撰 文 |王子陽 西安交通大學物流科創融合發展與研究中心副教授
2024~2025哈爾濱冰雪節再度拉開帷幕。很難想象一座傳統的北方工業城市竟不斷整活，為“南方小土豆”順利北上做好了準備，甚至在機場建起更衣室，準備好冰雪大世界的網紅大滑梯，把凍梨擺盤成“吃不起的樣子”。
不止哈爾濱，2024年，許多城市在午夜中進入睡夢中時，淄博的燒烤店仍舊人聲鼎沸。諸多食客毫無睡意地在燒烤店門口排起長隊，燒烤店老闆一邊在煙霧繚繞中翻動著滋滋冒油的肉串，一邊和手機裡同樣沒有睏意的觀眾講解淄博小餅的口感，“記得點選右下角的購物車下單”。距離淄博這座城市爆火已經一年有餘，那年突然席捲全網的流量效應卻依然帶給這座城市新的活力和生機。
天水麻辣燙的色香味引爆全網，這“潑天的流量”終於眷顧了這座位於西北部欠發達地區的地級城市。同是黃河流域的山西省也藉著現象級的國產3A遊戲《黑神話悟空》推出主題旅遊路線，實實在在地火了一把。
一條影片的爆火可能是偶然現象，那麼一座城市的爆火是否完全是運氣使然？
如果我們拉開一條淄博、哈爾濱和天水的爆火時間表就可以發現，地方文旅的爆火呈現出週期性和持續性——從短影片引爆到官方入場宣傳，再到網紅探店、市政服務設施升級以至於最終形成穩定的文旅新產業，能夠在如此緊張的流量視窗產生這樣大範圍的聯動，註定不是一蹴而就的結果，抖音帶來的地方文旅爆火現象背後是推薦演算法媒體帶來的整體傳播模式的轉變。
在以往，地方文旅往往依賴官媒，自產或主導傳播內容的生產。而在短影片平臺成為社會主要內容傳播媒體後，爆火的文旅現象背後則是一套新的模式，我們稱之為使用者、產品和內容間相互咬合持續放大的動態飛輪機制。
整體來看，文旅飛輪有幾個重要的特徵，其一是重點關注了使用者、產品和內容這三個核心要素，這一點也契合了抖音平臺內容場和交易場聯動的機制，在模型當中這三個要素依據時間週期、體量、觸達程度和主體特點被細分。其二是提出了飛輪的動力機制和勢能的概念，初始勢能的積累以及飛輪運轉過程中勢能的補充與有效釋放決定了飛輪持續的時間以及最終觸達的範圍。其三是解釋了飛輪不同週期同時存在、相互促進以及可持續運轉的性質，這也是很多網紅城市在熱度過後依然可以維持聲量的原因。
哈爾濱強勢的文旅增長為我們提供了一個深入探討動態飛輪機制的絕佳範本。在一年的策劃期與爆火期間，哈爾濱構建起了體系化的運營策略，從使用者偏好的精準把握到產品的創新迭代，再到內容的精心打造，幾乎在飛輪的所有要素上都進行了實踐，成功構建了一個使用者、產品、內容三者相互依存、相互促進的良性迴圈體系。
在第一輪中，透過分析使用者偏好和與KOL合作，哈爾濱成功打造了符合使用者需求的文旅產品，為飛輪增長積累了勢能。第二輪中，利用資料反饋最佳化產品，並透過使用者生成內容（UGC）擴圈，哈爾濱吸引來了更多的遊客，加速了飛輪轉動。第三輪中，飛輪自我增強，哈爾濱透過官媒和社會合作，最終實現了文旅品牌的全面破圈。
圖一：動態飛輪全流程示意
飛輪之基：
標籤認知與受眾定位
圖二：動態飛輪第一輪示意
