海外消費者中掀起了中式美學浪潮。
“未來，我們將繼續聚焦‘在中國，為中國’，深化本土化策略，堅守運動表現與運動時尚雙輪驅動，從產品、服務到運動文化，更好地滿足中國運動員、中國消費者的需求。”蕭家樂說。
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文/程芸