5月31日，我刷到我的好朋友、磨鐵創始人沈浩波的一條朋友圈。然後，手指一停，心中一驚。
這條朋友圈，篇幅很長、言辭激烈、慷慨激昂。甚至有種悲壯的感覺。他寫道：
反覆用腳踩著我們的臉在地上摩擦 …… 我們將採取法律手段，不惜代價維護我們的權益 …… 停止發貨，任何一本都不發 …… 下架我們的所有產品 …… 行業秩序，生死攸關 …… 需要更多負責任的從業者共同面對 …… 各自珍重吧。
我很少看見一位讀書人這樣激烈地表達自己的情感，到底發生了什麼？這麼嚴重？
我上網搜尋了一圈，我的天，出版行業，真的出大事了。
什麼事？簡單來說，是一眾出版集團，在聯名抵制電商平臺“2-3折賣書”的低價促銷活動，目前已經有56家出版社參與。
沈浩波的這條朋友圈，則將這場活動推向高潮，這幾天裡，這條朋友圈被多家媒體轉載、報道。
我又問了幾位出版行業的朋友，他們幾乎對我說了同樣的話：
沒辦法再向渠道“下跪”了，其實每一家出版社和出版機構都面臨著同樣的問題，無一例外，只是沈總更有血性些。
但顯然，電商平臺並不同意這樣的“指控”，這些天，也有一位電商平臺員工的朋友圈廣為流傳：
我只是想賣更便宜的圖書，更好的讓利消費者；我只是想透過薄利多銷擴大銷量，給合作伙伴創造利益；我只是想盡自己最大努力去促消費為社會創造價值 …… 咋這麼生氣呢，我做錯了啥呢？
出版社的朋友，很憤怒、很激昂；電商平臺的朋友，很無奈、很委屈。
那麼到底，誰是對的、誰是錯的？
我雖然不是這兩個行業的從業者，但這些年以作者的身份出版過十幾套書，和許多出版社、電商平臺都打過交道。在我的影片號也有一個欄目“劉潤讀書會”，每年幫助其他作者和出版社賣書，有幾十萬冊的銷量。算是一直扒在出版業的窗臺上，觀察著這個行業。
所以，今天我想斗膽和你，聊聊我對這件事的看法。
這件事，有點大、有點長，從哪開始說起呢？我想，就先從一本書的成本結構說起吧。
相信這個公眾號的讀者，對買書、讀書都並不陌生。但你不一定清楚，買書的這些錢，究竟是花在哪兒了？
一本書的成本，大致由4方面組成：印刷成本、作者版稅成本、出版社成本、渠道成本。
下面，以我熟悉的商業書籍為例，拆解給你看看。
印刷成本，也就是紙張、油墨這些印刷物料，大約佔售價的15%左右。
作者版稅成本，也就是支付給書籍作者的版稅，大約在8%-12%左右，根據作者的名氣、影響力不同，有高有低，我們取一箇中間值，按10%來算。
出版社成本，也就是出版社的人員工資、日常運營、物流配送等成本，大約也在10%左右。
印刷+版稅+出版社，這3項加在一起，就是15%+10%+10%，大約是35%。圖書行業這幾十年來，這3項成本，幾乎沒有過大的變動。
但渠道成本，隨著技術的發展，會發生天翻地覆的變化。
在電商平臺出現之前，一本書從出版社的印刷廠出來，可能要經過多道經銷商，才能最終到達你逛的書店，被你買回家去。
這中間的每一步參與者，都有成本投入，當然，他們也都理所應當的要分享一部分利潤。售價中的剩下65%，就是分享給這一級級的參與者。
然而，隨著技術的發展，電商平臺興起，越來越多的“中間商”開始被跳過，甚至出版社可以開設直營商店，直接向消費者售書。
它確實導致了一些現象，比如這些年我們經常能看到“線下書店越來越難做”的新聞。
但從商業的角度看，這是商業效率的提升，節約下的渠道成本，最終相當大一部分，會向消費者讓利。
所以我們看到，自從電商平臺興起之後，圖書的零售價開始變成8折、7折、6折，甚至有時候能見到5折以下的售價。
《2023年圖書零售市場年度報告》顯示，2022年，中國圖書行業整體的零售折扣是6.6折，到2023年，這個數字更是降到了6.1折。
過往每次降價，出版社扒拉扒拉算盤，嗯，扣掉節省的渠道費用，確實還有的賺，降價就降價吧。
但這次，情況似乎不一樣了。在2024年慘烈的“低價白刃戰”下，電商平臺說，想打贏這場仗、想讓更多的消費者買書，書的價格，就得更加便宜。
