紙質書越來越貴，為什麼出版企業還是難賺錢？

澎湃新聞的報道指出，近年來新書的定價在大幅上漲。圖書行業機構北京開卷的資料顯示，從 1999 年到 2024 年，國內新書的平均定價從 20 元左右上漲到了 65 元，在 25 年間翻了 3 倍多。這個增長幅度超過了紙張價格和整體物價的漲幅，說明圖書行業的產品定價增長比其他行業更加明顯。

然而，新書定價上漲的同時，出版企業的業績卻在變差。根據出版人雜誌的統計，國內共有 28 家上市出版發行企業，包括我們熟知的中信出版、鳳凰傳媒，以及新華書店旗下的新華文軒等。2024 年前三季度，這 28 家公司中，16 家營收出現下滑，淨利潤下滑的企業更是多達 24 家。值得注意的是，這些企業本身淨利潤規模也比較小，超過 3 成公司的淨利潤都不超過 1 億元，其中還有 3 家處於虧損狀態。可以說，「日子不好過」幾乎成了出版行業的共同困境。

出版人雜誌的分析指出，出版公司業績不佳最直接的原因，是大家都不愛看紙質書了。龐大的工作壓力、各式各樣的線上娛樂平臺，使得越來越少有人願意靜下心來深度閱讀紙質書。根據中國新聞出版研究院的調查結果，2023 年我國成年讀者人均閱讀紙質書不到 5 本。相比之下，日本人和美國人平均每年都會閱讀約 12 本紙質書。

北京開卷的資料顯示，2024 年我國圖書零售市場的整體規模是 1129 億元，同比下降 1.52%，其中非教輔教材類圖書的市場規模降幅更大。

那麼，除了人們不愛看紙質書這個相對顯而易見的因素之外，出版公司難賺錢的原因還有哪些呢？

有業內人士指出，國內圖書出版的成本正在不斷上漲。出版人雜誌的報道指出，出版公司的成本主要分為三類：直接成本（包括圖書印製成本和稿酬）、間接成本和期間費用（包括人力成本、倉儲物流以及銷售開支等）。一般情況下，所有成本加起來約佔圖書定價的 4-5 成。而如今，這些成本幾乎都在上漲。介面新聞的報道顯示，2021 年和 2023 年，印刷用文化紙的價格震盪上升。今年一季度，太陽紙業等頭部紙企也在公告中表示，每噸文化用紙將累計上調 500 元。

版權費用也是出版公司的重要支出。版權費用按照圖書定價乘以出版冊數再乘以版稅率計算。近年來，國內圖書市場頭部效應更加明顯。2014 年，銷量前 5% 的圖書在總銷售額中佔比為 7 成，到 2021 年這一比例已達到 83%。為獲取頭部作家的作品版權，出版公司不得不投入重金，推高了版稅率。出版人雜誌指出，傳統出版時期的版稅率平均在 7%～8%，而如今部分大咖級作家的版稅率能達到 15% 以上。出版公司的版稅支出也隨之增加，國盛證券的研報顯示，從 2016 年到 2024 年，中信出版的版稅稿酬增加了 1.15 億元。

同時，出版公司的大部分圖書難以透過規模銷售來攤低成本。中信出版前董事長表示，由於圖書出版的許多環節都是固定成本，因此銷量越大越能分攤固定成本，提高利潤率。但北京開卷的資料顯示，去年只有不到 4% 的新書半年銷量超過 5000 冊，近 85% 的新書上市半年銷量不足 500 冊，甚至有圖書編輯表示自己策劃的新書上市半年僅售出 100 多冊。這導致出版公司面臨巨大的成本壓力。

根據澎湃新聞的報道，十幾年前圖書主要透過實體書店銷售，折扣範圍相對有限。一本書按 65 折出貨，出版社能有約 3 成的利潤。

2010 年前後，電商渠道崛起，各大平臺發現可以用低價圖書吸引不同型別的消費者。相較於其他產品，圖書不僅單價和運輸成本低、標準化程度高，品類還極其豐富，堪稱電商渠道的「引流利器」。對電商平臺而言，消費者購書數量並非關鍵，重要的是能否帶動香水、化妝品、數碼配件等高客單價商品的銷售。如果讀者在某平臺買到低價書，可能會在該平臺形成購物習慣。於是，為了搶佔市場，電商平臺起步階段都在圖書業務中投入大量補貼，展開折扣戰。頻繁的低價促銷降低了消費者對圖書價值的認知，養成低價購書習慣的消費者自然不會選擇價格高、折扣少的實體書店。CBNData 的資料顯示，過去 10 年全國近五成民營書店倒閉，出版社的銷售渠道逐漸從線下轉向線上。這導致出版社在佔據流量和市場份額優勢的頭部電商平臺面前失去議價權，不得不配合平臺的促銷計劃，提供低價圖書。

除傳統電商外，近年來快速發展的短影片等內容電商平臺進一步加深了出版行業對線上銷售渠道的依賴。中國出版協會發布的圖書零售市場年度報告顯示，截至 2024 年，圖書行業線上渠道銷售額佔比已超過 8 成，其中內容電商渠道佔比接近一半。

在短影片渠道，直播賣書難以盈利幾乎是出版界公開的秘密。根據三聯生活週刊的報道，直播達人的抽傭普遍在 15%-20% 之間，比很多作者的版稅率還高。此外，還要向部分短影片平臺支付銷售額 2% 的返點，以及承擔物流配送成本，種種支出導致出版社在直播中基本無利可圖。有出版行業人士表示，儘管如此，他們仍會堅持直播賣書，因為直播影片可以被剪輯成短影片在網路上二次傳播，擴大影響力，可能帶動更多搜尋和下單，這部分「溢位」的圖書銷量才能讓出版社賺回一些利潤。但三聯生活週刊也指出，能快速帶動銷量的流量效應往往可遇而不可求。

實際上，作為特殊的文化產品，海外許多國家都出臺了相應的限價法案和協議。比如法國要求線上線下書店的定價、運費必須保持一致，新出版圖書兩年內最高折扣不得超過 5%，且不得提供免費送貨。但在中國，尚未形成這樣的價格保護機制。為應對市場常態化打折，出版社只能透過提高圖書定價來維持利潤。

目前，圖書銷售高度依賴流量和話題性。三聯生活週刊報道，2023 年日本女性主義社會學家上野千鶴子和北大畢業的 UP 主全嘻嘻進行了一場線上對談，因內容引發爭議掀起網路論戰。影片中多次提及的上野千鶴子作品《始於極限》在這次全網大討論後搜尋量飆升，當月售出 7 萬多冊，年銷量超過 34 萬冊。相比之下，在另一本書《身為女性的選擇》的宣傳中，出版方安排學者李銀河與上野千鶴子進行直播對談，因主題偏學術、措辭嚴謹、缺乏戲劇性衝突，且未進行短影片切片二次傳播，直播結束後銷量幾乎未見變化。

有圖書編輯表示，現在必須透過製造「金句」、製作可二次傳播的短影片切片來提高話題度，才能更好地提升圖書銷量。出版公司為追求銷量不斷加碼線上營銷，但由於利潤微薄，實際獲得的收益往往與支出不成正比。根據北京開卷的報告統計，2024 年前三季度，果麥文化是國內上市出版公司中營收漲幅最大的一家，但由於直播達人費用等營銷支出大幅增加，其淨利潤幾乎同比減半。