過去一個月，阿里股價大幅上漲了54%。
業界對此已經有多個角度的宏觀分析了，有人說是DeepSeek推動中國資產價值重估，有人說是政策訊號釋放帶動的預期回暖，還有人說是電商競爭烈度的均值迴歸。
我決定還是回到一家公司的基本面來探討背後的邏輯。
於是仔細讀了讀阿里新鮮出爐的季度財報，想從一個容易被忽視的微觀視角談一談我的看法。
一、電商競爭從無效內捲回歸商業常識
根據最新阿里的財報，淘天集團客戶管理收入同比增長 9%至人民幣 1,007.9億元，主要由線上GMV增長和Take rate同比提升所帶動。
關於商家側，在財報中有一段較長的表述——
“致力於改善商家的運營環境，提升其運營效率。為確保商家在我們平臺上的可持續發展，我們於2025年1月20日宣佈一系列惠商舉措。”
我們知道，上市公司財報中的表述其實都是非常精確而講究的，那麼上述文字中的“改善商家的運營環境”應該如何解讀？
衛夕這篇文章就從“營商環境”這個詞切入，仔細盤一盤，作為電商龍頭，淘天到底為什麼要在這上面發力，它具體做了什麼，以及這些舉措是不是在事實上起到了成效。
在討論這個話題之前，我們還是回顧一下過去幾年電商競爭的主要基調，一言以蔽之——過去幾年電商競爭，無效內卷扭曲了市場機制。
具體而言，高烈度的競爭讓平臺、商家、消費者的制度性摩擦在增長——
首先，過度的追求低價導致商家被迫進入"自殺式降價→質量縮水→退貨激增→二次降價"的死亡螺旋。
在這個過程中，消費者在收穫低價的同時，也付出了品質隱形劣化的成本。
其次，以“使用者體驗”為名義的“僅退款”在縱容羊毛黨的路上走得太遠。
“賣家驅車900公里追回僅退款的12雙襪子”的新聞背後，是無數賣家被“僅退款”這個緊箍咒壓得心力交瘁的一個縮影。
而這一點，我個人的體感也是相吻合的，作為一名普通的電商使用者，按理說在電商滲透率提高的大背景下，我的線上購物頻率應該更高才對。
然而過去兩三年，我反而對山姆會員店、盒馬這些線下商超的親近感更強。
這個過程是如何發生的很難說清楚，但一定和不同電商平臺給我的某些微妙的體驗降級直接相關。
我媳婦兒也有類似的感受，她說——
“現在退貨的確非常方便，退款也非常快捷，但很難說跟以前相比，我能更容易挑到合適的衣服了，往往下單一大堆，很多時候都退掉了，圖片、影片明明很好看，到手卻不是那麼回事。”
經濟學上有一個詞叫“外部性”，說的一個經濟行為對外部關聯主體的影響，以上這些我的個人化體驗其實是電商內卷“負外部性”的一個縮影。
科技作者潘亂曾經在一次播客中對低價電商有過一個比喻。
在他看來，這是有點像“秦”制，一切收益按戰時砍掉的敵軍腦袋明碼標價，這種策略在軍事上的確有效率，但一旦迴歸常態，秦朝頃刻間灰飛煙滅。
沒錯，單純的無效內卷既打擊“生產者剩餘”，也打擊“消費者剩餘”，沒有一個參與者能從內卷中真正受益。
電商平臺把使用者和商家摁在蹺蹺板兩頭，自己坐中間當裁判，只給使用者瘋狂加碼“僅退款”、“閃電到賬”，逼得商家膝蓋陷進泥裡，這板子遲早會走向斷裂。
這就好像你去五星級酒店吃飯，不會因為牛排太鹹就要求廚房倒貼錢，更不會吃幹抹淨後拍桌喊“退全款”。
但現實中電商平臺卻允許使用者對商家這麼做，結果要麼後廚改用槽頭肉壓縮成本，要麼大廚摔鍋走人，最後，所有人只能吃預製菜。
這是一個簡單直白的邏輯，但並不是每一個平臺都能意識到。
從這個意義上，電商的競爭是時候迴歸常識了，一個健康的商業生態應該是正和博弈，應該激發人性中的善，只有這樣，我們才可能真正走向“微笑曲線”的兩端。
二、淘天的實踐給降低交易摩擦提供了一個參考答案
事實上，商家側無效內卷的現實在行業中不是沒有平臺看到，但真正下決心治理的平臺並不多，這背後的難點在於需要多方面協調和平衡各方利益。
作為平臺，任何一個細微的舉動都有可能影響海量的市場參與者，而其中在度上面的拿捏則非常微妙，因此，在這個生態中，謹慎、保守是常態。
