採寫 | 潘文捷
編輯 | 姜妍
世界讀書日
這幾天，關於董宇輝獲得2024年度人民文學獎的“傳播貢獻獎”引起了熱議。董宇輝曾經把《人民文學》雜誌賣出近百萬冊的銷量，成交金額近1800萬元。他曾經在直播間多次推薦遲子建的《額爾古納河右岸》，引發購買熱潮。
董宇輝等頭部主播的直播間撐起圖書銷量的同時，圖書市場的整體銷量卻不容樂觀。中金易雲2024年紙質圖書市場分析報告顯示，2024年圖書市場碼洋為1111.64億，同比2023年下降10.50%，當剔除文教類的剛需產品後，其他大類圖書銷售同比下降17.23%。
隨著實體書店的蕭條，電商平臺風光不再，出版社紛紛入駐抖音、影片號、小紅書，可是，為什麼一邊是直播帶貨帶來的鉅額銷售量，另一邊卻是市場的萎縮、銷量的減少、讀者的流失？在第30個世界讀書日來臨之際，介面文化採訪了多位業內人士，試圖探尋出版社要如何面對當下的現實。
媒介導致閱讀習慣變化，
商業模式遭到破壞
開卷資料顯示，在2019年，中國圖書市場總體碼洋規模增長至千億元以上規模，此後便再也沒有回到這樣的高峰。在藝文志品牌主理人肖海鷗心中，圖書行業的分水嶺也許就在2019年，對很多出版機構來說，這一年是業績的巔峰。她認為衝擊有多方面，但閱讀在人們生活中佔比減少是很主要的。如果說人們曾擔心過電子書給紙書帶來衝擊的話，現在，“讀者願意讀電子書都值得慶幸，因為這至少說明他們還保留了閱讀的習慣”。
今天，圖書行業的從業者，也需要刷短影片、看小紅書，肖海鷗談到，社交媒體的整套機制設計得讓使用者很難離開，哪怕覺得食之無味，依然無法剋制繼續刷下去的慣性，故而哪怕是利用媒介推廣圖書的編輯也會覺得自己讀書的時間在變少。而閱讀恰恰相反，是“非常主動的、需要付出專注努力的”，但也由此獲益，類似於“頭腦瑜伽”。
2025年4月22日，山東省臨沂市，書店員工透過網路直播向讀者介紹新書。 圖片來源：視覺中國
對於北京貝貝特總編輯楊曉燕來說，2022年是一個特別的年份，因為這一年，網路書店的銷量開始“可怕的跳水”，呈現出斷崖式的下跌——例如，有時日銷數字為個位數的圖書都能進噹噹網（目前仍是中國最大的網路書店）圖書分類榜的前20名，京東、博庫等其他網路書店業務也都在走衰。肖海鷗說2022年，她有一本書長期霸榜哲學宗教類的新書熱賣榜第一名，但她知道這本書的實際銷量並不多，因而也就很清楚熱榜的市場行情有多低迷。
楊曉燕說，從地面書店到到網路書店，出版社的利潤已經在走低，網路書店時代培養出了一批非五折不買書的讀者，到了自媒體帶貨時代，情況並沒有好轉，達人帶貨往往都有15%至30%不等的、以實洋計算的佣金，進一步削減了出版社的利潤。
所以，出版社面臨的困境，“問題可能不光是出在內容供給，也不光是出在讀者需求收縮，還出在圖書的商業模式被破壞得太厲害了。”世紀文景副總編輯賈忠賢告訴介面文化，電商平臺對圖書的壓價銷售、電子書平臺跟出版社的結算，都以剝奪出版社利潤空間的方式，實現了其他的增長，從而造成了行業外部對圖書行業良性發展的破壞。
而時間又過去了兩三年，今天的情況是，即使是抖音達人帶貨的方式也在走衰。楊曉燕觀察到，抖音的第一波賣書的人很多都不再帶書了，因為賣化妝品、賣生活用品都比賣書掙錢，書的角色變得非常尷尬，即使如此，大量出版社依然在投入自媒體達人帶貨，賽道也變得越來越擁擠。北京漢唐陽光副總經理李佔芾也有類似的感觸，“我和同行都明顯感到，市場比去年同期下滑很多，影片號、抖音帶貨的博主都已經基本上帶不動了。”