站在地方文旅的角度，想利用短影片平臺進行傳播必須要解決的四個核心問題是傳播的受眾是誰，目標受眾是否真的被傳播到，透過誰傳播，傳播什麼內容。由於短影片平臺的演算法對於內容創造者和內容傳播者而言是個黑箱，我們無法控制所釋出的內容被演算法推薦給誰，也並不存在一套百分百成功的爆款內容公式。為此，我們需要透過第一輪的初始傳播，讓演算法更準確的識別被大眾喜歡的哈爾濱的內容標籤以及對哈爾濱感興趣的人群標籤。
哈爾濱文旅的第一輪傳播映射出明確標籤的一條可行路徑——預設垂直的目標人群，透過KOL進行與目標人群強相關的產品和內容打造。
傳播受眾：哈爾濱首先選擇將內容傳播給有旅遊傾向的年輕群體，這個群體熱衷於在社交媒體上分享自己的旅行故事，這為文旅的短影片傳播提供了天然的土壤。他們還具有強烈的旅行消費意願和對新鮮事物的追求，樂於為獨特的遊玩體驗和情感價值買單，保證了文旅傳播的轉化收益。
傳播通道：由於爆款話題在短影片傳播往往需要一個起始勢能，因此，最初的傳播往往應該選擇一些相匹配的有較大粉絲量的KOL進行起量。KOL對於文旅標籤在演算法中的建立能夠起到關鍵作用，使哈爾濱的內容在具有大量年輕群體受眾的KOL的宣發下投放給預設的受眾，成為文旅“放大器”。
傳播內容：在選擇好初始人群和傳播通道後，需明確最初傳播的文旅產品和內容。“啟用經典，尋求突破”是哈爾濱文旅產品打造的準則，有代表性、稀缺性，外地人沒見過的“新奇特”等“網感”產品層出不窮。在疫情後文旅復甦的大背景下，哈爾濱全力打造“史上規模最大的一屆”冰雪大世界，賺足眼球。東北“土味”“接地氣”文化在抖音等短影片平臺上的內容曾經持續佔領年輕群體中的流量高地，哈爾濱用“喊麥”的形式打造文旅宣傳片，完美承接其流量勢能。針對“打卡新奇特”的興趣，哈爾濱主動策劃了揹著書包的“淘”學企鵝IP、中央大街上的特色民族演出。
傳播方式：哈爾濱給出了與KOL合作打造內容與話題的範本。第一種方式是官方透過熱點趨勢資料洞察，與平臺合作，預埋話題，引導KOL參加。2023年10~12月，哈爾濱文旅聯合抖音平臺，透過打造#冬季旅行超有範#話題，給予話題下的內容流量扶持的策略，吸引大量明星、網紅、KOL參與，透過精準的話題設定與宣發，10月份就誕生了冰雪大世界宣傳的百萬點贊、百萬轉發影片。第二種方式是針對自身產品，找到與產品、受眾標籤匹配的KOL，結合官方已有的文旅宣傳資源和基礎，共同打造內容。哈爾濱本身就聚集著一批熱愛冰雪運動、冰雪景色的旅行博主。在2023年10~12月，透過與一眾戶外旅行博主合作，拍攝松花江採冰過程，航拍已建成的巨型冰雕，剪輯往屆冰雪大世界影片，不斷迭代內容質量，打造了多條數十萬點讚的爆款作品，打響了“史上規模最大的一屆冰雪大世界”的聲量。
爆款話題：爆款話題和內容的出現並不是一蹴而就，而是要經過不斷的測試、篩選和迭代，過程中也讓哈爾濱文旅相關的內容在演算法中的標籤逐漸清晰，演算法對這些內容的推薦也變得更加高效。在策劃階段，哈爾濱儲備了諸多可行的話題點，透過測試投放，一方面觀察哪些話題能夠有效觸達到年輕人群，另一方面觀察流量高的話題具備什麼樣的受眾特徵，將這兩類話題深耕放大。
