最近幾周，世界不怎麼太平。但在你或許沒有注意到的地方，一場同樣激烈的商戰正在上演。
來，一起看幾條新聞。
先看阿里：
36氪獨家獲悉，淘寶閃購聯合餓了麼訂單618期間峰值已突破6000萬單。其中淘寶閃購近4000萬單，餓了麼則超過2000萬單。不到1個月的時間，這個數字又有大幅提升。5月26日，淘寶方面曾官宣，淘寶閃購聯合餓了麼日訂單數已超4000萬。其中，非茶飲訂單佔比達75%。自5月2日正式上線，淘寶閃購的訂單量一路飆漲。據36氪瞭解，淘寶內部原本預計達到1000萬單需要十幾天時間，但實際只花了6天，而從1000萬單到2000萬單的突破，間隔時間也很短。——《36氪獨家丨淘寶閃購聯合餓了麼訂單峰值突破6000萬單，這個夏天結束預計達到8000萬單》
或者，一句話總結：
阿里，贏了。
不過癮，再看京東：
2025 年，京東進入了久違的全員戰鬥狀態。它做外賣，3個月時間迅速拿下2500萬訂單，打破了外賣市場幾年的穩定格局，它發力即時零售，自建前置倉賣自營的生鮮、酒水、美妝。——《獨家丨劉強東首次分享做外賣、酒旅的邏輯：京東做所有業務都是為了供應鏈》
或者，一句話總結：
京東，贏了。
要不，再看看美團？
剛剛過去的618，近百萬實體店在閃購上迎來了超過1億名顧客。手機成交額翻倍，智慧裝置增長超6倍，白酒增長超10倍。商傢伙伴們說，“今年，線下店終於也感受到了618的力量”。藉助社群零售服務站點和新供應鏈體系，產地生鮮和日用百貨可即時送達。小象超市已在全國20個城市開設了近千個前置倉，為社群居民提供生鮮食雜“30分鐘送達”服務，今年農產品銷售額將超過200億元。——《美團將全面拓展即時零售，推動零售新業態提質升級》
或者，一句話總結：
美團，也贏了。
就像一場拳擊賽，每個選手都一邊拳打腳踢、左躲右閃。一邊高舉金腰帶，宣佈自己是拳王。
但我們觀眾看得清楚，這叫混戰。
晚點的總結特別好。
上一次網際網路大公司集體加入一個戰場，還是 5 年前的社群團購。當時很多行業人士認為，社群團購之戰將成為中國網際網路有史以來最慘烈的戰爭之一。今天，最激烈的戰場換了。
沒錯，這真的是一場戰爭，一場所有平臺都輸不起的戰爭。
這片戰場的名字，就叫“即時零售”。
看懂了它，你就能看懂未來幾年的許多商戰導彈。究竟為何而發，打向哪裡。
其實一點也不神秘。
你正準備炒菜，醬油用光了。怎麼辦？上盒馬買瓶醬油，順帶捎把小蔥。半小時上門。
這就叫即時零售。
你正準備參加重要會議。嘩啦，醬油灑了一襯衫，找不到第二件備用。怎麼辦？上京東秒送買襯衫，半小時就送到。
這也是即時零售。
總結一下。線上下單（透過某個APP入口），線下配送（通常是騎手，未來可能是無人機），快速送達（最好30分鐘，最慢最慢一個多小時吧）。
這就是即時零售
你可能要說，就這麼簡單？這不就是外賣嗎？
沒錯，就這麼簡單。
你可以把它理解成，送的是“午飯”這種特殊的商品。或者說，讓外賣騎手去送醬油、送襯衫、送藥、送耳機，就是即時零售。
雖然有點囉嗦，但應該算說清楚了哈？
那你說，為什麼巨頭都在搶奪這塊市場？是因為它特別賺錢嗎？
真不是。
有位業內資深人士，對我說過這樣一句話：
即時零售，是利潤的鹽鹼地。
奇怪，為什麼？
其實也不難想到。大概是這麼幾個原因：
首先，剛性的配送成本：
最後一公里，再怎麼都需要人力來配送。只要無人機還沒法送到我家門口，只要還需要人騎著小電驢，風裡來雨裡去的送。這就是一筆剛性成本。
其次，需求分散：
同樣需要人來配送，但快遞的利潤率就還不錯。因為可以用規模效應降低成本。
