作者 | 大格
很多品牌都經歷過生意爆發，但到一定規模後，會陷入來回拉扯的增長陷阱。
這些品牌會思考：延續從 0 到 1 起量階段的營銷打法，會不會太保守？嘗試新的推廣方式，會不會又太冒進？怎麼一邊把營銷成本控制下來，一邊種草持續帶來轉化？
刀法觀察發現，在傳統的乳品行業，不乏新銳品牌正悄悄轉換營銷策略，從過去的高舉高打，到如今的輕車簡行。君樂寶旗下高階鮮奶品牌「悅鮮活」就是其中一個案例。
過去多年來，各地有區域型強勢乳品品牌，蒙牛、伊利等大企業一直位於行業頭部，大滲透大分銷的競爭非常激烈。而悅鮮活上市於 2019 年 11 月，卻在短短 4 年後，快速在品類市場佔有率達到 33%。公開資訊顯示，2023 年悅鮮活總銷售額預計超 35 億元。
結合飛瓜、蟬媽媽資料，小紅書、抖音、小程式端的表現，刀法總結悅鮮活的核心打法是：憑藉差異化路線、集中打法起量，再透過人群場景聚焦、遊戲式運營提升“種草-轉化-復購”鏈路。
差異化路線，圈粉自調飲和減脂人群
記憶裡，奶企的營銷打法傳統又固定：一套 TVC、贊助綜藝、打 slogan。前有旺仔牛奶李子明同學的魔性廣告，打響品牌，後有安慕希押寶跑男成功，和節目一起升咖，最近還有牛奶品牌謝添地贊助音綜，靠品牌名暴力植入出圈。
再配合線上、線下大渠道銷貨，和不同的產品價格帶定位。一般來說，乳製品品牌留給消費者印象是：XXX=（平價/貴价）奶；XXX=口味是否好喝，或者是XXX=品牌 slogan 的模糊認知。
有趣的是，新一代的乳製品品牌正在尋找差異化的突破方式。在「破界·2024 刀法品效峰會」上，有嘉賓提到，奶企正在拋開傳統大 TVC、宏大敘事，走出品牌敘事的結構性差異化，透過做「小內容」，從情感上找和消費者進一步的連線觸點。
在刀法看來，悅鮮活走的也是一條差異化路線。
為什麼這樣說？先看兩組資料：
首先，飛瓜資料資訊顯示，對比同類品牌，悅鮮活在小紅書平臺上廣告很少但被推薦得多。
具體來看，悅鮮活投放小紅書筆記很剋制。自 2024 年 3 月起每月甚至 0 投放，但種草筆記數量仍處於同行前列。接近 99%的自來水筆記（非商業筆記在筆記總數所佔比例），由此不難發現，品牌在消費者心中留下了一定的心理印記。
其次，根據千瓜資料的小紅書筆記場景詞，刀法發現，悅鮮活的 Top 10 詞彙裡涵蓋“飲品”、“非酒精飲料”、“健身”、“減肥”的場景。其他牛奶品牌 Top 10 詞彙更多是相對寬泛的“生活”、“日常”、“工作”的基礎場景，以及“兒童”相關的餵養場景。
這不免引起了刀法的好奇，超高的使用者自來水推薦、滲透使用者其他生活場景，怎麼就被悅鮮活做到了？
研究營銷打法後，刀法認為，這點正契合刀法的「情趣用品」內容營銷方法論——
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情：人群價值觀，是不是還有哪個細分人群在快速崛起，並且他們有很高的需求？
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趣：興趣愛好，這裡的載體是內容；
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用：使用場景；
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品：產品賣點，比如新原料、新成分等。
前面提到，悅鮮活投放的商業筆記並不多，但從投放博主的內容型別其實就暗含了品牌關注的人群。比如 2023 年，悅鮮活投放的商業筆記主要就是圍繞“飲品測評/教程”、“健身減脂”兩類博主，對應自調飲和減脂人群。
基於這兩類投放偏好，不同於其他品牌滿屏誇誇自家產品的自制影片，悅鮮活在小紅書、影片號、抖音等社媒平臺持續更新多篇筆記，教消費者如何使用悅鮮活製作 DIY 飲品。落在品牌聯名活動上，還曾聯名三得利、茶顏悅色等，都在打飲品調配方向。
與此同時，悅鮮活自 2019 年上市初期就開始聯動馬拉松賽事、健身房、體育活動。和麥片品牌歐扎克聯名時，悅鮮活自詡是“運動好搭子”、“自律人群不二之選”，透過關鍵詞和興趣內容，拉近和減脂人群的距離。
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除了內容上，產品端悅鮮活持續上新，陸續上市 A2 奶、有機鮮奶和 0 乳糖奶產品。據蟬媽媽顯示，悅鮮活近 30 天的抖音影片投放輸出的內容中，A2 奶產品賣點強調“營養奶源”、“輔食&早餐”，0 乳糖賣點則在“ 0 負擔”、“健身飲用”。
走到更細分更聚焦的人群中去，把一個個差異化的生活場景做成品牌的專屬心智，這些都讓悅鮮活在競爭激烈、眾多乳品形象模糊的市場不斷出圈。