那麼淘天做了哪些事情呢？
我查詢了公開資訊，過去一年，在營商環境層面，淘天上線了大大小小20多項舉措。
在我看來，能帶來大幅體驗增量的，核心是下邊三個——
第一、上線“體驗分”。
新版“體驗分”將商家服務質量與流量直接掛鉤——體驗分越高，搜尋排名、首頁推薦及廣告投放等場景的曝光機會越多。
這本質上是用流量激勵引導商家迴歸服務本質。
在我看來，體驗分的最大價值在於讓商家從“卷低價”轉向“卷服務” ，服務好的店鋪能獲得更多曝光。
事實上，資料也驗證了這一點，官方披露的資料顯示，體驗分4.8以上的商家復購率顯著更高（寵物類目高出127%），說明好服務確實能留住回頭客。
體驗分的另一個意義在於它弱化“五星價格力”權重，避免同行用低價劣質商品擾亂市場，同時限制退款後差評等惡意行為，讓商家更專注長期經營而非短期博弈。
“體驗分”是一根更均衡的“指揮棒”，既幫消費者篩選靠譜商家，也讓好店鋪能多曝光、多賺錢。
第二、鬆綁“僅退款”。
淘天率先對優質服務商家鬆綁“僅退款”，去年7月底，對4.8分以上優質服務商家平臺不主動介入僅退款。
這個舉措既保護使用者不被劣質商品坑，也讓優質商家不用再吃“羊毛黨”的啞巴虧，透過給好店鋪更多售後自主權，平臺不再一刀切地偏袒消費者，而是用技術攔截異常退款。
官方資料顯示，上線兩個月，異常僅退款訂單日均攔截規模達40萬單，不合理“僅退款”數量銳減，商家申訴7天完結率超過95%。
客觀地講，這種迴歸常識調整緩解了商家的對立情緒，相當於給誠信商家發了“護身符” 。
第三、上線“退貨寶”。
9月，淘寶“退貨寶”給了商家一劑“降本良藥”，其推出的核心目標旨在幫商家解決退貨成本問題。
簡單來說，它的價值就是用“真金白銀”給商家減負，在降低了運費成本的同時，還附帶流量扶持和活動優先權。
官方資料顯示，到去年10月份，已經有近100萬商家訂購該服務上線後商家退貨運費成本整體下降了23%，而隨著覆蓋的推進，商家退貨運費成本最高降幅可達58%。
除了去年這三大核心策略外，淘天最佳化營商環境的舉措還在體系化地持續推進。
今年1月20日，官方繼續公佈了多達12項舉措，包括升級平臺異常訂單識別模型、首創賬號誠信體系等。
“說實話，“僅退款”突然宣佈上線的時候，作為一個從業12年的淘寶賣家我是有點懵的，不是說它不好，也不是說買我店裡衣服的賣家都是想佔便宜的人，而是一刀切的做法天然就會激發人性的弱點，有些人無有意無意就會利用規則。
我們算是口碑好的老店，規則上線後真實的僅退款率並不高，但遇到一些明顯惡意的羊毛黨，憤怒是毫無疑問的，因為這個規則壓根就不對等。
當時我就覺得平臺規則一定會糾偏的，好在淘寶沒讓我們等太久，作為老賣家，我知道淘寶在規則層面向來都是“摸著石頭過河”，很顯然，平臺聽到了賣家的真實聲音。”
一位廣州的女裝賣家在談到“僅退款”鬆綁時說。
注意，這一系列措施並不意味著淘天單方面地偏袒商家，也並不意味著其偏離“使用者為先，AI驅動”的戰略。
在我看來這是淘天對核心“使用者為先”策略之外的合理補充，事實上，只有務實、審慎的策略才能有效降低消費者和商家之間的制度性摩擦。
淘天深刻理解“營商環境”的優劣本身也是自身商業化效率的一部分。
沒錯，平臺收入=GMV*貨幣化率是一個簡單的公式，簡單到甚至有些粗暴了。
事實上，GMV可以繼續細緻地拆分：GMV=流量*轉化率*客單價*復購率，而這其中的每一個要素都不是消費者或者商家可以單方驅動的，二者其實是兩個緊密耦合的齒輪。
如何在消費者開心和商家滿意的鋼絲上保持平衡，淘天去過一年的探索給出了一個參考答案。
三、2025年電商競爭的三個看點
在我看來，過去幾年國內電商的競爭是殘酷而獨特的，原因在於，很少有行業像中國電商行業一樣，在短短幾年的時間內發生迅速而深刻的格局變化。