想想看，你寄個快遞到隔壁小區，也要先去集散中心，再從集散中心發貨去隔壁小區。這不是快遞公司蠢，而是這樣“中心化”管理最高效。
而即時零售的需求，是“去中心化”的，是“散點狀”的。A超市到B家，C飯店再到D家。一個騎手頂多順路帶上三五單。不可能像外賣那樣一拉一整車。
即時零售的規模效應上限，比快遞差著一大截。
最後
，使用者對價格敏感性很高。弄髒衣服這樣的緊急情況，畢竟是少數。大多數時候，消費者對價格的敏感程度其實很高。
用經濟學術語說，叫“價格彈性很高”。用大白話說，叫“賣不上價”。
還拿買醬油舉例子。假設超市賣10塊，線上賣多少錢你能接受？11、12，或許可以。但如果賣到15，估計我寧願穿衣服下樓跑一趟了。這也是為什麼，外賣市場的價格戰無比慘烈。
正是這些特性，造成了這個行業一個非常奇特的現象：
很多玩家，並不打算靠即時零售本身掙錢。
不為了掙錢，那為了什麼？
為了流量入口。
可以不掙錢。這不是我臆想的，是劉強東親口說的：
今天大家看到的是我們跟美團的外賣之爭，但其實我們背後邏輯是生鮮供應鏈——這才是我真正想要的，前端賣飯菜永遠不賺錢，我要靠供應鏈賺錢就可以了。客戶過來的時候，現在有 40% 的人去買我們的電商產品。我們做外賣虧的錢，也比去抖音、騰訊買流量要划算。——《獨家丨劉強東首次分享做外賣、酒旅的邏輯：京東做所有業務都是為了供應鏈》
你看，做外賣就算虧了錢，也比買流量更划算
天貓的總裁劉博，話裡話外也有這個意思。
晚點：今年行業裡外賣動作很多，有平臺說買餐飲外賣的消費者中有 40% 的人會交叉去買它們的電商產品，你們比它們多還是少？我想知道，淘寶做外賣對電商的價值有多大？劉博：我們有一個大戰略，晚點跟大家溝通，我現在可以透露的是，淘寶閃購給我們的使用者活躍度帶來了很好的增長。晚點：淘寶更在意的是即時零售這種新的模式，還是更在意給電商拉來了新的活躍購買使用者？劉博：當然都有價值。淘寶閃購帶來了整個平臺的使用者活躍度明顯提升，這就對淘寶天貓各核心品類在未來發掘新的商業模式、觸達新的商機帶來了很大的可能性。——《天貓總裁劉博的 618 彙報：剔除退款後的 GMV，三年來最大幅度增長》
劉博反覆強調的，是即時零售業務提升了使用者活躍度，是流量價值。
那，到底什麼叫“流量入口”？
兩個月前京東美團大戰時，我曾經寫過一篇文章，叫《京東大戰美團，最受傷的是誰？》。
快速回顧一下主要觀點。外賣是一個超高頻生意，一天開啟兩三次。幾乎只比微信、抖音這樣的“頻率怪獸”稍遜一籌。
就拿京東為例，只要用外賣，讓使用者養成了“一天開啟幾次京東”的習慣，使用者就會順手買個耳機、訂個榴蓮。
類似的邏輯其實發生在很多地方。比如美團、阿里收購哈囉、摩拜這樣的共享單車。不是為了賺共享單車的一點小錢，而是用這種高頻場景，讓你多開啟幾次主站APP。
這就叫“流量入口”。
這很像手機。對很多廠商來說，手機利潤率也很低，不直接掙錢。羅永浩有一次在釋出會上直說：賣手機就是交個朋友，真不賺錢。靠後續的生態、配件，才能賺點小錢。
沒錯，如今的手機，就是生態系統的流量入口。
買小米手機，大機率就用小米的全套生態。買華為手機，大機率用華為全套生態。所以，哪怕手機不賺錢，甚至小虧一點，那也值得。
即時零售之於電商平臺，是一模一樣的道理。
即時零售也許是鹽鹼地，但在這片鹽鹼地的下面，埋著滾滾流淌的“流量石油”。挖“鹽”本身不賺錢，但只要挖穿了鹽層，抽上來的“油”，才是價值千金。
利潤的鹽鹼地，卻是流量的黃金地。
看懂了這一點，你能瞬間看懂很多，之前或許不理解的商業現象。