進一步研究後刀法也發現，悅鮮活看到背後人群場景、做細分營銷的策略其實和母公司君樂寶有相似之處。
2008 年，君樂寶曾一度陷入業務困境。但在後續打出“芝士酸奶”、“簡醇”這樣的爆品，幾次在傳統乳製品市場上撬開一個口子。
為什麼能幾次打出爆品？簡醇品牌負責人梁克強曾對外分享了三步：
第一步：繞開內卷市場做差異化競爭，主要是判斷趨勢找洞察、找新品類；
第二步：找原點市場和原點人群，也就是說先打透核心人群和核心市場；
第三步：做深人群洞察，進一步拓寬使用場景和產品品類。
對照悅鮮活，在產品起步之初，它以石家莊本地市場為基礎，聯合當地最大的零售巨頭北國集團投放 100 萬瓶新品，直接完成使用者轉換。後續考慮到高階定位塑造和更高效的品牌傳播，悅鮮活將使用者群體定位在精緻女性和高階家庭群體。
從蟬媽媽過往資料可以看到，2022 -2023 年期間，悅鮮活主要投放頭部和腰部博主，透過李佳琦、東方甄選、交個朋友等頭部直播間，快速接觸到目標人群。據悉抖音平臺曾披露，2022 – 2023 年悅鮮活使用者規模增長 350%，其中精緻媽媽、新銳白領等人群佔比達到 70%。
品牌核心市場、核心人群建設達成，目前悅鮮活正在進行的品牌發展拓廣拓深的第三步，也就是前面所說的圍繞更加細分的人群、場景下功夫。
遊戲式運營，提升使用者復購
用差異化路線找準最佳啟動位置，再用人群思維更新品牌“人貨場”，悅鮮活從小處著手卻打開了更多生意可能性。
找對人群、講對故事，完成品牌生意建設是一方面，因為乳製品企業已經走過人口紅利期、市場飽和，又是日常消耗品、復購率高，所以企業們也相當重視使用者運營，拉長使用者生命週期。
對此，悅鮮活也不例外。君樂寶副總裁、悅鮮活操盤手楊洪濱就曾強呼叫戶運營的重要性，“悅鮮活把使用者放在第一，使用者把悅鮮活變成第一。”
在刀法看來，悅鮮活在用創造遊戲般體驗、更使用者視角的互動方式黏住消費者。對此，營銷專家周宏騏也曾表示，進入社交時代，品牌要學會用遊戲力去撩撥消費者，和消費者進行互動，建立更為長久的關係。
比如，悅鮮活將會員分為“小奶豆”、“小乳酪”、“小奶糖”、“榮耀奶寶”、“至尊奶寶”5個等級，設定遊戲式升級劇本。會把使用者積分取名“能量幣”，告訴消費者參與活動贏取能量幣換取不同獎勵，並且設定了使用者互動攢幣、砸金蛋、轉盤抽獎等各種活動，每週高頻出現。
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悅鮮活設定了週二拼團日、週三會員日和週四社群日，其中以會員日為例，制定了專屬積分 1 分錢兌換鮮奶、周邊和加贈產品，用專屬低價的多項福利吸引會員進店，逐步養成每週三回訪習慣，以此形成復購心智。
比如，V2級以上會員可在生日期間免費獲得能量幣兌換禮品。面向V5級別的至尊會員，悅鮮活推出“新品優先享受”福利，還曾邀請 8 組至尊會員家庭參觀君樂寶總部、工廠產線，舉辦草坪派對準備露營野餐。
據悉，會員日玩法拉動悅鮮活店鋪日銷 GMV 提升了 48%，會員活躍量提升 88%。
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面向天貓站內，悅鮮活以客戶視窗為入會觸點，藉助專屬卡片、首頁彈窗和購後簡訊邀請完成“購前-購中-購後”引導。悅鮮活還會配合上聯合開卡、免費試飲、邀朋友入會、新人首次購買優惠和拼團購的一套拉新動作。君樂寶高階產品事業群電商負責人稱，2024 年一套拉新動作的拉新比例可以佔到年度新會員 51%。
此外，自 2023 年末開始悅鮮活在微博宣傳時自稱“悅門”，像“麥門”一樣造梗，提升使用者對品牌的歸屬感。悅鮮活還在品牌小程式設定使用者運營專區，使用者可在專區內分享個人飲用&生活筆記，相互點贊評論，搭建了真實的社群交流平臺。
諸如以上種種具有活人感的運營動作，悅鮮活打破原本“品牌到使用者”的單向輸出，創造出雙方聯動甚至是多向互動的可能。據官方資料顯示，2023 年品牌使用者參與度就達到了 61.3%，全網好感度超過行業均值。
分析師點評
從悅鮮活的例子可以看出，哪怕是傳統的乳品行業也可以用人群思維、內容邏輯重做一遍。
聚焦悅鮮活本身，無論是搶佔鮮奶這一細分品類心智，還是新人群&新場景滲透，看起來快了半個身位。但後續是否能繼續保有較高的市場佔有率，還得靠基本盤穩定，對使用者需求細緻洞察和靈活的經營調整。
尤其是，君樂寶 2022 年宣佈正式啟動 IPO 上市專案，計劃 2025 年上市。但君樂寶財報此前一直存在低利潤、高階化不足的問題，而悅鮮活卡位高階產品，作為企業高階化的一大板塊，企業也需投入更多關注。
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