這種策略使哈爾濱文旅的目標人群從年輕人群為起點不斷擴充，也將其內容方向不斷聚焦。在2023年12月前後，哈爾濱的數百個儲備話題中，有187個脫穎而出，佔據抖音熱榜話題席位，在抖音搜尋“冰雪旅遊”等詞彙，大機率就會出現哈爾濱的相關爆款內容。哈爾濱原先瞄準的“年輕群體”的定義和偏好在一輪輪的傳播和反饋中不斷細化、擴充。正在籌劃春節旅行的寶媽、關注“價效比”的學生族、喜愛冰雪氛圍的南方人、熱愛旅拍美景的戶外一族……哈爾濱的傳播受眾不斷具象化；旅行攻略、美食展示、冰雪美景、南方小土豆……大家喜愛的內容和話題不再模糊，哈爾濱文旅透過動態修正內容形式，選擇合適的傳播者，讓傳播內容和受眾更加匹配，爆款出現的機率大大提升。
擴圈之策：
資料賦能與傳播升級
圖三：動態飛輪第二輪示意
經過第一輪的測試與探索，KOL的聲量成功吸引了對哈爾濱感興趣的潛在客群，而後者在平臺上透過反饋、互動所留下的資料足跡，又進一步提供了目標使用者的人群標籤及其所關注的內容標籤。第二輪的重點，在於透過對於使用者資料的分析，進一步實現產品迭代和內容擴圈，在傳播中建立更多元、更全面的標籤體系。
透過對第一輪短影片內容與資料的分析，官方文旅不僅能夠獲知目標使用者願意去哪裡、願意做什麼，還能夠直接基於目標使用者的內容創作趨勢重新定義現有產品，進而實現文旅產品的改造升級，實現文旅產品向話題產品、內容產品的迭代轉化。
2023年11月5日夜間開始，東北地區迎來破紀錄的暴風雪天氣，成為哈爾濱歷史上的里程碑，其壯觀景象也引發了當地網紅與遊客的爭相分享。11月6日，一條配以“權遊”主題曲的哈爾濱大雪影片走紅網路，“北境壓迫感”“前方到站臨冬城”迅速成為哈爾濱的新標籤、新爆點，更有網友留言稱：建議今年哈爾濱冰雪大世界要建造電視劇《權力的遊戲》中的臨冬城，“建造一個城牆必須震撼，之後裡面放一個鐵王座一定火遍大江南北”。
哈爾濱“權遊”話題爆火充分體現了目標人群對於凜冽神秘的北國風光的集體偏好，而由於內容創作的獨特性，“權遊”話題本身也同時為城市賦予了新的調性。哈爾濱文旅只需以此為主線，將話題轉換進文旅產品之中，即可承接此UGC話題的流量，推動熱度持續。11月9日，哈爾濱市馬迭爾文旅投資集團答覆網友，已將電視劇《權力的遊戲》中臨冬城經典場景與冰雪大世界園區規劃進行了融合設計。12月18日冰雪大世界開園後，“權遊臨冬城”作為最為熱門的打卡地之一，成為了新的哈爾濱冰雪旅遊名片。
在流量鋪墊與產品升級後，更多遊客到達哈爾濱，更多的遊客開始自發創作內容即UGC內容大量出現。基於UGC中自發出現的熱點以及文旅產品的迭代，眾多爆款話題已初具流量規模。而要想讓一個話題擴散到更多人群，實現更持久的傳播，文旅部門主動與KOC建聯是一個高效的選擇。
由於短影片平臺對熱門內容採用熱度加權的流量分發機制，UGC內容所形成的趨勢將進一步推動流量集聚，進而形成對於KOC的流量激勵，促進更多內容生產者持續不斷地為哈爾濱的文旅產品傳播造勢。以“南方小土豆”為例：“討好型市格”塑造的場景疊加上南方小土豆的流量話題，KOC爆款內容頻出——“被‘南方小土豆’攻佔的各大早市、菜市場、洗浴中心”、“給馬鈴薯殿下安利哈爾濱美食”、“門簾束緊，避免南方小土豆推不動門簾”，均獲得了十萬到百萬的播放量。