《出版商務週報》作者楊文軒在《出版業的10個真相，我們將如何面對2025？》一文中分析，這是因為“平臺進入流量收割期，沒有投放就沒有流量”。書賣不動，賣了也不賺錢，所以現在即使是“東方甄選”和“與輝同行”也在減少賣書的頻次。
在這種情況下，楊曉燕認識的一位老發行員跟她感慨，發了一輩子書，突然覺得自己不會發書了。
讀者越來越不盲目下單了
讀者不是不讀書，而是“越來越聰明，不會盲目買單了”。賈忠賢說認為，幾年前讀者可能會為了作者的名氣、圖書的名氣，或者是一種立場、一種共同體的氛圍而買單，可是在當下這個時代，標籤逐漸失效，人們在為自己透過閱讀而帶來的真實的獲得感而“用錢包投票”。所以賈忠賢認為做大眾圖書最核心的一點，是讓讀者覺得“值”。
賈忠賢提供了一套方法論：在專注市場資料，判斷讀者的需求的同時，編輯要關注當今社會，大家關心什麼事情，有什麼事是有待解決的，構成一個個選題抽屜。例如，一個選題抽屜是教育，抽屜也有不同的小格子，對選題進行細分，例如把教育分為義務教育、高等教育、職業教育等部分。北京大學教育學院長聘副教授林小英《縣中的孩子》，就恰好可以放進義務教育的抽屜裡。
林小英 著世紀文景 雅理 | 上海人民出版社 2023-7
圖書反映當今社會中讀者的實際關切，這一點即使是在與現實有一定距離的歷史類圖書中也同樣適用。李佔芾認為，歷史類書籍不會無緣無故賣得好，很多讀者都很樂意在歷史中看到現實，關照當下。舉例來說，《年羹堯之死》之所以賣得好，就是因為很多職場人愛看。“一個得力干將（年羹堯）和領導（雍正）關係好的時候，天天吃吃喝喝，領導天天嘴上掛念你、說離不開你，結果突然有一天就把你幹掉了。”漢唐陽光最近還出版了北京大學歷史學系教授趙冬梅的《趙宋：如是我見》等一系列宋史主題的圖書，就是因為近些年大家愛看宋朝，“宋朝是一個相對寬鬆的時代，不殺士大夫，沒有大型的文字獄。”另一本近期出版的講述中世紀曆史的《黑暗王后: 締造中世紀世界的血腥競爭》，也和當下流行的女性主義思潮密切相關。
北京貝貝特近期出版了《吃的中國史》，作者是200萬粉博主、南京大學考古教授張良仁。當被問及是否啟用網紅作者對銷量有所幫助，楊曉燕說，自己做書從來不排斥網紅作者，但更重要的是，作者應該一個圈子裡的代表人物。比如，此前她做過餘秀華、六神磊磊的書，這些人不僅僅是“網紅”——在她眼中，餘秀華是詩歌界最有影響力的詩人，六神磊磊是公眾號時代最好的寫手。“永遠以作品本身為主，作者是某個領域裡的頭部，有流量，是加分項。”
張良仁 著北京貝貝特| 廣西師範大學出版社 2025-4
李佔芾也談到，公司出版作品時，會首選頭部作者，“秦暉老師（香港中文大學教授、歷史學者）這樣的作者，給我們啥我們就出啥”，對於新作者則要“以作品為重”。在當下的出版環境中，公司對選題也更謹慎了，以前編輯看看簡介、目錄，就會決定出不出一本書，現在必須結合市場進行判斷。關於如何判斷選題是否有潛力，能賣得好，李佔芾給出的答案是，作品需要實現學術性和文學性的結合。“時代變了、讀者也變了，寫得乾巴巴的不能激發讀者的興趣”。
對於每個普通編輯來說，具體該怎麼做？肖海鷗提及，編輯往往會假想大眾有一些趣味，認為大眾讀者喜歡讀有噱頭、有熱梗、更輕鬆的作品，從而想著去做這樣的書。後來她意識到，只把讀者當做消費群體制造需求是行不通的。肖海鷗想到的解決方案，是“愛具體的人”，想象這本書出版後，哪個朋友一定會有興趣讀，在此基礎上，再設想和這個朋友相像的還有誰，就能圈定第一批讀者，這些讀者的熱情和號召力可以傳遞給下一批人，“讓漣漪一圈一圈泛起”。
把一本書的宣傳做到極致