這一方面原因國內流量結構的迭代速度異常快，另一方面也源於國內物流、支付能基礎設施的完善。
很顯然，電商的戰爭還在繼續，2025年，我個人總結的看點有以下三個——
1.“後低價時代”電商新打法如何過招？
隨著去年各大電商平臺的集體調整，一個的共識正在形成：告別單一維度的“低價競爭”——
淘寶平臺流量分配權重轉向“體驗分”體系，考核重點轉變為GMV及AAC的綜合指標；抖音調整經營目標優先順序，將GMV增長提至最高優先順序；拼多多去年Q2調整戰略重點，從商業化轉向將GMV作為業務第一目標。
電商行業正經歷一場集體覺醒，正如經濟學家夏傑長所言——
“健康的低價應該來自效率提升，而非剝削產業鏈。”
如今，常識正在迴歸，電商的“價值座標系”正在重建。
差異化生存成為平臺必修課，無論是淘天升級體驗分、最佳化營商環境，還是微信電商重新思考社交的價值，無論是當拼多多海外版Temu用“超級加倍補”升級跨境供應鏈，還是抖音電商聚焦貨架與店播，每個平臺都在尋找自己的“非對稱優勢”。
甚至有一個新的趨勢——平臺之間的原來密不透風的圍牆花園也在一定程度上開始消融。
於是我們看到了淘寶去年9月宣佈將在支付寶基礎上，支援微信支付；看到了“阿里媽媽UD×騰訊廣告深度合作交流會”。
無論2025各電商平臺如何出招，我想整體的方向是不變的：一定是在消費者、商家、平臺的博弈中構建一個差異化的多贏生態。
“一招鮮”已經不靈了，電商競爭會進入“精細化”的組合拳時代。
2.AI會在多大程度上影響電商競爭格局？
最近半年，我常聽電商圈的朋友感嘆：“現在不學AI連客服話術都寫不過同行了。”
的確，DeepSeek的火爆也讓電商平臺和賣家開始重新思考如何用AI繼續提升效率。
毫無疑問，AI在電商行業的滲透率在2025年還會繼續加強，其在客戶體驗提升（個性化推薦、智慧客服、虛擬試衣、數字人直播）、運營效率提高（供應鏈最佳化、自動化營銷、廣告創意製作、動態定價）等方面還會繼續推進。
觀察頭部電商平臺的財報會發現，AI出現的頻率越來越高——
2024年阿里財報中提及，萬相臺無界版透過AI生成廣告內容、最佳化投放策略，客戶管理收入同比增長5%。
從目前宣佈和蘋果中國的AI合作，到旗下Qwen2.5-Max的亮眼效能，阿里目前看在AI領域中站到了一個有利位置，而這一優勢在多大程度上能提升電商業務的效率，行業從業者可以從後續財報資料中逐一驗證。
3.阿里系電商將如何找到新的發展節奏？
2025年的電商競爭的一大看點在於，淘寶天貓將怎樣根據電商行業發展的方向進行重新定位。
據《晚點》的報道，2月2日，阿里電商事業群 CEO 蔣凡召開了小範圍的高管會，明確了2025年淘天的第一件大事是透過扶持優質的品牌和商家來做增長，尤其是協助中小品牌做大。
去年全年，我們已經觀察到淘天顯著加密了營銷活動的節奏，為了拉動GMV增長，但對於扭轉失衡的電商生態顯然是不夠的。
報道指出，此次淘天圍繞商家推出的政策首先集中在服飾、美妝和運動戶外三個行業。
首先上線的是力度更大的返佣對賭，週期從年度縮短到季度。商家完成雙方協定的增長目標後，淘天返還的不是流量券，而是直接打款到賬戶的現金。
此前就已經有些訊息從側面證實了這項計劃的存在，這在某種意義上意味著淘天找到了一條確定的道路，將堅決地扶持優質品牌商家。
結語
管理學家彼得*德魯克說過——
“效率是把事情做對，效能是做對的事情”。
期待2025年的電商平臺能做對的事情、把事情做對，多一些真誠，少一些套路。
畢竟，每一個市場參與者，最終都會“用腳投票”。
——End——
作者簡介：衛夕，公眾號“衛夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析網際網路及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！
