作者：李丹
來源：鏡相工作室ID：shangyejingxiang
拉丁美洲是離中國最遙遠的大陸之一。從北京出發，飛行20多個小時，跨越1.6萬公里，才能抵達巴西。
但距離上的遙遠、文化上的陌生都沒能阻撓中國企業掘金的決心，巴西正在成為越來越多中國企業全球化征程中的重要一站。
就在前不久，巴西總統盧拉訪華，出席中國-巴西商業研討會。5月12日，美團宣佈在未來幾個月內將旗下外賣服務Keeta引入巴西，並計劃5年內在巴西投入10億美元支援該專案的發展。
比美團更先一步的是滴滴，4月5日，滴滴曾宣佈以“99 Food”的品牌重啟巴西外賣業務，協同巴西本地出行和支付等多元化服務。
同時，蜜雪冰城宣佈今年將在巴西開出首家門店，將在巴西啟動供應鏈工廠的建設，計劃未來3-5年將在巴西投資採購咖啡豆等農產品在內的總價值不低於40億人民幣的物資。巴西總統盧拉還會見了廣汽集團相關負責人，廣汽集團明確在巴西進行本地化生產計劃。巴西總統也會見了長城汽車董事長魏建軍，魏建軍邀請盧拉出席長城汽車巴西工廠的開業儀式。
一系列密集且大規模的投資與合作背後，有一個橫跨太平洋的疑問：為什麼是巴西？
游到最後一片藍海
提到巴西，大多數中國人的印象大概會是：足球、桑巴和狂歡節。如今除了這些文化符號，或許要再多一重商業印記：在東南亞、歐美之後，拉丁美洲是許多中國企業眼中的“最後一片藍海”，而巴西是出海拉美的前哨站。
拉丁美洲是一片由三十餘個國家組成的區域，複雜程度不亞於世界上其他任何區域。在區域內選擇一個發展水平較高、受到較多關注的國家，先積累經驗和認知，再將觸角伸向周邊其他國家，是許多中國出海企業的做法。一個最明顯的趨勢是，先立足巴西，再輻射拉美。
中國企業在拉美的第一站，不是墨西哥，就是巴西，佈局其中一個國家後，很快就會進入另一個。華為、Shopee、滴滴先去了巴西，極兔、SHEIN、Temu則先去了墨西哥。
相比較墨西哥，巴西市場規模更大，使用者數字化習慣更成熟，競爭格局也不像墨西哥被美資平臺高度主導。
“盤子大、基礎好、競爭少”可以概括巴西的情況。巴西是拉美的第一大經濟體，也是拉美地區的第一人口大國，坐擁2.1億人口，2024年人均 GDP 約11,178美元，屬中高等收入水平，與中國相差無幾。
市場潛力在於國民強勁的消費意願。巴西人骨子裡流著“享樂主義”的血，居民人均消費支出約6800美元，明顯高於中國。雖然消費意願強，但這也是一個貧富懸殊的國家，除了佔據人口1%的極少數富豪階層，大部分巴西民眾，尤其是中產階層，需要更高“價效比”的商品和服務。對以“物美價廉”聞名的中國企業來說，這種需求如同量身定製。
但巴西並非一片未經開墾的荒蕪之地，已經有許多先行者來到這裡。
早在1999年，華為就在巴西開設了拉美首家海外代表處。但由於巴西長期只採購歐洲廠家的產品，對華為聞所未聞，非常排斥。一直至2004年，華為與巴西CTBC合作建設新一代行動通訊網路，是華為在拉美的首個合同。華為架設起的通訊網路，加快了網路普及，開啟了這裡的移動網際網路時代。
緊接著的是中國的一眾車企。最早的拓荒者是奇瑞和江淮，2009年開始在巴西銷售汽車，並先後宣佈投資建廠。然後是力帆、長城，2014年比亞迪在巴西推出電動大巴，開始在巴西佈局新能源汽車。當時流傳著一句“巴西街頭跑著的每十輛車中，就有一輛中國車”。
●巴西里約熱內盧港口。圖源：攝圖網
在拉美，巴西的網際網路普及率遙遙領先。根據 DataReportal 釋出的《Digital 2025: Brazil》報告，截至2025年初，巴西網際網路使用者總數約1.83億人，約佔全國總人口的86.2%。根據 Statista 的資料，2024年約99.1%的巴西受訪者擁有智慧手機。這意味著，幾乎每位網際網路使用者都使用智慧手機上網。
