大家好，我是馬可婷。
一覺醒來，盒馬都開始自己賣自己了？
最近有網友發現，某盒馬線下店專門設定了一個賣盒馬IP周邊的貨架。
周邊種類還不少，有玩偶、盲盒、冰箱貼等等。
擺在貨架上的產品文案標語也讓小馬看不懂盒馬到底是在玩梗還是真的走心了（朋友們怎麼看）
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同時小馬還發現，有人買過全國限量1000個的大型盒馬擺件。
你別說，這個造型蠻炫彩的，顏值看起來還可以。
對此，網友銳評：放門口以為盒馬自提點。
還有人說：第一次見超市死忠粉。
不過，就周邊商品的稀有性來看，限量款的確會為品牌IP的衍生產品帶來一定收藏價值。
當然，也有很大一部分人認為，盒馬的IP形象及品牌內容並不足以為其周邊商品的價值賦能。
此時或許很多人想問：它們的受眾到底是誰啊？
尤其是當大家看到這些周邊的定價之後，內心就更加疑惑了。
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我們先不急著劃分盒馬周邊的受眾群體，先來看看盒馬到底出過多少以和這一品牌IP形象有關的產品及周邊。
盒馬鮮生的IP形象是一隻呆萌可愛的河馬，被網友們親切地稱呼為“大屁股臉”
一方面，盒馬以“河馬先生”的形象與其他知名品牌進行聯名，並推出相應的聯名產品。
如與和Tims咖啡、OATLY！燕麥奶聯名推出的“大屁股臉雪糕”
與天線寶寶聯名推出“天線寶寶冰包包”
與菜狗聯動推出的可以吃的“白菜狗”
和樂事推出印各種河馬先生表情包的“逗圖”薯片等等。
另一方面，盒馬又以“河馬先生”IP為主題推出周邊產品，例如本文最開始提到的毛絨玩具、手辦、冰箱貼、掛件，還有部分周邊以盲盒的形式進行售賣。
此外，在盒馬眾多的自有品牌商品上，河馬先生的經典卡通形象也頻頻出現。
盒馬將IP形象與品牌自有商品及門店的在地化經營相結合，把IP元素融入實用性較強的產品種類，為品牌形象提升曝光度、製造更多品牌內容的同時，也有助於塑造多元、立體化的品牌IP形象。
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周邊形式的多樣性或許是吸引受眾關注的主要因素之一，而品牌IP形象能否持續獲得受眾青睞，仍然離不開品牌長期以來深入大眾心智的品牌形象。
這邊蘋果釋出會推出蘋果16新機，那邊盒馬就擺出了一個蘋果石榴釋出會。
在“謝帝”和“成都迪士尼”火了之後，盒馬也推出了自己的蟹帝。
在“古希臘掌管…的神”這個梗火了後，盒馬也是各種運用。
在白人飯，乾巴老頭成為熱梗時，盒馬也是立即推出了乾巴選購區。
此前盒馬模型大風天“怒追”七旬老太的影片引起網路熱議，盒馬也在第一時間進行玩梗回應。
從盒馬以往的營銷案例來看，總結下來就是六個字：網速快、會玩梗，這也剛好迎合了當下主要消費群體喜歡與品牌“打成一片”的互動行為準則。
利用網路熱梗、熱門話題，盒馬塑造出了一個年輕化、有親和力的品牌形象。
因此，隨著受眾對品牌好感度的提升，人們也會自然地由品牌移情到IP形象，對相關周邊產品的接受程度也會提高。
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當然，站在品牌的角度來看，盒馬加大力度孵化品牌IP形象的用意也同樣值得思考。
首先，據小馬瞭解，2020年，河馬先生還曾經為廣東荔枝代言，其“代言費”為1000噸荔枝。
對於盒馬來說，此舉一方面透過實現產地與市場的無損或低損對接，為品牌的生鮮渠道冷鏈物流技術作宣傳，突出盒馬作為零售品牌的差異化優勢。
另一方面又藉助與地方產業的合作，提升了品牌IP形象的商業價值。
這不禁讓小馬想到前段時間為自家產品代言的蜜雪冰城“全舊代言人”雪王，反套路的代言策略既符合品牌一貫玩梗整活的形象，又為愛湊熱鬧的網友提供了話題互動空間，為品牌的IP故事增添了濃墨重彩的一筆。
可見品牌透過不斷積累內容孵化的IP形象也能夠反哺品牌，並有助於品牌降本增效、豐富品牌內容。
其次，2016年，盒馬推出了他們的第一款自有品牌產品，到了2022年底，自有品牌產品在盒馬的佔比已經達到35%，而盒馬的前CEO侯毅對此的目標是70%。
他曾在媒體採訪中指出：“全球最成功的零售商無一不在深耕自有品牌。擁有50%的營收佔比僅是及格線。”
這是零售業的大勢所趨，也是盒馬將“商品力”作為經營核心的動因所在。
由此可見，在這個消費者需求日益多樣化的時代，IP營銷與商品力的結合已成為零售商實現差異化競爭、獲取市場份額的關鍵所在。
不知道未來河馬先生是否會成為第二個雪王呢？
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