更廣泛的傳播基礎不僅帶來了產品與話題的最佳化，也使得哈爾濱文旅產品能夠更精準地指向目標使用者群體。豐富多樣的UGC內容使得哈爾濱的文旅產品得到了更加全面和立體的展現，也相應地在更加細粒度的層面上將不同人群與豐富的文旅產品對接起來，修正第一輪的標籤偏誤，形成更精確、全面的標籤體系。在這樣一個多維度的內容生態中，哈爾濱的每一個特色都找到了屬於自己的受眾群體，而每一個受眾群體也都能在豐富的內容中找到與自己需求相符的體驗。
破圈之勢：
全民熱潮與官媒共振
圖四：動態飛輪第三輪示意
第二輪的多點開花打造產品、運營內容之後，城市文旅相關的設施越來越豐富，各種有一定熱度的話題在網際網路迅速鋪開，城市文旅的相關資訊被越來越多的人看到，帶來了城市文旅出圈的關鍵視窗期。如何把握住新觸達到的這批之前對城市乃至對旅遊關注度不高的人群，如何打造出對廣泛新使用者有吸引力的精選產品與優質內容，如何將日漸成熟的城市文旅向更廣泛的人群推廣，都是城市文旅破圈在第三輪中必須回答的問題。
透過前兩輪的傳播哈爾濱在短影片平臺上有了較高的熱度，哈爾濱文旅產品的市場覆蓋面得以進一步擴大。此時就到了可以全面破圈的時機。
如果說第一輪傳播中選定的年輕人群體是“基石使用者”，他們作為第一批被哈爾濱聯動KOL生產的內容觸達且深度影響的使用者，出於對KOL的信任以及較高的與KOL進行互動的意願，可以對內容及產品的最佳化提出第一輪的反饋，他們的傾向性與興趣也可以為下一輪觸達提供資料基礎。
第二輪中觸達的使用者則是經過使用者資料資產化得到的“精確使用者”，他們作為基於基石使用者觸達資料進行內容和產品的調整後所觸達到的更加精準的使用者群體，修改後的內容與產品更符合他們的需求，因此在這個群體中發生進一步的傳播、反饋與轉化的可能性會更高，也因此帶來了UGC內容的井噴。
到了第三輪，第三批使用者相比於前兩批規模更龐大，需求也更為分散。他們可能原本對於旅遊目的地的選擇並沒有太強的傾向性，甚至出遊意願也沒有非常強烈，卻在網際網路平臺上佔據了最大的發聲量。因此如果能把握住這批“破圈使用者”的需求，就在輿論場上形成了破圈的基礎。作為在產品最佳化到一定程度，話題發酵到一定聲量後被觸達的更為廣泛的新使用者群體，他們在之前可能不是該產品和內容的目標使用者，但其對於內容和產品的潛在興趣可能會被激發從而產生消費行為，比如可能變成“雲旅遊”的忠實粉絲，甚至是將旅遊熱點地區加入到自己的旅行計劃之中。
第三批“破圈使用者”對哈爾濱的關注與選擇並不是因為先有的瞭解和喜好，而主要來自前兩輪的傳播，因此他們帶來的熱度更加依賴於平臺內容質量和實地文旅體驗的穩定水平。同時，如果能夠真正抓住這批人群的新特徵進一步迭代已有的產品並開發新產品，則一方面能夠把握住規模最大的第三批客群，創造規模效益，另一方面也能夠最佳化產品滿足更加廣泛的需求。
若把哈爾濱在這一輪出圈之前已經有的比較成熟的旅遊資源稱為“基石產品”，例如冬季冰雪，歷史建築，少數民族文化等等，那麼經過三輪產品迭代得到的便是“話題產品”。基石產品通常具有地方特色及很好的潛在價值，在前兩輪中得到挖掘與推廣；話題產品是基石產品在經歷了多次調整後變得更具聲量及吸粉能力的產品，這類產品因形成了一定的口碑和傳播話題效應而被紛紛效仿，透過官方入場進行規範的制定對話題產品進行進一步的精選與推廣，例如索菲亞大教堂作為基石產品在升起人造月亮後成為話題產品，一方面吸引更多遊客前來遊覽打卡，一方面也推動景區本身的服務與設施的最佳化。