楊曉燕認為，如今我們正處於“大變革的時代”，過去的圖書推廣方式漸漸開始失效。過去，作者出了新書，出版社會給作者鋪排大量採訪，這樣做，大眾讀者就能瞭解書訊。然而現在機構媒體的營銷助力卻開始變得微弱。
賈忠賢也意識到，傳統的營銷渠道已經不那麼有效，圖書行業要讓更多的人看到自己的產品，突破核心閱讀圈層謀求更大的銷量，就需要“把圖書資訊傳播到流量在的地方”。
年輕女子在家拍影片書評 圖源：視覺中國
問題在於，流量在哪裡呢？“一條”創始人徐滬生最近開了個人影片號，他說，以抖音為代表的演算法重新制定了遊戲規則，現在，優質的內容需要和人結合，“只有真實的個人才能拿到互動率，雷軍有互動率，小米沒有互動率。雷軍哪怕有2000萬粉絲，每個人都覺得我跟他直接對話。”對此肖海鷗很贊同，在圖書營銷中，營銷編輯們也都感到今天擁有更大影響力的是個人。
紀錄片導演範儉的《人間明暗》一書由北京貝貝特出版，去年在博主吳主任的直播間受到垂青，被選為年度十大好書之一，在直播間推廣了好幾回，總共賣出了兩三千冊。楊曉燕說，這相當於過去一個很大的網路渠道的全年銷售量。2024年，《荒野上的大師：中國考古百年紀》由博主範大山帶貨，一條短影片的銷售及溢位，使得這本2022年初出版的圖書全網熱賣，緊急加印，全年銷量近16萬冊。“網際網路時代，機遇也是存在的，但是環境也是艱難的。”
楊曉燕看到，現在有的出版公司並不注重一個編輯一年能做多少書，只要求盡力把每個單品做得量很大。具體做法就是找到一本市場表現最好的書“使勁做”，不斷找角度、找話題，窮盡自己所有的資源，用所有的渠道去鋪排，“在單品上投入更多，用更多的精力，做一些有效的創意性動作。”李佔芾也談到，漢唐陽光現在的一個策略就是把出書速度放慢，把一本書的宣傳做到極致，不斷找媒體、找博主，不斷做活動、做讀書會，讓更多的人知道這本書。“不再以多品種來勝出，而是以單品的多銷量來勝出。”
2020年，楊曉燕做了餘秀華《月光落在左手上》的精裝版，在各地進行宣推，到年底已經賣了小10萬冊。第二年，在他們已經不怎麼做營銷的時候，突然有一天日銷資料竄到了一兩千。原來，李雪琴說自己非常喜歡餘秀華的詩，她的粉絲就做了一個相關的短影片，帶動了這本書的銷售。於是，他們對這條影片進行了投流，進行了跟進和關注。後續這條影片引發了“長達了一年半時間轟轟烈烈的銷售”，直接賣到將近50萬冊。但楊曉燕意識到，不能把偶然性當成自己的功勞。她形容自己是西西弗推著石頭，週而復始，萬一哪一天創造了小奇蹟，那是因為“選擇的方向對、選擇的作品對、幸運來臨的時候也得接住”。
賈忠賢從另一個角度思考了這個問題。她說，圖書行業內部的運作邏輯需要從粗放走向精細。比如，有的書是在做文化積累、學術傳承，這樣的高質量圖書可以拿到各級基金的資助；有的書是面向大眾市場，要透過實現銷售才能盈利。這種情況下，就不好一概而論地要求所有圖書都面向大眾、具有市場潛力。打個比方，就像同樣是製冷裝置，有些是屠宰場的大冷庫，有些是車載小冰箱，各自承擔著不同的功能，面朝不同的消費群體，那他們的最佳化方向可能不都是越冷越好，大冷庫可以追求速凍、小冰箱可以追求便攜。在明確不同圖書的側重之後，就會發現書和書之間商業模式的差距“可能比電腦和服飾商業模式之間的區別還要大”。所以，應該明確不同型別圖書的不同商業模式，在此基礎上進行強化，讓商業模式進行自我造血。因此，她認為當下的圖書市場可能並沒有飽和，反而可能是出版社對市場的需求呼應得還不夠充分。
本文為獨家原創內容，採寫：潘文捷，編輯：姜妍，未經授權不得轉載。