便宜到什麼程度？平臺說：2-3折。
聽完上面的成本分析，你可能立刻就能意識到，2-3折，究竟意味著什麼？
前面說到，印刷+版稅+出版社，要固定佔掉35%的成本。這就意味著，2-3折，已經低過了出版社的實際成本。
如果這個成本全部由出版社承擔，那意味著出版社將會被擊穿價格底線，賣的越多，賠的越多。
所以，這次爭論的本質，其實就是這樣一個問題：如果書籍還想更便宜，降價的這部分錢，究竟應該誰來出？從哪出？
還有沒有辦法，再便宜一點？
現在請你想一想，假如把這個難題拋給你，你有沒有什麼辦法？
讓我們一起再扒拉扒拉書的成本結構，看看到底從哪裡，還能再摳下來一些？
印刷成本有辦法降嗎？
很難，真的很難，紙張、油墨，這些都是非常成熟的工業品，價格很難有大的波動。
如果想降低，那真的只能走“偷工減料”的路子了，比如用劣質的、不合格的紙張和油墨，這顯然不是一條正確的路。
作者版稅成本有辦法降嗎？比如，讓作者少拿一些？
實際上，這件事已經在發生了，前段時間，我的一位朋友就曾和我說過，他剛剛出版了他的第一本書，約定的版稅比例是8%。
但是，卻有幾項附加條件：如果書是在電商平臺賣出的，那版稅就是4%，如果是在直播間賣出，有直播投流，那版稅就是2%。
但是目前，這種情況還只是“單點對接”，由出版社和作者一對一談判，並沒有大規模推廣。
為什麼？因為沒法推廣。
在出版市場上，好的作者無疑是稀缺資源。越好的作者，想和他合作的出版社越是排成長龍。並且，也只有好的作者，書籍才能暢銷。
這就導致了，前面說的10%的版稅比例，只是平均值，但對於頭部的暢銷書作家，這個比例可以達到13%、15%，甚至更高。
議價權，永遠在具有稀缺性的一方，這是商業的鐵律。
所以，作者版稅這部分成本，雖然目前有鬆動的跡象，但從整體來看，依舊是無法變動。
於是，價格屠刀已經對著前兩大成本一陣亂砍，結果發現他們都穿著軟蝟甲，刀槍不入。
回頭一看，哎喲，出版社正躲在角落裡，瑟瑟發抖。
電商平臺看看出版社，兄弟，對不住了，要不，咱們一起把褲腰帶再勒勒緊？
電商平臺說，這樣，我先表個態，我不賺錢了，書的渠道費用，我一分錢都不要。
但您也割割肉，那10%的出版社運營成本，您想辦法壓一壓。咱們一起把整體折扣，降到3折以下，怎麼樣？
但沒想到這一次，一退再退的出版社，卻不幹了，奮起反擊。
為什麼？因為圖書對電商平臺而言，是極好的引流品，哪怕完全不賺錢，甚至“賠本賺吆喝”，也沒關係。在這裡的損失，有機會利用它帶來的流量，在其它方面賺回來。
但對出版社而言，圖書卻幾乎是全部的收入渠道。沒了這部分收入，要去哪裡獲得新的收入？
一句話，對電商平臺而言，圖書只是流量入口。但對出版行業而言，圖書卻是生死存亡。
所以，這一次，我們看到了出版社從業者憤怒的朋友圈、看到了50多家出版社的聯名抵制。
在我調研的時候，許多出版業的朋友，都不約而同的向我提到了一件事：2011年的童書價格戰。
大致的經過，就是那一年，電商平臺為了將童書的價格打下來，以4折左右的超低價出售，此後就一直下跌，跌到現在，已經逼近2.5折。聽完前面的分析，你會知道，這已經低過了出版行業的實際成本。
結果呢？一位出版行業朋友對我說：童書行業死了。
童書的消費群體已經無法再接受價格的回撥，出版社甚至無法負擔作者的版稅收入。沒有版稅，自然就沒有作者願意寫書。
所以在他看來，近年來再也難以出現像鄭淵潔或者楊紅櫻這樣優秀的兒童文學作家。很多兒童文學作品，都是出版社的編輯自行創作而成。
在這些出版行業朋友看來，如果這樣的現象持續，童書行業的今天，或許會是整個圖書行業的明天。
電商平臺，其實也不容易
這篇文章的最後，我也想為電商平臺，說幾句話。
聽完上面的分析，你可能想說，天啊，太可怕了，這些電商平臺的人怎麼回事？他們是一定要弄死這個行業嗎？
