風口行業被罵上熱搜:有人年銷70億,有人黯然退場!

作者&來源/天下網商
預製菜,一夜之間站上風口浪尖。
在東方甄選直播間,智綱智庫創始人王志綱稱預製菜是“豬狗食,自己從來不吃”“預製菜進校園”的熱門話題引起全網怒斥,有家長不惜辭職每天為孩子送飯;“核酸大王”張核子被曝推出預製菜品牌“九穀益聖”,人們對於預製菜的牴觸情緒再度上升……
在愈演愈烈的爭議中,預製菜行業仍在不斷前進和壯大。企查查資料顯示,中國已湧現出近7萬家預製菜相關企業,不同工藝、不同菜系的新品牌“你方唱罷我登場”,廣東、山東、河南等多地大力發展預製菜,並形成了一定規模的產業叢集。
艾媒諮詢資料顯示,2023年中國預製菜市場規模約5156億元,2026年有望成長為萬億市場。
便捷、衛生、高效,是預製菜產品明面上的優點。中央廚房模式帶來的成本降低、多元化的網路營銷手段、前幾年外出就餐的限制,給予了一眾新興品牌彎道超車的空間。但面對輿論質疑,預製菜在標準上的模糊、品類上的低效“內卷”,也或許會成為阻礙其發展的桎梏。
老玩家與新對手
預製菜,其實是一種定義頗為複雜的產物。
按加工深度,預製菜分為即食、即熱、即烹、即配四大類;按銷售終端,也可以分為to B(供給餐廳後廚)和to C(面向個人消費者)兩類。在這個分類體系中,從罐頭、泡麵等速食到切配好的生魚、肉末都算是預製菜,邊界相當寬泛。
在餐飲領域,這些“半成品”的使用早已司空見慣;但在零售端,預製菜開始湧入中國的千家萬戶是在2021年,這一年也被業界稱為“預製菜元年”。
這些賽道里,既有聰廚、三全、雙匯、鷹金錢等老牌選手,也殺出了大希地、麥子媽、理象國等新秀。原本就身處餐飲行業的連鎖品牌,如知味觀、海底撈、西貝莜麵村等,也紛紛推出各具特色的預製菜產品。
麥子媽旗下部分預製菜產品
一時間,新品牌忙於尋找細分賽道,吸引流量和投資者進場。具備技術積澱的國貨老品牌也接連“翻紅”,在這個充滿想象力的領域加入混戰。
隨著製作工藝的進步,預製菜展現出“再造一個八大菜系”的雄心。在電商平臺搜尋“預製菜”,系統不僅自動劃分出魯菜、川菜、粵菜、日韓料理等菜系,還會把小酥肉、酸菜魚、水煮牛肉等最受歡迎的菜式置於頁面頂端。點選“魯菜”後,羊蠍子、臨沂炒雞、四喜丸子等經典菜碼赫然在列。
憑藉獨特的產品力、新潮的營銷打法,不少新品牌一舉躋身“億元俱樂部”。創立於2020年的珍味小梅園,年銷售額近5億元;2018年出現的叮叮懶人菜,月銷售額最高達到過2億元;2019年誕生的麥子媽,也已連續兩年蟬聯天貓雙11、年貨節預製菜銷量榜榜首。
市場大盤也在迅速擴容。資料顯示,2022年中國預製菜市場規模為4196億元,同比增長21.3%;預計2023年可達5165億元,2026年將破萬億元。
麥子媽創始人翁博成曾表示,隨著行業發展,預製菜的口味和價效比都會不斷提升,“預製菜是一場廚房的效率革命。”
“中國之最”產業叢集
在這場“效率革命”中,誰都希望拔得頭籌。
公開資料顯示,中國已有至少19個省份(含直轄市、自治區)釋出預製菜產業扶持政策。其中,廣東、上海、福建等沿海地區的市場化程度高,適合終端品牌發展;河南、山東等農業大省,則依託自身得天獨厚的原材料產量,包攬了產業鏈的上游。
河南省原陽縣,號稱擁有“國內最大中央廚房產業園”,曾在2022年提出建設國內首個“預製菜全產業鏈工業園”,打響“中國原陽”的名號。同時,預製菜相關研發生產基地也在漯河、南陽、商丘等多個城市陸續建立。
山東省濰坊市,設立的目標是“中華預製菜產業第一城”,計劃用3年時間培育出3000億元規模的產業鏈。據悉,濰坊代管的壽光、諸城均有發達的食品工業根基,靠海的青島、威海也依託原料優勢成為海鮮類預製菜的重鎮。
在精於飲食的廣東省,預製菜行業的比拼愈發激烈。除了“水產預製菜之都”湛江、“食用菌預製菜之都”韶關外,佛山順德更是劍指“全國預製菜之都”的王座,不僅要覆蓋全產業鏈,還要打造“尋味順德預製菜”超級IP,用“世界美食之都”的招牌為預製菜背書。
除此之外,“西部預製菜之都”重慶梁平、“北方預製菜之都”山西大同、“淡水水產預製菜之都”武漢江夏,都是在普通消費者群體中名聲不顯、但在行業內頗有份量的城市。
多點開花的產業叢集,初步摹畫出一幅橫貫全中國的預製菜產業地圖。
相關從業人士向我們透露,在電商端,發源於農業大省的品牌優勢較為顯著,“廣東、山東、河南、重慶、安徽等,做得都還不錯。”
風光背後的隱憂
看似風光的預製菜,為什麼突然成為了眾矢之的?