和中國一樣，網際網路的全面普及離不開智慧手機市場的發展。2015年起，華為開始在拉美本土生產並銷售智慧手機，以小米、傳音、榮耀為代表的消費電子，也紛紛瞄準這個龐大市場。2015年，小米曾嘗試打入巴西市場，奈何彼時拉美消費者對小米並無認知，疊加巴西經濟下行和高昂的進口稅，一年後小米便宣佈退出。一直到2019年，在國際上獲得一定知名度的小米決定重回巴西，在聖保羅開設了第一家實體店。
如今，拉美是全球智慧手機出貨量下滑的現狀下為數不多還在高速增長的市場，立足巴西，手機廠商更容易把產品賣到其他拉美國家。
巴西還被稱為“最愛玩手機的國家”。巴西使用者的平均每日智慧手機使用時長高達5小時12分鐘，在全球排名第三。作為對比，中國僅為3小時32分鐘。
這些資料共同勾勒出巴西作為拉丁美洲最大網際網路市場的圖景。
在手機和網際網路普及的基礎上，手遊廠商入場拉美，第一站幾乎都是巴西。國內遊戲巨頭騰訊、網易、米哈遊早已在拉美有所佈局，2022年，騰訊宣佈在巴西開設辦公室並組建當地經營團隊。兩大短影片平臺，位元組的TikTok和快手的Kwai分別於2018年和2019年先後在聖保羅設立辦公室。
疫情過後，世界範圍內都發生了一場社交、娛樂、消費由線下轉移到線上的深刻變革。中國的網際網路大公司們，愈加重視巴西這個新興市場。2021年Kwai成為巴西國家足球隊的官方贊助商，獲得了世界盃期間短影片內容的獨家制作權。TikTok則與巴西環球電視臺、主流唱片公司合作。兩家各自砸錢拉新，透過一系列本地化推廣站穩腳跟。
作為拉美地區最大的電商市場，巴西也向中國商家展現了商機。2020年到2022年，巴西電子商務銷售額從約1260億雷亞爾上漲至1696億雷亞爾。速賣通、SHEIN、Shopee、Temu等多家電商平臺陸續進入巴西，上演一場“電商大戰”。
這也暴露出這片沃土複雜的另一面。
航道暗礁密佈：稅收、支付與物流
任何一片充滿機遇的沃土，都隱藏著獨特的風險，任何一條通往藍海的航道，都暗礁密佈、波濤洶湧。
速賣通2014年就釋出了葡萄牙語及西班牙語版本，方便拉美消費者；SHEIN自2019年開始佈局巴西，同年Shopee進入巴西；2023年，TikTok宣佈在12個國家開放電商，西班牙和巴西為首選地；2024年，Temu正式登陸巴西，緊接著，Kwai在巴西推出電子商務平臺Kwai Shop。
巴西是一個總是處在激烈動盪中的國家，歷史的天平極少偏向巴西人。殖民歷史留下的深刻傷痛使得巴西對“外來者”保持警惕。這些公司來到巴西最先要面對的，是複雜多變的稅收體系和貿易保護主義政策。
巴西被稱為“萬稅之國”，稅收體系複雜、多層次且高稅負。巴西是聯邦制國家，其26州有著不同的稅收體系，每個州、市針對不同產品、不同行業的稅收政策不同。商品在流通環節和銷售環節跨地域都會徵稅，總共涉及六七十種稅收形式。除了進口稅，結合具體清關情況還可能收取工會費、裝卸費、管理佣金、進口證費、港口附加費、商船續期費等其他各項雜費。
根據巴西稅務規劃研究所（IBPT）的研究，企業為了稅務合規所付出的成本就佔營業額的1%以上。較高的合規和運營成本，是跨國企業想要投資巴西面臨的第一道坎。
而近些天“重創”跨境電商行業的美國取消T86小額包裹免稅政策，曾經也在巴西上演過。2023年，巴西政府進行了稅改，對價值50美元以下的小額跨境包裹徵收17%的標準流轉稅（ICMS），對50美元及以上的，徵收60%的關稅和17%的標準流轉稅。一年後，Temu正式進入巴西當月，巴西再次加稅——對價值50美元以下的跨境包裹徵收20%的進口關稅，於2024年8月1日生效。
巴西工商界曾聯名向政府舉報Shopee、SHEIN、速賣通等在內的多家電商平臺，指控它們“不正當競爭”，影響本地電商平臺的正當經營。
●巴西里約熱內盧維迪加爾樹木和擁擠的貧民窟。圖源：攝圖網
以往這些中國背景的電商平臺，擅長的是營銷，以SHEIN為例，在進入巴西的前兩年，一直是“重營銷、輕資產”的路線。但巴西清關難、物流難、關稅高的特殊情況，加之跨境小包稅改，讓平臺們紛紛重倉本地化。
