全場景營銷的濃度，決定消費者對品牌的態度

破解流量焦慮：

鯨鴻動能引領全場景營銷新正規化。

封面來源｜視覺中國

去年國慶，西安大悅城用一場“破次元”特展，重新定義了商業空間的價值——7米高的路飛雕像與草帽團等身雕塑築造超現實漫境，快閃店與展區無縫對接，動漫情節躍然眼前。活動首日客流量突破10萬、全網話題超1.2萬次的背後，是Z世代用腳投票的結果。78%的參與者自發拍攝“角色共演”短影片，證明當營銷場景成為“社交貨幣”，流量便不再是成本而是資產。

同年聖誕前後，上海恆隆廣場的迪奧聖誕樹火了。當華為手機使用者靠近聖誕樹時，小藝建議自動推送迪奧服務卡片，點選即可開啟AR互動：探索迪奧“夢之王國”的品牌故事、生成帶個人署名的鎏金賀卡。超40%使用者停留700秒的資料背後，是場景營銷的另外一種表達：讓奢侈品不再侷限於櫥窗，而是流淌進使用者社交圈層。當消費者在朋友圈曬出“DIOR聖誕合影”時，品牌早已完成從曝光到心智的閉環。

2025年春節，某奶製品用一組擬人化TVC上演了一場“柔性場景革命”：將產品從傳統的節日禮品升級為融入多元生活場景的“過年好搭子”，透過繫結包餃子、走親戚、同學會等春節子場景，將產品轉化為春節敘事的“情感錨點”，成功將該奶製品“百搭”這一屬性根植於消費者心中。這也印證了一個真理：最高明的賣點植入，是讓消費者覺得“這場景就該有它”。

這些看似毫不相關的爆款案例背後，是一場靜默的營銷變革：從“被動接受”到“場景投票”，消費者不再為廣告買單，他們只為“生活場景”心動。

流量困局：

錢花出去了，使用者卻“消失”了

一位品牌負責人的吐槽很糟心：“廣告投了幾百萬，連個水花都沒見著。”這背後的困境，像一張密不透風的網，把品牌困在流量迷局裡。

消費者的注意力早已碎成粉末。過去使用者願意花幾十秒甚至幾分鐘看完一條廣告，如今3秒內不感興趣就直接划走。更殘酷的是，大部分看完廣告的使用者，連品牌名字都記不住——心智被短影片、社交動態、熱搜話題填滿的消費者們，留給品牌們的空地並不多。甚至往往品牌的名字還沒念完，使用者已經滑向下一條短影片。

消費者的行為路徑，也複雜得像一座沒有出口的迷宮。過去，品牌透過高密度曝光即可佔領使用者心智；如今，使用者每天在手機、車機、智慧家居等數十個終端間切換，行為路徑高度碎片化。一項調研顯示：使用者從接觸廣告到最終下單的路徑中，平均跨越4.2個媒介觸點，且70%的決策行為發生在非傳統廣告場景。品牌就像在迷宮裡追著使用者跑，每一步都可能踩空。

更讓品牌頭疼的是資料割裂。資料割裂正成為數字商業時代的“暗物質”，隱藏在網際網路的一座座孤島上。使用者在一個平臺上表現出來的行動偏好，往往只是使用者作為個體的“一面”，有時候並不能全面反應使用者的真實情況，更隱蔽的危機在於行為資料的“保質期”——使用者在短影片平臺3秒內形成的興趣偏好，與電商平臺30分鐘的決策路徑存在本質差異，但多數企業的資料中臺仍在用統一時效標準處理這些資訊。而這種割裂製造出大量“數字分身”假象：當用戶在社交平臺吐槽失眠卻在電商平臺選購咖啡機時，演算法難以分辨這是生活方式的迭代還是偶發行為，這種不確定性正在重塑客戶洞察的底層邏輯。

最致命的一擊來自消費者的“廣告免疫”，對脫離場景的硬廣愈發麻木。資料顯示，全年廣告點選率逐年下降，明星舉著產品說“我用過”，彈幕飄過“收了多少錢”；直播間裡主播喊著“全網最低價”，使用者默默開啟比價軟體。當信任被消耗，再多的曝光也換不回真心。某國產美妝品牌負責人坦言：“使用者現在看到廣告，第一反應是‘又想騙我錢’。”

破局思路：

誰能在生活場景裡“長住”？

去年，當香港旅遊發展局計劃吸引遊客時，他們和鯨鴻動能一起做了一件事——把廣告悄悄塞進遊客的“生活縫隙”裡。

從2024年9月至12月，雙方以“場景營銷”為核心，連續打造了“樂在當夏”、“國慶遊香港，日日享精彩”、“美酒佳餚巡禮”、“哈囉威香港”、“香港跨年倒數”多個定製化營銷活動。以國慶黃金週為例，聚焦使用者“旅遊需求”，活動緊扣國慶煙花匯演、幻彩詠香江燈光音樂秀等核心盛事，以華為瀏覽器為核心內容陣地，打造“香港國慶遊，日日享精彩”專屬TAB，透過輕量化圖文+短影片組合拳，沉澱親子家庭及年輕客群流量池，提前為假日旅遊消費蓄能；與此同時，利用統一開屏、資訊流等覆蓋使用者主流場景沉浸式展示煙花秀璀璨景色，放大節氣氛圍，持續啟用使用者；並聯動華為天氣，高效觸達潛在遊客群體，深化“國慶遊香港”消費決策，助力線下活動引流與消費轉化。