比如，很多人吐槽過，京東要做外賣，為什麼不能單獨做一個APP？為什麼非要和主APP綁在一起？還只在“秒送”旁邊加個“外賣”的黃色小框框？為什麼要藏這麼深？這到底是想讓人點還是不讓人點？
現在你明白了，不會新做一個APP的。因為大機率上，京東原本的目的就不是靠外賣掙錢，而是用外賣業務給主站引流。做個單獨APP，你就更不會開啟京東主站了。
還有，傳聞中劉強東說的“外賣業務淨利潤率控制在5%以內”。
很多人質疑5%這個數字。因為似乎外賣行業平均淨利潤率就很低。
但我們不必糾結於這個數字本身。重要的是，如果屬實，這個傳聞所傳遞出來的訊號。就像雷軍說“小米硬體綜合淨利潤率永不超過5%”一樣。
這不是說小米就不掙錢了。而是說“我不需要靠這個掙錢”。
邏輯大概理清楚了。但還有一個問題沒解決。
搶佔流量入口。這似乎還不足以解釋這場戰爭的激烈程度。僅僅是一個“入口”，真的值得巨頭“全員戰鬥”，把它視作一場輸不起的戰爭嗎？
這句話有點費解，需要點篇幅解釋。
我們需要把時間軸拉得更長，你會看到一條商業世界不變的鐵律：消費者的注意力在哪裡，商業的趨勢就遷徙向哪裡。
而過去的20年，零售這條賽道，經歷了3次大遷徙。
網際網路技術的出現，讓人們驚呼，線下效率太低了。消費者們紛紛跑去網上購物。
這次遷徙，咱們太熟悉了，我就不囉嗦了。
總之，淘寶、京東這些平臺，都是趁著這一波大遷徙的紅利而崛起。
沃爾瑪、家樂福是貨架電商。淘寶京東，本質上還是“貨架”，只不過把貨架搬到了線上。
貨架電商，只能“先有需求，再有渠道”。我去淘寶買一件襯衫的前提，是我需要一件襯衫。
那沒有可能，“先有渠道，再有需求”呢？當然可以，短影片技術的成熟，讓它成為可能。
我本來不需要一瓶拌飯醬，但刷著短影片，我嘞個去，這個人吃飯怎麼能吃的這麼香，這得好吃成什麼樣啊？買了買了。
沒錯，這就叫內容電商。抖音、小紅書這樣的內容電商平臺，都是趁著這一波大遷徙的紅利而崛起。
去線下超市，得換衣服出門。網上購物，得三五天送到。
但有的需求，就是等不了，不想等。只要你能解決“即時性”問題，我立刻就下單。解決不了，那我寧願不買了。這怎麼辦？
沒錯，消費者對“即時性”的極致追求，催生了即時零售，催生了“第三次零售大遷徙”。
每一次大遷徙，都是一次行業格局大洗牌，甚至會誕生新的行業巨頭。
現在你明白，為什麼我說，即時零售不止是一灘業務，而是這個時代最重要的流量入口之一，是零售的基石、是刺刀見紅的商業戰場，是大遷徙時代的“諾亞方舟船票”。
錯過一班車，可能只是掉隊。但錯過一次大遷徙，就可能被整個時代拋棄。
所以，我們已經看到，還將持續看到，巨頭們在這個賽道上，拼盡全力。
最後的最後，還有個返場問題。知道了這些，有什麼用呢？
嗯…沒什麼大用。但我就是喜歡這種搞懂一件事的感覺。我相信，你也有這種感覺。
“看懂”的快樂，是最純粹的快樂。
該點午飯了，加杯奶茶，慶祝一下。
可是，那麼多優惠券，我該用京東、美團、還是餓了麼呢？
你看，戰爭，已經悄悄在我們每個人的手機裡，炮火紛飛。
參考資料：
1、36氪獨家丨淘寶閃購聯合餓了麼訂單峰值突破6000萬單，這個夏天結束預計達到8000萬單
2、美團將全面拓展即時零售，推動零售新業態提質升級
3、天貓總裁劉博的 618 彙報：剔除退款後的 GMV，三年來最大幅度增長
4、獨家丨劉強東首次分享做外賣、酒旅的邏輯：京東做所有業務都是為了供應鏈
觀點 / 劉潤 主筆 / 歌平 編輯 / 歌平 版面 / 黃靜
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