2021年12月，SHEIN創始人許仰天親赴巴西，考察巴西服裝供應鏈，與當地的頂級服裝供應商見面交流，評估在巴西生產服裝產品的可行性。2024年3月，SHEIN巴西站主管費利佩·費斯特勒表示，SHEIN已經在巴西擁有1.5萬個賣家和300家工廠，SHEIN在巴西銷售的所有商品中，本地化生產的產品佔比為55%。
2022年4月，Shopee在巴西的營銷和戰略總監 Felipe Piringer 表示，Shopee在巴西已經覆蓋200萬本地賣家，87%的銷售額來自本土，僅有13%的銷售額來自跨境產品。
電商和消費企業要跨過的下一道坎，是近乎於無的基礎設施。早期，作為電商配套基礎設施的兩大支柱，拉美市場的物流和支付都十分落後。
在支付上，巴西人更喜歡使用現金支付賬單和購物。還有許多巴西人沒有銀行賬戶，無法使用電子支付，只能依賴現金進行交易。
直到2020年10月，巴西央行推出即時支付系統PIX。截至2023年8月，在巴西本地消費者支付方式使用頻率調查中，70%的巴西使用者已經選擇PIX付款，相比現金佔比僅相差1個百分點，成為巴西第二受歡迎的本地支付方式。
在物流上，貨物從深圳空運到巴西，最少要34個小時、轉機兩次。而如果海運，交貨時間一般要達到15到40天。近些年，有賣家反映，海關抽查頻率也越來越高，清關難度陡然升級，交貨時效還會被清關環節拉長。
更加複雜的是尾程派送。巴西國土面積大、地貌多樣，有雨林，也有沙漠、高原，每個區的物流和經濟狀況不相同，有富人區，也有貧民窟。如果是亞馬遜熱帶雨林地區，只有巴西郵政有能力將貨送到。巴西有超過千萬人住在貧民窟，每個貧民窟都有著不同於外部世界的執行規則，如何將貨安全地送到，也是一個問題。
打破巴西郵政一家獨大局面的是四家帶有中國基因的物流公司：極兔速遞、安駿物流、iMile和菜鳥。
Temu在上線巴西后，採用全託管，能做到所有訂單都提供免費的標準送貨服務，巴西買家無需支付額外運費，靠的就是老夥伴極兔。2022年5月，極兔在巴西正式起網，據報道，極兔派了一支80人的團隊，在起網的近一年前抵達聖保羅，出發時，目標是要在三年內做到巴西市場的行業第一。然而在跑完整個巴西后，發現現實與前期調研報告存在巨大差距，將目標調低為做到民營快遞的第一名。
安駿物流2019年透過與拉美本土支付平臺ebanx合作進入巴西，與SHEIN的合作也從2019年開始。SHEIN本地公司還未註冊時，安駿在巴西收購了兩家公司，取得采購的跨境清關資質。當時，安駿拿到了市場上價格最低的巴郵賬號，從0到1搭起了中巴跨境專線系統。
iMile從中東市場發家，2022年在巴西啟動運營。也是2022年，菜鳥公開其巴西市場的三年計劃，計劃部署9座分撥中心，並聯合巴西郵政在10個重點城市投放1000組智慧快遞櫃。
某種程度上，中企出海巴西是一部從無到有的拓荒史，華為和手機廠商們打起了地基，電商和物流平臺們鋪好了軌道，接下來，才有娛樂和消費企業將商品賣到千家萬戶。
新玩家的野望，和繞不開的本土巨頭
在基建出海、製造出海之後，中國的網際網路企業在巴西的新目標，是實現生態系統的出海。
做得比較好的一個案例是滴滴。
2017年初，滴滴出資約1億美元，入股了巴西當地的計程車公司99Taxi。最初的股權佔比約30%，五個董事席位裡滴滴佔有一席。當時 Uber 在巴西佔有98%的市場份額，99Taxi 連1%都不到，已是市場第二。2018年，滴滴以約10億美元的價格收購了99Taxi。這次收購不僅為滴滴提供了現成的使用者基礎和司機網路，還能夠利用99Taxi的本地認知度、合規身份，以金錢換時間，避免從零開始。
