五一檔以7.43億票房收官，日均票房不足1.5億，與2013年持平，電影市場的倒退有目共睹。另需注意，2025年的全國銀幕總數已超8萬塊，是2013年18195塊銀幕的四倍有餘，如此算來，形勢更加嚴峻。
自年初《哪吒之魔童鬧海》領銜的春節檔之後，電影市場始終不溫不火，票房破億的影片（含引進片）僅6部，且反響較為平淡，整個行業都處於困頓之中。對於潛力巨大的中國市場而言，電影顯然處於危機之中。是觀眾不愛看電影了？還是電影本身出了問題？該怎麼讓觀眾再度走進電影院？電影，又要死了嗎？
左：2025五一檔總票房；右：2025年除春節檔外票房破億的影片（不含2024年底上映）資料來源：貓眼專業版（右圖截至5月7日8:30）
營銷之過，短劇之禍？
YIQIYINGCHUANG
關於“電影已死”的聲音，在其誕生至今的130年裡不絕於耳，每次“死亡”都伴隨著技術革新與媒介轉型，而“存活”則意味著電影自身的升級和觀眾的再度迴歸。當下，短影片和AI技術是電影正在面臨的雙重挑戰。如果說AI技術尚是輔助電影創作、拓寬電影呈現形式的一次機遇，那業已成熟的短影片行業則正在擠壓電影的生存空間。
不可否認的是，短影片的極速發展曾為電影帶來短暫的輝煌，以抖音為代表的短影片平臺成為電影宣傳的必爭之地，讓《地球最後的夜晚》《燃冬》拿到了高於預期的票房，也讓《消失的她》《孤注一擲》等影片頻頻出圈，造就了2023年的“史上最強暑期檔”。
但是，藝術電影的錯位營銷和商業電影落入窠臼的套路營銷，使其轉化率越來越低。撇開藝術電影的特殊性不談，僅看商業電影，如今年五一檔的冠軍《水餃皇后》，影片各類宣傳物料在全平臺累計傳播人次超過56億，但累計觀影人次不足570萬，豆瓣評分也從開分時的7.0降至現在的6.7。
往昔成也蕭何，今朝敗也蕭何，短影片如今在電影營銷領域更像是一塊食之無味、棄之可惜的蛋糕，片方再難從中做出新意，觀眾也不再盲目買賬。
《水餃皇后》票房及營銷熱度，資料來源：貓眼專業版（截至5月7日8:30）
另一方面，以移動端為媒介載體的短劇已然改變了人們的欣賞習慣，不斷反轉的劇情和爽感能夠在幾分鐘內達成某種情緒宣洩，且試錯成本更低。用40塊左右的票錢，加上含路程在內3小時以上的時間，換一部不知道質量如何的電影，顯然不如躺在床上花點電費和流量看短劇來得划算。
而短劇正在從氾濫化轉向細分化、精品化製作，長此以往，當觀眾再也無法適應商業電影的敘事節奏，無法在90到120分鐘的時間裡放下手機，恐怕電影真的會像短片《地球最後的導演》中呈現的那樣，成為一門只能在博物館才能看到的“夕陽藝術”，如傳統紙媒之於新媒體，評書講古之於脫口秀。
短片《地球最後的導演》（2021）
然而，營銷也好，競品也罷，一切的一切最終都指向電影本身——作為商業片，若無法達到大眾意義上的“好”，就無法贏得市場。無論是KOL背書，還是明星力薦，如今都抵不過實打實的口碑。而所謂大眾意義上的“好”，既包含影片自身的質量過硬，更包含由影片所引發的廣泛討論。顯然，今年五一檔的新片在這兩方面都有不同程度的欠缺。
電影市場破冰的
核心是“電影”
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貓眼研究院釋出的五一檔資料洞察指出，當前觀眾對商業電影的評判標準不斷抬升，製作精度、情感共鳴、內容創新缺一不可。而五一檔內的新片整體在映前關注度不高，撇看引進片不談，幾部國產影片均未達到這“三要素”。
具體而言，《水餃皇后》根據灣仔碼頭創始人臧健和女士的真實經歷改編，而傳記片本身就有一定的市場侷限性。影片用文字和影像上的穩紮穩打復刻了一段真實的時代創業史，但同時也使其缺少“創新”，平鋪直敘的呈現形式無法為觀眾帶來獨特視角，雖然馬麗的轉型頗為成功，但依然沒能讓影片成為引領市場破冰的爆款。《獵金遊戲》的核心關鍵詞是套路，照本宣科的劇情，情感空洞的商戰，對女性角色的刻板塑造，都使整部影片徒有華麗外衣。
《水餃皇后》
《人生開門紅》和《蒼茫的天涯是我的愛》兩部喜劇片的問題相似，近兩小時段子式的橋段堆砌，很難讓觀眾將注意力從短影片轉向大銀幕。最後，在北影節收穫高口碑的《大風殺》也是檔期內評分最高的一部，影片本身在排片佔比方面處於下風，雖然凌厲的影像風格使其收穫了許多“自來水”的推薦，但同時也出現了一些關於劇情內容、人物動機等方面的負面評價，總體上譭譽參半，最終難以突圍。
《大風殺》
2024年末貓眼研究院釋出的資料顯示，近年人均年觀影部數約為2部，超過50%的觀眾一年只看1部電影。在《哪吒之魔童鬧海》狂攬158+億票房之後，讓觀眾再次走進電影院本身就不是一件容易的事。在上述電影本身所需的“三要素”中，“情感共鳴”尤為重要。
回顧《哪吒之魔童鬧海》的狂飆之路，高討論度始終與高口碑並行，甚至影片的社交屬性一度超越了電影本身，頗有“不看不是中國人”的意味。當然，這是春節檔的特殊之處。但想要讓市場突圍，就需要用有情感共鳴和高討論度的影片先激發市場活力。
如2023年的“史上最強暑期檔”，《消失的她》《八角籠中》《封神第一部》《熱烈》《長安三萬裡》等型別迥異的影片百花齊放，儘管評價褒貶不一，但部部有討論、片片有話題，徹底盤活了那個夏天的電影市場。
王寶強憑藉《八角籠中》實現導演生涯的逆襲，可見真誠才是永遠的必殺技
無論技術和媒介怎樣變化，電影本身才是市場的絕對核心。前不久北影節的產業論壇以“中國電影市場的天花板有多高”為題，但正如參與討論的黃建新導演所言，《哪吒之魔童鬧海》所達到的頂峰固然可喜，但更重要的是產業總量。
天花板並不能代表中國電影市場的發展水平，用質量穩住腰部影片，拉高市場下限，廣開言路激發大眾討論，才是破局之道。要知道，最極致的失望莫過於沉默，如果觀眾連罵都不願意罵了，那電影才是真的死了。
作者 | 筱囡
自由撰稿人，哏都青年
排版丨馬東西
「注：本文部分圖片來源於豆瓣及網路，
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