其實不是。我同樣非常能理解電商行業遭遇的難題，因為近些年在短影片電商的衝擊下，電商平臺的日子，同樣不好過。
如果你經常買書，很可能會發現，那些5折甚至5折以下的折扣，絕大多數都出現在直播間裡。
為什麼會這樣？為什麼出版社會願意給到直播間更低的價格？
因為，直播間除了售賣，還有另一大價值：講解。
在直播間裡，主播，甚至作者本人，會對書的內容進行深度的講解。觀眾看了內容，哪怕現在不買，但只要他接受了直播的內容，在未來的某一刻，他依舊可能會買。
換句話說，直播間對於出版社而言，不僅是銷售的渠道，還是營銷的渠道。直播的講解，就如同幫出版社省下了一部分的營銷推廣費用，因此可以獲得更低的價格。
翻開《2023年圖書零售市場年度報告》，你能發現，圖書銷售中“短影片電商”的銷量，雖然絕對值上還不如平臺電商，但在增速上以70.1%的速度遙遙領先。
圖片來源：《2023年圖書零售市場年度報告》
如今，越來越多的直播間，會在賣貨時直接開啟電商平臺，說，你看，這是平臺上的價格，我們比它還要便宜。
這意味著，電商平臺，某種意義上，已經成為了比價的“櫥窗”。
對於電商平臺而言，這無疑也動搖到了他們生存的根本。
同時，我也要說，在這場戰爭中，出版社其實也不是毫無辦法。
實際上，矛盾雖然在這一次集中爆發，但此前卻經歷過漫長的積累。出版社為了應對不斷的壓價，早已想過各種各樣的方法。
最明顯的，是圖書價格的不斷上漲。
在2012年，我出版我的第一本書時，書籍定價是32元。
但到現在，市面上的圖書，定價基本都在60-80元，50元以下的圖書，已經很少見到了。
為什麼？這其中當然有通貨膨脹的因素，但毫無疑問，用漲價，來應對不斷降低的折扣，是一個主要原因。
這讓圖書行業出現了一個“奇怪”的現象：折扣越來越深，價格越來越貴。
打個比方，出版社和平臺，彷彿手上各握著一個虎符，一個在把價格不斷上移，另一個在把價格不斷下移。
最終，當這兩個虎符合在一起時，啪，神奇的事情發生了：消費者的到手價格，其實並沒有折扣顯示的那麼大變化。
商業的美妙，就是在這樣不停的博弈中，取得動態的平衡。
好了，相信我已經用一篇文章的時間，讓你對這件事的邏輯，有了一個全面的瞭解。
回到開頭的問題，到底誰是對的、誰是錯的？
我想說：或許沒有任何一方做錯。
對於消費者而言，用最便宜的價格買書，哪裡便宜，就在哪裡下單，何錯之有？
對於出版社而言，想在行業中生存、守住自己最起碼的利潤，何錯之有？
對電商平臺而言，想對競爭對手的步步緊逼作出應答，何錯之有？
如果你問我對這件事的看法，我會說，無論怎麼樣，圖書行業都是一個傳遞智慧、利國利民的行業。
這個行業，毫無疑問需要保護，讓消費者以合理的價格看到書、讓中間的每一位從業者也都能賺到合理的利潤。
那該怎麼辦呢？其實真的很難，如果猜測一下，或許會有以下幾種結果：
短期來看，出版社和電商平臺，會在多輪博弈後，形成一個新的妥協與均衡。
中期來看，或許會有相關行業的價格保護法出臺，避免行業被無序競爭摧毀。
長期來看，提高效率是商業的必然趨勢。在圖書的出版過程中，其實只有作者的寫作是在“創造價值”，而印刷、銷售的過程，都是在“傳遞價值”。
換句話說，我們買的是“作者的知識”，而不是“印字的紙張”。
或許未來，連書中的紙張成本，都會被去掉。電子書等形式，會完成知識的最高效率傳遞。
紙質書行業呢？它不會消亡，而是會成為一批人的愛好與收藏。它不再關乎知識本身，因為知識本身，已經可以以別的形式被最高效、最便宜的獲取。
這或許，是能讓消費者、作者、出版社都受益的最好方式。
你說呢？
*個人觀點，僅供參考。
觀點 / 劉潤主筆 / 歌平 編輯 / 二蔓 版面 / 黃靜
這是劉潤公眾號的第2268篇原創文章
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