這類精選產品可以得到更多資源，提升消費者的滿意度，甚至提升消費者購買其派生的相關產品服務的意願，有了足夠的精選產品，才意味著城市的文旅產品對於最廣泛的普羅大眾有了足夠的競爭力，而不是少數人的圈地自萌，旅遊城市才有了破圈的資本。
經過第三輪的產品打造與內容傳播，第三批人群帶來了質量更高、受眾更廣泛的文旅產品，也帶來了多元化的高熱度內容爆點。這種時候由公信力高、資源集中、影響力強的官媒下場針對某些熱點進行宣傳，將起到一個風向標和放大器的作用，助力地方文旅熱度引爆。
自媒體雖然具有參與度高、個性化強、傳播速度快的特點，但由於自媒體內容質量參差不齊，部分使用者可能會選擇相信官方渠道的資訊，官媒在傳達政策、引導輿論方面具有更強的權威性和公信力。官媒在廣泛湧現的熱點當中可以依據官方傳播的特點和需求進行篩選，一方面選擇能夠體現當地文旅特色與發展水平的代表性內容，另一方面也可以與社會主流價值觀相結合進行有針對性的文化引導，既在網路平臺上放大了地方文旅宣傳的聲量，也起到了官媒引導輿論的作用。
例如2024年元旦後，一群由老師帶領遊學的廣西幼兒園小朋友火爆於網際網路，因統一服裝與可愛外貌被網友們愛稱為“小砂糖橘”。這個熱梗承接了“南方小土豆”熱點，形象生動、俏皮可愛，迅速在網際網路上傳播。
三輪產品和內容的迭代並不是文旅飛輪的終點，在透過官媒完成高質量、受眾面廣的傳播之後，將會觸達到第四批人群，以此類推，迭代的過程可以不斷持續。會不斷有新的傳播內容、傳播主體加入，得到熱點輻射的人群將越來越廣泛，地方文旅相關的產品打造和內容產出也將隨之得到不斷的豐富和最佳化。
同時，文旅飛輪並不是一次性的，在老產品老內容不斷迭代出圈的同時，新產品新內容也會不斷出現，飛輪的每一輪都應同時持續運轉。哈爾濱從一場暴雪開始，到“南方小土豆”爆火出圈、“討好型市格”的高質量設施、“小砂糖橘”的全網關注，用一個個從飛輪中迭代出的優質產品/內容換來了2024年初的旅遊業營收口碑雙豐收的奇蹟。
雖然文旅飛輪的運轉與城市出圈非常依賴網際網路平臺的流量聚集特性與各種內容創作主體的參與，但是政府的引導同樣是非常關鍵的一環。無論是起步階段與網紅KOL的緊密合作，還是第二輪中積極依據使用者反饋調整文旅產品、最佳化宣傳內容，更包括最後的官媒下場吸引各地媒體入局，哈爾濱看似自然而然的爆火之下，實際是哈爾濱官方的持續引導、主動推進在做支撐。
****
哈爾濱的故事，不僅僅是一個關於冰雪的童話，更是一個關於充分利用新的數字化媒體工具，實現文旅創新傳播模式落地的傳奇。在這個故事中，哈爾濱不僅展現了其獨特的自然風光和深厚的文化底蘊，還透過精心策劃和實施一系列創新的數字化營銷策略，成功地將城市形象和旅遊資源推向了全國乃至全球的舞臺。
文旅動態飛輪的模型為城市文旅發展提供了新的思路和方法。我們期待看到更多城市能夠借鑑哈爾濱的經驗，透過數字化媒體工具，深入理解內容創作、使用者參與和產品迭代之間的相互作用，在文旅傳播中形成自我增強的正向迴圈，為城市文旅的可持續發展提供全新動力。
推薦影片