此時待解決的問題是支付。滴滴先在另一個拉美國家墨西哥，嘗試與墨西哥便利店連鎖巨頭OXXO合作，依託其在墨西哥市場的18000家門店，讓乘客用現金充值滴滴餘額，實現線上支付。2020年，在墨西哥和巴西上線了數字錢包服務 DiDi Pay 和 99 Pay，支援包括現金、分期付款和巴西即時支付系統 PIX 在內的多種支付方式，除了付款，還提供轉賬、話費充值甚至比特幣交易等多種服務。
除了線上打車（99 POP）和線上支付（99 Pay），99 App裡還提供摩托車打車（99 Moto）、包裹遞送（99 Entrega）、外賣（99 Food）等生活服務，可以類比國內的美團，東南亞的Grab。2020年，滴滴在巴西出行市場份額一度達到50%。
滴滴的野心，是想要實現“出行+支付+外賣”的閉環，先國內其他網際網路大廠一步，在消費潛力巨大的巴西建立起“網際網路下半場”的優勢，比如市場規模巨大的本地生活領域。
●巴西里約熱內盧Sugarloaf山和Guanabara灣。圖源：攝圖網
巴西外賣市場規模在拉美排第一，而根據 Euromonitor International 的資料，拉美的餐飲配送市場
在過去五年中實現了近四倍的增長，是全球增長速度第二快的地區。美團將巴西選做Keeta出海的下一站，也可以說明這一點。
然而外賣業務幾乎是滴滴在拉美遭遇的最大挫折。
在墨西哥，DiDi Food 透過這一系列生態的整合超過原先的老大 Uber Eats，成為市場佔有率第一。可在巴西，本土平臺 iFood 擁有超過80%的市場份額，市場地位難以撼動，連 Uber Eats 都因為打不過 iFood，在2022年宣佈中止巴西市場服務。
iFood 的打法是燒錢補貼加排他協議。iFood 前 CEO Carlos Moyses 曾在媒體採訪中表示，iFood 想讓使用者從週一到週日、每天不同時間點都訂外賣，於是透過補貼讓使用者養成習慣。
iFood 成立於2011年，幾年後，當市場上出現滴滴、Uber等其他競爭對手，感到危機感的 iFood 要求餐廳與平臺簽訂排他協議，商家很難不向這一最大的平臺妥協。
2020年，Rappi 曾對 iFood 發起反壟斷訴訟，Uber Eats、99 Food 也參與了訴訟。2023年最終達成協議，禁止 iFood 與規模在30家以上的連鎖餐廳簽訂排他性條款。只是這時，99 Food也已經從巴西遺憾退場。
一個多月前滴滴在巴西重啟外賣業務，據媒體報道，滴滴允許商家同時接入外賣、配送和金融服務，弱化“二選一”約束，目前已與超3萬家商戶達成合作意向。99Food和未來幾個月即將進入巴西的Keeta，預示著巴西的外賣市場將迎來更加激烈的戰爭。
而在電商領域，巴西也盤踞著本土巨頭，美客多（Mercado Livre）牢牢佔據著市場份額第一的位置。2023年至2024年間，美客多貢獻了巴西電商市場新增 GMV 的51.7%。第二第三名則是亞馬遜和Shopee。
這是一家創建於阿根廷的公司，是首家在納斯達克交易所上市的拉美科技公司，也是拉美市值最高的公司之一，在拉美根基深厚，有著超高品牌認知度。中國的跨境平臺們想從巨頭手裡搶奪市場並不容易。
蜜雪冰城計劃今年在巴西開出的首家門店，同樣也是中國茶飲品牌出海巴西踏出的第一步。
巴西和中國一樣，有歷史悠久的茶飲文化，只是巴西人民喝的是馬黛茶。巴西本土較大的茶飲連鎖品牌名叫 Rei do Mate，這個名字在葡萄牙語裡意為馬黛茶之王。Rei do Mate共有80家門店，遍佈巴西17個州，賣100多種馬黛茶，也賣咖啡、小吃。中式鮮奶茶對巴西人來說還很陌生，檸檬水會好些，但想讓巴西人忘記馬黛茶之王愛上雪王，蜜雪冰城還面臨著本地化、搭建供應鏈等諸多挑戰。
在加萊亞諾筆下，拉丁美洲是“被切開的血管”，數百年間鮮血淋漓地傾瀉礦產、財富，滋養著遙遠的帝國。今天，拉丁美洲是乾坤未定的新興市場，更誘人，也更危險。1.6萬公里的物理距離，對雄心勃勃的中國企業來說，可能是最容易克服的東西。