從傳播策略來看，依託於華為1+8+N全場景營銷資源，雙方透過鯨鴻動能系統實現全域滲透：旅遊話題覆蓋華為瀏覽器、華為雜誌鎖屏、華為應用開屏、華為智慧屏貼片、華為旗艦店等關鍵場景，打通“場景觸達-興趣激發-到地遊玩”閉環鏈路，深度觸達出行使用者的決策全流程，令消費者身臨其境。同時，在消費者日常生活多次、多時、多地產生出行意願，從而建立強烈的“香港”品牌心智，將其視作重要的出行目的地。這場活動沒有一條廣告寫著“快來香港”，目標客群赴港意向卻實現階梯式增長。

這背後的邏輯很簡單——當營銷不再打斷生活，而是成為生活的一部分，使用者自然會跟著節奏走。品牌必須從“流量思維”轉向“場景濃度思維”，能滲透到使用者多少生活場景成為突圍的關鍵。這也是香港旅遊局一直與鯨鴻動能合作的重要原因。

在這場營銷變革的背後，鯨鴻動能扮演的角色，正是全場景營銷的基礎設施建設者。一方面，是手機與智慧裝置組成的硬體終端；另一方面，是AI助手、系統原生應用、三方應用生態聯盟構成的多層級入口。

只需要一個華為賬號，作為個體的“使用者”就可以在不同終端、場景間被包裹、服務，形成一個更為具體的“人”。軟硬結合之間，使用者生活的全時段、全場景被覆蓋，也讓品牌能夠獲得對使用者更快、更全、更準的洞察。在多變的市場環境中，掃清迷霧、看見真實，迅速錨定目標人群。

而在目標人群變得清晰後，全域精準資料的驅動和AI技術的洞察，使得品牌能夠捕捉到更精細化的使用者需求——可以是某個需求人群的錨定，比如出行場景，鯨鴻動能透過對使用者行為資料的即時分析，能夠提供從行前規劃到行中支援的全鏈路服務。

這種服務也可以是一個需求的24小時陪伴。以睡眠場景為例，透過鴻蒙生態的多終端聯動，可以精準定位到具備睡眠需求的人群。2024年世界睡眠日期間，鯨鴻動能圍繞“冬眠假”主題，透過華為瀏覽器的睡眠科普專題、華為音樂的432Hz助眠歌單，以及華為天氣的“城市冬眠榜單”等線上內容精準觸達使用者，同時結合線下沉浸式睡眠快閃活動，為消費者提供貫穿線上線下的多維服務體驗。而華為手環、音響和智慧家居裝置，又持續在為使用者提供睡眠質量檢測、助眠歌單、燈光和空氣質量最佳化等功能提升睡眠體驗。

廣告，也可以是服務。觸點，更可以是生活。

濃度戰爭的終局：

從“交易達成“到“態度認同”

營銷行業正在經歷：從“爭奪眼球”到“重建生活關係”。

傳統營銷像放煙花，炸得越響越好，但綻放後只剩灰燼；全場景營銷像空氣，無形卻無處不在。營銷的終極答案或許就藏在這裡：當品牌不再執著於“被看見”，而是追求“被需要”，當廣告從打斷生活的噪音變成支撐生活的氧氣，消費者的選擇就不再是權衡利弊的結果，而是“理所當然”的下意識。

當消費者在鴻蒙生態的每個場景中反覆感知品牌價值時，他們的態度將從“被動接受”轉向“主動認同”。這種認同不再依賴廣告預算的堆砌，而是取決於品牌能否在使用者生活場景中構建不可替代的濃度價值。

網際網路總把“精準”掛在嘴邊，演算法拼命分析你的點選、搜尋、停留時長，試圖用資料推匯出“完美廣告”。就像某智慧手錶品牌，他們發現使用者頻繁搜尋“運動健康”，於是大推“卡路里記錄”、“步數挑戰”，結果銷量毫無起色。

但在全場景生態裡，透過一個賬號打通全域資料，洞察使用者真實需求：凌晨1點，使用者反覆檢視手環上的“深睡時長”；收藏夾裡塞滿“失眠自救攻略”；瀏覽器歷史記錄中躺著“褪黑素副作用”。原來使用者要的不是運動資料，而是“睡個好覺”。品牌立刻調整策略，把傳播重點轉向“睡眠質量分析”，甚至聯合音樂APP推送“深度睡眠歌單”。三個月後，品類指數暴漲57%。