一方面,預製菜仍然是一個新物種,缺乏國家標準,消費者對它的瞭解也相對有限;另一方面,預製菜行業存在著大量作坊式的中小廠家,讓一些劣質“料理包”流入市場。
某種程度上,這也是預製菜品牌面臨的困境之一:難以形成有效的差異化。
儘管頭部品牌也在努力研發各種新品,但消費者接受度最高的產品,仍然圍繞著酸菜魚、小酥肉等十幾種“經典菜式”打轉。狹小的類目擠下了多達數萬家企業,大多數參與者自然沒有談論創新的餘裕,只能靠打價格戰壓低利潤,甚至偷工減料,從而陷入“內卷”怪圈。
珍味小梅園創始人浦文明坦言:“選品上,沒有創新菜,老老實實做最熱門的。”他曾經是餓了麼員工,直接參照外賣資料做單品:酸菜魚、宮保雞丁、魚香肉絲……家常菜的點選率是最高的,“只要口味不差、價效比不低,就能賣掉。”
三年賣出2000萬包酸菜魚預製菜的叮叮懶人菜,在爆品選擇上也幾乎如法炮製。團隊將外賣點單熱門的10多款產品全部做成預製菜放到電商平臺測試,最終“發現”了酸菜魚。酸菜魚預製菜在前幾年確實重擊了線下同類菜系門店,然而隨著外出就餐常態化,太二等線下酸菜魚經營者的生意已快速回暖。
這也就意味著,新品牌可以依靠營銷和供應鏈快速打爆,卻也構築不起太高的品牌壁壘。一夜爆火和一夜“翻車”,都是這個行業的常態。
叮叮懶人菜推出的酸菜魚預製菜
從這個視角回頭再看預製菜市場,頗有些“幾家歡喜幾家愁”的意味。2022年,預製菜行業公開的融資事件多達30餘起,瑞幸咖啡聯合創始人陸正耀創立的“舌尖英雄”也在其中。今年4月,年銷售額達到70億元的火鍋燒烤食材供應商“鍋圈食品”向港交所遞交招股書,謀求上市。
故事的另一面,則是在市場面前敗退的失意者。今年3月,冷凍速食品牌“烹烹袋”在多個電商平臺的官方店鋪連續關停;9月,主營魚蝦類預製菜的品牌“鮮美來”終止IPO,沒能拿下“水產品預製菜第一股”的稱號。
但無論如何,預製菜的普及或許是世界範圍內的大趨勢。這一品類起源於日本,至今風行於歐美、日韓家庭的餐桌。和這些成熟市場相比,中國預製菜的C端滲透率仍然極低,存在較大的增長空間。隱藏在輿論風波背後的消費者訴求,也不是完全取消預製菜,而是有效的監管、透明的價格,和可執行的行業標準。
企業、學校等機構的團餐需求,都市白領的生活節律,相關政策的支援,都為預製菜的爆火創造了條件。但新品牌想走得更長遠,恐怕還要對消費者的“口腹之慾”作更多的考量。

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